文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
“你這個(gè)創(chuàng)業(yè)要牛了。”近三個(gè)月，黎叔每天都能收到這樣的消息，或羨慕、或嫉妒。
此前電商巨頭Shopee、Lazada的耕耘，加上近期TikTok的電商版圖擴(kuò)張直指東南亞，越南市場(chǎng)直播電商的蛋糕基本成型，黎叔兩年半之前落地越南的網(wǎng)紅帶貨機(jī)構(gòu)站上風(fēng)口。
數(shù)據(jù)顯示，越南的9500萬人口中有一半在35歲以下，社交媒體滲透率達(dá)73.7%，意味著這是一個(gè)非常年輕化的市場(chǎng)，消費(fèi)意愿、互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣都不成問題。
底層基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)能滿足基本的要求。崔翀自2015年就在東南亞市場(chǎng)做短視頻直播業(yè)務(wù)，他的感受是，包括越南在內(nèi)的多個(gè)東南亞國(guó)家，物流、網(wǎng)上支付、電商平臺(tái)等方面都已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟，現(xiàn)在通過直播電商連接打通也沒問題。黎叔打了個(gè)比方，如果說中國(guó)的直播電商，基礎(chǔ)設(shè)施的助力是100%加速，那越南也是80%加速。
來自中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者很難不瘋狂。至少在認(rèn)知上就領(lǐng)先當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一局，“我們知道電商直播有很高的天花板”，有創(chuàng)業(yè)者表示。當(dāng)本土公司猶豫觀望時(shí)，中國(guó)從業(yè)者已經(jīng)“磨刀霍霍”。
但問題也就出在這，當(dāng)中國(guó)創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)備大干一場(chǎng)時(shí)，本土的從業(yè)者卻不相信他們講的“麻雀變鳳凰”的逆襲故事。
于是，一場(chǎng)關(guān)于“降維”與“同化”的較量在越南上演了。
招主播：標(biāo)準(zhǔn)要降，“大餅”要畫
2019年下半年，擁有13年互聯(lián)網(wǎng)大廠、2年MCN創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的黎叔，找到了夢(mèng)想“新大陸”，在距離北京三千多公里以外的越南胡志明市。
多次往返于兩座城市之間，他越發(fā)感受到某種巨大的機(jī)會(huì)：絕大多數(shù)人不知道什么叫直播電商。他們對(duì)“網(wǎng)紅”的認(rèn)知階段還停留在國(guó)內(nèi)20年前“芙蓉姐姐”的時(shí)代，對(duì)“帶貨”的理解是在Youtube或Facebook上做產(chǎn)品展示或廣告。
那為什么自己不可以做“哥倫布”呢？
黎叔果斷棄掉了在國(guó)內(nèi)既花錢又不賺錢的電競(jìng)MCN，飛往越南，瞄準(zhǔn)網(wǎng)紅帶貨。同年年底，一家名叫Vzone的網(wǎng)紅MCN公司落地。他的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖分兩步走，先做網(wǎng)紅、再做帶貨。
國(guó)內(nèi)的頭部主播進(jìn)化史告訴我們，兩類人最適合做帶貨主播，有流量的網(wǎng)紅，和專業(yè)的銷售。但與國(guó)內(nèi)直播電商早期階段一樣，越南市場(chǎng)現(xiàn)在的行情是：名氣越大的網(wǎng)紅，越不可能All in；越專業(yè)越資深的銷售，挖人成本越高。
黎叔舉例說，在整個(gè)東南亞市場(chǎng)，直播間里賣得最好的品類是美妝，挖來一個(gè)國(guó)際大牌的專業(yè)銷售，就能立刻上播。但問題是，怎么才能讓他放棄大公司穩(wěn)定、高薪的工作。
