文｜連線Insight 周逸斐

編輯｜周曉奇

“誰有東方甄選招商團(tuán)隊的聯(lián)系方式，求推薦呀！”近期，這已經(jīng)成為品牌商家們近期圈內(nèi)經(jīng)常詢問的一個“熱門”問題。

凡是曾和東方甄選內(nèi)部員工有過些許聯(lián)系的人，都有可能被有意與東方甄選合作的商家圍得“水泄不通”——希望對方能幫忙打通關(guān)系。

時隔半年后，東方甄選真的火了，火到連內(nèi)部員工都有些猝不及防。但直播間像大水灌溉般涌來的流量，也容不得他們細(xì)想怎么就突然火起來了。

當(dāng)下，一些內(nèi)部員工的想法是“當(dāng)下最重要的事情是，趕快趁著熱度，接下這個流量盤子?！背尸F(xiàn)到外界眼前的便是，東方甄選直播間，近期開始每天持續(xù)18個小時以上的超長“續(xù)航”工作狀態(tài)。

最近一周的直播間，觀看人數(shù)均達(dá)到10萬+，5天時間漲粉約400萬——這是東方甄選和俞敏洪都樂意看到的，也是他們期盼許久的結(jié)果。

圖源“東方甄選”直播間

巧合的是，東方甄選爆紅的同一時間段，羅永浩退出了“交個朋友”管理層，開始重新創(chuàng)業(yè)。于是，大量類似“俞敏洪接力羅永浩”的言論，紛至沓來。

雖都在電商領(lǐng)域，但俞敏洪和羅永浩踏入同一條河流了嗎？俞敏洪是下一個羅永浩嗎？

連線Insight帶著上述問題詢問了多位了解東方甄選團(tuán)隊的知情人，不少人感到為難，“了解東方甄選的人，可能都很難講出俞敏洪與羅永浩之間的相似點吧。因為不論是個人定位，還是對直播事業(yè)的規(guī)劃亦或是初衷，兩人都沒有可比性?！?/p>

但讓上述知情人不得不承認(rèn)的一點是，羅永浩退出“交個朋友”公司管理層，的確是“東方甄選”近期爆火的因素之一——抖音需要第二個“羅永浩”。

更重要的是“天時地利人和”，一位知情人忍不住感慨，“這半年，新東方的確堅持做了一件長期有價值、有意義的事情。而且這件事非常辛苦?！?/p>

東方甄選直播間終于有了新起色，是一件喜事。但狂歡過后不得不思考的問題是，這批高呼“好想成為你們一樣的人”“看你們直播快要哭了”進(jìn)場的情緒化看客，能夠堅持多久？若“雙語直播”過時了，東方甄選還能用什么方法留住他們？

或許，東方甄選也沒想好這些問題，但起碼俞敏洪保持住了冷靜。

如去年提前嗅到“雙減政策”信號一樣，最近，俞敏洪與走紅的英文主播董宇輝最近微信聊天時，提出自己的預(yù)判“過兩天熱度會下來一點”。

圖源董宇輝個人微博

新東方不是突然因為“雙語直播”找對了路，而是一直在一條不易被外界認(rèn)可的路上走著，碰巧因“雙語直播”，開啟了“潘多拉魔盒”。

1、新東方怎么找到對的路？

東方甄選的招商團(tuán)隊近期有些“苦惱”——“每天都有幾百位品牌方加?xùn)|方甄選招商人員的微信好友，根本看不完這些申請需求，實在太多了?！?/p>

一夜之間，東方甄選突然火了。之前花費半年時間辛苦積攢的100萬粉絲，現(xiàn)在一天時間就能做到。

無數(shù)品牌方開始躁動，他們想與東方甄選合作。

這股熱情，最先展現(xiàn)在如何與招商團(tuán)隊建立聯(lián)系上，甚至行業(yè)開始蔓延一種誰先一步與對方取得聯(lián)系，誰便距離成功合作近了一步的緊張氛圍。

“東方甄選的招商人員還沒通過我的好友申請，有誰已經(jīng)和東方甄選取得聯(lián)系了呀？”這幾天，不少電商交流群里的品牌方運營人員，吐槽自己聯(lián)系不上東方甄選。

戲劇性的一幕是，在此之前的半年時間里，他們在群里從未提及與東方甄選合作一事，或連合作想法都未曾產(chǎn)生過。

現(xiàn)在他們的態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎。根本原因是，之前籠罩“東方甄選”的是爭議，現(xiàn)在則是光環(huán)。

但熟悉東方甄選團(tuán)隊風(fēng)格的人都知道，“新東方很愛惜自己的羽毛，他們不會為了賣貨而賣貨。這跟俞敏洪個人情懷有關(guān)。”

