文|新響
618進(jìn)入決戰(zhàn)倒計(jì)時(shí)，近年來，除了冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等每年5-6月份處于旺季的大家電外，小家電產(chǎn)品更成為市場(chǎng)上新爆發(fā)的增長(zhǎng)品類。但同時(shí)，相比冰洗空等白色家電的剛需，在抖音、小紅書里 “真香”的小的家電，到了現(xiàn)實(shí)中也面臨著“吃灰”和“智商稅”的質(zhì)疑。
是利器但也可能是新的負(fù)擔(dān)
雖然是女孩，但晨宸確是一名狂熱的小家電愛好者，北漂至今10年，從租房到買房，這幾年空氣炸鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)、筋膜槍、動(dòng)感單車、制冰機(jī)、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)……一樣沒少買，但能使用超過半年，頻率超過周均的則屈指可數(shù)，大部分產(chǎn)品的最終結(jié)局是被封箱收進(jìn)柜子或者墻角落灰。
晨宸總結(jié)：到手一周“真香”，一個(gè)月后 “棄用”，雖然會(huì)有“智商稅”的感覺，但還是會(huì)不斷出現(xiàn)讓自己難忍 “剁手”的理由。
今年618年中大促活動(dòng)預(yù)售期，晨宸又花3300元下手了添可的一款洗地機(jī)，而同時(shí)在她的家里，還有一臺(tái)吸塵器，和一臺(tái)掃地機(jī)器人，每臺(tái)都要三四千元。
對(duì)此，晨宸的解釋是：在風(fēng)很大的時(shí)候被“種草”投入，但使用一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品在實(shí)際應(yīng)用時(shí)還有不盡如人意的地方，隨后就有解決問題的新產(chǎn)品出現(xiàn)，到真的使用時(shí)又會(huì)出現(xiàn)新問題，如此反復(fù)。
比如吸塵器確實(shí)比掃把強(qiáng)，省力省心，但是不能拖地，易纏頭發(fā)，仍然需要人工動(dòng)手。所以當(dāng)吸拖一體的掃地機(jī)器人出現(xiàn)時(shí)，被斷發(fā)、拖地、無人運(yùn)行等功能吸引，毫不猶豫購(gòu)入了。
但使用一段時(shí)間后又發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人的塵刷經(jīng)常把臟東西掃得到處都是，掃到沙發(fā)茶幾下，自己還進(jìn)不去。拖地功能也很雞肋，拖布濕度不夠，下壓力不足，地面頑固污漬清理不干凈。反復(fù)回站自清潔的麻煩和在眼前倆回來去晃悠實(shí)在難受。特別是自己家里養(yǎng)了寵物，對(duì)掃地機(jī)器人很不“友好”。
再次對(duì)洗地機(jī)下手后，目前已經(jīng)使用了近兩周，但是晨宸還是發(fā)現(xiàn)了很多“廣告“和種草視頻里沒有顯現(xiàn)的問題。
頑固污漬，特別是在廚房，仍然很難拖凈，需要反復(fù)推拉。
污水箱十幾分鐘就要清理，清水箱用一半污水箱已經(jīng)滿了。
對(duì)頭發(fā)的吸力還不如吸塵器大，且清理水箱頭發(fā)還要手動(dòng)。
沙發(fā)、茶幾、床下還是進(jìn)不去，推拉角度大了直接會(huì)停機(jī)。
…… ……
“原想如果洗地機(jī)好用，吸塵器和掃地機(jī)器人就出二手了，現(xiàn)在看來還是得留著?！背垮氛f，如果頭發(fā)多，她會(huì)先用吸塵器走一遍全屋，再用洗地機(jī)拖一遍。不在家的時(shí)候，遙控掃地機(jī)器人清掃，回家后有不到位地方，再用洗地機(jī)加強(qiáng)一遍。隔一段時(shí)間，就會(huì)用到20元的掃把，和40元的拖把，伸到床下、沙發(fā)下清理一遍。
“看起來好像是麻煩，但如果還是只用掃把和拖把，可能更懶得打掃?！背垮氛f，既然產(chǎn)品沒有十全十美的，那就依靠著不同產(chǎn)品組合帶來的便捷性進(jìn)行“綜合治理”。
消費(fèi)主義陷阱的另一種解釋
數(shù)千元的“高科技”也不是特別好用，晨宸雖然嘴上抱怨著理想和現(xiàn)實(shí)存在差距，但她坦言，對(duì)于可能會(huì)提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品，即使只是被短視頻 “種草”，甚至僅僅只是有一種“可能好用”的感覺，自己還是會(huì)忍不住購(gòu)買。
