文|鋅財經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
前段時間，被瑞幸咖啡掃地出門、悻悻離場的陸正耀又看中了預(yù)制菜賽道。
今年，他正式啟動了“舌尖英雄”的預(yù)制菜項目，在不到4個月的時間里，累計獲得16億元融資，并計劃在5個月內(nèi)落地3000家門店。
不止陸正耀和他背后的“舌尖英雄”，近兩年，在市場和資本的雙輪驅(qū)動下，許多新的預(yù)制菜品牌都拿到了融資，比如珍味小梅園自2020年以來，收獲了5筆數(shù)千萬人民幣的融資；去年才成立公司的烹烹袋，也在前段時間完成Pre-A輪近千萬人民幣融資。
很大程度上，居家時間的延長以及懶人經(jīng)濟(jì)的崛起，看似給了這個市場一定的想象空間。但真實情況，并沒有想象得那么美好。
首先，對餐飲行業(yè)來講，做供應(yīng)鏈?zhǔn)且患?fù)雜而又重成本的事；其次，在C端市場，中國消費(fèi)者并沒有相關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣，而在B端市場，對這些新的預(yù)制菜品牌來說，也不是一塊好啃的市場。
風(fēng)口之下，炒熟的預(yù)制菜，并沒有那么香。
消費(fèi)者端吃力
在廣義上，許多半成品或者速食食物都可以被叫做預(yù)制菜。
比如，2010年前后外賣行業(yè)興起，就有一大批相關(guān)的半成品加工品牌崛起。生產(chǎn)出來的半成品主要供應(yīng)給外賣餐飲商家。但受制于外賣行業(yè)的利潤率低，作為上游供應(yīng)鏈的預(yù)制菜企業(yè)的利潤空間可想而知。
眼下，許多預(yù)制菜的新玩家把目光對準(zhǔn)了C端消費(fèi)市場。許多品牌和商超走了供貨的模式，并廣鋪線上渠道，比如，珍味小梅園的主要銷售模式就是與渠道合作，入駐了蘇寧、家樂福、盒馬鮮生等商超，還開設(shè)了天貓、京東旗艦店；麥子媽最早從微商起家，后來登陸多家電商平臺，現(xiàn)在與沃爾瑪、聯(lián)華、盒馬鮮生也有了合作。
但實際上，直接面向消費(fèi)市場的預(yù)制菜卻處在一個極其尷尬的地位。和堂食或者自己下廚比，預(yù)制菜的口感并不好，同時，為了保存添加了許多添加劑也并不健康；和外賣比，大部分2C的預(yù)制菜不僅更麻煩而且價格貴出不少。
比如，以酸菜魚為例，杭州盒馬鮮生門店的預(yù)制菜產(chǎn)品酸菜魚售價約36元，在外賣平臺上酸菜魚＋米飯的套餐價格基本不到20元。
杭州某酸菜魚外賣/盒馬鮮生預(yù)制菜
而在這些剛成立的預(yù)制菜品牌當(dāng)中，又存在很大的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。
的確，在民以食為天的中國餐飲市場，有天南地北各種菜系。但這也造成了眾口難調(diào)，對大部分2C的預(yù)制菜品牌來講，也不會冒著風(fēng)險去開發(fā)多樣的菜品，而是選擇大眾接受度較高的品類開發(fā)。
天貓渠道上，麥子媽、珍味小梅園、叮叮懶人菜銷量最好的水產(chǎn)菜肴都是酸菜魚，王小余、白馬良膳等品牌銷量最好的預(yù)制菜均為紅燒肉。因此，預(yù)制菜品牌也陷入了口味單一、產(chǎn)品同質(zhì)化的困局。
重口味也是各個預(yù)制菜品牌產(chǎn)品品類的共同點(diǎn)之一，如酸菜魚、小酥肉、紅燒肉等都是預(yù)制菜的明星產(chǎn)品。背后的原因也很簡單，這些重口味的大菜對新鮮度要求不高，其本身的口味需要大量的鹽、醬油等調(diào)料，又或者油炸、酸辣這些口味，能夠很大程度上把食材不新鮮的劣勢降到最低。
淘寶頁面截圖
中餐飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜，區(qū)域性特征明顯，品類有限的預(yù)制菜難以滿足消費(fèi)者豐富的飲食需求，仍處于小眾市場。農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜消費(fèi)市場集中在人口流入大的一、二線城市，占比達(dá)到65%。
此外，C端需求分散，需要預(yù)制菜企業(yè)多地建倉、加大冷鏈運(yùn)輸能力，給企業(yè)帶來不小的負(fù)擔(dān)，中小型預(yù)制菜企業(yè)大多不具備相關(guān)技術(shù)和設(shè)備。即便是成立十幾年，被稱為“預(yù)制菜第一股”的味知香，目前供應(yīng)鏈也只覆蓋了華東地區(qū)。財報顯示，該公司近三年在華東地區(qū)的營收占比總收入的98.81%，96.80%和96.02%。
同時，作為一個消費(fèi)產(chǎn)品，走2C的路線，勢必要花費(fèi)大量的營銷和廣告來建立市場感知和知名度。巨大的營銷費(fèi)用對這些新的預(yù)制菜品牌來說也是難以支撐的。