“我如果給人家畫餅，‘我能把你捧紅，你就是下一個(gè)李佳琦’，對(duì)方會(huì)想，‘那是你們中國(guó)的事，跟我有什么關(guān)系’。在中國(guó)市場(chǎng)，一些網(wǎng)紅和明星之間的區(qū)別已經(jīng)非常小。在越南，網(wǎng)紅是網(wǎng)紅，明星是明星，兩個(gè)群體的公信力、商業(yè)價(jià)值差距很大。
畫餅失效，只能用錢“砸”。黎叔介紹，在胡志明市，一名絲芙蘭銷售一個(gè)月的底薪加提成大概是900美金，挖來這樣的人，至少要1000多美金。要知道，這筆錢在越南人才市場(chǎng)可以招到一個(gè)有5至10年工作經(jīng)驗(yàn)的人，或是兩個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生。
說到底，在行業(yè)還沒賺到錢的時(shí)候，沒有人會(huì)因?yàn)橐痪洹澳闶窍乱粋€(gè)XX”而冒險(xiǎn)，也幾乎沒有老板敢花大價(jià)錢挖10個(gè)、50個(gè)專業(yè)銷售“跑馬”。更多創(chuàng)業(yè)者只能花500美金招新人主播或內(nèi)部培養(yǎng)。
考慮到自己的所長(zhǎng)、也考慮到成本，黎叔決定從零孵化素人。招聘網(wǎng)紅，是他MCN創(chuàng)業(yè)的第一關(guān)。
“來面試的人，參差不齊?！崩枋甯杏X到，不少當(dāng)?shù)厝藢?duì)直播電商始終持懷疑態(tài)度，只能降低標(biāo)準(zhǔn)，遇到有特點(diǎn)或是主觀能動(dòng)性比較強(qiáng)的，就會(huì)留下來，再根據(jù)每個(gè)人的特點(diǎn)安排適合的內(nèi)容。
工作標(biāo)準(zhǔn)也得降?！白鰢?guó)內(nèi)，但凡想吃主播這口飯，不管你是唱歌、跳舞還是打游戲，至少‘每天播四小時(shí)、一周播六天’，如果播不到這個(gè)時(shí)長(zhǎng)，一定做不起來?！钡?dāng)他用這個(gè)國(guó)內(nèi)直播圈的“最低標(biāo)準(zhǔn)”去招人時(shí)，收到的反饋是，“沒有一個(gè)人會(huì)做”。他們能接受的工作時(shí)長(zhǎng)是每周最多播四天，每天播一到兩個(gè)小時(shí)。
往北走1800公里，在越南的首都河內(nèi)，做了十多年國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)、2018年組建本土團(tuán)隊(duì)的Lee，主戰(zhàn)場(chǎng)在線下，打算蹚一蹚品牌店播這池水。需要解釋的是，在越南，短視頻、直播、電商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)都集中在河內(nèi)、胡志明市兩座城市。
他最新的一個(gè)身份是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者，品類尿不濕。品牌此前與Shopee、Facebook上的網(wǎng)紅合作過帶貨，但效果一般，現(xiàn)在剛過第一年的試水期，正在從現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊(duì)中挖掘種子主播。
銷售和帶貨主播的工作內(nèi)容相通，都要想辦法吸引、留住、轉(zhuǎn)化客戶，但越南公司的銷售沒有太大動(dòng)力直播?！八麄儧]有看到過發(fā)生在中國(guó)的‘麻雀變鳳凰’的逆襲故事，所以很難理解一個(gè)主播一場(chǎng)直播能賣一個(gè)多億，比我們?cè)侥弦患夜?、一年的銷售額還高。”Lee需要時(shí)常給“主播”們苦口婆心地“上課”。
沒太大名氣的網(wǎng)紅、和一線的銷售人員，構(gòu)成了越南市場(chǎng)上帶貨主播的兩大來源。網(wǎng)紅不懂帶貨，銷售不了解直播，就意味著，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者想在越南賺直播電商的錢，要先教會(huì)主播們。
教主播：戰(zhàn)略、耐心都要有
論直播電商的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者“世界第一”。而是與中國(guó)直播電商的發(fā)展階段相比，越南市場(chǎng)無疑是個(gè)“小學(xué)生”。
