文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
今年五月初，露營(yíng)掀起了一波史無(wú)前例的熱度，火遍全網(wǎng)，成為朋友圈最常見的出行方式。
露營(yíng)的火爆，有多方面因素。一方面，外部條件更成熟了。2019年底，我國(guó)的露營(yíng)地總量已經(jīng)達(dá)到了1778個(gè)2020年，我國(guó)的房車保有量也達(dá)到了21.82萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了46.64%。這些都為露營(yíng)的走紅創(chuàng)造了必要條件。
另一方面，疫情直接推動(dòng)了露營(yíng)的發(fā)展。在出國(guó)游、跨省游受到持續(xù)影響之下，露營(yíng)滿足了人們的旅游需求。
不過，剛剛過去的端午節(jié)，露營(yíng)的話題并沒有像五一時(shí)那么火。
從百度指數(shù)可以看到，這股熱潮似乎沒有保持太久，5月中旬開始，露營(yíng)的熱度已經(jīng)慢慢散去。驢媽媽旅游網(wǎng)聯(lián)合奇創(chuàng)旅游集團(tuán)發(fā)布的《2022端午假期出游總結(jié)報(bào)告》顯示，在剛結(jié)束的小長(zhǎng)假，受全國(guó)多地降水天氣影響，此前五一假期曾爆火的露營(yíng)熱潮，稍有走弱。
（百度指數(shù)截圖）
露營(yíng)熱度大升大降，背后究竟怎么了？露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，還將走向何方？伯虎財(cái)經(jīng)采訪了多位露營(yíng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，試圖分析露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
01 玩家涌入，不斷探索新的盈利模式
露營(yíng)火了，一個(gè)明顯的體現(xiàn)是，許多露營(yíng)企業(yè)爭(zhēng)相誕生。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年以前，國(guó)內(nèi)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)不過數(shù)百。2020年，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)井噴式增長(zhǎng)，達(dá)到了9358家，這一年也被稱為“露營(yíng)元年”。
2021年，露營(yíng)持續(xù)火爆，露營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)到超過2.1 萬(wàn)家。
也就是說，許多露營(yíng)企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間并不算長(zhǎng)。而關(guān)于如何持續(xù)盈利這件事，大多數(shù)仍處于探索中。
2020年初，文旅行業(yè)出身的嗨King聯(lián)合創(chuàng)始人崔連波，開始關(guān)注周邊游、微度假模式，并于2020年7月在西安推出第一個(gè)嗨King營(yíng)地，面向大眾用戶。據(jù)崔連波介紹，起初在小紅書做營(yíng)銷，從小紅書來(lái)的大部分是年輕人，“小紅書推薦哪些用戶來(lái)就接待哪些用戶”。
經(jīng)營(yíng)一年后，嗨King開始定位家庭露營(yíng)。崔連波發(fā)現(xiàn)，以前人們會(huì)選擇去廣場(chǎng)等地方，但現(xiàn)在會(huì)選擇家庭出行，而且往往是多個(gè)家庭一同出行。于是，嗨King開始主攻親子露營(yíng)，目前其接待的70%是家庭用戶。
（圖源嗨King微信公眾號(hào)）
除了在定位上做調(diào)整，業(yè)務(wù)模式也有變化。早期，嗨King做的是“拎包入住”模式，也就是場(chǎng)地、相關(guān)露營(yíng)設(shè)備、食物都準(zhǔn)備齊全，用戶拎包入住即可。
去年七八月份，嗨King增加了新的產(chǎn)品模式?！半S著供應(yīng)鏈的升級(jí)，會(huì)有很多人自己買裝備，我們就給他們提供露營(yíng)場(chǎng)地就好?！比绱艘粊?lái)，用戶可以選擇拎包入住或自帶裝備，可以選擇過夜或不過夜，產(chǎn)品選擇逐漸多樣化。
