文|BT財經(jīng) 毓言

蘑菇街變得越來越?jīng)]有存在感。

6月14日，中概股收盤迎來一波大漲，趣店、新東方、網(wǎng)易有道等熱門中概股上漲幅度均超過了20%，在這波大漲潮中，只有蘑菇街等少數(shù)個股孤零零的呈下跌趨勢。

如果說“艱難”是近幾年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律，那么這種情形似乎對蘑菇街（NYSE:MOGU）影響尤甚，連年虧損加上大幅裁員，蘑菇街早已滿目瘡痍。

2022年6月8日，蘑菇街披露2022財年下半年（即2021年10月1日至2022年3月31日）及2022財年（即2021年4月1日至2022年3月31日）未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。

從數(shù)據(jù)來看，蘑菇街的2022財年營收和利潤“雙降”，這已是蘑菇街連續(xù)虧損的第五個年度。資本市場似乎也對這樣的成績感到失望，財報公布的第二天，蘑菇街股價下跌10.12%，收盤價降至2.22美元/股，總市值僅剩1671萬美元，與曾經(jīng)巔峰時期30億美元的估值漸行漸遠(yuǎn)。

有媒體指出，蘑菇街2016年就嗅到電商直播風(fēng)口，但流量流失，巨頭入局，搶占了先機(jī)的蘑菇街沒能成功突圍，陳琪近年屢次布局新的賽道也未見成效，或說明蘑菇街已經(jīng)陷入深深的迷茫之中。

事實真是如此嗎？

直播增長，或已見頂

作為“時尚電商第一股”的蘑菇街近況究竟如何？

從蘑菇街平臺GMV（商品交易總額）情況看，平臺銷售額呈下滑態(tài)勢。財報顯示，2022年下半財年，公司實現(xiàn)GMV為52.25億元，同比下降31.4%，直播業(yè)務(wù)相關(guān)GMV為48.46億元，同比下降23.0%，這是蘑菇街在經(jīng)歷2018財年開始的數(shù)年增長后，直播GMV首次下滑。而直播業(yè)務(wù)GMV占蘑菇街平臺總GMV比重由2021財年的78.5％升高至92.7%。

可見蘑菇街對直播業(yè)務(wù)的依賴程度進(jìn)一步提高，但直播業(yè)績的增長卻顯露疲乏態(tài)勢，對蘑菇街平臺GMV產(chǎn)生負(fù)向影響。

從營收情況來看，2022財年蘑菇街的總收入為3.37億元，同比下降30.04%。其中，傭金收入為2.27億元，同比下降28.83%；營銷服務(wù)收入為1790萬元，同比下降74.93%；融資解決方案收入為3190萬元，同比下降35.37%；技術(shù)服務(wù)收入為4610萬元，同比增長61.65%；其他收入為1490萬元，同比增長1.74%，占營業(yè)收入總額比重較高的前三項業(yè)務(wù)營收均呈下滑趨勢。

業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，蘑菇街核心業(yè)務(wù)營收下滑與其ALL IN直播的決策有直接關(guān)系。

從直播業(yè)務(wù)對蘑菇街核心業(yè)務(wù)營業(yè)收入的影響來看，直播GMV下滑直接導(dǎo)致了銷售傭金收入縮減，加上業(yè)務(wù)開展前期，蘑菇街缺少具有影響力的頭部主播，議價能力不足，在直播業(yè)務(wù)高速增長的期間也未能帶動其傭金收入實現(xiàn)顯著增長。2019財年至2021財年，蘑菇街直播GMV同比變動率分別為138.1%、91.6%、38.1%；傭金收入分別為5.08億元、4.38億元、3.19億元；同比變動率分別為21.95%、-13.68%、-27.31%，傭金收入同比變動率遠(yuǎn)低于直播GMV同比變動率。

不僅如此，蘑菇街對直播業(yè)務(wù)的“全情投入”還影響到了營銷服務(wù)收入的增長。為提升客戶參與度和用戶體驗，電商直播的業(yè)務(wù)形式將為蘑菇街吸納主播、代理機(jī)構(gòu)等諸多合作伙伴，他們承擔(dān)了平臺的部分營銷和推廣職能，導(dǎo)致平臺營銷服務(wù)資產(chǎn)增加，分成比例下降，最終影響營銷服務(wù)收入的增長。

面對亮起“紅燈”的業(yè)績情況，蘑菇街董事長兼首席執(zhí)行官陳琪表示：“2022年，直播電子商務(wù)行業(yè)發(fā)生了許多變化，包括主要直播平臺之間的競爭環(huán)境加劇，以及更嚴(yán)格的監(jiān)管，導(dǎo)致對關(guān)鍵影響者的監(jiān)督更加嚴(yán)格。與此同時，COVID-19限制影響了全國范圍內(nèi)訂單的履行情況，導(dǎo)致銷售量和收入都低于預(yù)期?！?/p>