用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未形成、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、市場范圍小，也是這些預(yù)制菜品牌走2C之路難以逾越的大山。
B端市場站不穩(wěn)
在這個不算新的預(yù)制菜賽道，做2B的供應(yīng)鏈模式反而是行得通的路。B端市場是國內(nèi)預(yù)制菜的“主戰(zhàn)場”，占到八成以上，但是新興的預(yù)制菜企業(yè)想要與連鎖餐飲品牌或者大型經(jīng)銷商達(dá)成合作，幾乎不可能。
大型餐飲連鎖品牌往往有自己的中央廚房和預(yù)制菜品，不需要與其他預(yù)制菜企業(yè)合作。比如，綠茶餐廳就計劃自建預(yù)制菜供應(yīng)鏈，公司預(yù)期該設(shè)施產(chǎn)生的約90%的半加工食品將供應(yīng)綠茶全國的餐廳，再將余下的10%作為零售產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有超74%的連鎖餐飲品牌自建有中央廚房，過半數(shù)的餐飲品牌研發(fā)了預(yù)制菜產(chǎn)品。
其余對預(yù)制菜有需求的餐飲品牌數(shù)量有限，供應(yīng)商也往往是合作多年的老品牌。
像肯德基、海底撈的供應(yīng)商千味央廚，脫胎于思念食品這樣的傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)，擁有原公司大量B端資源，截至2021年12月底，公司大客戶數(shù)量達(dá)到168家；而巴奴、比格披薩等的供應(yīng)商眉州東坡旗下王家渡食品，成立十余年，本身已經(jīng)搭建了完整的B端銷售網(wǎng)絡(luò)。
國內(nèi)餐飲店的連鎖化程度和國外市場比起來，仍處于初級階段。美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國餐飲連鎖化率僅為15%，和美國50%的餐飲連鎖化率存在較大差距。
如此一來，留給新興預(yù)制菜企業(yè)在B端的想象空間不多了。
市面上大部分街頭獨(dú)立小店，菜品不講究標(biāo)準(zhǔn)化，對價格還敏感。預(yù)制菜企業(yè)要想和這些店鋪合作，就得降低供應(yīng)價格，為餐飲店提供特制產(chǎn)品。最后即便爭取到供應(yīng)商資格，預(yù)制菜企業(yè)也只能獲得微薄的利潤。
預(yù)制菜企業(yè)還能選擇和外賣商鋪合作，但也不算是好主意。外賣店鋪走的是薄利多銷的路，很難與其形成穩(wěn)定的、大體量的合作。
預(yù)制菜的偽風(fēng)口
預(yù)制菜最早起源于上個世紀(jì)的美國，地廣人稀的地理條件、居民相對單一的飲食習(xí)慣，使得經(jīng)過初步加工的食品得到市場歡迎，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成熟。
隨后，預(yù)制菜在日本市場興起。日本社會人口密度高、工作強(qiáng)度大，隨處可見的超市和便利店成為主要就餐地點(diǎn)，預(yù)制菜食品也得以發(fā)展，目前預(yù)制菜在日本餐飲市場滲透率高達(dá)60%。
與國外市場相比，中國外賣行業(yè)發(fā)達(dá)，菜品復(fù)雜，消費(fèi)者對食品口感要求高，并沒有發(fā)展預(yù)制菜的基因。90年代后期，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐的進(jìn)入，國內(nèi)開始出現(xiàn)凈菜配送加工廠；2000年前后，預(yù)制菜企業(yè)開始出現(xiàn)，但直到疫情出現(xiàn)前，行業(yè)整體發(fā)展都較為緩慢。
近兩年，疫情反復(fù)、居家辦公需求增加，預(yù)制菜的概念漸漸為人熟知。在此情形下，資本入局，成為預(yù)制菜出圈的催化劑。然而，預(yù)制菜在資本市場火熱，新興品牌在B端、C端市場卻前行困難，很難不讓人懷疑，它只是被推上舞臺的偽風(fēng)口。
過去幾年，資本投資的熱度走馬燈似的一幕幕轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在又輪到了預(yù)制菜。2017年，生鮮電商曾是投資熱點(diǎn)，但隨著呆蘿卜停擺，每日優(yōu)鮮、叮咚持續(xù)虧損，資本也對其喪失熱情。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國擁有超7.2萬家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)。但在央視財經(jīng)此前發(fā)起的“你會買預(yù)制菜嗎？”的投票中，有超過五成的網(wǎng)友認(rèn)為“不需要買”。資本對預(yù)制菜的期待與投入，有可能打水漂。
這碗被風(fēng)口“吹熟”的預(yù)制菜，并沒有想象中的那么香。