文|酒訊 甘深
隨著氣溫升高，啤酒進(jìn)入熱銷(xiāo)季，眾多品牌拿促銷(xiāo)做“前鋒”，以抵擋疫情對(duì)酒水消費(fèi)沖擊。
6月14日，酒訊走訪(fǎng)北京部分仍在營(yíng)業(yè)的啤酒酒吧、小酒館發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑明顯。此外，部分啤酒商戶(hù)花式發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)，致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者的便捷性需求。
事實(shí)上，酒吧、小酒館業(yè)態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)已存在多年，部分頭部啤酒品牌為開(kāi)拓啤酒產(chǎn)品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，在近兩年更是相繼展開(kāi)布局。對(duì)此，多家券商機(jī)構(gòu)分析稱(chēng)，伴隨疫情整體好轉(zhuǎn)、旺季到來(lái)以及年底世界杯舉辦，啤酒消費(fèi)有望迎來(lái)復(fù)蘇。
面對(duì)當(dāng)下轉(zhuǎn)折點(diǎn)，啤酒渠道現(xiàn)狀如何，廠(chǎng)商們將何去何從？
01 人氣欠“火候”
連續(xù)多天的陰雨對(duì)北京氣溫影響不小，對(duì)于商家可謂幾家歡喜幾家愁。
5月至9月為啤酒行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)旺季，也有部分商家為復(fù)工后銷(xiāo)售預(yù)熱。在一家主打餐飲+啤酒的輕吧附近，一位身著西服的工作人員向來(lái)往路人派發(fā)優(yōu)惠卡，身后關(guān)閉的門(mén)上貼著復(fù)工開(kāi)業(yè)后優(yōu)惠即可使用的海報(bào)。
事實(shí)上，線(xiàn)下銷(xiāo)售作為啤酒主陣地近年來(lái)銷(xiāo)售比重不斷提升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，線(xiàn)下渠道占2020年中國(guó)啤酒銷(xiāo)售比重達(dá)到88.9%，其中餐飲、夜場(chǎng)等即飲消費(fèi)場(chǎng)景占啤酒消費(fèi)的主要市場(chǎng)。
當(dāng)部分商家為復(fù)工開(kāi)業(yè)做預(yù)熱的同時(shí)，也有眾多小酒吧在布局線(xiàn)下的基礎(chǔ)上，率先搶占線(xiàn)上“坑位”。在雙井一處啤酒站，剛恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)半個(gè)月左右。門(mén)店店員向酒訊解釋?zhuān)爸耙驗(yàn)橐咔殛P(guān)了一個(gè)多月，現(xiàn)在我們已經(jīng)撤掉了門(mén)口椅子，啤酒可以外帶，不可以堂食，人流比之前少了很多。”
據(jù)該店店員介紹，門(mén)店也一直支持啤酒外賣(mài)，只是因?yàn)槠脚_(tái)要抽取部分傭金，導(dǎo)致線(xiàn)上的價(jià)格會(huì)比較高，外賣(mài)效果不理想。因此門(mén)店沒(méi)重點(diǎn)發(fā)力外賣(mài)做運(yùn)營(yíng)，主要還是靠線(xiàn)下銷(xiāo)售。
酒訊通過(guò)美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)注意到，生活超市中啤酒銷(xiāo)售情況較好，不少啤酒Bar也支持全北京市外賣(mài)配送，但很多月銷(xiāo)量不超過(guò)200單，單價(jià)之外，起送額和運(yùn)費(fèi)也較高。不過(guò)，也有部分主打精釀啤酒和進(jìn)口啤酒的門(mén)店外賣(mài)數(shù)據(jù)整體較佳。
酒類(lèi)分析師肖竹青對(duì)酒訊指出：“因?yàn)槿珖?guó)各地很多酒吧、餐飲堂食被疫情影響，人流量受到抑制，營(yíng)業(yè)時(shí)間受到管制，啤酒銷(xiāo)售受到很大沖擊。但即使消費(fèi)者隔離在家，也可以通過(guò)外賣(mài)享受啤酒。目前，中高端啤酒在家庭居家消費(fèi)當(dāng)中增長(zhǎng)率很快，該品類(lèi)接受互聯(lián)網(wǎng)訂單，通過(guò)快遞配送彌補(bǔ)了一部分銷(xiāo)售損失?！?/p>
02 渠道承壓
銷(xiāo)售旺季啤酒需求略有受損，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商不得不面臨前所未有的壓力。
東吳證券在研報(bào)中分析，2022年4月因受各地疫情影響，全國(guó)啤酒產(chǎn)量為259萬(wàn)千升，基數(shù)處于2018-2021年4年間的最低位。疊加啤酒經(jīng)銷(xiāo)商渠道提前為旺季準(zhǔn)備補(bǔ)庫(kù)存情況，5月啤酒龍頭企業(yè)銷(xiāo)量環(huán)比均有明顯改善，預(yù)計(jì)疫情逐步趨穩(wěn)下助力2022年6-7月啤酒板塊整體銷(xiāo)量快速回暖。
或許是押寶旺季銷(xiāo)量猛增，一些渠道商在補(bǔ)庫(kù)存方面頗為激進(jìn)。一位行業(yè)人士在公開(kāi)渠道分享，他們有個(gè)分銷(xiāo)商一天賣(mài)20桶啤酒，卻“囤了”75桶。也有業(yè)內(nèi)人士表示，不少經(jīng)銷(xiāo)商急需為下半年貨款回籠資金，也需要做好去庫(kù)存，面臨多重壓力。
就庫(kù)存消化看，根據(jù)5月份華南區(qū)域多個(gè)啤酒品牌經(jīng)銷(xiāo)商交流電話(huà)會(huì)紀(jì)要顯示，華南區(qū)域疫情后四五月銷(xiāo)售表現(xiàn)不錯(cuò)，居家消化了很多經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，主要是一些零售店、便利店。疫情過(guò)后，很多品牌都會(huì)在旺季加大渠道促銷(xiāo)力度，現(xiàn)在已有部分品牌開(kāi)始促銷(xiāo)。