大多數(shù)人都把東方甄選這次成功，歸功于找到了“雙語直播”流量密碼。

但真實情況是，東方甄選直播間一直進(jìn)行“雙語教學(xué)”內(nèi)容。自去年年底開始首秀后一個多月，多位從新東方老師轉(zhuǎn)型過來的主播成員，便結(jié)合各自專業(yè)知識融入到臺詞本中，“雙語直播”只是其中一種形式。

2月28日東方甄選直播間，圖源其抖音直播間截圖

此前半年，“雙語直播”一直未引起網(wǎng)友的興趣?？赏蝗?，在6月10日，“雙語直播”登上抖音熱搜榜，之后“東方甄選”直播間的流量如開閘放水般涌來，得到廣泛關(guān)注。

為何“東方甄選”在6月突然迎來爆火？同樣是“雙語直播”、同樣的主播團(tuán)隊、同樣的講解方式，為何這半年來“東方甄選”一直未出圈？

“6月發(fā)生了太多事情。正逢618促銷節(jié)點，李佳琦消失、羅永浩開始新一段創(chuàng)業(yè)路，直播帶貨圈急需樹立一個正向新標(biāo)桿?！痹谝晃唤咏鼥|方甄選的知情人看來，“東方甄選恰好堅持做了一件長期有價值，且有意義的事情，現(xiàn)在終于有了時機(jī)，他們便可以順勢而為。一句話總結(jié)：天時地利人和?！?/p>

抖音平臺對待“東方甄選”有很大的態(tài)度轉(zhuǎn)變。本該對東方甄選直播首秀給出相關(guān)扶持的關(guān)鍵節(jié)點，抖音未給到很大的宣發(fā)力度。但東方甄選在6月突破百萬粉絲的營銷事件后，各種相關(guān)話題開始頻上抖音熱搜榜，流量也隨之襲來。

“那時候，抖音平臺的可選項太多了?！币晃唤咏兑舴矫娴闹槿肆私獾降氖牵爱?dāng)時，抖音官方對東方甄選的流量扶持力度并不算高。抖音對于優(yōu)質(zhì)主播的扶持，分為S、A、B級三個獎勵段位，羅永浩等少量頭部主播當(dāng)時屬于S級，給俞敏洪這邊定的是A級?！?/p>

而當(dāng)前，在疫情反復(fù)的狀況下，民眾情緒低迷，急需一針強(qiáng)心劑，東方甄選恰好扮演了情緒價值輸出的角色。而“雙語直播”熱搜帶來的流量，恰好開啟了這一“潘多拉魔盒”。

新東方本身便是一個經(jīng)歷大浪淘沙后再次逆勢崛起的代表性符號，當(dāng)具有新東方精神的“東方甄選”，與主播們極強(qiáng)的雞湯輸出和場景構(gòu)造能力碰撞在一起后，打動了這次疫情下無數(shù)失意的感性用戶——他們在直播間找到了崛起的力量和榜樣。

在更多用戶的心里，他們希望自己的共情不落空，自然也不愿意看到新東方就此沉寂。

直播間大量零碎的評論，也拼湊出了這一心理——“因為走紅的董宇輝老師，才下載了抖音”“人生第一次抖音購物，給了東方甄選”“你們值得被更多人看到”“看完直播，覺得生活也沒有那么索然無味了”“疲勞生活里照進(jìn)來一道光，讓我意識到不能再繼續(xù)蹉跎歲月了，要加油讀書了！”

圖源“東方甄選”直播間

可以對比的一個場景是，四個月前，也就是剛過完春節(jié)，東方甄選寥寥幾千人的直播間還到處充斥“雖然主播們的直播風(fēng)格很新穎，但很難讓我產(chǎn)生購物欲望”等類似言論。

借助“雙語直播”出圈的東方甄選，也有了進(jìn)一步行動。

BOSS直聘顯示，東方甄選正在急聘雙語主播、英語主播。其中，雙語主播的月薪高達(dá)4萬元。并且崗位要求“雙語主播的崗位要激發(fā)并引導(dǎo)有潛在購物需求的觀眾完成購買流程”。另外，最近凡是在直播間出境的主播們，均開始雙語直播。

一位曾與東方甄選有過合作的第三方機(jī)構(gòu)從業(yè)者也覺察出明顯變化。“之前幾個月，東方甄選直播間一直強(qiáng)賣貨、弱知識。但是最近熱點起來后，變成了強(qiáng)知識、弱賣貨。”

直播節(jié)奏的調(diào)整，在上述從業(yè)者看來也不奇怪?！皷|方甄選在想方設(shè)法把這波流量接住。當(dāng)下他們內(nèi)部會考慮很多問題，比如因大量熱點吸引過來的觀眾，是為了聽知識還是買貨？最終下單的用戶占多少比例？如何把賣貨與知識的節(jié)奏進(jìn)行平衡，才能留存住觀眾？”