“很多從業(yè)者只有看（直播）的經(jīng)驗(yàn)，沒有做（直播）的經(jīng)驗(yàn)?！表n笙評(píng)價(jià)道。2019年7月來到越南創(chuàng)業(yè)的他，最早做的是短視頻拍攝，獲得了融資，并在2020年入股了當(dāng)?shù)匾患揖W(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)。
他提到，5月底，TikTok上有兩個(gè)越南小男孩特別火，邊跳舞蹈邊賣衣服，一周時(shí)間漲粉五六十萬。“舞蹈一成不變，銷售話術(shù)說得很少，有的衣服賣到100元人民幣，單價(jià)在TikTok上不算低，貨反而賣得不錯(cuò)?！?/p>
結(jié)合多位越南相關(guān)從業(yè)者的描述，當(dāng)?shù)氐膸ж浿鞑ブ饕邇煞N路線，電視購物型或才藝展示型。前者容易模仿，但相對(duì)生硬，后者可看性強(qiáng)，可銷售屬性弱。
這在許多中國(guó)創(chuàng)業(yè)者看來有些“不合格”。今年2月，TikTok宣布新增加越南、泰國(guó)、馬來西亞的TikTok Shop（相當(dāng)于海外版的抖音店鋪）。尿不濕品類還沒開放，Lee已經(jīng)開始傳授“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，比如，建議經(jīng)銷商先在平臺(tái)上做廣告投放；在直播中增加環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，比如抽獎(jiǎng)、互動(dòng)游戲。
而黎叔的經(jīng)驗(yàn)傳授就非常細(xì)節(jié)了，可以說是手把手教學(xué)。
他把自身的經(jīng)驗(yàn)提煉為執(zhí)行手冊(cè)，讓越南團(tuán)隊(duì)去理解、去操作，并在過程中不斷糾偏。項(xiàng)目的最終目的是帶貨，因此他一直提醒團(tuán)隊(duì)把控每個(gè)賬號(hào)的粉絲購買力和本地化屬性，女性、年齡18歲以上的粉絲比例要在70%以上；TikTok的用戶來自全球，因此嚴(yán)格“控制”95%以上的粉絲要是越南人。
對(duì)于主播的培養(yǎng)也是如此，他會(huì)根據(jù)每個(gè)人的數(shù)據(jù)反饋，隨時(shí)調(diào)整方向、優(yōu)化細(xì)節(jié)。
“如果只是丟給團(tuán)隊(duì)一些概念和想法，大概率會(huì)跑偏。他們只是從一些新聞、視頻中看到中國(guó)是怎么做網(wǎng)紅帶貨的。”黎叔認(rèn)為，總負(fù)責(zé)人需要結(jié)合從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為主播量身定做方法論。
他舉了個(gè)反面教材：在TikTok開放電商業(yè)務(wù)之前，Shopee和Lazada在當(dāng)?shù)氐闹辈ル娚虡I(yè)務(wù)始終表現(xiàn)平平，直接原因就是當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)沒有經(jīng)驗(yàn)，“國(guó)內(nèi)的決策層也知道問題所在，但疫情下沒辦法安排大規(guī)模學(xué)習(xí)、只能遠(yuǎn)程指導(dǎo)”。
在這方面，黎叔也是吃過虧的。他心中的創(chuàng)業(yè)版圖一直是整個(gè)東南亞市場(chǎng)，曾在2020年征戰(zhàn)過泰國(guó)，組建了一支當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，“當(dāng)時(shí)覺得能兩邊飛”。但受疫情影響，他發(fā)現(xiàn)通過“遙控”團(tuán)隊(duì)去做市場(chǎng)不靠譜、效率太低，只好把團(tuán)隊(duì)解散?！暗鹊皆侥蠄F(tuán)隊(duì)穩(wěn)定了、賺到錢了，再考慮泰國(guó)?！?/p>
當(dāng)然，手把手教學(xué)的短板在于，老板一個(gè)人的管理半徑有限。到現(xiàn)在，黎叔的公司有15個(gè)自孵化的網(wǎng)紅，其他網(wǎng)紅都是非獨(dú)家商務(wù)合作。
好在，這15個(gè)自己人中跑出了千萬粉絲的大號(hào)。在一億人口規(guī)模的越南，這相當(dāng)于每10個(gè)越南人里就有一個(gè)是他的粉絲。當(dāng)旗幟效應(yīng)出現(xiàn)后，有一些人主動(dòng)找來，黎叔終于有“資格”精選出素質(zhì)好一些的主播。但他也不會(huì)去“跑馬”，因?yàn)橐恢睕]有那么多資源供他優(yōu)中選優(yōu)。
