文|市值觀(guān)察 徐 風(fēng)
編輯|小市妹
6月初，阿里影業(yè)披露了2021年年度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月底，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.52億，同比增長(zhǎng)28%；凈利潤(rùn)1.54億，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
對(duì)于阿里影業(yè)，此次盈利的意義無(wú)疑是巨大的，但重點(diǎn)不在于盈利多少，而是商業(yè)模式的跑通。
01 盈利重點(diǎn)：在商業(yè)模式的閉環(huán)
阿里影業(yè)的扭虧為盈并不突然，受票補(bǔ)降低和疫情影響，市場(chǎng)費(fèi)用逐步縮減，因此2018年以來(lái)其虧損也在不斷收窄。
需要注意的是，雖然扭虧為盈與其他收益中投資的非上市公司股權(quán)公允價(jià)值變動(dòng)關(guān)系較大，達(dá)到3.25億。但更重要的是，在全產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施布局下，阿里影業(yè)已經(jīng)形成了從內(nèi)容到宣發(fā)，再到IP衍生的完整生態(tài)閉環(huán)。
阿里影業(yè)業(yè)務(wù)主要由三大部分構(gòu)成：內(nèi)容、科技和IP衍生及商業(yè)化。內(nèi)容板塊是阿里影業(yè)的核心，主要以電影、劇集為主。尤其在電影方面，對(duì)熱點(diǎn)題材的把握和爆品的打造展現(xiàn)出了其對(duì)行業(yè)的掌控力。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)阿里影業(yè)共發(fā)行影片44部，其中8部進(jìn)入了同期票房前10名。包括國(guó)慶檔冠亞軍的《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》，賀歲檔《水門(mén)橋》《這個(gè)殺手不太冷靜》《穿過(guò)寒冬擁抱你》等，總票房超過(guò)260億，占全國(guó)總票房的71%。
雖然2021年影視成績(jī)不菲，但卻沒(méi)有反映在凈利潤(rùn)上。
數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容業(yè)務(wù)營(yíng)收19.48億，同比增長(zhǎng)37%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.17億，較去年同期下降了8%。財(cái)報(bào)解釋為疫情下的院線(xiàn)收益水平下降所致。
科技業(yè)務(wù)是阿里影業(yè)的宣發(fā)“基建”類(lèi)業(yè)務(wù)，如淘票票和云智，宣發(fā)渠道的數(shù)智化業(yè)務(wù)等。
當(dāng)前的電影在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)形成貓眼娛樂(lè)和淘票票二分天下之勢(shì)。據(jù)貓眼娛樂(lè)招股書(shū)，2018年前3季度，貓眼娛樂(lè)在線(xiàn)票務(wù)市占率為61%，淘票票為34%，二者合計(jì)高達(dá)95%，市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，票補(bǔ)降低成為必然趨勢(shì)。
這一點(diǎn)從銷(xiāo)售費(fèi)用上也能看出端倪。2019年財(cái)年阿里影業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用為15.79億，而最新數(shù)據(jù)已經(jīng)降為5.65億。
同內(nèi)容業(yè)務(wù)類(lèi)似，科技業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)則是受到了銷(xiāo)售費(fèi)用影響。數(shù)據(jù)顯示，科技業(yè)務(wù)營(yíng)收12.64億，同比增長(zhǎng)了12%。而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.31億，同比下降了7%。雖然銷(xiāo)售費(fèi)用呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，但同比去年的4.39億仍增長(zhǎng)了28.7%。
真正實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)的，是第三大業(yè)務(wù)IP衍生業(yè)務(wù)。作為阿里影業(yè)內(nèi)容生態(tài)的重要延伸，已經(jīng)成為公司的第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，阿里影業(yè)IP衍生品業(yè)務(wù)收入4.4億，同比增長(zhǎng)43%，營(yíng)收占比達(dá)12.05%，相比去年同期提升了1.31%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.97億，同比增長(zhǎng)了22%。
除了已有的IP交易平臺(tái)“阿里魚(yú)”之外，2021年旗下影視類(lèi)潮玩品牌“錦鯉拿趣”和雜貨類(lèi)IP商品零售品牌“另物”的創(chuàng)立，讓公司從內(nèi)容到終端IP衍生的“IP2B2C”生態(tài)已經(jīng)形成。
IP衍生品業(yè)務(wù)是阿里影業(yè)未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。近年來(lái)電影產(chǎn)業(yè)受自身發(fā)展放緩及疫情的影響，如2022年3月以來(lái)京滬疫情的不可控因素，行業(yè)亟需擴(kuò)展新增量。
圖片來(lái)源：西南證券
阿里影業(yè)加大IP衍生品行業(yè)布局與背后的IP授權(quán)與改編、潮玩的藍(lán)海賽道發(fā)展不無(wú)關(guān)系。
以IP改編市場(chǎng)為例，IP改編主要涉及游戲、影視劇集和動(dòng)畫(huà)片。據(jù)西南證券研究，2019年市場(chǎng)規(guī)模為3080億，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)5800億以上，復(fù)合增速達(dá)13.5%。
又如潮玩市場(chǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模為207億，2019-2024年5年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。
潮玩市場(chǎng)作為新興行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未固化，還沒(méi)有跑出哪家絕對(duì)龍頭品牌。泡泡馬特的爆火對(duì)市場(chǎng)也起到了培育作用。