酒訊從多家酒吧、煙酒店了解到，進(jìn)貨時(shí)會(huì)結(jié)合臨時(shí)關(guān)店可能性及實(shí)際客流量考慮，如果疫情比較突然，部分酒類(lèi)可能斷貨。另外，部分門(mén)店在進(jìn)貨時(shí)出現(xiàn)某些品牌啤酒產(chǎn)品漲價(jià)情況。“目前，小酒館進(jìn)貨價(jià)整體有少許上升，百威啤酒一箱上漲4元左右，燕京啤酒也有相應(yīng)漲價(jià)?！睂?duì)此，某酒吧旁煙酒店店主表示，但針對(duì)漲價(jià)原因其并未明確指出。
業(yè)內(nèi)人士指出，由于終端價(jià)格直接影響到消費(fèi)意愿，因此經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)提價(jià)的方式來(lái)緩解當(dāng)下陣痛具有一定風(fēng)險(xiǎn)。作為具有高端基因的啤酒品牌，消費(fèi)者對(duì)于百威旗下部分產(chǎn)品提價(jià)的敏感度不高，但是對(duì)于以低端產(chǎn)品面世的啤酒品牌漲價(jià)，則會(huì)直接導(dǎo)致銷(xiāo)量減少。
03 餐酒“掘金地”
盡管當(dāng)下啤酒酒吧、小酒店運(yùn)營(yíng)上偶遇“寒流”，仍有一些酒企爭(zhēng)相布局該業(yè)態(tài)，探索業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年2月，青島啤酒在互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者時(shí)表示，目前已在全國(guó)布局二百余家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”， 通過(guò)沉浸式全方位品牌推廣模式引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)場(chǎng)景多元化的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。另一啤酒名企燕京啤酒也從2020年試水“燕京社區(qū)酒號(hào)”，目前在全國(guó)已有近200家啤酒餐吧。
關(guān)于酒企向下游酒館延伸的考慮以及對(duì)渠道的布局，酒訊向青島啤酒、燕京啤酒方面進(jìn)行求證了解，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文咨詢(xún)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2025年，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)總收入預(yù)計(jì)將超過(guò)1800億元，2020年至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率超18%。酒訊注意到，在打造啤酒酒吧、小酒館方面，不同酒企的側(cè)重點(diǎn)不同，不斷探索“餐+酒”、“飲+酒”、“零售+酒”等多種場(chǎng)景模式，線(xiàn)上線(xiàn)下齊步推進(jìn)。
在行業(yè)整體向好的背景下，也不乏一些餐飲品牌定位時(shí)尚快餐式酒吧與輕奢簡(jiǎn)約式酒館相結(jié)合，紛紛入場(chǎng)。今年6月，啤酒姑娘小酒館在疫情中落戶(hù)阜陽(yáng)。此前，巴奴、老鄉(xiāng)雞、和府撈面等多家餐企也已早早布局小酒館業(yè)務(wù)。
“小酒館的商業(yè)本質(zhì)是販賣(mài)社交概念的酒飲零售商，賽道具有行業(yè)景氣度高、商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)、易標(biāo)準(zhǔn)化等特性?！?業(yè)內(nèi)人士分析，餐飲、茶飲企業(yè)切入小酒館賽道主要目的是探索第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，原有成熟品牌對(duì)酒館知名度和客流量有助力優(yōu)勢(shì)，連鎖模式也搭建起酒飲和餐食從工廠(chǎng)生產(chǎn)、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)到門(mén)店配送及觸達(dá)終端消費(fèi)者的完整鏈條。
部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，人群、產(chǎn)品、擴(kuò)張、營(yíng)銷(xiāo)等將構(gòu)筑起酒館行業(yè)龍頭核心競(jìng)爭(zhēng)力，酒企開(kāi)啤酒酒吧、小酒館店更多是一種示范引領(lǐng)，溝通交流、品牌互動(dòng)的目的大于銷(xiāo)售目的。
“燕京啤酒和青島啤酒布局啤酒館，主要是做消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)圈層推廣的陣地，它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)幾乎可以忽略不計(jì)?！痹谛ぶ袂嗫磥?lái)，廠(chǎng)方通過(guò)直管、直供的這些銷(xiāo)售終端不僅可以充分了解消費(fèi)者對(duì)啤酒的喜好，對(duì)品牌的意見(jiàn)和建議，還可以了解消費(fèi)場(chǎng)景中消費(fèi)者的細(xì)分化需求。
同時(shí)，肖竹青建議，大酒企布局酒吧、小酒館時(shí)，第一要?jiǎng)?wù)是引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，豐富酒吧的日常推廣促銷(xiāo)活動(dòng)；第二要?jiǎng)?wù)是引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈資源，確保食品安全。此外，在風(fēng)格設(shè)計(jì)上既要體現(xiàn)出酒廠(chǎng)品牌元素，也要按年輕人喜歡的方式布置消費(fèi)場(chǎng)景。