當(dāng)老板：得容忍員工準(zhǔn)點(diǎn)消失、不接電話
越南主播需要經(jīng)驗(yàn)傳授，但具體到什么程度，也有學(xué)問。得教，但不能教過頭。
黎叔分享了他眾多“血淚史”中教訓(xùn)最深的一個(gè)案例。故事從他刷到一份“不合格”的簡(jiǎn)歷開始。簡(jiǎn)歷的主人剛上高二、還未成年。他跟面試官交代：“這個(gè)人各方面的條件不錯(cuò)，但不能要，得讓人家把學(xué)上完。你可以跟她說，等她畢業(yè)后再考慮來?！?/p>
三天后，這個(gè)叫Daisy（化名）的女孩出現(xiàn)在了公司。原來，女孩辦了休學(xué)，黎叔先是驚訝后是覺得責(zé)任重大，“如果沒有把人家?guī)С鰜?，豈不是毀了人家一輩子？”
Daisy工作一段時(shí)間后，賬號(hào)始終不溫不火，同期進(jìn)來的三個(gè)人漲粉都很快。感覺到Daisy本人也很著急，黎叔便給她調(diào)整了兩三次內(nèi)容方向，都不見效果。當(dāng)黎叔快要放棄，覺得她這輩子就是吃不了這碗飯時(shí)，最后一次給她調(diào)整的方向見效了，賬號(hào)一個(gè)月漲粉50萬，比她之前大半年時(shí)間漲得都多。
看Daisy可能是個(gè)苗子，他想再幫她一把，“你多去看看抖音，找出十條內(nèi)容來，你對(duì)內(nèi)容的理解如果到位，以后就可以自己找內(nèi)容、自己拍了?！钡谝恢埽畻l中只有兩三條能用，黎叔一條條講解，為什么這條能用、另一條不能用。到第三周，十條中就有八條能用了。黎叔很替她開心，覺得她算是成長(zhǎng)起來了。
可是第二天，他收到了Daisy的辭職信。理由是，“老板針對(duì)我，一天到晚給我出難題，別人的內(nèi)容都不管，搞得我壓力很大，我不干了?！崩枋宀焕斫?，“如果在國(guó)內(nèi)，鬧著離職的可能是其他人。其他人會(huì)想，‘老板為什么只幫她，不幫我’，甚至?xí)f一些風(fēng)言風(fēng)語?！?/p>
這件事給黎叔敲了個(gè)警鐘，以后就算覺得誰有前途，也不會(huì)瘋狂去幫誰，而是會(huì)換一種方式引導(dǎo)。
招來了主播、教會(huì)了主播，下一步就是做管理。在這方面，中國(guó)老板發(fā)現(xiàn)，要做好中國(guó)式管理在越南水土不服的準(zhǔn)備，要有一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，否則心態(tài)很容易崩潰。
“我們的主播‘可任性了’，下午一到6點(diǎn)，就算直播間里有一千多人，也不能耽誤準(zhǔn)時(shí)下班，下班之后，老板信息也不回，電話也不接?！表n笙說，在國(guó)內(nèi)做直播的大品牌，不管觀眾有多少，主播都是認(rèn)真講解，如果效果不錯(cuò)，老板隨時(shí)可能要求“加班加點(diǎn)播”。
黎叔剛到越南時(shí)，有大半年時(shí)間都處在焦慮里，“都說東南亞國(guó)家里，越南的狼性更足，但和國(guó)內(nèi)沒法比?！毕掳嘀?、周末時(shí)間，他想聯(lián)系上越南團(tuán)隊(duì)非常困難?！按螂娫挷唤?，他們不會(huì)像中國(guó)員工一樣，事后找個(gè)理由說‘剛才沒聽見’，而是像什么都沒發(fā)生。他們的想法是‘為什么周末還要聯(lián)系我’，事后還能主動(dòng)找我的員工，已經(jīng)算是比較積極的了?！?/p>
Lee的越南公司總負(fù)責(zé)人也總是提醒他，“你不能按照中國(guó)公司對(duì)團(tuán)隊(duì)和員工的要求，我們要放低一些期待”。
國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，能避坑也容易踩坑
做電商直播，核心是管人，國(guó)內(nèi)的管理方式已經(jīng)很成熟，而且到了非常后期的階段。更確切的說，把國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到越南市場(chǎng)很有必要，能避開一些坑，只是，初期有初期的做法，完全復(fù)制大概率會(huì)有“副作用”。
這一點(diǎn)，不只適用于招募、管理，還有內(nèi)容把控、選品標(biāo)準(zhǔn)。
