文｜文娛商業(yè)觀察 波吉
在線(xiàn)下演唱會(huì)遙遙無(wú)期的日子里，你是否也看了幾場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)？
從2020年開(kāi)始，線(xiàn)上演唱會(huì)走進(jìn)大眾視野，到今年，崔健在視頻號(hào)演唱會(huì)依舊能夠引發(fā)全民浪潮。線(xiàn)上演唱會(huì)從刷屏到泛濫，在這區(qū)間內(nèi)反復(fù)橫跳。
受不同量級(jí)和不同咖位歌手的影響，線(xiàn)上演唱會(huì)在熱度上也一直參差不齊。有的歌手僅能吸引百萬(wàn)觀看量，也有的歌手能夠讓朋友圈刷屏，達(dá)到數(shù)千萬(wàn)的量級(jí)。從無(wú)形之中，線(xiàn)上演唱會(huì)也形成了一條鄙視鏈。
今年以來(lái)，視頻號(hào)在線(xiàn)上演唱會(huì)的風(fēng)頭持續(xù)超過(guò)TME，而這條鄙視鏈也在視頻號(hào)中尤為明顯，縱觀當(dāng)前線(xiàn)上演唱會(huì)現(xiàn)狀，這種成功模式究竟能否復(fù)制呢？
熱度兩級(jí)分化，流量差距形成馬太效應(yīng)
通常情況下，觀眾只留意到了那些出圈的線(xiàn)上演唱會(huì)，而往往在無(wú)聲無(wú)息中，也有許多線(xiàn)上演唱會(huì)低熱度低聲量地舉辦過(guò)。
在618前夕，淘特聯(lián)合大張偉在微信視頻號(hào)舉辦了一場(chǎng)名為“快樂(lè)10倍大”的線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)以《陽(yáng)光彩虹小白馬》《倍兒爽》《我是一顆跳跳糖》等多首耳熟能詳?shù)母枨c觀眾見(jiàn)面，最終，這場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)收獲了超過(guò)1500萬(wàn)的在線(xiàn)觀看人數(shù)。
從整體來(lái)說(shuō)，這一水準(zhǔn)其實(shí)差強(qiáng)人意，但是在社交平臺(tái)的討論度和傳播度則略顯冷淡。
此前，崔健在微信視頻號(hào)舉辦“繼續(xù)撒點(diǎn)野”線(xiàn)上演唱會(huì)時(shí)，即便比海報(bào)上的時(shí)間推遲了一個(gè)小時(shí)，仍舊有超過(guò)1279萬(wàn)人進(jìn)入了直播間等待，而最終到演唱會(huì)結(jié)束，也有超過(guò)4400萬(wàn)人觀看。
其實(shí)也不僅僅是最近的這兩場(chǎng)，從線(xiàn)上演唱會(huì)誕生之初開(kāi)始，流量的差異便長(zhǎng)期存在。
從B站率先提出了“云演出”的概念，第一期“臥室POGO線(xiàn)上云音樂(lè)節(jié)”上線(xiàn)，毫無(wú)預(yù)料地“云蹦迪”從B站走紅，隨后，一大波的線(xiàn)上音樂(lè)節(jié)如愿以?xún)數(shù)匾灾辈サ男问匠霈F(xiàn)在大眾視線(xiàn)。
宅草莓音樂(lè)節(jié)、云趴音樂(lè)周、連麥音悅會(huì)、就在臥室音樂(lè)節(jié)、點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)等活動(dòng)接踵而至，其中像騰訊音樂(lè)的TME live超現(xiàn)場(chǎng)演出更是直接推動(dòng)了線(xiàn)上演出的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，TME近兩年累計(jì)已經(jīng)舉辦了上百場(chǎng)風(fēng)格迥異的線(xiàn)上演唱會(huì)，平均每?jī)芍鼙銜?huì)帶來(lái)一場(chǎng)大規(guī)模的演出。盡管在數(shù)量上已經(jīng)積累了大量經(jīng)驗(yàn)，但是在質(zhì)量上依舊是參差不齊。
