文 | 音樂(lè)先聲 朋朋
編輯 | 范志輝
最近，Spotify舉辦了上市以來(lái)的首個(gè)投資者日活動(dòng)。
在獲得演講中，Spotify的高層們先后回顧了上市四年來(lái)的發(fā)展，并展望了未來(lái)的發(fā)展方向。作為全球最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，Spotify正從音樂(lè)出發(fā)，逐漸布局多元的音頻內(nèi)容領(lǐng)域。
正如Spotify 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daniel Ek在開(kāi)場(chǎng)中所說(shuō)：“我們正在投資創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的多邊平臺(tái)，它擁有成為世界上真正獨(dú)特的創(chuàng)意平臺(tái)所需的全部要素。我們正在加快行動(dòng)，以便在短期內(nèi)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。”
當(dāng)晚，Spotify給了一個(gè)非常振奮人心的統(tǒng)計(jì)數(shù)字：預(yù)計(jì)到2030年，Spotify的月活用戶數(shù)將達(dá)到10億。
8年后月活10億，Spotify的底氣是什么？
今年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，基于拉丁美洲和歐洲市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，Spotify全球月活躍用戶 (MAU) 達(dá)到4.22億，環(huán)比增長(zhǎng)1600萬(wàn)。按照這個(gè)環(huán)比增速速度，會(huì)發(fā)現(xiàn)Spotify要在8年后月活達(dá)到10億，確實(shí)不是空穴來(lái)風(fēng)。
在投資者日的開(kāi)場(chǎng)中，Daniel Ek重申了Spotify成功的三大基石。在他看來(lái)，Spotify在市場(chǎng)上能夠脫穎而出得益于三個(gè)核心要素——遍在性（Ubiquity）、個(gè)性化（Personalization）和免費(fèi)增值（Freemium）。
遍在性，顧名思義，是指Spotify遍及方方面面、無(wú)處不在。作為一以貫之的戰(zhàn)略。如今Spotify已經(jīng)擁有2000余個(gè)合作伙伴，覆蓋了從智能手表等可穿戴設(shè)備到汽車(chē)，甚至是廚房電器等各種場(chǎng)景。在創(chuàng)造順滑體驗(yàn)的同時(shí)，這些設(shè)備也實(shí)現(xiàn)了向平臺(tái)的有效導(dǎo)流，在2018年，Spotify 14%的新注冊(cè)用戶都來(lái)自于這些合作伙伴，而到了2021年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻倍達(dá)到了28%。
將一個(gè)訂閱賬號(hào)同步于多個(gè)設(shè)備，也提高了用戶的遷移成本，也創(chuàng)造了平臺(tái)上最活躍的一批用戶，他們生命周期價(jià)值更高，流失率更低。如今，89%的付費(fèi)用戶都在多臺(tái)設(shè)備上同步使用Spotify。
對(duì)于Spotify而言，不同類型的設(shè)備硬件就是他們的“基建”，在音樂(lè)、播客領(lǐng)域已經(jīng)驗(yàn)證了“基建”的成功。他們接下來(lái)要做的，是將這些早期投資的應(yīng)用價(jià)值延伸到有聲讀物的內(nèi)容領(lǐng)域。
其次，個(gè)性化是指Spotify個(gè)性化推薦音樂(lè)的能力。據(jù)Spotify的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超81%的用戶最喜歡Spotify的個(gè)性化推薦。在許多受訪用戶看來(lái)，個(gè)性化并不僅是他們注冊(cè)Spotify的原因，也是他們留下來(lái)的原因。
換句話說(shuō)，Spotify的個(gè)性化體驗(yàn)提高了用戶粘性和用戶留存率。接下來(lái)，Spotify還將把他們極強(qiáng)的個(gè)性化推薦能力應(yīng)用于播客領(lǐng)域，為合適的聽(tīng)眾找到合適的播客內(nèi)容。
一直以來(lái)，Spotify的收入模式都是免費(fèi)廣告支持服務(wù)和高級(jí)付費(fèi)訂閱的組合，官方將這一模式界定為“免費(fèi)增值”。這一模式的運(yùn)作機(jī)理是通過(guò)免費(fèi)向用戶提供附加廣告的內(nèi)容產(chǎn)品，將這一部分成本轉(zhuǎn)嫁到廣告主身上。如果用戶想要取消廣告，則需要付費(fèi)成為會(huì)員。同時(shí)，訂閱用戶也將獲得無(wú)限制切歌、離線播放、跨區(qū)域聽(tīng)歌等權(quán)益。
