文|袁國寶
長期以來，口味就是電子煙的黃金礦脈。調(diào)味產(chǎn)品的市占率接近九成。目前市場上的電子煙產(chǎn)品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。
而今，中國電子煙將正式告別風(fēng)味時(shí)代。國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)》以及《電子煙管理辦法》，規(guī)定：禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
雖然國家為新規(guī)的實(shí)施延長了五個月的過渡期，但煙油廠、品牌方、零售商們的生活，都將被顛覆性改變。
1、口味失效，品牌仍需尋求差異化
2、法規(guī)收縮，產(chǎn)業(yè)鏈亟待重新構(gòu)建
3、政策先行，大健康或成電子煙最好歸宿
一紙新規(guī)，打碎了無數(shù)電子人、煙人的夢。包括梅子提取物、玫瑰油、香檸檬油、橘子油、甜橙油等主流成分在內(nèi)的電子煙調(diào)味劑被禁止添加。
電子煙脫去它的魔力糖衣后，差異化革新如何完成、消費(fèi)者是否還會為此買單、原有的運(yùn)營模式是否還會生效？這都是電子煙上中下游產(chǎn)銷鏈上的廠商們擔(dān)心的問題。
如何與國家新規(guī)進(jìn)行銜接準(zhǔn)備？不破不立，商家們需要做的還有很多。
口味失效，品牌仍需尋求差異化
過去，每月約有6噸的西瓜汁、葡萄汁、薄荷腦源源不斷地運(yùn)抵沙井的一家電子煙煙油廠。經(jīng)過調(diào)味師的調(diào)配、攪拌、測試，原料被灌入5-50公斤不等的食品級塑料桶，被卡車運(yùn)走。
這些調(diào)味品刺激著消費(fèi)者的味蕾，也刺激出一個百花齊放的風(fēng)味電子煙市場。2017至2021年中國電子煙行業(yè)內(nèi)銷市場規(guī)模復(fù)合增長率為37.9%，預(yù)計(jì)2022年同比增長率為76.0%，市場規(guī)模達(dá)255.2億元。
在一切欣欣向榮之時(shí)，國家出臺的新規(guī)給市場一記重?fù)?。就在新?guī)發(fā)布的3月11日，霧芯科技發(fā)布了去年可稱得上光鮮的財(cái)報(bào)：2021年公司凈營收為85.21億元，同比增長123.1%。但這份好成績卻在新規(guī)的大浪中被打得體無完膚，當(dāng)天，霧芯科技股價(jià)下跌約36%，創(chuàng)上市新低。
電子煙廠商們意識到，取消風(fēng)味煙對行業(yè)的打擊可能是廣泛性、致命性的。
曾經(jīng)以“戒煙神器”、“健康無害”、“時(shí)尚個性”、“口味眾多”為概念風(fēng)靡市場的電子煙，在失去“口味”這一核心競爭力、遠(yuǎn)離“個性”這一賣點(diǎn)后，將失去其與普通煙草的部分核心差異，靠口味打江山的擴(kuò)張模式也不再行得通。
口味的限制，讓產(chǎn)品更新失去必要性。這可以從更早禁止調(diào)味型電子煙的美國市場窺見一二。2020年4月，美國FDA提出管控調(diào)味型電子煙，只保留了煙草風(fēng)味和薄荷風(fēng)味。2022年一季度數(shù)據(jù)顯示，美國市場的電子煙銷量連續(xù)3個月以31.7%的增長率發(fā)展，但是品牌在產(chǎn)品更新方面幾乎沒有動作。
產(chǎn)品更新的路走不通了，這導(dǎo)致電子煙廠商們的差異化之路幾乎被阻斷。這是因?yàn)殡娮訜熜袠I(yè)沒有很高的技術(shù)壁壘，競爭邏輯是靠口味的推陳出新。當(dāng)口味差異化不再顯著時(shí)，電子煙廠商不得不重新尋找賣點(diǎn)，以便在愈加同質(zhì)化的電子煙份額爭奪戰(zhàn)中取勝。
口味失效必將使得電子煙品牌進(jìn)入一段發(fā)展的迷茫期。接下來，誰能率先掌握差異化競爭的密碼，誰就能在這一場向頭部集中的游戲中存活下來。
