文|讀娛  趙二把刀

當(dāng)你在短視頻里看帥哥美女，刷美食美景，追熱點(diǎn)看段子的時(shí)候，也有相當(dāng)多的人在短視頻購(gòu)買付費(fèi)課程，試圖在這樣一個(gè)不確定的時(shí)代，希望將“導(dǎo)師”們的知識(shí)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，那么，這些付費(fèi)的內(nèi)容究竟是物有所值還是僅僅是心靈的安慰劑？

需求激發(fā)的導(dǎo)師熱

自2016年，知識(shí)付費(fèi)逐漸炙手可熱，除了喜馬拉雅，蜻蜓fm等互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)受益匪淺之外，也涌現(xiàn)出如得到、知乎、分答等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)。之后，隨著短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)最普及的應(yīng)用，抖音、快手逐漸也開(kāi)始成為知識(shí)付費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，涌現(xiàn)出如樊登讀書(shū)等影響力非常大的矩陣類賬號(hào)。

尤其是近年來(lái)，隨著疫情的持續(xù)，幾乎所有行業(yè)都受到很大的沖擊，大大小小的老板，職場(chǎng)打工人以及尚在讀書(shū)的大學(xué)生們，對(duì)創(chuàng)業(yè)類和商業(yè)類內(nèi)容的需求更是空前強(qiáng)烈，更激發(fā)了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域 “全民皆師”的趨勢(shì)。

無(wú)論是出于經(jīng)營(yíng)的壓力，還是轉(zhuǎn)型的需要，又或者是加強(qiáng)自己在職場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多的人希望學(xué)到更多知識(shí)——如果說(shuō)獨(dú)立app公眾賬號(hào)以及音頻在之前仍然是他們獲取所謂的知識(shí)門檻，那么，短視頻的流行讓越來(lái)越多人似乎可以無(wú)門檻接受知識(shí)。短視頻+知識(shí)付費(fèi)的興起，正是基于碎片化、娛樂(lè)化與互動(dòng)化的特點(diǎn)，導(dǎo)師們的團(tuán)隊(duì)通過(guò)精細(xì)設(shè)計(jì)的標(biāo)題，以及各種貼合情緒和熱點(diǎn)的1～3分鐘的短視頻內(nèi)容，使得“知識(shí)”看起來(lái)前所未有的接地氣。

與此同時(shí)，也能看到平臺(tái)對(duì)這些大大小小、真真假假的導(dǎo)師們的態(tài)度也有著一些“曖昧”。一方面，這些導(dǎo)師們?cè)殉霈F(xiàn)，豐富了平臺(tái)的內(nèi)容，而且從表面上看也是讓平臺(tái)的內(nèi)容顯得更有深度；同時(shí)，對(duì)這些導(dǎo)師們的“非議”也一直存在，對(duì)導(dǎo)師的身份、對(duì)課程的質(zhì)疑等等，有一些聲音認(rèn)為這些賣課的導(dǎo)師們其實(shí)多數(shù)都是利用人們的焦慮心態(tài)來(lái)兜售課程，有割韭菜的嫌疑。

正所謂“沒(méi)有買賣就沒(méi)有傷害”，從20多年前線下一呼百應(yīng)的成功學(xué)大師，到短視頻時(shí)代的商業(yè)和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，市場(chǎng)存在的巨大需求才是導(dǎo)師們存在的緣由，由此，也迎來(lái)一個(gè)導(dǎo)師們輪流爆紅，走上吸金巔峰之路。

