文|娛樂硬糖 劉小土
編輯|李春暉
明星究竟應(yīng)該打造充滿距離感的男神女神形象，還是接地氣地與群眾打成一片？在硬糖君看來，換個思路，這其實也是一個“媒介即訊息”問題。
若有幸生于傳統(tǒng)媒體制霸、圖文傳播為主的時代，“造神”是相對容易的。當年立起了這個架子，現(xiàn)在少參加真人秀、別去直播帶貨，也能繼續(xù)“端”住。
但若正面遭遇移動互聯(lián)、社交媒體、短視頻時代，硬糖君勸各位明星：放棄幻想、團結(jié)群眾、做個真人。
2022年內(nèi)娛進入“大考古”時代既是一個提示，也是一個警示——就是群眾真受不了內(nèi)娛“假人”了。羊胎素、你是我的神、最煩裝逼的人這些陳年舊梗，網(wǎng)友能玩得津津有味都因為那時的人還真誠，哪怕是真誠地扯頭花。
而王心凌掀起話題熱議，《浪姐3》其他姐姐在小紅書刷足存在感，也是同樣的道理。在張口正能量、閉口新代言的“假人”世界里，哪怕一點點真、一點點煙火氣，都足夠讓人共鳴與回味了。
但做個真人，談何容易。普通人都越來越多地把朋友圈隱藏起來，何況一舉一動都引來無數(shù)鎂光燈的明星。如今，膨脹的飯圈、非黑即白的輿論場極大壓縮了明星們的表達空間，以至于其不敢袒露自我，哪怕部分真實的自我。
然而每個人都有表達自我的渴望，只需要合適的土壤去萌發(fā)。從電視綜藝到小紅書，明星開始展露日常生活里真實的自我，開始做個“活人”。或許這舉例十多年前的“真實”還有距離，但我們現(xiàn)在所見改變的希望，也正在于此。
明星的兩副面孔
上班認真打工，下班放飛自我，不是在攝取糖分，就是在尋找美食的路上；雖說工作忙忙碌碌，但依舊會野餐、聚會、運動，努力提高生活密度；脫掉“工服”，便騎上自行車閃現(xiàn)于街邊店、林蔭道、長安街，不分晝夜。
如果模糊掉主語，你刷到以上“生活日記”，腦海里最先想到的是誰。住在朋友圈的閨蜜、常寫小紅書的同事、還是愛分享日常的陌生網(wǎng)友？反正，硬糖君敢肯定，你很難迅速聯(lián)想到于文文、林允和徐海喬——哪怕他們仨眼下都有作品正在熱播。
明星一旦消失于公眾視野，吃瓜群眾對他們生活的想象都格外單薄，往往只有一種——在家摳腳。順便忍不住想象，明星逛街吃飯會不會很容易被認出來抱頭鼠竄？
最終的事實，證明還是我們狹隘了。不信？翻翻小紅書就會發(fā)現(xiàn)，明星回歸日常生活，設(shè)定火速切換成了美食家、運動黨、騎行玩家……面孔甚多，但跟咱普通群眾沒啥差別。
“清朗行動”令狂熱飯圈緘默，部分明星也終于知道，不能再“假”下去了，重新有了放飛自我的跡象。起碼，在互聯(lián)網(wǎng)切換“日常號”的他們，開始像個大活人了。
這兩年，明星在直播、短視頻、社交媒體，卷了一輪又一輪。微博之外，抖音、快手、小紅書也是他們積極投身的新流量社區(qū)。他們就像是有著眾多小號的你我一樣，開始切換“日常號”
比如井柏然，索性在小紅書主頁簡介里，寫上了“歡迎來到我的朋友圈點贊”。白宇帆更不見外，已經(jīng)更新720多條筆記，遇到異地辦理身份證的難題，不忘向小紅薯們求助一番。
早在2017年，迅速崛起的小紅書就已成為明星活躍的新陣地。林允、吳昕、張雨綺紛紛“下凡”，在此掀起明星美妝博主熱戰(zhàn)。六年過去，擁抱小紅書的明星不僅隊伍壯大，風(fēng)格和類型日漸多元，姿態(tài)也更為松弛自在。