通過科技或技術(shù)賦能差異化被提上日程。2017年科瑞技術(shù)開始和電子煙品牌Juul Labs開展合作，獨(dú)家供應(yīng)電子煙彈殼組裝設(shè)備，海外電子煙寡頭廠商的選擇，給予中國品牌提供了可行性經(jīng)驗(yàn)。
科瑞技術(shù)針對加熱不完全燃燒煙草提供高速自動化裝配設(shè)備，目前已與中煙在多個項(xiàng)目上展開合作，為國內(nèi)的電子煙創(chuàng)新領(lǐng)域提供了思路。悅刻拿下廣東省第一家電子煙領(lǐng)域?qū)＞匦?，唯它拿下北京第一家電子煙領(lǐng)域國高新企業(yè)并入選了科技部火炬計(jì)劃，喜霧已經(jīng)研發(fā)出專門針對煙草風(fēng)味產(chǎn)品的獨(dú)家尼古丁Y技術(shù)。
技術(shù)，成為電子煙廠商們下一步創(chuàng)新升級、打造差異的核心方向。
法規(guī)收縮，產(chǎn)業(yè)鏈亟待重新構(gòu)建
隨著新規(guī)實(shí)施日的迫近，行業(yè)進(jìn)入忙碌的過渡期：果香口味的電子煙已經(jīng)停產(chǎn)，市場處于清甩庫存階段，消費(fèi)者們以動輒幾十盒的速度進(jìn)入囤貨模式。煙廠、品牌、零售構(gòu)建起的原有產(chǎn)業(yè)鏈被打破，新的平衡亟待構(gòu)建。
中國作為制造的心臟，每年都會為全世界的煙民輸送90%的電子煙產(chǎn)品。電子煙產(chǎn)業(yè)上游的煙油制造商，平均每月可以賣15噸左右的煙油。由于海外業(yè)務(wù)眾多，中國的煙油廠們早就學(xué)會了從法規(guī)收縮之地緊急撤離，向政策寬松之地轉(zhuǎn)移軍力。
即使有占比不低的海外業(yè)務(wù)，中國電子煙新規(guī)仍舊為這些廠商帶來不小的沖擊，煙油月銷量驟減至5噸，國內(nèi)業(yè)務(wù)量減少70%。
好在煙油廠們經(jīng)歷過一次美國新規(guī)的發(fā)布，能夠盡快調(diào)整生產(chǎn)線，保證供應(yīng)不間斷。美國換彈式電子煙煙草口味銷量從22.8%上升至37.1%，其中的大部分供貨商來自中國，這說明行業(yè)上游的初級產(chǎn)品生產(chǎn)韌性強(qiáng)、調(diào)整快，為中國新規(guī)后市場的平穩(wěn)過度提供有力保障。
提前試過水的煙油廠商們知道“煙草”口味的電子煙應(yīng)該是什么、應(yīng)該怎么生產(chǎn)。如梵活科技公司符合FDA要求的口味多達(dá)250種，包括中國煙草經(jīng)典口味的玉溪和黃鶴樓煙油，是世界近1/5的電子煙品牌的供應(yīng)商。
摸著其它國家的石頭過河的煙油廠們，為產(chǎn)業(yè)鏈升級提供了初始的保障。
比起煙油廠生產(chǎn)變革的先行，新規(guī)對品牌方的影響可謂是傷筋動骨。
首先，與成立十年以上，有相對深厚行業(yè)積淀的煙油廠相比，目前市場上活躍的電子煙品牌大多成立在2017年前后。
它們風(fēng)口時(shí)期進(jìn)入市場，仍保持著初創(chuàng)企業(yè)的運(yùn)營模式，依靠流量獲客、依靠市場前景融資。而如今，國家明顯表露出了清整流量的態(tài)度，資本不太可能像過去那樣慷慨地砸向市場，肅清后營銷的受限也會使獲客受阻。
其次，新規(guī)使得鋪店模式永久失效，《電子煙管理辦法》寫明：銷售端的企業(yè)或個人需要具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格。至此，電子煙品牌線下開店并非是品牌發(fā)展過程中水到渠成的擴(kuò)張，而是政策監(jiān)管下舉步維艱的求生。
國家明顯表露出清整流量的態(tài)度，對于前幾年拿到數(shù)輪融資的電子煙頭部品牌們來說不是好消息。失去資本熱錢、損失線下流量的它們，離“大市場、大企業(yè)、大品牌”的長期戰(zhàn)略目標(biāo)更遠(yuǎn)了一步，口味限制的影響導(dǎo)致的銷量下跌也會使其短期經(jīng)營困難重重。