新晉賣課之王商業(yè)導(dǎo)師張琦

2022年上半年，吸金能力最強(qiáng)的被捧為現(xiàn)象級(jí)的賣課高手就是這個(gè)叫張琦的商業(yè)導(dǎo)師。

高業(yè)績(jī)：在外界的描述中，張琦用了7天時(shí)間，全網(wǎng)粉絲1000萬(wàn)+，單條視頻播放量6500+，全網(wǎng)播放20億+，首場(chǎng)直播100萬(wàn)級(jí)別，首月變現(xiàn)1000萬(wàn)。值得關(guān)注的是，她在抖音、快手和視頻號(hào)，甚至小紅書(shū)，都注冊(cè)了賬號(hào)，可以說(shuō)是個(gè)人IP矩陣號(hào)的集大成者。

特點(diǎn)鮮明：張琦的這些賬號(hào)，統(tǒng)一的封面，統(tǒng)一的演講風(fēng)格，只要有一個(gè)“找到”你，在算法的推薦下，就會(huì)接受她的內(nèi)容轟炸，很多網(wǎng)友在一天之內(nèi)在各個(gè)平臺(tái)會(huì)多次刷到她的視頻，在外界的描述中，“她短短10天內(nèi)就成長(zhǎng)為短視頻知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的天花板”。

能夠看出張琦的成功是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，本身就是一次“成功”的商業(yè)營(yíng)銷行為。有媒體報(bào)道，張琦背后的公司是一家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)的特色就是，全網(wǎng)大量鋪號(hào)，用賽馬機(jī)制來(lái)測(cè)試和平衡平臺(tái)算法。

所有合集視頻內(nèi)容風(fēng)格相當(dāng)統(tǒng)一，全部沿用知乎式問(wèn)答標(biāo)題，以商業(yè)講解和雞湯文穿插。在1-3分鐘的視頻中，不僅有熱點(diǎn)，標(biāo)題也非常搏人眼球。而張琦的演講技巧和個(gè)人魅力也為這個(gè)IP加分不少。

在張琦的這些視頻中，可以看到短視頻時(shí)代所謂“四大商業(yè)導(dǎo)師”或“四大地產(chǎn)教父教母”的影子，以及在他們基礎(chǔ)上更吸引眼球的選題，以及對(duì)算法更極致的追求等等——總而言之，就是你關(guān)心什么，他們就推送什么，你看了什么，他們就讓你看的更多……

而這種目標(biāo)和之前的直播教駕駛科目的“安安教練”，有異曲同工之妙。

把駕駛課程賣瘋了的安安教練

雖曇花一現(xiàn)，但這位叫“安安教練”的短視頻創(chuàng)作者，也把曾經(jīng)網(wǎng)上免費(fèi)的駕駛課程“科目一”賣瘋了。

2021年7月，安安教練突然爆紅，一周時(shí)間漲粉三百萬(wàn)。從2020年12月安安教練就開(kāi)始更新，主要是在短視頻和直播中教授駕考科目一的真題答案，起初流量始終平平，但是在去年7月，她突然找到了流量密碼——絲襪、短裙、永遠(yuǎn)提不上的高跟鞋。

在被封號(hào)前的數(shù)周時(shí)間里，粉絲從幾十萬(wàn)漲到300萬(wàn)，直播在線人數(shù)最高時(shí)一度達(dá)到20萬(wàn)，禮物收益不菲；同時(shí)，安安教練直播間售出的駕考教程也高達(dá)數(shù)萬(wàn)份，據(jù)粗略估算，光是賣課的收益就達(dá)幾百萬(wàn)。雖然安安教練很快就被封號(hào)，但在賣課領(lǐng)域也算是留下了屬于她的傳說(shuō)。在此之前，要考科目一的朋友想要刷題，大多數(shù)都是在網(wǎng)上找免費(fèi)資源，但在安安教練的直播間里，人們?cè)敢飧顿M(fèi)買教程。

如果說(shuō)安安教練的流量密碼，是對(duì)眼球經(jīng)濟(jì)的極大化應(yīng)用，那么，張琦們則是抓住了當(dāng)下人們普遍存在的焦慮心理——一個(gè)是滿足人們的眼球，一個(gè)是要解決人的焦慮，兩者可以說(shuō)是有著天然協(xié)同的，這或許也是短視頻時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)最大的利好。

