文|來(lái)咖智庫(kù) 金刀

編輯|G3007

東方甄選最近頻頻刷爆朋友圈，與之相對(duì)應(yīng)的是6月13日羅永浩在其微博官宣退出直播。至此，直播屆的“四大天王”壟斷的時(shí)代似乎已成明日黃花。

新東方上一次出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)中，還是去年12月，創(chuàng)始人俞敏洪決定將學(xué)校8萬(wàn)套桌椅捐獻(xiàn)給鄉(xiāng)村學(xué)校。自那之后，新東方逐漸淡出了公眾視野，很少有媒體報(bào)道。唯一有點(diǎn)熱度的新聞是12月28日，俞敏洪親自帶著新東方的老師們?nèi)腭v抖音，開(kāi)始做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。隔天新東方股價(jià)在港交所大跌21.78%，似乎是對(duì)新東方搞直播前景的強(qiáng)烈不看好。

自此以后，新東方的新聞越來(lái)越少。生活總有新的熱點(diǎn)產(chǎn)生，那些曾經(jīng)支持和喜愛(ài)新東方的人們，也慢慢開(kāi)始淡忘這個(gè)品牌。然而就在這個(gè)月，東方甄選突然爆紅，憑借一己之力出圈，粉絲數(shù)量也從6月9日剛破百萬(wàn)，到6月16日粉絲突破千萬(wàn)大關(guān)。與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也是聞風(fēng)而動(dòng)，6月16日下午，新東方在線(xiàn)股價(jià)漲超70%，近5個(gè)交易日股價(jià)漲超570%。

01 知識(shí)娛樂(lè)、反向用戶(hù)篩選和互聯(lián)網(wǎng)折疊

目前在東方甄選的直播間里，在線(xiàn)人數(shù)長(zhǎng)期穩(wěn)定在10萬(wàn)人以上。熟悉直播的朋友們都知道，這個(gè)能力在抖音是頂級(jí)主播才會(huì)有的水平，東方甄選在短短一周內(nèi)做到了。在6月10日破圈當(dāng)天，直播GMV突破千萬(wàn)，新增粉絲32萬(wàn)人，當(dāng)時(shí)同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最高峰超過(guò)10萬(wàn)人，累計(jì)觀看395萬(wàn)人。

在此之前，抖音上的直播主要以?shī)蕵?lè)形式為主，想要達(dá)到很高在線(xiàn)人數(shù)，除了需要向平臺(tái)支付大量的資金外，還需要運(yùn)營(yíng)匹配一系列福利+套路才能實(shí)現(xiàn)。很多人守在直播間都是為了開(kāi)福袋和搶特價(jià)商品，一旦活動(dòng)結(jié)束直播間人數(shù)會(huì)瞬間降低很多。

之所以抖音直播間會(huì)有這么多“運(yùn)營(yíng)套路”，主要來(lái)自于很多主播的盈利模式：坑位費(fèi)+抽成。品牌方在選擇主播時(shí)候，最開(kāi)始會(huì)看主播的粉絲數(shù)量，但隨著直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化以及粉絲數(shù)量存在水分，開(kāi)始轉(zhuǎn)向關(guān)注在線(xiàn)人數(shù)，因?yàn)檎嬲诰€(xiàn)的數(shù)量乘以轉(zhuǎn)化率，才是最終成交的數(shù)量。一些主播為了營(yíng)造在線(xiàn)人數(shù)多的情況，會(huì)特意在留人方面下苦功，所以出現(xiàn)了各式各樣福利和一些看起來(lái)有點(diǎn)裝瘋賣(mài)傻的方式。這些方式自然有其受眾群體，但也有不少人對(duì)此嗤之以鼻。

在這樣的行業(yè)大背景之下，東方甄選的突然爆火似乎就有了“合理”解釋?zhuān)憾兑粲脩?hù)也不全是喜歡娛樂(lè)，同時(shí)對(duì)文化知識(shí)有需求。但真是這樣，未免成功太過(guò)簡(jiǎn)單，畢竟直播現(xiàn)在不僅是紅海，更是一場(chǎng)血海，如果僅僅只是迎合一部分人的文化需求，是不足以殺出一條血路的。我們?cè)?jīng)在平臺(tái)上看到某家直播間也在做所謂的文化直播：找一個(gè)美女坐在直播間，伴隨著優(yōu)雅的音樂(lè)，輕聲細(xì)語(yǔ)地讀著《紅樓夢(mèng)》，場(chǎng)觀人數(shù)從來(lái)也沒(méi)突破過(guò)兩位數(shù)。為此，我們也試圖總結(jié)了一下東方甄選爆火的邏輯：