薇婭、雪梨等頭部主播偷逃稅款被處罰并封禁直播間后，2022年315晚會又點名翡翠直播帶貨各類亂象，電商直播監(jiān)管提上日程并愈加嚴(yán)格。近日，為應(yīng)對“6.18”直播帶貨高峰期，浙江市場監(jiān)管部門開展直播營銷違法行為專項治理行動，杭州上城區(qū)上線全國首個直播電商數(shù)字治理平臺，如監(jiān)測到直播過程中的違法違規(guī)行為，可當(dāng)場叫停直播。廣州、山東等地也分別以強(qiáng)化監(jiān)測監(jiān)管、召開行政指導(dǎo)座談會等方式保障直播業(yè)務(wù)合理合法開展，維護(hù)消費者權(quán)益。

從直播行業(yè)的大環(huán)境來看，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺早已形成成熟的直播運營體系，運用自營電商平臺為直播提供強(qiáng)有力的支撐；快手、抖音也憑借超高的流量和人氣在直播領(lǐng)域廣泛布局，尋求業(yè)務(wù)多元化，擴(kuò)展流量變現(xiàn)新場景。

監(jiān)管收緊、巨頭環(huán)伺、新秀崛起，在未來直播行業(yè)存量市場中，競爭只會更加激烈，蘑菇街夾縫求生，面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

裁員節(jié)流，難挽頹勢

盈利方面，蘑菇街的表現(xiàn)也顯得差強(qiáng)人意。

據(jù)統(tǒng)計，自2018年上市以來，蘑菇街已累計虧損42.36億元。蘑菇街2018財年至2022財年公司調(diào)整后凈虧損額分別為4.20億元、2.40億元、4.14億元、5101.5萬元和8256.3萬元，五年累計凈虧損超12億元。蘑菇街2022財年調(diào)整后凈虧損同比增加61.96%，虧損情況進(jìn)一步擴(kuò)大。

隨著虧損擴(kuò)大，蘑菇街公司股價也跌到地板價，截至2022年6月14日市值僅剩1670.6萬美元（約合人民幣1.12億元），和2018年上市時的13.3億美元市值相比，蘑菇街的跌幅已超過了98%。

從蘑菇街成本費用變動情況來看，2022財年公司銷售費用為1.48億元，同比下降35.41%；研發(fā)費用為8264.1萬元，同比下降20.13%；一般行政費用為7917.8萬元，同比下降23.16%;無形資產(chǎn)攤銷為3.28億元，同比下降3.99%；其他收入凈額為2542.7萬元，同比下降49.03%。

電商行業(yè)研究員崔一鳴指出，雖然各項成本費用類指標(biāo)均呈下降態(tài)勢，但商譽和無形資產(chǎn)減值卻從2021財年的0元上升至2.35億元，成為造成2022財年蘑菇街虧損擴(kuò)大的罪魁禍?zhǔn)字?，成本、研發(fā)等費用類指標(biāo)全線下降說明蘑菇街“翻紅”的計劃正在破滅。

值得注意的是蘑菇街頻傳的裁員風(fēng)波。2021年底，蘑菇街就曾被曝出計劃裁掉80%技術(shù)部門人員，整體裁員率達(dá)30%左右。此次人員調(diào)整“大動作”之后，蘑菇街技術(shù)部門調(diào)整后技術(shù)部140余人中只留下30余人（含前端、后端、客戶端、算法等所有技術(shù)相關(guān)人員），運維部門僅剩3人，產(chǎn)品崗則僅剩2人。

其實，這已經(jīng)不是蘑菇街第一次裁員，2020年4月，蘑菇街也進(jìn)行了一輪裁員，裁員人數(shù)達(dá) 140 人，比例約為14%，主要優(yōu)化目標(biāo)也是技術(shù)部門，只留下核心運營人員和少量運維保持系統(tǒng)穩(wěn)定。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019財年至2021財年，蘑菇街的總員工數(shù)量分別為927人、909人、605人，呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢。

#蘑菇街被曝大裁員#一度成為微博熱門話題，有人羨慕被裁員工拿到了N+1.5的薪資賠償，可以拿著補償金提前回家過年，也有人唏噓大廠無情，裁員毫不手軟。從商業(yè)角度來看，雖然蘑菇街的裁員行為體現(xiàn)了近年來公司高層對業(yè)務(wù)大刀闊斧改革的魄力，但也同時體現(xiàn)出蘑菇街對降本增效的殷切希冀，畢竟連年虧損的成績對于一家飽受期待的上市公司來說，確實有些“打臉”。