內(nèi)容把控上的反面教材，就發(fā)生在不久前的5月初，Lazada的一條視頻廣告在泰國(guó)因被認(rèn)為嘲諷皇室引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)暴?！癓azada身為東南亞最大的電商平臺(tái)，還會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，錯(cuò)不在創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)，錯(cuò)在決策機(jī)制，沒有征求、聽從當(dāng)?shù)厝说囊庖??！崩枋逭f，這就是把國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)往國(guó)外搬，落地的時(shí)候出了問題，要想做好本地化，必須在當(dāng)?shù)卣业娇孔V的負(fù)責(zé)人。
考慮到本地化以及成本控制，到越南做相關(guān)生意的創(chuàng)業(yè)者都是類似配置：一個(gè)既有國(guó)內(nèi)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)也了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)路人，帶著一整個(gè)越南團(tuán)隊(duì)。
韓笙自帶MCN、供應(yīng)鏈、品牌經(jīng)驗(yàn)，到越南組建了一支全越南團(tuán)隊(duì)。
Lee本人在成都，他給越南團(tuán)隊(duì)找的總負(fù)責(zé)人是一位常年居住在越南的馬來西亞人，其余骨干和團(tuán)隊(duì)成員都是越南人。
在黎叔的公司里，清一色的越南人，只有他一個(gè)中國(guó)人。從到越南創(chuàng)業(yè)的第一天開始，他的規(guī)劃就是，面對(duì)鏡頭的主播、生產(chǎn)內(nèi)容的執(zhí)行者，必須要是越南當(dāng)?shù)厝?，不然?nèi)容會(huì)跑偏，本地化做不好。
而他作為一個(gè)在越南生活了兩年多的外地人，最近還是差點(diǎn)在選品環(huán)節(jié)踩坑。一個(gè)歐洲的襪子品類想找他們合作，黎叔一看貨不錯(cuò)，款式多、質(zhì)量好、價(jià)格低，就跟越南同事商量，得到的回復(fù)卻是“絕對(duì)不能賣，越南人幾乎不穿襪子”。
最近有人問韓笙，到越南賣醋靠不靠譜，他說，“他們其實(shí)并不知道，越南很少用醋，而是吃檸檬更多”。
再比如，越南是有名的摩托車大國(guó)，汽車保有量低，即便是在大城市也很少看到汽車，賣汽車用品自然賣不動(dòng)。
而在越南市場(chǎng)賣貨，還有一些潛在的“坑”拉低了天花板。商品單價(jià)沒法過低，也不能過高。
“沒法過低”，是因?yàn)榭爝f費(fèi)成本偏高。在國(guó)內(nèi)，義烏前兩年每件快遞價(jià)格8毛、1塊，今年以來漲到2.4元，而韓笙的公司在越南發(fā)一單極兔快遞的成本是7元人民幣，“這在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)屬于比較低的價(jià)格了”。理論上，快遞成本越低，對(duì)商品的包容性越高，7元的快遞費(fèi)就決定商家賣客單價(jià)7元以內(nèi)的貨品動(dòng)力不足。
“不能過高”，比較容易理解。黎叔稱，大部分越南用戶還不理解“我為什么要邊看直播邊買東西？”，直播間里太貴的東西，還不敢買。其實(shí)不只是越南，在整個(gè)東南亞直播電商市場(chǎng)，低價(jià)、性價(jià)比高的商品才有市場(chǎng)。
他算了一筆賬，按照現(xiàn)在5美金以下的貨品客單價(jià)、5%左右的傭金比例計(jì)算，要賺1萬美金的傭金，就得賣出去20萬美金的貨，這在現(xiàn)階段幾乎是不可能的。
進(jìn)入2022年，從出口額超過深圳、李嘉誠(chéng)重金投資，再到TikTok的電商動(dòng)作，越南市場(chǎng)仿佛一夜之間被“推上神壇”，變得機(jī)會(huì)無限?？墒?，教育市場(chǎng)需要成本和時(shí)間，選品受限加大創(chuàng)業(yè)難度，即便手握越南最大MCN機(jī)構(gòu)，黎叔也不敢樂觀。
*應(yīng)受訪者要求，文中Daisy為化名。