這是一種介于“好用”和“智商稅”之間的狀態(tài)——稱不上不完美，但有用，能用，可以解決一部分痛點(diǎn)。
新冠疫情出現(xiàn)以來，無論是對(duì)于租房一族還是自有住房的年輕人來說，長(zhǎng)期的居家生活讓他們將更多的注意力回歸到家中。雖然餐飲、外賣、娛樂等消費(fèi)活動(dòng)減少，但此前消費(fèi)主義的養(yǎng)成，必定要讓失去的那部分消費(fèi)需求得到有效釋放，享受資料消費(fèi)從快速消費(fèi)品向耐用型消費(fèi)品轉(zhuǎn)移，是一個(gè)必然的進(jìn)程。
與典型的消費(fèi)主義表象特征不同，晨宸并不認(rèn)為這種物質(zhì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的消費(fèi)是毫無必要的。
以前與人合租時(shí)，她經(jīng)常半個(gè)月就要請(qǐng)一次保潔打掃，最近兩年自己開始單獨(dú)整租，需要打掃的面積大了，但請(qǐng)保潔的次數(shù)反而少了。今年初新房裝修好，搬進(jìn)去前的開荒也是自己和男友一塊干的，這都得益于這些清潔用品的升級(jí)換代?！艾F(xiàn)在我負(fù)責(zé)打掃，拆拆裝裝，清理機(jī)器這些事都是男友負(fù)責(zé)，他也很有興趣。”晨宸說，省錢是一方面，還另外增加了家務(wù)樂趣，是值得的。
同時(shí)，對(duì)于國(guó)人來說，“破家值萬貫”的觀念，很難像國(guó)外的消費(fèi)主義一樣，可以接受隨意拋棄仍有使用價(jià)值的產(chǎn)品?！氨热缙票跈C(jī)，因?yàn)榍謇砺闊┰胍籼?，閑置了很久，但搬了三次家，我還是留下了，未來有了孩子，做些輔食還是可以的?！俺垮氛f，需求是分階段的，不同的生活狀態(tài)的需求不一樣，本輪北京疫情居家辦公期間，像破壁機(jī)、空氣炸鍋、健身環(huán)等很多此前被閑置的小家電就再次派上了用場(chǎng)。
此外，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，讓全球二手交易市場(chǎng)迅速崛起，以共享經(jīng)濟(jì)為代表的第四消費(fèi)時(shí)代正在到來。二手商品除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，更符合現(xiàn)代循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。“即使自己認(rèn)為確實(shí)是毫無用處的‘智商稅’，也許對(duì)別人來講就是有用的。”晨宸和她的男友，十分接受這樣的生活方式，面對(duì)新居開荒中最難搞定的高層擦玻璃問題，除了找專門保潔的選項(xiàng)外，晨宸從朋友家借來了一臺(tái)擦窗機(jī)器人，雖然在朋友口中，這是一款“智商稅”產(chǎn)品，但在晨宸看來，效果完全可以接受，還比請(qǐng)保潔便宜。“二手的價(jià)格只要新品的3成，如果使用頻率高，還是很劃算的?！睓C(jī)器還給朋友后，晨宸一直在閑魚上搜索相關(guān)產(chǎn)品。“價(jià)格合適，成色尚可，同城能驗(yàn)貨，大概率我就會(huì)買。”晨宸說。
是制造消費(fèi)者還是制造產(chǎn)品
英國(guó)社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在其《工作、消費(fèi)主義和新窮人》一書中闡述了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：
消費(fèi)市場(chǎng)誘惑了消費(fèi)者。但要做到這一點(diǎn)，成熟的、熱衷于被誘惑的消費(fèi)者也必不可少，就像工廠老板能夠指揮工人，是因?yàn)榇嬖谧袷丶o(jì)律、發(fā)自內(nèi)心服從命令的工人。在正常運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)者社會(huì)中，消費(fèi)者是會(huì)主動(dòng)尋求被誘惑的。他們的生活從吸引到吸引，從誘惑到誘惑，從吞下一個(gè)誘餌到尋找另一個(gè)誘餌，每一個(gè)新的吸引、誘惑和誘餌都不盡相同，似乎比之前的更加誘人。他們生活于這種輪回，就像他們的先輩，那些生產(chǎn)者，生活于一個(gè)傳送帶和下一個(gè)傳送帶之間。
