文|文化產(chǎn)業(yè)新聞
618即將到來(lái)之際，頭部主播的直播間無(wú)風(fēng)無(wú)浪，但講著英語(yǔ)單詞的新東方直播間卻突然出圈。
“牛排‘原切’怎么說(shuō)？Original Cutting……”
“24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient?！?/p>
昔日教室里的英語(yǔ)教師坐在直播間帶貨，還不忘以老師的身份大秀英語(yǔ)、分享知識(shí)。新東方旗下的東方甄選直播間把直播帶貨玩出了自己的花樣。這種既能下單又能學(xué)到知識(shí)的直播間并不多見(jiàn)。短短3天，東方甄選直播平臺(tái)已經(jīng)漲粉超過(guò)130萬(wàn)，銷(xiāo)售額增加1777萬(wàn)元，多次登上熱搜榜。
東方甄選讓沉寂的直播界又有了新的看點(diǎn)，特色直播方式也讓自己的直播間快速漲粉。半年前才開(kāi)始探索直播玩法的新東方，是如何突然火起來(lái)的？又為什么能出圈呢？
東方甄選靠英語(yǔ)老師出圈？
數(shù)據(jù)顯示，在6月6日至12日這一周，東方甄選進(jìn)入了抖音帶貨主播榜前十。在6月13日的實(shí)時(shí)直播榜中，截至當(dāng)日18時(shí)，東方甄選登頂?shù)谝?，當(dāng)日銷(xiāo)售額超740萬(wàn)元。
東方甄選打破了我們傳統(tǒng)印象中的主播形象，其主播都是具有一定知識(shí)功底和專(zhuān)業(yè)教學(xué)能力的新東方教師。沒(méi)有了生硬的“大家快買(mǎi)它”、“真的很好用”等詞匯，主播講的反而是曾經(jīng)課堂上的英語(yǔ)單詞和文化故事。
東方甄選的老師主播們?cè)谥辈ラg里各顯神通，介紹產(chǎn)品、穿插英語(yǔ)、幽默段子和哲理金句也頻頻輸出。
他們的直播視頻也在短短幾天內(nèi)被剪輯成趣味片段，刷遍微博、B站、朋友圈等社交平臺(tái)，被調(diào)侃為“中關(guān)村兵馬俑”的主播董宇輝也因雙語(yǔ)帶貨和趣味自嘲，一夜間成為直播網(wǎng)紅。
從零到一百萬(wàn)粉絲，東方甄選用了半個(gè)月，而從一百萬(wàn)到二百多萬(wàn)粉絲，卻只用了三天。截至6月14日，東方甄選抖音粉絲已超過(guò)四百萬(wàn)。
東方甄選不只自己走紅，還給新東方在線（新東方在線是新東方旗下專(zhuān)業(yè)的在線教育網(wǎng)站）帶來(lái)了福音，新東方在線和新東方的股價(jià)受此影響不斷上漲。
數(shù)據(jù)顯示，6月13日新東方在線日內(nèi)漲幅超100%，截至當(dāng)日收盤(pán)，港股市場(chǎng)新東方在線每股報(bào)價(jià)12.5港元，6月漲幅超220%；母公司新東方漲幅則超17%，每股報(bào)價(jià)16.06港元，盤(pán)中最大漲幅為25.47%
中信建投證券分析指出，假設(shè)按照目前粉絲增長(zhǎng)速度（日增70-80萬(wàn)人），若衰減速率不高，則在未來(lái)2周東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬(wàn)人?？紤]到公司旗下其他直播間的陸續(xù)發(fā)力，新東方后續(xù)仍有提升潛力。
從在線教育轉(zhuǎn)到直播帶貨，新東方出其不意地以新的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野，且成功奪取了我們的注意力。
出圈恰逢“天時(shí)地利”
僅僅是靠雙語(yǔ)直播就能走紅嗎？東方甄選的出圈可謂是恰逢“天時(shí)地利人和”。
1、彪新穎的直播模式
人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的熱情往往持續(xù)不了太久。曾經(jīng)被捧上天的直播巨頭如今都跌下神壇：薇婭等知名主播在稅務(wù)風(fēng)波后便風(fēng)光不再，“直播一哥”李佳琦突然停播，羅永浩“真還傳”完結(jié)退網(wǎng)回歸創(chuàng)業(yè)……
此前叱咤風(fēng)云的電商大主播們的缺席，讓今年的618需要一個(gè)新鮮且能迅速吸引全網(wǎng)目光的流量入口，東方甄選就是這個(gè)被選中的幸運(yùn)兒。
此前的直播間里，通常是網(wǎng)紅主播占據(jù)屏幕，大主播手握流量?？蛇@樣的大主播模式僅僅依賴某個(gè)人并不具有穩(wěn)定性。相比之下，東方甄選走團(tuán)隊(duì)路線，不依賴頭部大主播，但有固定的直播團(tuán)隊(duì)，目前擁有包括董宇輝、YoYo、七七等十余名主播。
2、主播們的差異化優(yōu)勢(shì)
有人說(shuō)，東方甄選直播間火的不是商品，而是俞敏洪培養(yǎng)的那一批老師。
以目前最火的董宇輝為例，自帶幽默感和文化氣息的直播風(fēng)格幫助他吸引了不少網(wǎng)民。直播賣(mài)產(chǎn)品時(shí)名人名言脫口而出，“離群居所的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這里。于時(shí)間無(wú)涯的荒野里，沒(méi)有早一步，也沒(méi)有晚一步，原來(lái)你也在這里。”
宣傳自家商品時(shí)，看到評(píng)論區(qū)批判的聲音便說(shuō)道“批判若不自由，贊美則無(wú)意義”，虛心接受網(wǎng)友對(duì)自己的建議。
此外，他在直播時(shí)還時(shí)常補(bǔ)充英語(yǔ)單詞，和網(wǎng)友談天說(shuō)地，從蘇東坡聊到莎士比亞，時(shí)不時(shí)還感慨兩句自己的人生感悟，文化氛圍感滿滿。東方甄選的其他主播們也都有各自的直播風(fēng)格，與網(wǎng)上那些撕心裂肺吶喊的主播完全不同。