突如其來的熱度讓整個東方甄選團(tuán)隊忙碌了起來，雖然不少內(nèi)部員工至今也不明白走紅的真正原因，但他們也顧不上想清楚了。

一位新東方員工難掩興奮，“趁著熱度，趕快沖粉絲量和流量。再過段時間，流量就會平穩(wěn)了”“這幾天大家都很拼，不僅主播將近凌晨2點才下播，招商成員也在熬夜開會”。

抖音像是一臺流量造星機(jī)器，很少有人能在抖音長紅。東方甄選不是第一個爆火的“主播”，也不會是最后一個。因此，不論直播間用戶質(zhì)量如何，盡力接下流量大盤的這一步棋，東方甄選走對了。

2、俞敏洪不必做羅永浩

俞敏洪，不會與羅永浩踏入同一條河流。

同樣面對“理想”二字，羅永浩和俞敏洪給出截然不同的定義。俞敏洪眼中的“理想，就是一輩子不斷拉高自己的信念”，包含了許多情懷成分。

而羅永浩的理想，基本滲透在商業(yè)世界中——“再創(chuàng)業(yè)可能后悔，不再創(chuàng)業(yè)百分之百后悔?！?/p>

因此，當(dāng)兩人帶著各自“理想”進(jìn)入直播行業(yè)，意義和結(jié)果便完全不一樣了。

俞敏洪抱著對農(nóng)業(yè)有情結(jié)的想法，找到了直播這一平臺，開始了助農(nóng)帶貨之路。這是有些帶有悲愴且韌性的一個“劇本”。誠如董宇輝所說，這半年的直播“我們憋著一口氣”。

但即便“東方甄選”直播間流量再差，俞敏洪也未讓自己變成常態(tài)化主播。一位新東方員工說“俞老師會經(jīng)常空降直播間，增加一下‘東方甄選’人氣?！?/p>

圖源俞敏洪個人微博

這也符合新東方多次對外公開強(qiáng)調(diào)的一點，“東方甄選主播團(tuán)隊，實際上是在新東方體系下幫助老師轉(zhuǎn)型，我們更希望讓利給老師們?！边@是俞敏洪進(jìn)入直播帶貨行業(yè)的另一大初衷——為更多老師提供就業(yè)機(jī)會。

另外，俞敏洪本人喜歡直播，但不想成為網(wǎng)紅主播，并有意淡化其在新東方直播間的存在感。

他在自己的微信公眾號“老俞閑話”里直抒胸臆——“我并不想把自己發(fā)展成直播帶貨網(wǎng)紅，只有團(tuán)隊自身強(qiáng)大，業(yè)務(wù)才可以持續(xù)發(fā)展。我還有更加重要的事情要去做”。

“俞老師更希望自己像新東方直播業(yè)務(wù)的代言人”，一位新東方員工向連線Insight回憶，“去年12月28日，他親自在自己直播間帶貨的這一場比較特殊。因為那天是東方甄選直播首秀，為了打響新東方這一新帶貨平臺影響力，他便先在自己賬號的直播間帶貨，以便將流量更快引到‘東方甄選’?！?/p>

一切都在按照俞敏洪理想的目標(biāo)發(fā)展。

6月10日“雙語直播”登上抖音熱搜榜的那晚，像往常一樣來“東方甄選”客串的俞敏洪，上線沒多久，意外地開始被網(wǎng)友“嫌棄”，被催促離場。因為他們更想聽董宇輝的雙語帶貨，俞敏洪的出現(xiàn)反而“耽誤”了他們的學(xué)習(xí)進(jìn)度。

觀眾們終于開始沖著東方甄選，而非俞敏洪這一IP來到直播間，這是俞敏洪最想看到的結(jié)果。

與俞敏洪“操刀”執(zhí)導(dǎo)新東方靠直播“改命”的大型勵志劇不同，羅永浩自帶靠本領(lǐng)完成一場自我救贖的大男主光環(huán)。

不同于俞敏洪需背負(fù)公司5萬員工謀生計的重任，羅永浩進(jìn)軍直播行業(yè)，主要解決自身債務(wù)問題。

因此，從2020年開始進(jìn)軍直播行業(yè)，到近期基本完成離場，羅永浩一直以“交個朋友”團(tuán)隊的大主播身份，頻繁活躍在熒屏前。

盡管多次袒露心聲，直播并非自身的理想與熱愛，但背負(fù)6億元債務(wù)入局的羅永浩也不得不堅持下來——他適合且不得不做一名“主播羅永浩”。僅這一定位，便將他與作為東方甄選“操盤手”的俞敏洪，分列在了兩個完全不同的發(fā)展軌道。

