文｜DoNews 長(zhǎng)風(fēng)
編輯｜李可馨
文玩市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。之前只能在拍賣(mài)行、會(huì)所、古玩市場(chǎng)等線(xiàn)下場(chǎng)所才能看到的書(shū)畫(huà)、木雕、玉翠珠寶等商品開(kāi)始大量涌入線(xiàn)上，在淘寶、抖音等電商平臺(tái)的直播間內(nèi)，每天都有大量主播、商家為文玩商品直播帶貨。盡管是傳統(tǒng)行業(yè)，但文玩的觸網(wǎng)并沒(méi)有表現(xiàn)出水土不服，反而成為主流渠道。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，文玩愛(ài)好者對(duì)于線(xiàn)上交易的接受程度越來(lái)越高，整體市場(chǎng)的線(xiàn)上滲透率由2017年的3.4%上升至2021年的17.3%。最近提交IPO的文玩垂類(lèi)電商平臺(tái)微拍堂也借助這門(mén)生意連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)線(xiàn)上交易走向主流，傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道為站穩(wěn)腳跟，也開(kāi)始了自我改革。國(guó)內(nèi)最大的古玩市場(chǎng)——潘家園舊貨市場(chǎng)沖鋒在前，在2020年年初與抖音合作建立起“潘家園抖音電商直播基地”。拍賣(mài)行也急忙登上文玩電商的快車(chē)，2021年，包括大羿、永樂(lè)、十竹齋、匡時(shí)以及曉文、君一明十等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)陣營(yíng)拍賣(mài)行，均已在微拍堂開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍。
同樣都采取“直播+鑒寶”模式，潘家園負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，這種經(jīng)營(yíng)方式是解決文玩行業(yè)“破圈難”和“非標(biāo)化”問(wèn)題的關(guān)鍵。不過(guò)，這種模式的發(fā)展目前似乎并不樂(lè)觀。
01.10萬(wàn)元翡翠，拿貨只需1.8萬(wàn)
文玩品類(lèi)涵蓋八大核心類(lèi)別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢(qián)幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補(bǔ)、書(shū)畫(huà)篆刻、文玩雜項(xiàng)及花鳥(niǎo)文娛。
在開(kāi)啟線(xiàn)上化之前，文玩市場(chǎng)長(zhǎng)期被古玩城、旅游集散地、會(huì)所等線(xiàn)下渠道壟斷，很難觸達(dá)圈外人。即便有愛(ài)好者主動(dòng)入圈，也要耗費(fèi)大量精力學(xué)習(xí)其中的知識(shí)和文化，包括原料產(chǎn)地、工藝質(zhì)量、產(chǎn)品寓意、背景信息以及價(jià)值所在等等。
玉翠珠寶雖然已經(jīng)是消費(fèi)市場(chǎng)中較為普及的文玩類(lèi)別之一，但對(duì)于新手小白來(lái)說(shuō)依然要做大量功課才能將老坑種翡翠、冰種翡翠、水種翡翠等十幾個(gè)品種完全了解。
不僅入門(mén)的門(mén)檻高，玩家還要承擔(dān)買(mǎi)虧的風(fēng)險(xiǎn)。
文玩被外界調(diào)侃為“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”的行業(yè)。由于市場(chǎng)定價(jià)體系不透明，玉翠珠寶等熱門(mén)品類(lèi)常出現(xiàn)十倍甚至百倍的溢價(jià)，藍(lán)鯊消費(fèi)此前就報(bào)道稱(chēng)，如果某件翡翠在會(huì)所賣(mài)10萬(wàn)元，那么在對(duì)莊翡翠平臺(tái)上找源頭拿貨只需要1.8萬(wàn)元。
這種暴利生意的形成與產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式也有關(guān)。潘家園負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，“傳統(tǒng)珠寶文玩市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條十分冗長(zhǎng)，需要經(jīng)過(guò)原產(chǎn)地、批發(fā)商、分銷(xiāo)商、渠道商、終端零售商等環(huán)節(jié)。”層層倒手導(dǎo)致的層層加價(jià)讓最終買(mǎi)單的玩家難以承受，整個(gè)行業(yè)也因此陷入效率低下的窘境。
