文|中國(guó)品牌雜志
“新東方轉(zhuǎn)型6個(gè)月，終于被大家看到。”
說(shuō)這話的正是靠著雙語(yǔ)帶貨，讓新東方“東方甄選”直播間走紅的的主播董宇輝。之前，這位自嘲“臉長(zhǎng)得像兵馬俑”的29歲年輕人，是一名新東方英語(yǔ)老師，8年間帶過(guò)50萬(wàn)學(xué)生。
憑借“最有文化的直播間”，“新東方主播”話題于6月10日登上熱搜，帶動(dòng)直播間3天漲粉超130萬(wàn)，日銷售額也從百萬(wàn)左右漲至千萬(wàn)。同樣飛升的，還有新東方和新東方在線兩家公司股價(jià)，后者6月13日盤(pán)中一度漲超100%。
新東方，這家一家教育公司，人人都曾以為灰飛煙滅只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。沒(méi)想到新東方轉(zhuǎn)換賽道，經(jīng)過(guò)半年的摸索，摸索出了一套雙語(yǔ)+知識(shí)傳播+帶貨直播模式，再次回到了公眾視線。
這一次，感覺(jué)新東方又開(kāi)始“活過(guò)來(lái)了”。
轉(zhuǎn)型直播
半年前，俞敏洪的轉(zhuǎn)型并不被看好。
當(dāng)外界還在感慨俞敏洪首播500萬(wàn)銷售慘淡的時(shí)候，沒(méi)想到，一周之后，在沒(méi)有俞敏洪的直播間，東方甄選的銷售額停留在幾十萬(wàn)的級(jí)別。
據(jù)報(bào)道，東方甄選從2021年12月29日到2022年1月4日的7場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額不足90萬(wàn)。開(kāi)播兩個(gè)月以來(lái)，東方甄選直播間26場(chǎng)直播銷售額454萬(wàn)元。
一時(shí)間，外界對(duì)俞敏洪的質(zhì)疑也不斷，“價(jià)格貴”、“選品差”，甚至質(zhì)疑“體面退場(chǎng)”的俞敏洪轉(zhuǎn)型直播帶貨是不是走錯(cuò)路了，畢竟這和當(dāng)初“我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播是不是一年也能做上百億？”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
雖然帶貨成績(jī)他自己看了也著急，但是俞敏洪有一個(gè)特點(diǎn)，堅(jiān)持了就會(huì)做下去。
今年1月10日，俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)文稱，“現(xiàn)在東方甄選剛剛開(kāi)始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬(wàn)塊錢。但有了開(kāi)始，有了目標(biāo)，就沒(méi)有了退路，就有了前進(jìn)的理由和動(dòng)力?！?/p>
直到6月10日，“雙語(yǔ)帶貨”將新東方主播送上熱搜，長(zhǎng)達(dá)半年的努力在這一瞬間收獲了爆炸式的回饋。
百折不撓
“東方甄選”直播的逆襲，在外界看來(lái)，是一個(gè)百折不撓的勵(lì)志大戲。
新東方成立雖然還不到30年，但其創(chuàng)始人俞敏洪經(jīng)歷的挫折卻能拍上兩三部《中國(guó)合伙人》。
俞敏洪經(jīng)歷過(guò)忍辱負(fù)重。他背著現(xiàn)金去國(guó)外請(qǐng)王強(qiáng)、徐小平等人入伙的的故事人人皆知，有了外援，新東方的確在短期內(nèi)擴(kuò)大了業(yè)務(wù)，但也因有了利益，紛爭(zhēng)也就無(wú)處不在。
從2001年開(kāi)始，新東方進(jìn)入三年改革期，學(xué)校產(chǎn)權(quán)出現(xiàn)瓶頸，開(kāi)始進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。但誰(shuí)料小股東利益集團(tuán)和俞敏洪之間產(chǎn)生了劇烈沖突。他們盯上了新東方董事長(zhǎng)的位置，也瞧不起俞敏洪農(nóng)民的出身，將其定義成改革過(guò)程中最大的障礙。