這種雙重收入流的模式優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)，既讓聽(tīng)眾有機(jī)會(huì)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)地試用Spotify，不斷地增加用戶群體可以提高廣告收入，也幫助平臺(tái)建立起龐大且不斷增長(zhǎng)的付費(fèi)用戶基礎(chǔ)，成功形成了“飛輪效應(yīng)”。
同時(shí)，Spotify將降低至零元的入門(mén)價(jià)格視為向新市場(chǎng)擴(kuò)張的關(guān)鍵保障。目前，Spotify的服務(wù)范圍達(dá)到了183個(gè)市場(chǎng)和地區(qū)，較之Spotify上市時(shí)的增加了兩倍以上。“這包括世界上一些最大、最令人興奮的音頻市場(chǎng)，如印度和韓國(guó)以及整個(gè)非洲大陸?！盌aniel在演講中說(shuō)。
而在演講中也提到，Spotify意在將音樂(lè)這一垂直領(lǐng)域所習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，應(yīng)用于全新的內(nèi)容領(lǐng)域——播客和有聲讀物。
然而，目前為止，Spotify的播客業(yè)務(wù)板塊還是一個(gè)賠本的買(mǎi)賣(mài)。但Spotify充滿期待，認(rèn)為它具有40%-50%的毛利率潛力。Spotify之所以如此樂(lè)觀，是因?yàn)楸晨魁嫶蟮挠脩羧后w，提供了相當(dāng)規(guī)模的有潛力的創(chuàng)作者，與此同時(shí)，Spotify通過(guò)收購(gòu)播客制作、分發(fā)和變現(xiàn)平臺(tái)Anchor，播客內(nèi)容制作公司Gimlet Media、播客網(wǎng)站The Ringer、播客廣告測(cè)量服務(wù)公司Podsights和播客分析平臺(tái)Chartable等，完善自身的播客布局。
所有對(duì)于播客板塊的投資，為Spotify帶來(lái)差異化的播客內(nèi)容、相關(guān)領(lǐng)域的人才以及幾乎覆蓋全流程的技術(shù)支持，在一定程度上也提升了用戶數(shù)、留存率和參與度，一舉成為全世界最大的播客平臺(tái)。而在Spotify看來(lái)，播客板塊的價(jià)值還亟待釋放。
至于有聲讀物領(lǐng)域，Spotify則剛剛起步。幾個(gè)月前，Spotify宣布收購(gòu)了全球有聲讀物發(fā)行公司Findaway。宏觀來(lái)看，全球圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模約為1400億美元，包括印刷書(shū)籍、電子書(shū)和有聲讀物，其中有聲讀物僅為6%-7%。
但參考滲透率最高的有聲讀物市場(chǎng)，其已經(jīng)接近50%的市場(chǎng)份額，這也意味著每年700億美元的機(jī)會(huì)。與之形成對(duì)比的是，2021年全年?duì)I收約103億美元，面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)，自然也讓Spotify雄心勃勃。
被驗(yàn)證的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)+堅(jiān)實(shí)的工具服務(wù)+多元的內(nèi)容垂類+可觀的增量市場(chǎng)，這使得Spotify相信在接下來(lái)的十年里，它將在全球擁有10億用戶，超5000萬(wàn)藝術(shù)家和創(chuàng)作者，每年產(chǎn)生1000億美元的收入，實(shí)現(xiàn)40%的毛利率和20%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。
從Spotify到Spotify Machine
那么，Spotify如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模、財(cái)務(wù)指標(biāo)上的遠(yuǎn)大目標(biāo)？
對(duì)此，Spotify給了一個(gè)頗有想象力的答案：從Spotify向Spotify Machine迭代。
字面理解，可以把Spotify看成一個(gè)獨(dú)特的、高度可擴(kuò)展的機(jī)器。
在官方的描述中，Spotify將從一個(gè)音樂(lè)發(fā)現(xiàn)和播放服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)藝術(shù)家和創(chuàng)作者在這里創(chuàng)作、互動(dòng)和賺錢(qián)的成熟平臺(tái)，并從一個(gè)由訂閱、廣告和創(chuàng)作者服務(wù)模式應(yīng)用于音樂(lè)、播客、有聲讀物等多個(gè)垂直領(lǐng)域。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，Spotify將持續(xù)將音樂(lè)領(lǐng)域的致勝法則應(yīng)用于其他內(nèi)容領(lǐng)域，將播客、直播、有聲讀物等內(nèi)容都將先后集成到Spotify的主程序上。
