文|壹DU財(cái)經(jīng)
“聽(tīng)說(shuō)，我只要出現(xiàn)在直播間，在線人數(shù)就會(huì)漲……”
“右下角，隨便買；如果沒(méi)有喜歡的，不買也行。”
“昨天在接受采訪的時(shí)候，我一度有些抗拒，但現(xiàn)在回憶一下，我很感謝這些采訪。我們很多時(shí)候都在忙，忙著解決問(wèn)題、忙著應(yīng)對(duì)情緒，我們很少問(wèn)自己初心是什么。我們好像一直在追求、一直在探索，但很少問(wèn)過(guò)自己，真正熱愛(ài)的是什么……”
6月14日上午，董宇輝出現(xiàn)在東方甄選直播間，開(kāi)始一天的直播。
如他所言，直播間的同時(shí)在線人數(shù)迅速升至10萬(wàn)+，而“本場(chǎng)點(diǎn)贊人數(shù)”從360W上漲660萬(wàn)，“東方甄選”一直穩(wěn)居直播帶貨第1名。
“打開(kāi)東方甄選直播間，聽(tīng)了董宇輝十分鐘‘雞湯’，被‘種草’一套孩子看的莎士比亞文集，聽(tīng)到走心處打算下單，就聽(tīng)到助理講，賣完了，下線了?！睂殝屃峙空f(shuō)到，還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，董宇輝開(kāi)始拿起小白板，寫起了英語(yǔ)。
“就怕主播有文化，太上頭！”
01 一夜爆紅
東方甄選突然火了。同時(shí)火的還有直播間里號(hào)稱“八年間教過(guò)50萬(wàn)學(xué)生”的英語(yǔ)老師董宇輝。
6月10日晚間，董宇輝一條“在直播間上英語(yǔ)課”的視頻在朋友圈刷屏。
“牛排原切怎么說(shuō)？Original Cutting！”在1分半的視頻中，這位后來(lái)被稱為“中關(guān)村周杰倫”的英語(yǔ)老師一面講解帶貨的牛排，一面上著“英語(yǔ)課”。
粉絲紛紛留言：
“來(lái)直播間學(xué)英語(yǔ)，謝謝俞老師！”
“中毒了，太愛(ài)老師你們了?！?/p>
而在四天后，董宇輝的“帶貨英語(yǔ)課”已經(jīng)講到了定語(yǔ)從句中that的用法。
“我希望大家讀各種各樣的書，懂一些些道理，然后過(guò)好自己的一生。右下角，有很多書，喜歡哪個(gè)拍哪個(gè)，理性消費(fèi)啊?！?/p>
當(dāng)讀者問(wèn)“能介紹下《藏在地圖里的中國(guó)歷史》嗎”，董宇輝笑著說(shuō)：“哦，對(duì)不起，我忘了自己在帶貨了?！?/p>
商品賣完了，他說(shuō)“好，下課了！對(duì)不起，我又忘了我在帶貨，不是在上課！”
這種把直播帶貨和“英語(yǔ)課”融為一體的創(chuàng)新形式，讓不少粉絲大呼“過(guò)癮”。
“這哪里是帶貨，簡(jiǎn)直就是凈化心靈，聽(tīng)著聽(tīng)著就不焦慮了。”
“尤其是董宇輝引經(jīng)據(jù)典大談人生、談歷史、講名著、講自己的故事時(shí)，太治愈了，不知不覺(jué)想下單。愛(ài)了愛(ài)了！”
“董宇輝都不知道自己咋就突然火了，大眾的品味在提升，抖音也在提升?！?/p>
當(dāng)然也有人間清醒：“好多人都是沖著對(duì)新東方的懷念下單，品質(zhì)不好也就是一錘子買賣。不會(huì)有下次。”
這一爆火事件，也帶來(lái)了資本效應(yīng)。
港股新東方在線股價(jià)自6月10日開(kāi)啟上漲行情，股價(jià)從4.470元開(kāi)始攀升，6月13日盤中一度實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)最高達(dá)12.5港元/股，新東方在線母公司新東方當(dāng)日漲幅也達(dá)到25%。截至6月14日收盤，新東方在線股價(jià)上漲23.17%達(dá)10.740港元/股。
02 巨輪轉(zhuǎn)型，新東方走出至暗時(shí)刻？
“新東方市值跌去90%，營(yíng)業(yè)收入減少80%，員工辭退6萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億。”俞敏洪回憶新東方過(guò)去這一年時(shí)說(shuō)道。
去年夏天，隨著“雙減”政策出臺(tái)，包括新東方在內(nèi)的教育企業(yè)遭遇重創(chuàng)。