第一， 新奇特的娛樂(lè)方式。東方甄選在改版之前，場(chǎng)觀人數(shù)最多也只維持在3000人左右。自6月9日改版之后，一些用戶(hù)發(fā)現(xiàn)東方甄選居然在進(jìn)行雙語(yǔ)帶貨，直播間更是妙語(yǔ)連珠，絲毫沒(méi)有其他直播間那種類(lèi)似超市大促銷(xiāo)般的熱賣(mài)。這使得一些用戶(hù)自發(fā)將視頻發(fā)至朋友圈，就這個(gè)小小的舉動(dòng)，引發(fā)了全網(wǎng)熱議熱潮。有人認(rèn)為在東方甄選直播間是一種寓教于樂(lè)的模式，我們對(duì)此持否定態(tài)度。本質(zhì)上，東方甄選還是一種娛樂(lè)方式，只是用碎片化知識(shí)+脫口秀演繹呈現(xiàn)在觀眾面前。在這個(gè)方面，新東方是非常有優(yōu)勢(shì)的。早些年，新東方的一些老師就因?yàn)楦鞣N各樣的妙語(yǔ)，在學(xué)生中間擁有很高的人氣，現(xiàn)如今只是將這種能力放在直播間，當(dāng)年能俘獲線(xiàn)下授課學(xué)生的心，現(xiàn)在一樣可以收獲大量的線(xiàn)上粉絲。

第二， 內(nèi)容對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了反向一種篩選。這種在購(gòu)物環(huán)節(jié)中加入一些科普知識(shí)的內(nèi)容，很容易受到一些文化程度相對(duì)高一些的網(wǎng)民追捧。在這里，他們很容易感受到“文化”，并不自覺(jué)停留在直播間，一些人甚至號(hào)稱(chēng)在直播間可以免費(fèi)學(xué)英語(yǔ)。為此，我們也善意提醒各位：學(xué)習(xí)是一件長(zhǎng)期系統(tǒng)性工程，不能靠碎片化娛樂(lè)化的方式來(lái)麻痹自己，如果你想要通過(guò)一些考試，那刷題還是更有意義。

第三， 東方甄選爆火的背后，還有一個(gè)很重要的邏輯：互聯(lián)網(wǎng)折疊?；ヂ?lián)網(wǎng)折疊，意為雖然同在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，但因?yàn)榕d趣、學(xué)歷、收入等不同，形成的一種區(qū)隔，而算法則為其推波助瀾。在這里我們引入另外一個(gè)概念——信息繭房。信息繭房概念是由哈佛大學(xué)法學(xué)院教授、奧巴馬總統(tǒng)的法律顧問(wèn)凱斯·桑斯坦在其2006年出版的著作《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》中提出的，指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。在東方甄選之前，沒(méi)有類(lèi)似的直播間模式，這讓那些并不喜歡熱鬧直播間的人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己的需求，或者說(shuō)無(wú)法滿(mǎn)足需求。而東方甄選的出現(xiàn)，在抖音算法的幫助下，迅速在人群中識(shí)別出了那些喜歡此種類(lèi)型的人，并快速形成圈子。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)上存在一些聲音，認(rèn)為東方甄選的出現(xiàn)是狠狠打了娛樂(lè)型直播間的臉。其實(shí)，只是目標(biāo)受眾群體不一樣而已，在互聯(lián)網(wǎng)折疊的影響下，雖然大家在使用同一個(gè)平臺(tái)，所能看到的內(nèi)容差距大到無(wú)法想象，每種風(fēng)格都有自己的受眾群體。所以，有喜歡東方甄選的，就有喜歡熱鬧娛樂(lè)的，誰(shuí)也不比誰(shuí)高尚。

02 在熱戀期過(guò)后

雖然東方甄選憑借著新穎的直播方式火了，但究其本質(zhì)，仍然屬于直播帶貨的范疇。在之后全民熱情開(kāi)始逐步降溫后，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)始終會(huì)回到帶貨的正路上來(lái)。

除了前期的流量獲取之外，選品、供應(yīng)鏈和后續(xù)的客服，都是直播需要做好的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。尤其是其中的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，是最需要加強(qiáng)的事。