不少媒體認(rèn)為，蘑菇街頻頻裁員本質(zhì)上是在斷尾求生，希望用“把錢花在刀刃上”的經(jīng)營策略實現(xiàn)降本增效的目的，最終收窄虧損幅度，實現(xiàn)盈利，但就2022財年的結(jié)果來看，顯然還沒有完全達(dá)成這個目標(biāo)。

錯失風(fēng)口，翻身無望？

其實，蘑菇街曾經(jīng)很“紅”。

2011年2月14日，蘑菇街以消費分享社區(qū)形態(tài)正式上線，迅速積累了百萬種子用戶，主要盈利模式為通過服飾搭配和好物分享，幫助用戶篩選出物美價廉的商品，將流量導(dǎo)入淘寶并賺取傭金，與現(xiàn)在的小紅書十分類似。

2013年，蘑菇街憑借導(dǎo)購引流業(yè)務(wù)從淘寶平臺可以拿到的日均傭金達(dá)50萬元至60萬元，轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，是其他導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的近10倍。

到底是什么造成了蘑菇街高開低走，逐漸在新消費市場上銷聲匿跡？主要原因是對淘寶傭金的過度依賴。

據(jù)統(tǒng)計，2012年、2013年兩年內(nèi)，蘑菇街80%—90%的收入來自于淘寶傭金。隨著淘寶對各方導(dǎo)購平臺“封殺”，開始自己做流量和廣告生意，蘑菇街猶如失去了業(yè)績“主心骨”，業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊，只能被迫轉(zhuǎn)型，蘑菇街似乎也由此陷入了業(yè)務(wù)迷茫。

此后，蘑菇街幾次站在風(fēng)口，在電商社區(qū)、品牌特賣、直播帶貨這些熱門賽道上均有布局，但同領(lǐng)域的小紅書、拼多多、唯品會紛紛崛起，蘑菇街卻依然沒有起色，眼睜睜的看著“后來者”占領(lǐng)市場。

電商行業(yè)研究員崔一鳴分析認(rèn)為，蘑菇街全盤押注在直播電商業(yè)務(wù)上，無疑像是抓緊救命的最后一根稻草，在抖音、快手等新興內(nèi)容電商的崛起下，直播電商的競爭越來越大，而蘑菇街相比這些平臺，既沒有流量上的優(yōu)勢，也沒有內(nèi)容上的優(yōu)勢。即使這根稻草的價值放到最大，也只能讓蘑菇街暫緩一口氣而已，無法解決根本問題。

談到蘑菇街的未來，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“蘑菇街的退路在于其一直以來擅長to B的服務(wù)能力，至今蘑菇街平臺依然擁有權(quán)威粉絲轉(zhuǎn)化率最高的一批主播?！备鶕?jù)36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街主播平均粉絲價值均領(lǐng)先于淘寶和抖音，用戶日均直播觀看時長超過60分鐘，單月直播復(fù)購率為91%。

電商直播已基本進(jìn)入成熟期，除非技術(shù)掀起新一輪的業(yè)務(wù)模式革命，否則競爭將始終聚焦在差異化、精細(xì)化、用戶口碑方面，蘑菇街在流量遠(yuǎn)低于淘寶、京東、抖音、快手的前提下，依然能做單場上億的銷售額，證明他們在to B方面實力仍在。

曹磊也表示：“如果蘑菇街愿意去做他們更擅長的事，將運營能力優(yōu)勢放大，或許還有翻身的機(jī)會。”

蘑菇街似乎也意識到了這一點。在2021蘑菇街年終主播慶典上，蘑菇街資深副總裁范懿銘表示：“依靠價格戰(zhàn)贏取競爭的時代過去了，直播電商未來的競爭格局，會從流量競爭轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)營，這正是蘑菇街最為擅長的?！?/p>

2022年初，蘑菇街宣布在原有P2K2C模式的基礎(chǔ)上，探索“輕自制”新模式，通過收購的杭州銳鯊科技有限公司賦能平臺商戶品牌化運營，即通過平臺招募商家為主播提供穩(wěn)定供貨并提供資源扶持，由商家為主播定制商品，主播根據(jù)供貨價自由定價，形成人、貨、場關(guān)系在直播生態(tài)內(nèi)的再分配。

不過，擺在蘑菇街面前的問題還有很多，連年虧損以及主要業(yè)務(wù)的萎靡不振已經(jīng)讓蘑菇街元氣大傷，如今，電商平臺同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，各種突圍方式都被電商巨頭們探索了個遍，蘑菇街押注的客戶運營新模式究竟能起到多大作用，仍是個未知數(shù)。

而且，蘑菇街已經(jīng)沒有退路。