事實(shí)上，一部分消費(fèi)需求的確是被市場(chǎng)和商家制造出來的。但真正完美錯(cuò)過消費(fèi)者所有需求的產(chǎn)品，基本上是不存在的。
“每一個(gè)新的吸引、誘惑和誘餌都不盡相同，似乎比之前的更加誘人。”
造成這樣結(jié)果的原因，還是基于市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的認(rèn)知和解決方法。
2021年，閑魚根據(jù)二手吃灰關(guān)鍵詞，列舉了《十大無用商品》排行榜，其中，空氣炸鍋、跑步機(jī)、電紙書、破壁機(jī)、健身環(huán)等曾經(jīng)爆火的產(chǎn)品通通上榜。
但以空氣炸鍋為例，從上世紀(jì)90年代第一臺(tái)商用的 “無油脂炸鍋”出現(xiàn)，到2010年飛利浦推出的首款現(xiàn)代意義上的家用空氣炸鍋開始，研究顯示，空氣炸鍋產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)目前仍處于市場(chǎng)增速和滲透率的雙高速發(fā)展中。2015年-2019年間，美國(guó)空氣炸鍋滲透率持續(xù)快速攀升，同期市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到1.0、2.1、2.7、3.3、4.1 億美元，同比增速分別為100%、25%、25%、 24%，且發(fā)展一直較為平穩(wěn)，銷售規(guī)模占比近全球一半。2016年至2021年間，美國(guó)空氣炸鍋銷量占全球比例平均為34%。
相較于已經(jīng)基本普及烤箱的美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的空氣炸鍋市場(chǎng)，的確還無法實(shí)現(xiàn)跳過烤制飲食習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)彎道超車。但根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的小家電專題報(bào)告指出，在內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)種草、“空氣炸”理念逐漸受到認(rèn)可、國(guó)內(nèi)局部疫情等因素催化下，短暫沉寂的空氣炸鍋將從2022年開始，迎來二次增長(zhǎng)。雖然技術(shù)已基本成熟，但在在主流消費(fèi)區(qū)間，空氣炸鍋產(chǎn)品仍然在提升容量、不粘內(nèi)膽、可視化等硬件方面不斷實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“空氣炸”的認(rèn)知正在快速滲透，集成化趨勢(shì)開始打破品類邊界，越來越多的嵌入式、臺(tái)式烤箱新增了“空氣炸”功能，帶有“空氣炸”功能產(chǎn)品的份額在快速提升、入局品牌數(shù)量也還在快速增長(zhǎng)中。
“空氣炸”的理念和需求是真實(shí)存在的，如果“空氣炸鍋”這一款產(chǎn)品時(shí)智商稅，那么總會(huì)有一款基于“空氣炸”需求的產(chǎn)品，會(huì)適合其中一部分消費(fèi)者。
消費(fèi)者的需求往往只是對(duì)生活體驗(yàn)的感性認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品制造則是對(duì)這種認(rèn)識(shí)的總結(jié)并形成的解決方案。雖然很多時(shí)候某個(gè)方案并不是最終、完美地面向了所有用戶群體，但在這個(gè)時(shí)候，還有另外一種狀態(tài)——有用，能用。也是將選擇的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中的一種方法。
消費(fèi)者善于體驗(yàn)，生產(chǎn)者更需要把這種體驗(yàn)變成產(chǎn)品的解決方案，制造產(chǎn)品和制造消費(fèi)者才不會(huì)產(chǎn)生矛盾，生產(chǎn)和消費(fèi)互相配合，市場(chǎng)才能健康增長(zhǎng)。