而這一切的決定因素，其實(shí)并不在于平臺(tái)，而是在于所請(qǐng)到的歌手。與傳統(tǒng)流量相比，如今的線(xiàn)上演唱會(huì)更看重的是情懷，像是崔健、羅大佑、孫燕姿這一類(lèi)型鮮少出現(xiàn)在大眾視野的歌手，反而越能夠取得不俗的聲浪。
在這種模式驅(qū)動(dòng)下，頭部歌手收割走了絕大多數(shù)的流量，而留給腰部的歌手則關(guān)注不多，這種馬太效應(yīng)的趨勢(shì)愈加明顯。
商業(yè)你追我趕，視頻號(hào)風(fēng)頭已超TME
不得不提到的是，之前TME頻頻打造頭部線(xiàn)上演唱會(huì)，而從去年開(kāi)始，這一風(fēng)頭逐漸被視頻號(hào)奪走。
雖然說(shuō)，2021年TME live一共舉辦了56場(chǎng)演出，但是流量數(shù)據(jù)迥異，其中，既有像五月天演唱會(huì)超3500萬(wàn)的觀看，也有部分歌手不過(guò)數(shù)十萬(wàn)的觀看。
而視頻號(hào)則是不鳴則已，一鳴驚人，憑借一場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)直接殺出重圍。從西城男孩線(xiàn)上演唱會(huì)開(kāi)始，俘獲了2700萬(wàn)人觀看，1.5億點(diǎn)贊量，成功破圈。
在這背后，國(guó)民應(yīng)用微信及其朋友圈的應(yīng)用起到了絕對(duì)的推波助瀾作用。在2021年的騰訊年報(bào)中，微信及WeChat合并月活用戶(hù)達(dá)到12.68億，在微信強(qiáng)大的流量扶持下，視頻號(hào)得到飛躍式發(fā)展，也使得視頻號(hào)接過(guò)了TME線(xiàn)上演唱會(huì)的接力棒。
在商業(yè)模式上，TME之前的嘗試和探索，也為如今視頻號(hào)進(jìn)行線(xiàn)上定制演唱會(huì)奠定了基礎(chǔ)。
從2020年7月開(kāi)始，以劉憲華的線(xiàn)上演唱會(huì)作為起始，TME的線(xiàn)上演唱會(huì)便開(kāi)始有商務(wù)贊助的加持，以益達(dá)口香糖、雪碧、百事可樂(lè)、維他檸檬水等一些快消類(lèi)品牌，以及一汽馬自達(dá)等汽車(chē)品牌都成為了第一批“吃螃蟹的人”。
而今年，在崔健演唱會(huì)上，亮相的極狐汽車(chē)便是視頻號(hào)演唱會(huì)直播商業(yè)化首秀，以沉浸式品牌曝光、社交互動(dòng)植入和衍生內(nèi)容傳播等玩法，實(shí)現(xiàn)出圈刷屏，在這次的成功合作之后，極狐汽車(chē)后續(xù)也繼續(xù)瞄準(zhǔn)了這一模式。
除此之外，在上周結(jié)束的大張偉演唱會(huì)中，則是由淘特APP主辦，希望以一場(chǎng)簡(jiǎn)單快樂(lè)的音樂(lè)會(huì)答謝3億淘特用戶(hù)，為淘特繼續(xù)向下沉市場(chǎng)強(qiáng)力進(jìn)攻進(jìn)行跨界嘗試，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，這也使得淘特的微信指數(shù)創(chuàng)歷史新高。
在未來(lái)，依托微信生態(tài)，視頻號(hào)的這種演唱會(huì)直播形態(tài)也將進(jìn)一步與品牌營(yíng)銷(xiāo)深度融合，拓展更多藝人類(lèi)型，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，助力品牌觸達(dá)更多用戶(hù)圈層，以?xún)?nèi)容撬動(dòng)品牌聲量和資產(chǎn)雙向轉(zhuǎn)化，為事件營(yíng)銷(xiāo)提供新思路。