牛路野營(yíng)也在摸索一條自己的路徑。唐偉原本也是一名旅游從業(yè)者。直到2016年，在接觸了國(guó)外的露營(yíng)后，唐偉創(chuàng)立了牛路野營(yíng)，開始思索“周邊旅行怎么做露營(yíng)”，探索“露營(yíng)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的區(qū)別”以及給消費(fèi)者帶來(lái)的不同體驗(yàn)和價(jià)值。
“在今天，大家認(rèn)為2020年是露營(yíng)元年，但其實(shí)2015年也是個(gè)元年?！碧苽ヌ岬剑?dāng)時(shí)不少資本、開發(fā)商和旅游集團(tuán)紛紛入場(chǎng)，但是由于產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈體系相對(duì)早期，市場(chǎng)沒有泛起漣漪。
許多入局者悄然改變經(jīng)營(yíng)方向，甚至默默退場(chǎng)。牛路野營(yíng)在唐偉及其團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持和努力下，于2019年調(diào)整新的戰(zhàn)略方向，由原來(lái)完全的To C業(yè)務(wù)，發(fā)展出營(yíng)地內(nèi)容開發(fā)、運(yùn)營(yíng)體系輸出的To B營(yíng)地運(yùn)營(yíng)服務(wù)商模式。
（圖源牛路野營(yíng)微信公眾號(hào)）
不過，唐偉坦言，單純To C的業(yè)務(wù)早早就實(shí)現(xiàn)盈利了，“營(yíng)地業(yè)務(wù)的毛利率一般比較高”，但在內(nèi)容、系統(tǒng)等營(yíng)地解決方案上，還處在成長(zhǎng)階段。
可見，由于產(chǎn)業(yè)仍處于早期階段，大多數(shù)露營(yíng)品牌并沒有可以直接參考的案例，他們需要在實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)歷中摸索出一條合適的路。
目前，我國(guó)除了大熱荒野、嗨King這些網(wǎng)紅露營(yíng)品牌，還有天開自然、Outland x Life、一帳Camplus、ABC Camp、Terri Camp等品牌，他們都精準(zhǔn)把握了當(dāng)下年輕人和中產(chǎn)們對(duì)露營(yíng)的興趣，并不斷摸索打磨產(chǎn)品，從而成就了露營(yíng)風(fēng)潮。
如今，露營(yíng)還在朝著多元化的方向發(fā)展，“營(yíng)地+”正在涌現(xiàn)更多露營(yíng)產(chǎn)品模式，如“營(yíng)地+景區(qū)”模式、“營(yíng)地+田園”模式、“營(yíng)地+研學(xué)”模式、“營(yíng)地+體育”模式、“營(yíng)地+玩樂”模式、“營(yíng)地+演藝”模式等。在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，賽道玩家不斷發(fā)掘新的盈利模式，將有利于抬高露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的想象力，迸發(fā)更多可能性。
02 對(duì)標(biāo)國(guó)外露營(yíng)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)尚不完善
2021年11月，大熱荒野連續(xù)獲得兩輪超千萬(wàn)元人民幣融資，今年3月嗨King獲百萬(wàn)天使輪融資，估值達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
此外，露營(yíng)裝備相關(guān)企業(yè)也頗受歡迎。4月6日，國(guó)內(nèi)戶外裝備品牌挪客Naturehike完成近億元融資，這是挪客成立于2010年以來(lái)首次接受外部投資。4月12日，成立僅兩年的從事戶外裝備、設(shè)備零售業(yè)務(wù)的ABC Camping獲數(shù)百萬(wàn)美元投資，目前擁有5個(gè)線下店，分別位于杭州、上海、蘇州、沈陽(yáng)，并且在千島湖和宜興有2個(gè)露營(yíng)體驗(yàn)營(yíng)地。
風(fēng)投資金的入場(chǎng)，說明露營(yíng)產(chǎn)業(yè)或在崛起。但同時(shí)，也說明目前露營(yíng)行業(yè)還沒有絕對(duì)的頭部品牌。即使是像大熱荒野、嗨King這類露營(yíng)頭部品牌，融資仍處在初期階段。