各路明星奔走四處積極營業(yè)，完事兒回到小紅書卻在叨叨家長里短，可謂當下內(nèi)娛的真實寫照。只是都在過日子，個中滋味卻不盡相同。
煙火氣是熱愛生活的證據(jù)，在平凡的世界里讓我們收獲安心。于文文、井柏然、林依輪、周雨彤等明星的小紅書，記錄的多是日常社交和美食美景，盡是對美好生活的熱情與熱愛。
寧靜、柳巖、徐海喬、李現(xiàn)等明星，則頻繁且真誠地分享個人興趣，展現(xiàn)出完全不同于熒幕的另一面。誰能想到，《浪姐》舞臺上霸氣無匹的寧靜，私下竟是在小紅書炫耀新手辦的“玩具王”！吊環(huán)戰(zhàn)士柳巖、四處騎行徐海喬、游山玩水李現(xiàn)……這種反差萌代表實在太多。
靜姐的兩幅面孔
當然，娛樂圈的打工狂魔們，熱愛生活不忘勤勞致富。典型代表如白敬亭，在小紅書狂曬運動瞬間之余，也通過嫁接穿搭、攝影、時尚等內(nèi)容，適時呈現(xiàn)個人原創(chuàng)品牌。硬糖君強烈建議小白寫一篇“我是怎么做副業(yè)的”。
千里姻緣一線牽，我和明星做網(wǎng)友，追星的巔峰體驗也不過如此吧。那些原本只有抽象輪廓的明星生活，終于在小紅書世界變得切實可感。這些內(nèi)容不止粉絲喜歡，路人也忍不住多看兩眼，甚至在頻繁互動里生出幾分真情。
去哪兒整活？
這輪眾星“下凡”的起點，可以追溯到2018年前后。
彼時，身處影視寒冬的娛樂圈打工人，紛紛趕去直播、短視頻和新流量社區(qū)營業(yè)，無非是想尋求新機會，拼出條生路。
與此同時，抖音、快手、小紅書等新平臺強勢崛起。媒介變了，大眾的接受度和興趣點也隨之變化。還是硬糖君開篇說的，“媒介即訊息”——電影、電視時代遙不可及的明星，必須重新融入新的傳播語境。
明星不同社交平臺賬號
不可否認，新媒體營銷最初是內(nèi)娛面對行業(yè)變革和信息時代的一種無奈之舉。處在探索階段，先行者也容易慌不擇路，甚至引發(fā)外界質(zhì)疑。明星到底該不該在社交媒體營業(yè)，一度成為群眾熱議話題。
好處是，新媒體營銷既可以帶動明星曝光度提升，也能一定程度提升商業(yè)價值。但從長遠角度看，這也會摧毀明星和大眾之間的距離，消弭其神秘感，對其藝術(shù)生涯可能是一種消耗。
眼下，現(xiàn)實情況對種種擔憂已做出回應(yīng)。明星完全可以在保持職業(yè)品格和親近普通群眾間找到動態(tài)平衡點，通過輸出價值內(nèi)容制造熱度且立穩(wěn)口碑。而做到這一點的關(guān)鍵是：在合適的地方做合適的事兒。
具有媒體基因的微博，其廣場效應(yīng)始終無可取代。明星的新節(jié)目、新作品、新代言上線時，高低要來這兒走兩步。而抖音、快手所代表的短視頻平臺，適合明星鋪陳碎片化的營銷物料，在短時間里實現(xiàn)迅速發(fā)酵。
翻翻藝人們的微博號、抖音號，我們會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容以合作向和商務(wù)向為主，也就是網(wǎng)友常說的“營業(yè)”。以白宇帆的微博賬號為例，過去一個月里，他更新20多條微博，幾乎全在宣傳其出演的新劇《歡迎光臨》，真正算得上日常內(nèi)容的，僅兒童節(jié)的一條祝福。