線(xiàn)下逐步恢復(fù)，線(xiàn)上演唱會(huì)是否還有必要？
但是，必須要注意的是，線(xiàn)上演唱會(huì)的興起最主要是因?yàn)榫€(xiàn)下暫時(shí)不能恢復(fù)，但是伴隨著線(xiàn)下逐漸好轉(zhuǎn)的話(huà)，線(xiàn)上演唱會(huì)的常態(tài)化是否還有存續(xù)的必要？
就在本周，2022草莓音樂(lè)節(jié)官宣重啟，即將在7月份會(huì)分別在海南和哈爾濱拉開(kāi)帷幕。其中，像是海南場(chǎng)次的陣容便已經(jīng)公布，新褲子、達(dá)達(dá)樂(lè)隊(duì)、告五人、大波浪、曾軼可等人氣樂(lè)隊(duì)和歌手加盟，整體延續(xù)了此前2021年的配置，帶來(lái)全新的玩樂(lè)體驗(yàn)。
在時(shí)隔數(shù)月后的回歸，這次草莓音樂(lè)節(jié)的再次啟航，讓不少癡迷于線(xiàn)下的觀眾興奮不已。而這時(shí)，更讓人懷疑，線(xiàn)上演唱會(huì)是否還能有生命力？
答案是肯定的。
線(xiàn)上演唱會(huì)的出現(xiàn)，除了填補(bǔ)線(xiàn)下的短缺，其實(shí)也是為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)群體的需求，線(xiàn)下的觀眾規(guī)模畢竟有限，而線(xiàn)上則是更為龐大的流量池。
而關(guān)于線(xiàn)上演唱會(huì)的探索也由來(lái)已久。2014年，樂(lè)視音樂(lè)聯(lián)手汪峰舉辦線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)演唱會(huì)O2O付費(fèi)模式，不過(guò)僅收獲4.5萬(wàn)人的在線(xiàn)觀看；2016年，騰訊視頻和微鯨VR聯(lián)手打造王菲“幻樂(lè)一場(chǎng)”音樂(lè)會(huì)，這次現(xiàn)象級(jí)的演出共收獲了2150萬(wàn)人次的在線(xiàn)觀看，累計(jì)總播放量達(dá)3.5億。
還有像后面的線(xiàn)上演唱會(huì)越來(lái)越頻繁，TFBOYS組合誕生四周年演唱會(huì)、NINE PERCENT“限定的記憶”告別演唱會(huì)都開(kāi)通了線(xiàn)上觀看的渠道，并且還采用了單片付費(fèi)的模式。
所以說(shuō)，線(xiàn)上演唱會(huì)的嘗試，并非是一時(shí)之快，也絕不是短期的嘗試，更像是衍生出一種比肩“聯(lián)歡晚會(huì)”和“跨年演唱會(huì)”的新模式，而也正是如此，使得線(xiàn)上演唱會(huì)可以獨(dú)立且長(zhǎng)期地存在下去。
不過(guò)，不同于對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)進(jìn)行單一轉(zhuǎn)播，線(xiàn)上演唱會(huì)對(duì)于核心嘉賓的選擇尤為重要，這也是決定演唱會(huì)熱度的核心元素。
總而言之，伴隨著對(duì)于線(xiàn)上演唱會(huì)逐漸頻繁的亮相，外加之屢試不爽的刷屏，這種演出形式儼然已經(jīng)能夠獨(dú)立存在，既不再僅是線(xiàn)下演出空缺的替代品，也不再是線(xiàn)上演出轉(zhuǎn)播的復(fù)制品，而是一個(gè)正在被市場(chǎng)認(rèn)可接受且具有無(wú)限可能的音樂(lè)市場(chǎng)新產(chǎn)品。