而對于電子煙小品牌來說，新規(guī)的出現(xiàn)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。電子煙零售端不允許再設(shè)立品牌專賣店，只能開集合店，且禁止排他性經(jīng)營，使得之前沒有能力自己開線下店的小品牌，也有機(jī)會入駐線下。
但監(jiān)管的收緊同樣意味著挑戰(zhàn)的加劇，小品牌可能會在這輪沖擊中現(xiàn)金流斷裂，徹底倒閉，市場份額可能將繼續(xù)向頭部集中。
政策先行，大健康或成電子煙最好歸宿
回歸新規(guī)本身，要摸清監(jiān)管方向，就要明確監(jiān)管目的。
《電子煙管理辦法》對口味的限制，是為了減少新型煙草對青少年的吸引、以及降低不明霧化物對人體的風(fēng)險(xiǎn)。監(jiān)管更嚴(yán)并不意味著市場收縮，反之，電子煙只有體現(xiàn)出其對于健康的促進(jìn)作用，才能得到政策資源的傾斜。
新規(guī)標(biāo)志著我國電子煙行業(yè)的監(jiān)管再度收緊，行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展更進(jìn)一步。頂層設(shè)計(jì)與底層規(guī)則相互映照，共同為電子煙謀劃了一個短期經(jīng)歷陣痛、長期穩(wěn)健發(fā)展的可行性發(fā)展路徑，早在2016年，深圳幾家頭部煙油廠商就發(fā)起并參與了中國首部《電子煙霧化液產(chǎn)品通用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》的制定，為煙油原料確立了感官和理化指標(biāo)。這正是來自企業(yè)方自身的智慧和決心，體現(xiàn)了電子煙規(guī)范化發(fā)展的必然路徑。
新規(guī)之后，政策與企業(yè)之間必將加深類似的互動：企業(yè)為監(jiān)管設(shè)計(jì)提供意見，監(jiān)管營造了良性競爭的環(huán)境。
同時(shí)，業(yè)界也早已嗅查未來電子煙和公共健康之間不可避免的正面接觸。
2021年，國際電子煙產(chǎn)業(yè)高峰論壇中強(qiáng)調(diào)，以草本霧化為例的健康理療產(chǎn)品，可能會成為一條電子煙的新賽道。電子煙與大健康的結(jié)合成為可能的發(fā)展方向，行業(yè)玩家想要進(jìn)行業(yè)務(wù)深化，就要跟上這一可持續(xù)性發(fā)展主流。
近年已有電子煙品牌推出了不含尼古丁的草本霧化產(chǎn)品。草本霧化棒與電子煙外形相似，煙彈內(nèi)的原料則使用中草藥材，主打“中醫(yī)”概念。
如五葉神集團(tuán)旗下的電子煙品牌徠米，就推出了一款加入胖大海等原料的草本霧化產(chǎn)品，據(jù)稱有潤喉功效。悅刻也推出了“草木山谷”產(chǎn)品，宣稱使用傳統(tǒng)草木原料，不含尼古丁。
監(jiān)管不可能一步到位，也不是所有商家都能自覺遵守規(guī)章制度，但越來越規(guī)范化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、越來越貼合健康的發(fā)展方向，不僅是政策強(qiáng)行實(shí)施的結(jié)果，也是行業(yè)不斷專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展的必由之路。
“水果味”電子煙禁售是行業(yè)合法化、規(guī)范化發(fā)展的冰山一角。
對于真正有技術(shù)、有品牌力的公司來說，電子煙新規(guī)為可能行業(yè)開辟了新的海域，引領(lǐng)向頭部企業(yè)向技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品布局升級的方向繼續(xù)前行。