在此之后，幾乎所有的教育企業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型。正如《教育巨頭轉(zhuǎn)型記：好未來(lái)押注素養(yǎng)、新東方無(wú)意“營(yíng)轉(zhuǎn)非”》 一文中提到的，好未來(lái)旗下學(xué)而思培優(yōu)轉(zhuǎn)型益智和素養(yǎng)課，猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型做服務(wù)、想要抓住羽絨服風(fēng)口，高途關(guān)閉全國(guó)13個(gè)中心、重點(diǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向成人教育、數(shù)字產(chǎn)品和職業(yè)教育。當(dāng)時(shí)，新東方由命俞敏洪老師帶團(tuán)做MCN，試圖趕上知識(shí)內(nèi)容的風(fēng)口。
但對(duì)所有教培企業(yè)而言，無(wú)論怎么轉(zhuǎn)，都很困難。
當(dāng)時(shí)，俞敏洪即透露出做直播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的跡象，業(yè)內(nèi)人士更多持觀望態(tài)度。一位教育行業(yè)的分析師向壹DU財(cái)經(jīng)說(shuō)道，“砍掉一些投入型業(yè)務(wù)，然后重新布局新業(yè)務(wù)，對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，可能是更好的選擇。但巨輪轉(zhuǎn)向，太難了?！?/p>
直至2021年11月，俞敏洪開(kāi)始了自己的首場(chǎng)直播帶貨。同年12月28日，東方甄選上線。
但一開(kāi)始，東方甄選并沒(méi)有“上道”，也曾因?yàn)楫a(chǎn)品太貴、而只有極少的銷量、而被外界質(zhì)疑。
“直播帶貨的流量更多偏向大主播。東方甄選在過(guò)去半年粉絲和流量并未達(dá)到大主播的實(shí)力，加上價(jià)格并不便宜，起量一直很慢?！遍L(zhǎng)期關(guān)注直播行業(yè)的高先生提到。不過(guò)，他也提到，“東方甄選這一波出圈，除了大主播缺位外，更有新東方對(duì)主播團(tuán)隊(duì)人設(shè)和主播風(fēng)格調(diào)整的功勞?！?/p>
“消費(fèi)者看夠了為帶貨而帶貨的直播，如果有人上來(lái)給你引經(jīng)據(jù)典、談人生、談理想，粉絲當(dāng)然會(huì)覺(jué)得有趣，加上抖音電商的興趣電商屬性，東方甄選的帶貨+英語(yǔ)課、音樂(lè)課的組合想不火都難?！备呦壬a(bǔ)充道?！皠e說(shuō)普通的粉絲，就算是我們長(zhǎng)期關(guān)注直播行業(yè)的人，也會(huì)覺(jué)得耳目一新。”
年近60的俞敏洪，再一次站上了潮頭。而這條在“帶貨中上英語(yǔ)課”的道路，不僅給了那些跨界帶貨的明星、企業(yè)家當(dāng)頭一棒，更讓外界意識(shí)到，這或許是新東方轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。
03 直播帶貨，為啥被寄予厚望？
巨輪轉(zhuǎn)型，不易；
但直播帶貨，能“真還”。
上一個(gè)通過(guò)直播帶貨打了一場(chǎng)漂亮翻身仗的，是曾經(jīng)的新東方名師羅永浩。這個(gè)20年前唱著“大學(xué)生自習(xí)室”的老網(wǎng)紅，做過(guò)企業(yè)，倒閉了，欠下巨債，被限制高消費(fèi)。兩年前，趁著直播帶貨的風(fēng)口，老羅上演了一場(chǎng)“真還傳”。
最開(kāi)始，老羅靠情懷圈了一波粉，新東方的直播間同樣如此。
老羅說(shuō)，自己做直播帶貨只是為了“交個(gè)朋友”，而新東方做直播帶貨，顯然是想“做時(shí)間的朋友”。
畢竟前者更像是個(gè)人的轉(zhuǎn)型，而新東方，則是一艘巨輪在尋找前進(jìn)的方向。
其實(shí)在俞敏洪下場(chǎng)做直播之前，投身直播帶貨的企業(yè)家不在少數(shù)。例如疫情后不惜扮演白娘子的攜程創(chuàng)始人梁建章、巴九靈創(chuàng)始人吳曉波、格力空調(diào)董明珠等等。但是從結(jié)果來(lái)看，他們的帶貨之路走得并不順暢。