“本質(zhì)上我覺得可能是因?yàn)槁稜I(yíng)還是一個(gè)小生意?！甭锅Q如是說。鹿鳴是營(yíng)地會(huì)創(chuàng)始人，主要為露營(yíng)品牌提供營(yíng)地知識(shí)培訓(xùn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)發(fā)展至今，露營(yíng)已有15%-20%的人口滲透率，大概每年有7000-8000萬(wàn)人會(huì)過夜露營(yíng)，但我國(guó)目前精致露營(yíng)行業(yè)人口滲透率不到1%。眼下，國(guó)內(nèi)真正露營(yíng)的群體，尚在少數(shù)。
此外，露營(yíng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不完善，也決定了其尚無(wú)法撐起較大的市場(chǎng)規(guī)模。
以全球范圍來(lái)看，國(guó)外露營(yíng)裝備品牌的發(fā)展更完善，相關(guān)產(chǎn)品在功能性、外觀和質(zhì)量上已經(jīng)建立了一定的品牌壁壘和粉絲群。國(guó)內(nèi)品牌想要長(zhǎng)期保持高增長(zhǎng)，乃至趕超國(guó)外品牌還有很長(zhǎng)的路要走。
在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上，也仍有很大的進(jìn)步空間。在唐偉看來(lái)，與國(guó)外露營(yíng)產(chǎn)業(yè)相比，國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)還處在非常初階狀態(tài)。
KOA（Kampgrounds of America）是北美最大的露營(yíng)地連鎖機(jī)構(gòu)，目前在北美地區(qū)有600多個(gè)連鎖露營(yíng)地。每個(gè)營(yíng)地均設(shè)于美麗的風(fēng)景區(qū)，且營(yíng)地設(shè)備十分完善。
而在戶外教育上，國(guó)外也有著一些可對(duì)標(biāo)的品牌。例如，Outward Bound外展訓(xùn)練學(xué)校（簡(jiǎn)稱“OB”），1941年成立于英國(guó)，在超過30個(gè)國(guó)家擁有逾50所培訓(xùn)中心，為全球最大的戶外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之一。
相對(duì)而言，我國(guó)在露營(yíng)體驗(yàn)、戶外教育等領(lǐng)域上還未誕生真正的頭部企業(yè)。唐偉表示，對(duì)標(biāo)國(guó)外的露營(yíng)發(fā)展，未來(lái)國(guó)內(nèi)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)要真正走向成熟完善，需要在營(yíng)地、戶外教育、戶外文化、信息技術(shù)、裝備設(shè)施等相關(guān)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一些不錯(cuò)的標(biāo)的。如今，牛路野營(yíng)也在進(jìn)行營(yíng)地系統(tǒng)的研發(fā)，但正如其所言，這些業(yè)務(wù)屬于重資產(chǎn)投入，仍處于虧損中。
這也說明，對(duì)于剛剛起步的國(guó)內(nèi)露營(yíng)品牌們而言，還未好好打磨就要踏入產(chǎn)業(yè)深水區(qū)，并非易事。
（聊天截圖）
在鹿鳴看來(lái)，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)仍大有可為，許多“角色”尚處于缺席中。例如，針對(duì)營(yíng)地，目前還沒有一套PMS系統(tǒng)?！坝唵蝸?lái)了也在做這個(gè)，現(xiàn)在很多人覺得這個(gè)系統(tǒng)可以放在營(yíng)地上面，其實(shí)并不是一個(gè)東西。”
“訂單來(lái)了”是針對(duì)民宿公寓的管理系統(tǒng)。鹿鳴覺得，當(dāng)行業(yè)開始出現(xiàn)適應(yīng)營(yíng)地的PMS系統(tǒng)、預(yù)訂系統(tǒng)“攜程”，也許才說明這個(gè)行業(yè)開始慢慢走向成熟。
此外，鹿鳴也提到，目前進(jìn)入露營(yíng)行業(yè)的大多是從文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型過來(lái)的，這也導(dǎo)致“他們做露營(yíng)的邏輯始終受文旅那套邏輯的影響”，“需要一些其他行業(yè)專業(yè)的人加入，才能真正壯大這個(gè)產(chǎn)業(yè)”。