有人評(píng)論東方甄選的主播：他講的不只是商品，而是讀過(guò)的書(shū)，學(xué)過(guò)的知識(shí)，還將人生的感悟化為真摯的語(yǔ)言穿插在直播中講述出來(lái)。主播們優(yōu)秀口才和高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出構(gòu)造了新東方老師們?cè)谥辈ソ绲牟町惢瘍?yōu)勢(shì)，給網(wǎng)友帶來(lái)了充足的新鮮感。
新東方的曲折直播路
如此短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆火，對(duì)東方甄選的主播們來(lái)說(shuō)可謂始料未及。畢竟半年前的東方甄選，還在苦苦思考轉(zhuǎn)型之道。
去年的“雙減”政策發(fā)布后，教育培訓(xùn)行業(yè)猝不及防地進(jìn)入冬天，新東方也不例外，K12業(yè)務(wù)被迫全面停止。今年2月，新東方公布了18年來(lái)第一份虧損財(cái)報(bào)。截至2021年11月30日的六個(gè)月的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)新東方凈虧損8.76億美元，折合人民幣約57億元，去年同期盈利2.29億美元。
但作為創(chuàng)業(yè)者的俞敏洪不甘退步，積極思考破解方法，帶領(lǐng)新東方教育開(kāi)啟直播經(jīng)濟(jì)之路。
俞敏洪曾發(fā)文表示：“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣(mài)場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬(wàn)戶，就是新東方需要思考的重要問(wèn)題。自去年政策之后，我對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷(xiāo)售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷(xiāo)售渠道除了找代理，就是直播帶貨。
帶著對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的期望，新東方推出了東方甄選。東方甄選定位于助農(nóng)項(xiàng)目直播，主播是由新東方名師轉(zhuǎn)型而來(lái)，采用中英雙語(yǔ)＋穿插歷史文化等知識(shí)講解直播帶貨。
公開(kāi)資料顯示，東方甄選是新東方成立的大型農(nóng)業(yè)直播帶貨平臺(tái)。2021年12月28日，俞敏洪在東方甄選同時(shí)開(kāi)啟助農(nóng)直播首秀，直播產(chǎn)品包括生鮮蔬果、糧油干貨、乳品零食等多個(gè)品類(lèi)的數(shù)十種產(chǎn)品。
將近三個(gè)小時(shí)的直播，兩個(gè)直播間的銷(xiāo)售額合計(jì)超500萬(wàn)元，其中“東方甄選”直播間銷(xiāo)售額只有47萬(wàn)。而同為創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型、且曾為新東方老師的羅永浩，直播帶貨首秀銷(xiāo)售額為1.1億。
俞敏洪的直播首秀并不成功。雪上加霜的是，首秀之后兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行的26場(chǎng)直播中，“東方甄選”直播間人氣量暴跌，銷(xiāo)售量更是慘不忍睹，累計(jì)銷(xiāo)售額僅有454.76萬(wàn)元，尚不及俞敏洪首秀一晚的帶貨成績(jī)。
從零開(kāi)始做直播會(huì)遇到的困難，東方甄選一個(gè)都沒(méi)錯(cuò)過(guò)。但困難不能阻擋新東方轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定決心。擴(kuò)充產(chǎn)品體系、調(diào)整選品和價(jià)格、更新用戶群，不斷的調(diào)整前進(jìn)讓“東方甄選”在半年后，擺脫了當(dāng)初的陰霾，獲得了關(guān)注度，逐步踏上新的征途。
近期，俞敏洪又組建了“新東方直播間”隊(duì)伍。這一平臺(tái)專(zhuān)門(mén)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。俞敏洪期望它能成為優(yōu)秀的教育產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，把教育與帶貨直播做到有效結(jié)合。
所謂流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。半年多時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持努力的轉(zhuǎn)型嘗試，換來(lái)了今天出圈的東方甄選，而這只是起步，新東方的直播帶貨正處于發(fā)展上升期，潛力無(wú)限。
結(jié)語(yǔ)
東方甄選直播間的爆火無(wú)疑給新東方未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了希望，但至于公司轉(zhuǎn)型是否完全成功尚無(wú)定論。東方甄選直播間的出圈再次讓人看到直播帶貨產(chǎn)生的消費(fèi)潛力，也讓我們看到直播間創(chuàng)新帶來(lái)的巨大效益。
從絕望中尋找希望，這是新東方教育集團(tuán)的校訓(xùn)。在轉(zhuǎn)型之際的新東方用行動(dòng)踐行了自己的信念，直播間的新鮮感會(huì)隨著時(shí)間消失，但新東方憑借自身資源和優(yōu)勢(shì)，跟上時(shí)代不斷創(chuàng)新的精神卻值得品贊。