當(dāng)下阿里影業(yè)IP衍生品業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到44.77%，遠(yuǎn)超前兩大業(yè)務(wù)，已經(jīng)展現(xiàn)出未來(lái)在營(yíng)收和凈利上的高增長(zhǎng)潛力。
02 “卷內(nèi)容”時(shí)代到來(lái)
從幾大頭部視頻網(wǎng)站業(yè)績(jī)來(lái)看，則是幾家歡喜幾家愁。分化的背后，都指向了一個(gè)趨勢(shì)：在獲客成本提高，存量博弈的背景下，“卷內(nèi)容”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
與阿里影業(yè)一同“報(bào)喜”的，還有12年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利的愛(ài)奇藝，看似給行業(yè)帶來(lái)了一絲希望。雖然其管理層一直強(qiáng)調(diào)找到了可持續(xù)盈利路徑，但仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，能實(shí)現(xiàn)盈利，可能與漲價(jià)以及對(duì)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、管理和人力成本的降本增效的關(guān)系更大。
在這份來(lái)之不易的財(cái)報(bào)上，有兩點(diǎn)需要注意的：
一是行業(yè)存量博弈態(tài)勢(shì)已十分明顯。一季度愛(ài)奇藝雖然環(huán)比新增了440萬(wàn)會(huì)員并重回1億數(shù)量大關(guān)，但比去年同期仍減少了400萬(wàn)。騰訊視頻一季度會(huì)員數(shù)最多，達(dá)1.24億，但同比仍減少100萬(wàn)。同時(shí)騰訊媒體廣告收入23億，同比大降30%。
反觀(guān)優(yōu)酷，一季度會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了14%，與2020年和2021年的50%與35%相比同樣明顯放緩。芒果超媒的2021年年度會(huì)員增速放緩至39%，一季度報(bào)近5年來(lái)營(yíng)收凈利增速的首次下降，也預(yù)示著會(huì)員數(shù)據(jù)并不會(huì)太好。
在短視頻崛起和疫情影響下，長(zhǎng)視頻獲客難度明顯提升，此前的燒錢(qián)模式難以為繼。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，降本增效將成為整個(gè)行業(yè)未來(lái)的主要趨勢(shì)。
與此同時(shí)，在內(nèi)容上發(fā)力也成為幾大頭部平臺(tái)的共識(shí)。
盈利難一直是視頻行業(yè)的一大痼疾。究其原因，在于履約成本太高。面對(duì)居高不下的IP版權(quán)費(fèi)，自制節(jié)目?jī)?nèi)容成本都是燒錢(qián)大頭。而會(huì)員、廣告和分發(fā)產(chǎn)生的低毛利收入并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的有效覆蓋。
高試錯(cuò)成本也不容忽視。不論是會(huì)員還是廣告，需求變現(xiàn)一定是建立在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上。此前視頻行業(yè)致力于燒錢(qián)跑馬圈地，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并沒(méi)有形成一套成熟的生成模式。而這也是與奈飛形成差距的根本所在。
國(guó)內(nèi)自網(wǎng)劇出圈以來(lái)，雖然有《瑯琊榜》《白夜追兇》《大江大河》《隱秘的角落》《陳情令》等優(yōu)秀作品出現(xiàn)，但更多的是，古裝偶像劇等批量制造所形成的嚴(yán)重同質(zhì)化，國(guó)產(chǎn)劇集質(zhì)量下降，大有劣幣驅(qū)逐良幣的勢(shì)頭。
而在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂背景下，只有極致的爆品策略，才能提升用戶(hù)付費(fèi)意愿。愛(ài)奇藝的盈利也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
如憑借一季度《人世間》爆火，在去年底經(jīng)歷漲價(jià)之后，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)仍保持環(huán)比增長(zhǎng)。
問(wèn)題在于，降本增效固然重要，能否持續(xù)打造出類(lèi)似《人世間》的作品才是左右愛(ài)奇藝盈利的關(guān)鍵。在現(xiàn)有的內(nèi)容模式有待驗(yàn)證的前提下，未來(lái)凈利潤(rùn)能否持續(xù)為正仍存懸念。
進(jìn)入二季度，除了疫情帶來(lái)的深刻影響，還有來(lái)自官方審核方式的改變。自6月1日起，網(wǎng)絡(luò)劇審核將通過(guò)廣電總局，而不是單純的登記備案。審核標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，此前野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)劇也將迎來(lái)洗牌。
不論是劇集還是電影，內(nèi)容時(shí)代的到來(lái)，阿里影業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯。爆款如何打造，唯有創(chuàng)新。創(chuàng)新的核心依舊是圍繞用戶(hù)偏好做轉(zhuǎn)變。
時(shí)代在變，用戶(hù)偏好也在改變。比如在2015年前后科幻題材大火，而到了近兩年，又轉(zhuǎn)到了戰(zhàn)爭(zhēng)和《我不是藥神》這類(lèi)現(xiàn)實(shí)主義題材。
在上游生產(chǎn)創(chuàng)作環(huán)節(jié)，“可能制造”最能體現(xiàn)阿里影業(yè)核心制作理念。在當(dāng)前短平快、國(guó)產(chǎn)片“爛片成堆”的背景下，阿里影業(yè)通過(guò)緊貼戰(zhàn)爭(zhēng)、科幻和抗疫題材，先后出品和參與了包括《流浪地球》《戰(zhàn)狼2》《我不是藥神》《長(zhǎng)津湖》《水門(mén)橋》《穿過(guò)寒冬擁抱你》等多部高口碑大作，堪稱(chēng)“爆款收割機(jī)”。
當(dāng)下，內(nèi)容為王無(wú)疑是整個(gè)影視行業(yè)的大勢(shì)所趨，行業(yè)也將迎來(lái)一場(chǎng)圍繞內(nèi)容的供給側(cè)改革。但社會(huì)大眾普遍審美疲勞，出圈難度也在相應(yīng)提高。雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已定，但盈利的強(qiáng)分化，將是未來(lái)幾大頭部平臺(tái)所必須面對(duì)的。