文|壹娛觀察 王心怡
綜藝市場(chǎng)終于熬過(guò)了“倒春寒”。
偶像選秀的缺位，再加上平臺(tái)方高舉降本增效的大旗，讓一季度的綜藝市場(chǎng)走得有些緩慢。繼開(kāi)年大熱的《半熟戀人》后，直到嚴(yán)敏帶著《新游記》探討人生百態(tài)，《乘風(fēng)破浪3》靠“王心凌效應(yīng)”引爆全網(wǎng)，《奔跑吧10》《向往的生活6》等綜N代持續(xù)霸榜，綜藝市場(chǎng)才逐步回暖。
而6月的到來(lái)，拉開(kāi)了暑期檔的序幕，翻閱長(zhǎng)視頻綜藝片單，可以看出，國(guó)產(chǎn)綜藝市場(chǎng)從項(xiàng)目數(shù)量、涉及的題材品類等多方面都開(kāi)始全面回暖，綜藝界久違的“諸神之戰(zhàn)”的局面終于來(lái)臨。
這一邊頭部綜N代宣布定檔回歸，包括《乘風(fēng)破浪3》熱鬧開(kāi)賽，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《五十公里桃花塢2》《這！就是街舞5》也相繼箭在弦上，另一邊創(chuàng)新內(nèi)容持續(xù)上架引爆話題效應(yīng)，《開(kāi)始推理吧》《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》《戰(zhàn)至巔峰》陸續(xù)上線，強(qiáng)勢(shì)霸屏年輕人的社交媒體……
一片生機(jī)背后，長(zhǎng)視頻今年在暑期檔綜藝上的打法也逐漸顯露，誰(shuí)能最終笑傲群雄，取決于誰(shuí)最先能夠驗(yàn)證自身的綜藝確定力。
“牛犢”直面“猛虎”，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)爆點(diǎn)？
毫無(wú)疑問(wèn)，今年暑期檔將拉開(kāi)新一輪的“諸神之戰(zhàn)”，無(wú)論是豪華背景加持之下的“初生牛犢”垂類創(chuàng)新綜藝，還是基本盤(pán)穩(wěn)固的“猛虎”綜N代，都紛紛蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備一躍而起搶先啃下暑期檔這塊蛋糕。
而這屆暑期檔，“牛犢們”的來(lái)勢(shì)洶洶不容小覷。
這一點(diǎn)，從最新的燈塔專業(yè)版網(wǎng)綜排名可窺一二，即使不是更新日，騰訊視頻全新自制綜藝《開(kāi)始推理吧》從6月10日開(kāi)始多次霸占網(wǎng)綜全網(wǎng)正片播放市占率榜單第一名，而綜N代代表《萌探2》《乘風(fēng)破浪3》皆在其后，榜單的前五名，還有《戰(zhàn)至巔峰》《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》兩位“新秀”。
圖源：燈塔專業(yè)版
不光只是網(wǎng)播數(shù)據(jù)，這批綜藝新秀在社交媒體上也是引爆全網(wǎng)話題的存在。
前腳楊冪帶著脫口秀中“迪麗熱巴和徐志勝是假的，那可不一定”的段子登上熱搜，幾天后，關(guān)于楊冪電競(jìng)隊(duì)友的討論又出現(xiàn)在微博熱搜上，除此之外，#李誕 離婚都沒(méi)分那么多##龔俊 趙云#等熱搜話題也相繼形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)聲浪，《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》和《戰(zhàn)至巔峰》兩檔節(jié)目成了目前的話題制造機(jī)。