對(duì)于音娛內(nèi)容的創(chuàng)作者而言，Spotify一方面將優(yōu)化了創(chuàng)作者工具，另一方面加強(qiáng)了作品的推廣和變現(xiàn)。就前者而言，Spotify就以Music&Talk聯(lián)動(dòng)平臺(tái)曲庫(kù)，播客中的歌曲也會(huì)依靠播客的播放量獲得報(bào)酬，Spotify Open Aceess則支持將平臺(tái)外內(nèi)容鏈接到Spotify上。
就后者而言，Spotify推出了“探索模式”和付費(fèi)推廣服務(wù)Marquee，以版稅或現(xiàn)金完成音樂(lè)宣發(fā)。除提升推廣效率之外，Spotify還整合了多家票務(wù)平臺(tái)，通過(guò)Shopify來(lái)宣傳和售賣(mài)唱片、演出門(mén)票及周邊產(chǎn)品。面對(duì)廣告主的訴求，Spotify將加強(qiáng)對(duì)于受眾數(shù)據(jù)的洞察，嚴(yán)格化廣告流在音頻中的位置。同時(shí)，還將創(chuàng)新廣告的形式，在廣告中加入用戶互動(dòng)內(nèi)容。
可見(jiàn)，Spotify為了后續(xù)轉(zhuǎn)型其實(shí)做了不少準(zhǔn)備，而以Spotify Machine為定位的用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化，則是平臺(tái)底氣和樂(lè)觀態(tài)度的來(lái)源。
那么，展開(kāi)說(shuō)一下，Spotify需要直面的另一個(gè)問(wèn)題是，這新增的6億多月活用戶從哪里來(lái)？
Spotify在演講中也給出了答案。他們將目前的市場(chǎng)劃分為兩個(gè)部分：一是成熟市場(chǎng)，主要集中在北美、英國(guó)、西歐等地區(qū)；另一部分是新興市場(chǎng)，主要集中在非洲、亞洲、拉丁美洲等。
在首席免費(fèi)增值業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Alex Norstr m看來(lái)，后者才是重中之重。他解釋說(shuō)，相比成熟市場(chǎng)的6億TAM（Total addressable market，總目標(biāo)市場(chǎng)），新興市場(chǎng)的TAM則高達(dá)27億，而在前者Spotify已經(jīng)覆蓋了32%，后者僅僅覆蓋了8%。
接下來(lái)，Spotify有望撬動(dòng)剩下的92%，這也是今后最主要的增長(zhǎng)來(lái)源。即便空間巨大，但要實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Spotify選擇以TAM（總目標(biāo)市場(chǎng)）來(lái)概括新興市場(chǎng)是在“虛張聲勢(shì)”，因?yàn)?7億指的是在新興市場(chǎng)中擁有智能手機(jī)的人，但這些人對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品的偏好可能并不高。
行業(yè)分析師Mark Mulligan在文章《為什么TAM只是Spotify故事中的一部分》中指出，僅有TAM是不夠的，Spotify還應(yīng)當(dāng)考慮到SAM（Serviceable addressable market，可服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，即對(duì)音樂(lè)付費(fèi)感興趣的人群）以及SOM（Serviceable obtainable market，可服務(wù)的可獲得市場(chǎng)，即考慮城市化率、付費(fèi)能力等因素后的SAM轉(zhuǎn)化）。
比如Mark Mulligan指出，“孟加拉的農(nóng)民可能擁有一部智能手機(jī)，可他并沒(méi)有足夠的可支配收入，也不關(guān)心音樂(lè)訂閱付費(fèi)”，他還以印度作為例子，指出可負(fù)擔(dān)能力的影響?！耙悦涝?jì)算，印度的訂閱費(fèi)用大約是美國(guó)的5倍，而按照當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力平價(jià)進(jìn)行調(diào)整后，則要貴12倍?！?/p>
同時(shí)，Spotify在活動(dòng)中也沒(méi)有提到這些新興市場(chǎng)中的本土玩家。例如，Spotify在非洲市場(chǎng)的對(duì)手是Boomplay、印度市場(chǎng)這個(gè)對(duì)手是JioSaavn；在內(nèi)地市場(chǎng)，由于與TME互相持股和監(jiān)管因素，Spotify暫時(shí)無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作。將內(nèi)地剔除以后，Spotify的TAM就由92%下降到76%。