眼看著管理者不干事兒，整天吵來(lái)吵去，內(nèi)耗超出了建設(shè)，俞敏洪自動(dòng)讓出了董事長(zhǎng)的位置，“如果以我離開(kāi)一段時(shí)間或徹底離開(kāi)，能換來(lái)新東方團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)，我愿意”。
他轉(zhuǎn)頭扎進(jìn)了學(xué)校建設(shè)，帶領(lǐng)學(xué)校業(yè)績(jī)更上一層樓的同時(shí)，也讓其他股東明白，新東方董事長(zhǎng)這個(gè)位置不是誰(shuí)都能干，最后又被請(qǐng)了回來(lái)。這種回馬一槍的行為，宛如電影情節(jié)。
新東方主播團(tuán)隊(duì)
2003年非典，教培機(jī)構(gòu)停課，一面是學(xué)生退費(fèi)，一面是工資和房租的固定支出。俞敏洪找來(lái)700萬(wàn)資金救急，為覆蓋退款金額，還專門(mén)找到銀行領(lǐng)導(dǎo)提高日支取限額。盡管知道這樣做新東方可能將身無(wú)分文，但他依然堅(jiān)持了退費(fèi)。
俞敏洪還立下了規(guī)矩：新東方賬上的錢必須能夠滿足，如果有一天新東方突然倒閉，或者說(shuō)突然不做了，能退還所有學(xué)生的學(xué)費(fèi)并支付所有員工的離職工資。
這條規(guī)定也使新東方在2021年最大的業(yè)務(wù)K9停止時(shí)，得以體面收?qǐng)?。彼時(shí)有接近1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)退租，光裝修費(fèi)就有六七十個(gè)億。還有違約金、押金、學(xué)生退費(fèi)和離職員工工資……因?yàn)檫@條規(guī)矩，新東方才沒(méi)自亂陣腳。
能火多久？
挫敗感人人都有，大時(shí)代里人人都暈頭轉(zhuǎn)向。一整個(gè)行業(yè)消失了，但新東方?jīng)]有，而且沒(méi)有幾天就跑到全然陌生的直播行業(yè)里試圖找到生存機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是行動(dòng)迅捷且態(tài)度頑強(qiáng)。記得一開(kāi)始新東方直播賣農(nóng)產(chǎn)品，還被諸多社會(huì)賢達(dá)口誅筆伐，認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)。
現(xiàn)在類似的批評(píng)卻不好再說(shuō)出口，因?yàn)閯e人的確在直播里干著自己的本業(yè)---教育，順道也賣點(diǎn)貨。
新東方主播董宇輝
六個(gè)月后，他們終于找到了一條適合自己的道路。
如今的東方甄選，儼然成為新東方轉(zhuǎn)型的首個(gè)“樣板工程”。
俞敏洪在5月份的空中亞布力論壇上表示，新東方背后有兩套體系：第一套是新東方的銷售體系，以東方甄選直播平臺(tái)為核心，未來(lái)擴(kuò)大成一個(gè)綜合銷售體系；第二套是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫(kù)。
不過(guò)，如今的東方臻選直播間雖然熱鬧，但這種喧囂的背后，有多少是沖著新奇的雙語(yǔ)直播而來(lái)，有多少是被商品所吸引，仍然需要打上問(wèn)號(hào)。整體來(lái)看，它的體量和影響力都算不上抖音帶貨圈的頂流。
另一方面，俞敏洪和新東方想要在帶貨直播上更進(jìn)一步，除了雙語(yǔ)直播之類的妙手外，勢(shì)必也要向其他大主播一樣，深入到供應(yīng)鏈的上游，從根本上掌握商品價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。這對(duì)于仍處于低谷的新東方而言，將是長(zhǎng)期而巨大的資源和資金投入負(fù)擔(dān)。
雙語(yǔ)直播雖好，但只能錦上添花，無(wú)法雪中送炭。依靠英語(yǔ)起家的俞敏洪，在嘗到了這門(mén)傳統(tǒng)藝能嫁接到直播帶貨的新紅利之后，仍然需要經(jīng)歷直播帶貨的漫長(zhǎng)打怪升級(jí)。