是時(shí)代給的一陣風(fēng)

很多人會(huì)好奇，為什么短視頻賣課的起量會(huì)這么迅猛？答案其實(shí)也并不奇怪。在得到等平臺(tái)，課程賣的最好的，大概就是薛兆豐和劉擎這種學(xué)者型的內(nèi)容；在知乎的平臺(tái)，想要把知識(shí)付費(fèi)做好，更是需要長(zhǎng)期的積累，和不俗的文筆——也就是說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)1.0時(shí)代，課程賣的好的，往往是專家、學(xué)者或者前面提到的職業(yè)履歷光鮮的。

但短視頻，打破了這層外殼。安安教練就是典型的草根逆襲，而張琦們的履歷也不太經(jīng)得起推敲。

張琦的個(gè)人簡(jiǎn)介是，“新商業(yè)架構(gòu)師，企業(yè)盈利增長(zhǎng)模式專家，多家知名企業(yè)資深商業(yè)顧問(wèn)”，百科上對(duì)張琦的介紹則是“落地式咨詢培訓(xùn)倡導(dǎo)者，行業(yè)最實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷專家”。

但是如果真正看她的視頻，以及參考行業(yè)里的說(shuō)法，至少在目前來(lái)看，張琦似乎并沒(méi)有什么拿得出手的案例——最成功的案例或許就是她自己的突然火爆。

對(duì)于張琦的課程評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)里也有不少分析，這里就不一一贅述。但讀娛君個(gè)人看法是，雖然很多內(nèi)容邏輯難以自洽，但抓用戶心理以及演講的能力，張琦確實(shí)強(qiáng)，但更強(qiáng)的是，她抓住了這個(gè)時(shí)代的痛點(diǎn)，那就是中小企業(yè)主在面臨空前困境時(shí)候的忐忑和對(duì)未來(lái)的迷茫。

張琦的一個(gè)視頻中提到她的課程適用于對(duì)做生意以及創(chuàng)業(yè)感興趣的人群，也適用于在發(fā)展過(guò)程中需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)，總結(jié)起來(lái)就是傳統(tǒng)中小企業(yè)的老板。有分析認(rèn)為，為什么會(huì)選擇這個(gè)群體，一方面可能是因?yàn)槿后w基數(shù)比較大，在中國(guó)大概有3000萬(wàn)左右，較大的基數(shù)保證了穩(wěn)定的收入來(lái)源，另一方面，在疫情之下，不少中小企業(yè)都遭到重創(chuàng)，面對(duì)營(yíng)收以及房租人力等成本壓力，中小企業(yè)老板處于焦慮之中，迫切的想要改變現(xiàn)狀，張琦正是抓住了這個(gè)人群的心理，從而有針對(duì)行的打造相關(guān)課程。

這個(gè)選擇或許也是她能夠贏得青睞的緣由。我們知道，羅振宇、吳曉波們更擅長(zhǎng)在新興產(chǎn)業(yè)做文章，也就是追逐風(fēng)口為主；而張琦們則抓住下沉市場(chǎng)的機(jī)遇，在短視頻找到了這些人群，并有針對(duì)性的設(shè)置課程和傳播。

本質(zhì)上，張琦和羅振宇們做的事情，也就是賣課的本質(zhì)是相同的，只不過(guò)羅振宇們是撫慰精英們的焦慮。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興盛那幾年，巨頭出沒(méi)，獨(dú)角獸橫行，人們?cè)诹_振宇們的知識(shí)海洋里武裝自己，或者說(shuō)假裝跟上潮流；那么在這樣一個(gè)大環(huán)境變幻莫測(cè)的年代，有一些中小企業(yè)主，或者是在新興產(chǎn)業(yè)之外的創(chuàng)業(yè)者們，也需要他們的安慰劑，這也是短視頻時(shí)代，商業(yè)導(dǎo)師們?cè)絹?lái)越多，越來(lái)越速成的緣由吧。