另一邊的《開(kāi)始推理吧》也不遑多讓，開(kāi)播兩周，其微博主話題閱讀量達(dá)到20.1億、討論量為1591.7w，#劉宇寧個(gè)子和膽子成反比##劉宇寧周深害怕到焊在一起#等節(jié)目衍生話題也是霸屏甚久，話題閱讀量紛紛破10億，#開(kāi)始推理吧11號(hào)公寓沉浸式入住#單條微博最高點(diǎn)贊量64.7w+。
毫無(wú)疑問(wèn)，歷屆暑期檔都是挖掘出“下一個(gè)全新爆款綜藝”的蜜罐。
《中國(guó)有嘻哈》《樂(lè)隊(duì)的夏天》《脫口秀大會(huì)》《披荊斬棘的哥哥》等等垂類話題綜藝都曾經(jīng)令年輕人的腎上腺素飆升，而成為當(dāng)年的爆款或破圈之作。
但在降本增效的壓力之下，今年暑期檔，長(zhǎng)視頻對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的綜N代產(chǎn)生了更多的依賴，忽略了主動(dòng)炮制下一個(gè)引領(lǐng)性新話題的勇氣，而這也給敢為“先行者”的平臺(tái)更多機(jī)會(huì)。
放眼六月市場(chǎng)新綜，無(wú)論是迎合時(shí)下推理熱潮的沉浸式劇情推理綜藝《開(kāi)始推理吧》，以及繼續(xù)深耕脫口秀意圖建立“笑果團(tuán)綜”新招牌的《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》，還是國(guó)內(nèi)首檔以王者榮耀電競(jìng)賽事為背景的《戰(zhàn)至巔峰》……其中涉及的劇本殺、密室逃脫、脫口秀、電競(jìng)、元宇宙體驗(yàn)等等元素，相比過(guò)往的街舞、說(shuō)唱、音樂(lè)競(jìng)演等形式，都在試圖瞄準(zhǔn)年輕人的當(dāng)下興趣熱點(diǎn)。
這個(gè)暑期檔，誰(shuí)能真正捕捉到年輕群體的真實(shí)狀態(tài)和審美喜好，用更強(qiáng)烈的藝術(shù)表達(dá)打造出年輕人的生活圖鑒，提供給年輕人正確的情緒價(jià)值，誰(shuí)無(wú)疑能領(lǐng)銜這屆綜藝場(chǎng)的“諸神之戰(zhàn)”。
只有勇于開(kāi)拓者，才更有可能迎來(lái)市場(chǎng)的下一個(gè)爆點(diǎn)。
長(zhǎng)視頻“兵法”之下，誰(shuí)能笑傲暑期戰(zhàn)事？
除了不斷釋出全新綜藝進(jìn)一步引爆這場(chǎng)“諸神之戰(zhàn)”，長(zhǎng)視頻平臺(tái)方精細(xì)化的排播運(yùn)營(yíng)同樣是贏得綜藝暑期檔這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役的決勝所在。
新內(nèi)容讓觀眾應(yīng)接不暇之下，平臺(tái)要拿出“快”、“廣”、“垂”的內(nèi)容打法，才能成功突圍，但不是每個(gè)平臺(tái)都有能力完成布局。
“快”是節(jié)目上新頻率快。
根據(jù)壹娛觀察的暑期檔綜藝片單整理，進(jìn)入六月的暑期檔開(kāi)局，重點(diǎn)網(wǎng)綜上線數(shù)量方面，截止目前，騰訊視頻連上四檔熱門(mén)綜藝，形成領(lǐng)跑之勢(shì)，優(yōu)酷有一檔正式定檔，愛(ài)奇藝的“中國(guó)說(shuō)唱”定檔在即，而芒果TV現(xiàn)階段選擇依靠四五月上線的綜藝維護(hù)開(kāi)局。
這樣的快速布局之下，目前來(lái)看，騰訊視頻率先完成周間小而美綜藝與周末頭部綜藝不斷檔，用不同體量、風(fēng)格的內(nèi)容持續(xù)吸引和滿足用戶的優(yōu)越布局，除周一之外，其也都能迎來(lái)自制綜藝更新日，從而全方面留存平臺(tái)上的不同圈層用戶。而另一邊的愛(ài)奇藝與優(yōu)酷，更多是周間一檔A級(jí)自制綜藝、雙休一至兩檔S級(jí)綜藝的防守狀態(tài)。