薇婭和李佳琦之所以能稱(chēng)霸直播屆多年，也是因?yàn)榍捌谄淞己玫倪x品，在他們的直播間，消費(fèi)者可以買(mǎi)到實(shí)惠又正品的商品，這樣的直播間誰(shuí)又能拒絕呢？畢竟全網(wǎng)最低的價(jià)格才是直播間“寶寶”們的真香定律。

但即便是薇婭和李佳琦，做到中后期隨著團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，雖然一再提高準(zhǔn)入門(mén)檻（如高昂的坑位費(fèi)），但仍然有一些中小品牌為了蹭流量和爆火加入進(jìn)來(lái)，這其中部分產(chǎn)品存在著各種各樣的客訴問(wèn)題，消費(fèi)者難免將矛頭直指主播。而根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，這些主播們也面臨著可能的連帶責(zé)任。

正如我們前文所提到的，東方甄選的爆火貼合了很多知識(shí)人群的娛樂(lè)需求。不過(guò)熟悉帶貨直播的人都知道的一個(gè)現(xiàn)象是，大部分用戶(hù)對(duì)直播間和主播的喜愛(ài)就像談戀愛(ài)——初期好感和新鮮感爆棚，經(jīng)過(guò)3到6個(gè)月的熱戀期，熱情濃度開(kāi)始衰減，很快進(jìn)入平淡期。這個(gè)階段就需要主播要么給與更多的“情緒價(jià)值”，即在直播內(nèi)容的創(chuàng)新和新引力上下功夫；要么給予更多的“物質(zhì)內(nèi)容”，即更優(yōu)質(zhì)的商品、更低的價(jià)格和更好的體驗(yàn)。

系統(tǒng)數(shù)據(jù)自有印證。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，東方甄選直播間的女性用戶(hù)占比為67%，分年齡看，主力是已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年。從區(qū)域分布來(lái)看，多數(shù)為高線(xiàn)城市和高考大?。ㄟ@部分地區(qū)有崇尚教育的傳統(tǒng)），而這部分人群也與抖音披露的2021年泛知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)的大盤(pán)子是高度重合的。

浙商證券分析師謝晨在《東方甄選六問(wèn)六答，高持續(xù)、廣空間、高壁壘、高利率》的行業(yè)深度報(bào)告中指出，“從供給端看，‘知識(shí)+帶貨’是一種風(fēng)格路線(xiàn)，需要不斷更新畫(huà)風(fēng)契合的內(nèi)容，新東方老師的條件得天獨(dú)厚，擅長(zhǎng)知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)造，保障輸出體驗(yàn)，模式相比于普通網(wǎng)紅，有更高的壁壘，也更加具備持續(xù)性。直播間后續(xù)熱度會(huì)自然降低，參考羅永浩的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)長(zhǎng)期有1-2萬(wàn)人持續(xù)在線(xiàn)?！?/p>

目前東方甄選主要品類(lèi)有食品飲料、圖書(shū)音像、生鮮蔬果。其中以農(nóng)產(chǎn)品為主，還推出了玉米、大米等自營(yíng)的品牌。這一定程度上體現(xiàn)了公司團(tuán)隊(duì)做農(nóng)業(yè)直播的初心。然而，生鮮類(lèi)產(chǎn)品對(duì)物流的要求非常高，消費(fèi)者能不能按時(shí)拿到新鮮的產(chǎn)品，以及口味、品相是否與直播間描述的一致，均考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)。如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)，以及快速解決客訴問(wèn)題，不斷迭代直播間的產(chǎn)品，也同樣考驗(yàn)著這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)。爆火之后，已經(jīng)有大批品牌方找上門(mén)尋求合作，如何從中選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，以及會(huì)不會(huì)有打破行業(yè)常規(guī)的合作模式，東方甄選都給我們留下了無(wú)限的遐想。

結(jié) 語(yǔ)

6月16日，俞敏洪在其公眾號(hào)“老俞閑話(huà)”的最后寫(xiě)道：希望未來(lái)的道路，即使充滿(mǎn)崎嶇坎坷、風(fēng)霜雨雪，不管多么時(shí)運(yùn)不濟(jì)、命途多舛，我們都能夠帶有一種“一蓑煙雨任平生”的瀟灑，保持一份“也無(wú)風(fēng)雨也無(wú)晴”的沉著。我們同樣祝福東方甄選能保持瀟灑，一往無(wú)前。