所以，是真的有幫助，還是割韭菜，仁者見(jiàn)仁，買了課程的消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。

但平臺(tái)對(duì)于張琦們這種多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方法也是逐漸開(kāi)始限制的。據(jù)了解，樊登讀書(shū)曾經(jīng)采取了跟這一波商業(yè)導(dǎo)師們同樣的矩陣賬號(hào)策略，一舉成功，可隨后，樊登部分賬號(hào)被平臺(tái)逐步取締，重置頭像、重置名字，清空作品，搜索不到。從這點(diǎn)上來(lái)看，平臺(tái)并不支持多賬號(hào)的打法，主要是多個(gè)賬號(hào)重復(fù)傳播單一內(nèi)容，不利于平臺(tái)內(nèi)容豐富度，以及這種方法其實(shí)就是鉆了算法的空子。

而且這種多賬號(hào)的玩法，也牽扯到賬號(hào)注冊(cè)問(wèn)題，據(jù)說(shuō)很多身份證的來(lái)源都不合規(guī)，很有可能給后續(xù)賬號(hào)的歸屬帶來(lái)隱患。

張琦這個(gè)IP已經(jīng)成功，背后的機(jī)構(gòu)也浮出水面，未來(lái)想要保持這種上升勢(shì)頭已經(jīng)不容易，未來(lái)就是一個(gè)穩(wěn)固的收割期?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，類似這樣紅火的課程售賣，大概率不會(huì)持久，不過(guò)已經(jīng)養(yǎng)成的賬號(hào)的價(jià)值不菲，既然已經(jīng)賺翻了，能紅多久還重要嗎？

小結(jié)：

短視頻時(shí)代的商業(yè)導(dǎo)師熱，可以說(shuō)是市場(chǎng)的產(chǎn)物。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)675.0億元，較2015年增長(zhǎng)約42倍，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破1800億元。用戶規(guī)模2021年已達(dá)4.77億人，預(yù)計(jì)2022年將突破5億。

需求激增，但市面上的付費(fèi)內(nèi)容以及導(dǎo)師們垂類分明，那么之外的市場(chǎng)就需要更多的導(dǎo)師和課程來(lái)填充，這也讓導(dǎo)師們的來(lái)源越來(lái)越五花八門。之前，無(wú)論是被稱為知識(shí)付費(fèi)界的四大天王：樊登、羅振宇、吳曉波和李善友，還是音頻付費(fèi)或玩會(huì)員的高曉松、葉檀等等，他們的職業(yè)背景都是清晰和光鮮的，專業(yè)水準(zhǔn)大概也是被驗(yàn)證過(guò)的；只是當(dāng)下，這些都不重要，重要的是有沒(méi)有包裝的潛力和推廣的價(jià)值。

某種程度來(lái)看，張琦們的爆紅也有一些復(fù)古的味道。曾經(jīng)成功學(xué)大行其道的時(shí)候就存在的，機(jī)構(gòu)們推出的導(dǎo)師（講師）的背景是被淡化的，專業(yè)技能和職業(yè)背景是模糊的，更重視的是課程的文本以及對(duì)熱點(diǎn)的解析，不過(guò)更重要的是演講的水準(zhǔn)——能說(shuō)，敢說(shuō)，不露怯，且能自欺，就可以撬動(dòng)一部分市場(chǎng)，吸引一部分付費(fèi)用戶。

所以，張琦的爆紅不是獨(dú)例，更不是個(gè)案，之前有，之后也有；但作為行業(yè)觀察者，還是要對(duì)某些運(yùn)營(yíng)方式持有警惕，以及，對(duì)于愿意付費(fèi)的網(wǎng)友們來(lái)說(shuō)，張琦們可能和安安教練一樣，效果就是心靈安慰劑。