即便有錢(qián)有閑，很多潛在玩家也會(huì)被業(yè)內(nèi)制假售假的頑疾勸退。對(duì)于混跡已久的玉翠珠寶文玩愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，礦石染色偽造綠松石、B貨翡翠經(jīng)過(guò)注膠再染色變身天然A貨的現(xiàn)象在圈內(nèi)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。很多玩家為了防止被套路，只能在社交群中互相求助，但能得到的幫助有限。
緬甸最大的翡翠市場(chǎng)—曼德勒的皎灣翡翠市場(chǎng)在2018年被央視曝出售假時(shí)，就有商家對(duì)記者表示，隨著不斷出現(xiàn)新的造假手段，不僅是消費(fèi)者，一些從業(yè)多年的商家也會(huì)看走眼。這意味著玩家之間的交流也只能當(dāng)做參考。
這類(lèi)問(wèn)題不僅出現(xiàn)在玉翠珠寶品類(lèi)上，而是在整個(gè)行業(yè)中蔓延。近年來(lái)在年輕人中走紅的“盤(pán)玩”手串也中招了，比如駝骨手串并不是真駝骨。然而對(duì)于沒(méi)接觸過(guò)駝骨的新手來(lái)說(shuō)，很難通過(guò)氣味進(jìn)行判斷。
高風(fēng)險(xiǎn)、高門(mén)檻，再加上買(mǎi)定離手的行規(guī)，讓習(xí)慣了7天無(wú)理由退換貨的新消費(fèi)群體很難加入文玩的圈子，商家以及潘家園舊貨市場(chǎng)等線(xiàn)下渠道的生意自然難破圈，直到電商入局。
02.文玩攻入Z世代
“文玩行業(yè)的痛點(diǎn)就在于入門(mén)難、定價(jià)難、鑒定難以及售后產(chǎn)品質(zhì)量糾紛”，天天鑒寶合伙人楊峻曾對(duì)媒體稱(chēng)，如果能解決這一痛點(diǎn)，文玩電商平臺(tái)就能破圈。
淘寶、快手以及一眾文玩垂類(lèi)電商的打法，解決了業(yè)內(nèi)的很多痛點(diǎn)，尤其是文玩垂類(lèi)電商。
微拍堂、天天鑒寶、玩物得志等頭部平臺(tái)都采用了“直播+鑒定”的運(yùn)營(yíng)模式，相比傳統(tǒng)渠道的“高冷”，直播帶貨十分接地氣，不僅價(jià)格透明，還能免費(fèi)傳授知識(shí)點(diǎn)。
與傳統(tǒng)交易渠道不同，在直播間中，主播會(huì)對(duì)文玩的產(chǎn)品屬性以及商品背后的故事進(jìn)行詳細(xì)講解，這種全方位的科普有助于玩家下單，因?yàn)槲耐娌恢皇俏镔|(zhì)消費(fèi)品，更是一種精神消費(fèi)品。除此之外，實(shí)時(shí)的答疑解惑還可以增強(qiáng)玩家的信任感。在文玩電商平臺(tái)上，這些直播間的觀看數(shù)據(jù)可以達(dá)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。
其貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不俗。根據(jù)招股書(shū)，截至2021年年底，微拍堂的圖片競(jìng)拍和直播競(jìng)拍產(chǎn)生的GMV占本公司整體GMV的90.2%。據(jù)多位賣(mài)家透露，微拍堂上的砍價(jià)直播間正在增加。
看到紅利的商家蜂擁而至。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，在玉翠珠寶行業(yè)發(fā)展最好的瑞麗，直播從業(yè)人員已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)人。
如今直播已經(jīng)成為各大平臺(tái)發(fā)力文玩的標(biāo)配。近兩年，京東、抖音均相繼建設(shè)起珠寶玉翠產(chǎn)業(yè)帶直播基地。
不過(guò)在爭(zhēng)取已經(jīng)站上消費(fèi)主舞臺(tái)的Z世代方面，微拍堂、天天鑒寶等文玩垂類(lèi)電商，比淘寶、抖音等綜合電商顯得更“卷”。為了迎合年輕一代，天天鑒寶從2019年5月起在抖音、B站上發(fā)布大量搞笑、帶梗的直播鑒寶剪輯。
“寶友，這可不興戴啊”“這日子越來(lái)越有‘判頭’（注：假貨判刑的意思）了”等鑒寶師名言一度在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮，其賬號(hào)在B站上吸引超160多萬(wàn)粉絲，爆款視頻播放量高達(dá)400萬(wàn)。而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，天天鑒寶的抖音號(hào)粉絲75%是男性，70%的粉絲在25歲到35歲之間。
文玩在年輕一代的滲透率頗高?！?021文玩電商行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，國(guó)內(nèi)文玩電商用戶(hù)年齡集中在25歲到34歲，占比高達(dá)41%。
除此之外，這些平臺(tái)還通過(guò)“新人撿漏”活動(dòng)進(jìn)一步引流。玩物得志的用戶(hù)可以在偷塔專(zhuān)區(qū)距離截拍幾分鐘前加價(jià)幾元錢(qián)搶一個(gè)瑪瑙吊墜；微拍堂用戶(hù)觀看活動(dòng)直播間30秒可以新增一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)……