比如董明珠。2020年4月24日的直播帶貨首秀，就因網(wǎng)絡(luò)卡頓而“翻車”。從銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，董明珠對(duì)于格力品牌宣傳的意味更濃，全場(chǎng)即沒(méi)有折扣優(yōu)惠，更沒(méi)有帶貨氛圍。戰(zhàn)績(jī)對(duì)于當(dāng)時(shí)的帶貨新人羅永浩過(guò)于慘淡，僅有23.25萬(wàn)元。
不過(guò)，在兩年后的今天，董明珠也似乎掌握了直播帶貨的奧秘，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)帶貨3.1億的成績(jī)。
俞敏洪其實(shí)也沒(méi)閑著。在近期的媒體訪談中，他還公開(kāi)表示：新東方組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門用來(lái)推廣新東方教育產(chǎn)品以其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)產(chǎn)品，如圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
那么，新東方轉(zhuǎn)向直播帶貨，能否承載老俞轉(zhuǎn)型的希望？
我們先來(lái)看東方甄選火的原因：
最根本的原因在于其樹(shù)起了直播帶貨的“新標(biāo)桿”。近期以來(lái)，隨著直播頂流的退潮與消失，市場(chǎng)需要一個(gè)新標(biāo)桿，而在樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿這件事上，抖音很擅長(zhǎng)。
東方甄選的主播都是誰(shuí)？是新東方原來(lái)那波有真才實(shí)學(xué)、又擅長(zhǎng)講段子的老師，他們不光會(huì)說(shuō)英語(yǔ)，還會(huì)寫、會(huì)教。比如頓頓老師，知性又大方，一言不合還給粉絲唱歌。比如董宇輝，幽默的講講哲學(xué)、聊人生，講自己的困惑，陜西農(nóng)村小伙兒的逆戰(zhàn)……任何一項(xiàng)都是吸引粉絲的好內(nèi)容。
直播間里的粉絲是誰(shuí)？這顯然和原來(lái)“蹲守”在直播間搶優(yōu)惠券的不是同一群人。這些粉絲中很多是上過(guò)新東方課程的人群，比如在“公主墳優(yōu)能（新東方線下培優(yōu)產(chǎn)品）學(xué)過(guò)英語(yǔ)的”，比如“自己上過(guò)新東方考研英語(yǔ)的”，再比如，“孩子在新東方學(xué)過(guò)語(yǔ)數(shù)英的”。也就是說(shuō)，除了主播建立起更高的門檻外，粉絲本身也有一定門檻。
很明顯，在直播帶貨的風(fēng)格和人設(shè)上，東方甄選找到了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)這一實(shí)力成為破圈的現(xiàn)象級(jí)事件。
那么，未來(lái)的持續(xù)成長(zhǎng)性在哪里？
“火一把就死，還是長(zhǎng)久活下去，這是一個(gè)問(wèn)題?！?/p>
“在直播上教英語(yǔ)，會(huì)不會(huì)被喊停？”
“主播都是單純教書的，直播帶貨的水很深，他們能行嗎？”
“直播帶貨，粉絲最終看的還是‘貨’，如果產(chǎn)品不行，也沒(méi)法長(zhǎng)久火下去吧？”
在破圈后，不少人這樣議論著。
的確，直播帶貨火一時(shí)可能靠風(fēng)格，想要做到長(zhǎng)期可持續(xù)，必須在選品、供應(yīng)鏈上下功夫。
以羅永浩為例。
兩年前，剛開(kāi)始做直播帶貨時(shí)很火，但兩個(gè)月后就不火后。但后來(lái)，羅永浩在和蘇寧易購(gòu)這個(gè)“超級(jí)供應(yīng)鏈”合作后，“復(fù)火”了。再后來(lái)，通過(guò)《吐槽大會(huì)》破圈，隨后，加大供應(yīng)鏈方面投入，并在直播技術(shù)方面遙遙領(lǐng)先，從而真正穩(wěn)住“抖音一哥”的地位。
所以，東方甄選要想一直火下去，不可能只靠一個(gè)英語(yǔ)帶貨。未來(lái)，更要看新東方在這個(gè)直播上的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。
此外需要注意的是，東方甄選英語(yǔ)帶貨的火，也讓抖音這個(gè)被認(rèn)為是“泛娛樂(lè)”“草根”的平臺(tái)，開(kāi)始往精英化方向邁進(jìn)了一大步。