開始被迫“賣藝還債”后的羅永浩，接地氣感濃郁多了。

圖源羅永浩個人公眾號

自稱“口味遮攔、生性頑劣”的朋克青年，面對客戶并沒有挑挑揀揀。即使是以前看不上的東西，羅永浩也不得不豁出臉面，大力吹捧。

比如2020年4月的抖音直播首秀中，羅永浩為小米10帶貨，將曾經(jīng)與自己展開微博罵戰(zhàn)的小米中國區(qū)總裁盧偉冰請到直播間，并現(xiàn)場解釋“其實我也不是愛吵架的人，主要是那個圈子逼著人不得不這樣”。

雖然此后靠簽約羅永浩走紅的“交個朋友”直播間，逐步走上正軌，羅永浩開始逐漸淡化自己的存在感，但大眾注意力依舊繞不開“主播羅永浩”。

另外，即將奔赴新項目創(chuàng)業(yè)，最近羅永浩在媒體上提前上演一出謝幕演出，但未來三年里，羅永浩依舊會以“客座主播”身份，為“交個朋友”進(jìn)行幾十場的直播。

一個是“主播”，一個是操盤手；一個為了自己的創(chuàng)業(yè)新夢隱忍蓄力，一個為了背后5萬員工探求新謀生機(jī)會；一個是“天生驕傲”的創(chuàng)業(yè)者，一個是面對突然失序的行業(yè)賽道依舊保持韌性的老企業(yè)家。

羅永浩和俞敏洪，都是這一“躺平”“佛系”大流行年代里的兩道亮光，只是各有各的動人之處，外界無法，也不需要一定讓兩人爭個你高我低。

3、新東方離農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺還有多遠(yuǎn)？

“東方甄選最大的變化，是沒有變化?！?/p>

問及“這半年，東方甄選的最大變化是什么”時，一位接近東方甄選的知情人思索后，給出“感覺一切都在按照東方甄選最初定的戰(zhàn)略規(guī)劃，有序向前”的結(jié)論。

或許仍有不少人記得去年11月，俞敏洪拍板決定進(jìn)入直播行業(yè)時，重點提及要做一個大型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺。

三個月后，多位接近新東方員工接受連線Insight時采訪時，再次印證農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺的存在?！按蛟燹r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺，是新東方未來重點發(fā)展的方向?！?/p>

再次時隔三個月，這一方向有了進(jìn)一步具象形態(tài)。

近期，潤米咨詢創(chuàng)始人專訪劉潤采訪東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭時，后者“希望東方甄選，未來左手是產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司?！?/p>

文化傳播公司，是直播帶貨平臺。而產(chǎn)品科技公司則集中“農(nóng)業(yè)這塊”，解決“如何用高科技的手段種植養(yǎng)殖？如何提高生產(chǎn)的效率？如何用科技提高產(chǎn)品的質(zhì)量？”等問題。換言之，也就是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺。

“東方甄選在重力發(fā)展自營農(nóng)產(chǎn)品”，多位新東方員工告訴連線Insight，“目前已經(jīng)打造了3-4款產(chǎn)品?！?/p>

目前，連線Insight只在“東方甄選”直播間發(fā)現(xiàn)兩款自營品，一款是榴蓮凍肉，100g*4盒售價129元；另一款是五常大米。

在云南生鮮抖音直播基地COO西南看來，以榴蓮凍肉和大米作為自有品牌的切入點，是有考慮的。“一個是應(yīng)季的流量款產(chǎn)品，一個是剛需款產(chǎn)品?！?/p>

不過，打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺并非易事。一位接近新東方知情人了解到的情況是，“東方甄選內(nèi)部一直摸索自營產(chǎn)品，花了半年時間才正式上架了2款產(chǎn)品，說明這是一件非常長期的工作。直播行業(yè)里，只有新東方有這一實力和耐力做這件事。”

需要了解的是，目前，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域存在幾大問題：一是農(nóng)產(chǎn)品貨損率高，具有很強(qiáng)的季節(jié)性并且保存期很短；二是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈混亂無序，上游生產(chǎn)集中度低，加之土地面積較大，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷分散且供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜冗長；三是在需求端，企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品存在很大的需求，但是卻沒有穩(wěn)定的供應(yīng)商。

因此，在西南看來，“在健全自己的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈后，未來新東方應(yīng)該會繼續(xù)拓寬自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌的商品池，甚至有可能會開發(fā)獨立的農(nóng)產(chǎn)品APP?！?/p>

或許，新東方距離成熟的“產(chǎn)品科技公司”仍有很長的路要走，但俞敏洪應(yīng)該是不怕的。

“我最崇拜的是弘一法師?！痹跓o數(shù)場合和鏡頭前，俞敏洪直言自己對弘一法師的崇敬，這也讓他一直奉行著這樣一個理念：人生就是要來受苦難的。也許正是面對苦難坦然接受的態(tài)度，反而給了俞敏洪和新東方抖落一身風(fēng)塵再出發(fā)的決心和毅力，再次向外界證明了自己。