所以說(shuō)，面對(duì)更廣大的新興市場(chǎng)，有龐大的用戶群體是真的，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是真的。Spotify如何突圍實(shí)現(xiàn)10億月活的目標(biāo)，并完成向Spotify Machine的轉(zhuǎn)型，還有待時(shí)間給出答案。
音樂(lè)流媒體的漫漫轉(zhuǎn)型路
隨著傳播平臺(tái)的嬗變、大眾內(nèi)容消費(fèi)模式的不斷進(jìn)化，音樂(lè)流媒體平臺(tái)也都先后進(jìn)入了瓶頸期，不得不轉(zhuǎn)型，嘗試在單一的音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)之外找尋新的出路。
拿Spotify來(lái)說(shuō)，其向Spotify Machine的新定位和布局思路，其實(shí)也能看到與國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)平臺(tái)相互影響的影子。
在國(guó)內(nèi)，TME選擇以長(zhǎng)音頻開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，并加緊投資播客內(nèi)容，并在去年將自身定位為“在線音樂(lè)與音頻娛樂(lè)平臺(tái)”，或多或少受到了Spotify在2019年“音頻優(yōu)先（Audio First)”內(nèi)容戰(zhàn)略的影響。而Spotify收購(gòu)有聲讀物公司Findaway，也與TME大舉進(jìn)軍有聲讀書(shū)市場(chǎng)的舉措類似，相比音樂(lè)版權(quán)的成本不高，還能增強(qiáng)內(nèi)容端的競(jìng)爭(zhēng)力，探索更多元的互動(dòng)玩法。
而網(wǎng)易云音樂(lè)則轉(zhuǎn)向了泛音樂(lè)視頻賽道。作為靠社區(qū)化運(yùn)營(yíng)起家的平臺(tái)，此舉不僅能讓網(wǎng)易云音樂(lè)迎頭趕上視頻化的浪潮，還能為社區(qū)的內(nèi)容共創(chuàng)賦能。與之相應(yīng)的是，Spotify也在積極布局視頻播客和直播的相關(guān)板塊，跟國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)變得越來(lái)越像。
在巨額版權(quán)費(fèi)用居高不下和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見(jiàn)頂?shù)碾p重壓力下，倒逼著音樂(lè)流媒體平臺(tái)從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，來(lái)探索和發(fā)現(xiàn)全新的轉(zhuǎn)型賽道，尋找新的增長(zhǎng)曲線。而從增量?jī)?nèi)容的比拼，到愈加復(fù)雜的算法比拼、功能比拼，甚至是利益分配機(jī)制的比拼，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，還得隨時(shí)應(yīng)對(duì)像抖音、TikTok這樣的外部攪局者。
更關(guān)鍵的是，音樂(lè)流媒體平臺(tái)未來(lái)的盈利卻仍不明朗。據(jù)Spotify 2021年的年報(bào)顯示，其2021年的營(yíng)收為96.68億歐元（約103.6億美元），同比增長(zhǎng)22.69%，毛利為25.91億歐元，同比增長(zhǎng)28.1，毛利率達(dá)26.8%，但依舊沒(méi)能止虧，凈虧損為3400萬(wàn)歐元，甚至被質(zhì)疑陷入“越掙越虧”的怪圈。
國(guó)內(nèi)的騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)也沒(méi)有多樂(lè)觀。騰訊音樂(lè)雖然早在2018年就實(shí)現(xiàn)了盈利，但離不開(kāi)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的反哺，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的盈利能力還不夠；而網(wǎng)易云音樂(lè)得益于成本控制，雖然多年來(lái)虧損正逐漸收窄，但2021年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損仍高達(dá)1.51億元。
在此背景下，Spotify的10億月活、年收入1000億美元、利潤(rùn)率達(dá)20%的宣言顯得格外不同尋常。
至于是虛張聲勢(shì)，還是穩(wěn)中向好，我們拭目以待。