可以想見，未來(lái)，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將決定了露營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)模能有多大。
03 行業(yè)政策“空白”，監(jiān)管正在到來(lái)
當(dāng)下，露營(yíng)地缺乏相應(yīng)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家層面的管理辦法，行業(yè)還處于“野蠻生長(zhǎng)”階段，在由誰(shuí)管、管什么、怎么管等細(xì)節(jié)上并沒有明確的說法。
因?yàn)樾袠I(yè)政策不完善，不少品牌已經(jīng)踩了坑，而最容易踩坑的便是選址用地。
崔連波提到，“所有的失敗都是決策的失敗，在選址以及跟誰(shuí)合作上，還是比較關(guān)鍵的。”
一位營(yíng)地品牌創(chuàng)始人也向伯虎財(cái)經(jīng)透露，其曾在搭建了三個(gè)營(yíng)地之后因用地不規(guī)范而不得不拆掉。但在搭建之前，“當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門有的不置可否，有的對(duì)原有相關(guān)政策理解不到位，或者沒有享受新的鼓勵(lì)政策的路徑?！?/p>
這位創(chuàng)始人表示，管是要管的，但也不能太急。
他認(rèn)為，要經(jīng)過調(diào)研，制定真正適合營(yíng)地發(fā)展的政策，而不是“在還沒弄清楚營(yíng)地發(fā)展的多樣性時(shí)，就限這限那，指導(dǎo)意義并不大”。這樣一來(lái)不僅不能幫助行業(yè)走向規(guī)范化，反而會(huì)遏制行業(yè)發(fā)展。
鹿鳴覺得，接下來(lái)也許相關(guān)部門會(huì)介入營(yíng)地監(jiān)管，對(duì)于消費(fèi)者而言是一件好事。
眼下，露營(yíng)本身涉及選址、安全防護(hù)、資質(zhì)和用地審批等方方面面的環(huán)節(jié)，加上一些經(jīng)營(yíng)者為了“賺快錢”急功近利，或是缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，最終導(dǎo)致用戶要為不夠完善的服務(wù)埋單，甚至承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。
（圖源營(yíng)地會(huì)微信公眾號(hào)）
此外，雖然行業(yè)相關(guān)政策仍缺位，但新入局者若愿意花心思學(xué)習(xí)，仍然可以避免踩坑。鹿鳴表示，“很多露營(yíng)品牌是做文旅出身，有過打造酒店、民宿的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感度要比小白要輕車熟路很多。所以，他們會(huì)一般選擇和地產(chǎn)商、文旅項(xiàng)目、村集體合作，避免一些用地風(fēng)險(xiǎn)。”
一些相關(guān)的政策，正在為露營(yíng)而誕生。今年4月1日公安部新修訂的《機(jī)動(dòng)車駕駛證申領(lǐng)和使用規(guī)定》中新增了C6輕型牽引掛車準(zhǔn)駕車型，能夠更好地滿足群眾駕駛房車出游的需求，促進(jìn)房車旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展。
去年10月，湖州市出臺(tái)《湖州市露營(yíng)營(yíng)地景區(qū)化建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》《湖州市露營(yíng)營(yíng)地景區(qū)化安全防范指南》等4個(gè)文件，對(duì)露營(yíng)營(yíng)地的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、安全監(jiān)管等方面作出了規(guī)定。
盡管行業(yè)仍有許多不足的地方，但賽道的玩家們始終秉持看好的態(tài)度。崔連波告訴伯虎財(cái)經(jīng)，目前嗨King在全國(guó)有20個(gè)營(yíng)地，今年的目標(biāo)是發(fā)展至50家營(yíng)地，未來(lái)要做到300家。
在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，未來(lái)在越來(lái)越多人體驗(yàn)了露營(yíng)這項(xiàng)活動(dòng)后，真正喜歡的人將會(huì)留下來(lái)，從而推動(dòng)行業(yè)走向?qū)I(yè)化?！袄鋮s”之后的露營(yíng)，或在走向下一階段的發(fā)展。