其次，是衍生內(nèi)容的加持。在正片新內(nèi)容不斷上線的情況下，各平臺(tái)也在通過(guò)衍生內(nèi)容持續(xù)搶占觀眾的注意，豐富內(nèi)容本身，拓展IP鏈條、探索可能性。
芒果TV在口碑綜藝《初入職場(chǎng)的我們·法醫(yī)季》結(jié)束后，立馬上線衍生節(jié)目《入職后的我們》，周三周四連播，繼續(xù)拉攏節(jié)目粉的芳心；騰訊視頻《開(kāi)始推理吧》除了每周四五六更新正片之外，周六還分別在兩個(gè)時(shí)間段上線《案件追蹤》和《11號(hào)公寓入住日記》，未播花絮在周日上線，還有多種預(yù)告、短視頻時(shí)不時(shí)掉落；因?yàn)橐咔槎悠阡浿茖?chǎng)表演的《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》還是以特別策劃等形式，填補(bǔ)了每周的檔期，排播顯示更是在7月5日—8日，連著四天有新內(nèi)容輸出……加更、直播、衍生、互動(dòng)玩法等等，綜藝IP鏈條被進(jìn)一步拓寬，用戶的需求被更好的滿足，觀眾的粘性也再進(jìn)一步加強(qiáng)。
“快”打法的優(yōu)勢(shì)，一定程度上彌補(bǔ)了單一爆款后勁不足的危險(xiǎn)。例如《乘風(fēng)破浪3》在首周“王心凌效應(yīng)”火爆全網(wǎng)之后，雖然也不時(shí)有新的話題點(diǎn)產(chǎn)生而引起討論，但相比之下，尤其是在選歌、投票結(jié)果遭遇吐槽之后，急需下一個(gè)振奮點(diǎn)。如此之下，被爆款吸引過(guò)來(lái)的綜藝用戶，需要更多內(nèi)容留存，“快”則讓平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)更豐富，也更能填補(bǔ)用戶對(duì)于內(nèi)容的需求。
在這個(gè)注意力大戰(zhàn)的暑期檔，做到近乎一周七天的自制內(nèi)容更新?tīng)顟B(tài)，多元化圈層用戶才能更好地在平臺(tái)上構(gòu)建內(nèi)循環(huán)。
“廣”在于覆蓋的賽道廣。
從今年暑期檔的片單來(lái)看，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷在暑期檔綜藝布局的數(shù)量方面，并沒(méi)有過(guò)多投入，從而導(dǎo)致其涉及的賽道缺乏多樣性，存在明顯的賽道缺位。
就目前來(lái)看，愛(ài)奇藝只有已經(jīng)開(kāi)播的《萌探2》和即將定檔的《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》百分百占據(jù)暑期檔，而全新綜藝《直覺(jué)的勝利》以及綜N代《做家務(wù)的男人4》還沒(méi)有錄制消息傳出。另一邊的優(yōu)酷同樣如此，只有開(kāi)播即遭遇危機(jī)繼而復(fù)播的《怦然心動(dòng)20歲2》和剛開(kāi)始錄制的《這！就是街舞5》確定成為優(yōu)酷暑期檔“戰(zhàn)士”。
《乘風(fēng)破浪3》劇照