引流之后的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)化，這其中的鑒定服務(wù)起到很大作用。無(wú)論是淘寶、抖音還是微拍堂、天天鑒寶，都組建了鑒寶師團(tuán)隊(duì)。截至2021年，微拍堂已與20家鑒定機(jī)構(gòu)建立合作；抖音上線(xiàn)物流質(zhì)檢一體化的BIC倉(cāng)；京東則與國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心(NGTC)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
這給剛?cè)胄械耐婕掖蛄艘粍?qiáng)心針，相對(duì)于過(guò)去自行判斷的交易規(guī)則，鑒定擔(dān)保服務(wù)在一定程度上降低了買(mǎi)到假貨或次品的可能性，有助于提高市場(chǎng)大盤(pán)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)文玩電商行業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)6085萬(wàn)人，交易規(guī)模達(dá)1630億元，預(yù)計(jì)2023年整體用戶(hù)規(guī)模將突破一億人次，交易規(guī)模超過(guò)500億元。
但線(xiàn)上化之后，文玩的頑疾就能被根治嗎？
03.走不出的贗品困境
玩家在線(xiàn)上被坑的事情仍時(shí)有發(fā)生。
今年央視315晚會(huì)曝光了翡翠直播售假亂象，上演了翡翠直播的江湖騙術(shù)，商家與主播用演戲砍價(jià)、出血砍價(jià)的方式演雙簧，騙取消費(fèi)者信任，誘導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)，再將貨品調(diào)包成假冒偽劣商品，寄給用戶(hù)。
而鉛筆道在2020年發(fā)布的《直播帶貨假貨Top100》中，文玩行業(yè)中頗受歡迎的品類(lèi)之一——玉石成為重災(zāi)區(qū)。在此期間，天天鑒寶、對(duì)莊翡翠、藝狐在線(xiàn)等平臺(tái)均被曝出涉嫌售假、貨不對(duì)板等問(wèn)題。
要想分辨翡翠是否為A貨，需要看質(zhì)地、看結(jié)構(gòu)、看色澤、聽(tīng)聲音，在直播間觀看，與拿到的實(shí)物，可能完全是兩回事。
不僅是玉翠直播，去年 3 月，央視曝光稱(chēng)，有消費(fèi)者在微拍堂以 190 元價(jià)格拍下的馬海方作品遭到“打臉”，被畫(huà)家本人鑒定為仿品；另一幅以 500 多元購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)代畫(huà)家李毅的《南疆秋韻圖》同樣被本人鑒定為贗品。
在黑貓投訴上，二次鑒定為假貨已經(jīng)成為消費(fèi)者投訴平臺(tái)的主要原因，平臺(tái)所謂的自檢幾乎“形同虛設(shè)”。除了平臺(tái)自身因素外，鑒定師水平參差不齊以及業(yè)內(nèi)鑒定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一也是原因之一。天天鑒寶聯(lián)合創(chuàng)始人就表示，鑒定師其實(shí)是相對(duì)稀缺的資源，優(yōu)秀的從業(yè)人員一般來(lái)自大型典當(dāng)行，或服務(wù)國(guó)家機(jī)構(gòu)、任大宗交易顧問(wèn)，具有很高的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻。
而一些電商平臺(tái)的鑒定師團(tuán)隊(duì)則魚(yú)龍混雜。“互聯(lián)網(wǎng)那些事兒”曾以GIC珠寶鑒定證書(shū)舉例稱(chēng)，這是一門(mén)普通人都可以報(bào)名考取的職業(yè)證書(shū)，即使拿下證書(shū)回歸到實(shí)際應(yīng)用，行業(yè)累計(jì)5年以下的鑒定師也只能鑒定普通的白鉆而已。
即便是在十分專(zhuān)業(yè)的鑒定人員之間，也可能發(fā)生分歧。2012年，主持人王剛根據(jù)節(jié)目規(guī)則，在《今日收藏》中砸碎了節(jié)目專(zhuān)家所說(shuō)的高仿品——甜白釉壓手杯，但后經(jīng)文物主人的二次鑒定，這只杯子被認(rèn)定為估價(jià)600萬(wàn)以上真品，王剛也因此惹上官司。
平臺(tái)提到的售后保障和價(jià)格透明也難以?xún)冬F(xiàn)。此前中新經(jīng)緯在一篇文章中報(bào)道稱(chēng)，一款標(biāo)價(jià)288萬(wàn)的玉髓項(xiàng)鏈經(jīng)過(guò)主播的一輪砍價(jià)后，最后成交價(jià)格只有288元。一些直播間還會(huì)另外立下交易規(guī)定，比如不支持七天無(wú)理由退款、拒收貨不退代購(gòu)費(fèi)、貨品必須在10分鐘內(nèi)付款等。
“直播+鑒定”雖然成為平臺(tái)的流量抓手，但卻無(wú)法成為其發(fā)展的護(hù)城河。文玩電商玩家們?nèi)孕柰晟粕碳业莫?jiǎng)懲機(jī)制和商品鑒定，才能獲取更多長(zhǎng)期用戶(hù)。