相形之下，小紅書則更便于明星展示自己的日常生活。這和社區(qū)調(diào)性緊密相關(guān)。小紅書自帶輕松和日常的氛圍，具有自己的“功能性”，不像純粹的星粉互動那樣具有功利性。明星和普通用戶很像在這兒搭伙過日子，陪伴彼此品味生活。它
于是，機智的明星會在抖音模仿熱點視頻，在微博發(fā)布工作消息，在小紅書分享興趣、交友和八卦等等。比起階段性營業(yè)、一味追求熱點，在小紅書生活的明星們只需簡單做自己，便能實現(xiàn)系統(tǒng)化、穩(wěn)定化的內(nèi)容產(chǎn)出，無形間深度強化另一種人設(shè)。很多時候，質(zhì)樸日常的內(nèi)容最容易打動人心，在創(chuàng)作者和接受者之間潛移默化地形成陪伴感。
真實即吸引力
坦誠說，明星活躍在任何社交媒體，在滿足自我表達欲的同時，必定也希望在關(guān)注度和話題度乃至商業(yè)價值方面有所助力。
內(nèi)容領(lǐng)域最迷人之處，大概就在于你永遠不知道下一個爆款從何而來，又因何脫穎而出?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有固定套路，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指向的永遠是——群眾喜歡什么。
我們先來看最成功的的兩組案例。羊胎素梗爆紅后，群眾跟風(fēng)模仿創(chuàng)作的同時，不厭其煩地討論甚至羨慕“當年的撕，為啥撕得真情實感、真刀真槍”。網(wǎng)友并非攛掇明星嘴炮對線，只是遺憾現(xiàn)在沒人敢撕，哪怕撕也撕得人造味十足，必要時還得靠剪輯找補。
王心凌意外翻紅，我們反復(fù)提及的也是，這些老牌明星的人生弧光多么立體，曾經(jīng)的娛樂圈多么鮮活生動。而無論故事主角最終實紅還是虛火，群眾流露的情緒總是真的：我們懷念那個“真實”的時代，即便它逝去依舊。
如今，明星爭相涌進小紅書，以第一人稱視角記錄真實生活，發(fā)表無數(shù)生活化、真實化、去表演化的內(nèi)容，比起狗血八卦，這里的用戶也都更關(guān)注真實的明星生活。吃拉面的周潤發(fā)、練背的尹正、劇本殺的周迅和李雪琴、逛菜市場的言承旭等等，都曾出現(xiàn)在小紅書路人的筆記里，以接地氣的形象獲點贊無數(shù)。
這些生活化內(nèi)容接受門檻相當?shù)?，對所有人都具吸引力，這意味著傳播范圍遠超想象。明星發(fā)綜藝、發(fā)電視劇、發(fā)代言合作，你不是觀眾或粉絲，很可能插不上話。但家長里短的生活，誰都可以跟著聊幾句。也難怪，林允、吳昕、喬欣等明星的小紅書，筆記需要刷上很久才能見底。
有趣的是，明星分享真實生活 不僅能跟外界達成互動，甚至還可以借此爭取工作機會。
負責(zé)演員選角的朋友告訴硬糖君，他們操作影視項目時，會對角色進行性格和特征分析，初步篩選一批合適演員，再通過目標對象在社交媒體發(fā)布的生活化、個人化內(nèi)容，進而評估最貼合作品形象的藝人。
生活和藝術(shù)本就彼此模仿，現(xiàn)實題材更是如此。事實上，小紅書用戶經(jīng)常為待拍影視劇提名演員，給出的理由往往是某位明星的生活照、日常形象等等。
認識你自己，是希臘德爾斐神廟門楣上的名言，蘇格拉底將其作為自己哲學(xué)的實驗。熱烈歡迎明星回歸生活，請發(fā)出自己的聲音，不管是歡笑還是嘆息。