對(duì)于“綜藝大亨”芒果TV，《乘風(fēng)破浪3》播出未過(guò)半，必然橫跨暑期檔，而接下來(lái)的待播綜藝雖然數(shù)量偏多，但目前只有《密室大逃脫4》《快樂(lè)再出發(fā)》進(jìn)行錄制、《披荊斬棘2》即將錄制，此外并無(wú)其他的賽道占位和新賽道擴(kuò)展。另一邊的騰訊視頻，對(duì)于今年暑期檔的投入做足準(zhǔn)備，除了6月份已經(jīng)上線的四檔全新綜藝，再加上兩檔新綜藝《登錄圓魚(yú)洲》《毛雪汪夏番》已經(jīng)開(kāi)錄，以及綜N代《脫口秀大會(huì)5》《心動(dòng)的信號(hào)5》待錄制，騰訊視頻的暑期檔確定綜藝數(shù)量處于領(lǐng)先位置，且類型的多樣也讓其在暑期檔大戰(zhàn)里占據(jù)了更強(qiáng)勢(shì)的賽道優(yōu)勢(shì)和更多的觀眾視線。
對(duì)于平臺(tái)方而言，暑期檔這場(chǎng)備受矚目的流量大戰(zhàn)，在分層化越發(fā)明顯的當(dāng)下，自制綜藝數(shù)量和類型化的保證，是贏得這場(chǎng)注意力大戰(zhàn)的根基。
當(dāng)然，能夠穩(wěn)住根基，前提是平臺(tái)方能夠化解市場(chǎng)寒冬，拿出自身的綜藝確定力。
當(dāng)平臺(tái)方舉起降本增效的大旗，以及市場(chǎng)客戶都走進(jìn)勒緊褲腰帶過(guò)日子的狀態(tài)，招商側(cè)的ROI評(píng)估成了平臺(tái)方綜藝的“死線”，據(jù)行業(yè)人士透露，優(yōu)酷的綜藝啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)ROI要達(dá)到0.7，即70%的成本覆蓋，而愛(ài)奇藝更是近乎于1。招商不順的情況之下，多個(gè)平臺(tái)暑期檔的布局綜藝只能繼續(xù)“未公開(kāi)消息”。
《2021綜藝植入白皮書(shū)》
“垂”則在于題材的細(xì)分和精準(zhǔn)。
全民爆款可遇不可求，垂類節(jié)目更能觸及和打動(dòng)目標(biāo)圈層用戶，從而為破圈提供基礎(chǔ)。
“垂”打法背后更多是對(duì)年輕人興趣的洞察，是對(duì)綜藝增量用戶的進(jìn)一步挖掘，也是下一個(gè)爆款誕生的最佳陣地。
誠(chéng)如上文所言，好好利用暑期檔刺激年輕人的荷爾蒙，是成就下一個(gè)綜藝爆點(diǎn)的絕佳時(shí)機(jī)。
當(dāng)Z世代成為故事的主角，如何展現(xiàn)他們?nèi)碌呐d趣全貌，成了綜藝制造潮流的關(guān)鍵。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，《戰(zhàn)至巔峰》19—24歲受眾占比為49.83%，同時(shí)，不少男性觀眾也表達(dá)出了對(duì)于節(jié)目的關(guān)注，綜藝正在通過(guò)題材的變化，吸引到核心受眾以外的群體。同樣地，沉浸式劇情推理綜藝《開(kāi)始推理吧》也成功吸引了年輕受眾，數(shù)據(jù)顯示，其19—24歲受眾比例為46.56%，并多次拿下燈塔輿情熱度和全網(wǎng)正片播放市占率首位，說(shuō)明劇本殺、實(shí)景解密逃脫類游戲仍是當(dāng)下年輕群體的熱衷領(lǐng)域之一，而此類節(jié)目正持續(xù)調(diào)動(dòng)著他們的好奇心。
隨著暑期檔的開(kāi)啟，2022平臺(tái)綜藝的下半場(chǎng)戰(zhàn)事正式打響。
面對(duì)以“寒冷”開(kāi)年的綜藝市場(chǎng)，各平臺(tái)都在以內(nèi)容為基石，繼續(xù)開(kāi)發(fā)、延續(xù)IP價(jià)值或創(chuàng)新品類以持續(xù)給到市場(chǎng)與觀眾以新鮮感和信心。
或許今年暑期檔的“諸神之戰(zhàn)”能夠把綜藝行業(yè)拽出泥濘，而真正完善“快”、“廣”、“垂”的打法的那一位，注定會(huì)先人一步。