文|DataEye研究院
近期，二次元賽道一面熱火朝天，一面如墜冰窟。
一方面，各大二次元廠商紛紛爆出新游計劃——米哈游的《絕區(qū)零》、《崩壞：星穹鐵道》；鷹角的《明日方舟：終末地》；庫洛的《鳴潮》...
另一方面，據游戲新知以及手游那點事的報道，近來已經有7款二次元產品中止研發(fā)，5款二次元游戲停擺下架，甚至包括莉莉絲的《伊甸啟示錄》、網易旗下《月神的迷宮》。
優(yōu)勝劣汰在二次元品類上體現的淋漓盡致，該賽道的內卷程度已經進入了一個新的階段。
那么，從營銷角度來看，二次元玩家會對哪些元素更感興趣？對于老玩家來說，怎么樣的營銷又能讓他們重回游戲之中？
為此，DataEye研究院通過問卷調查以及與五名資深二次元玩家的深度溝通，為二次元廠商深度剖析玩家是如何看二次元廣告營銷。
先介紹五名玩家的大概資料：
玩家“Ifan”:資深+大R+95后，氪金大概25萬左右，主玩《F/GO》，《深空之眼》、《明日方舟》也有過深入體驗；
玩家“Rensz”:資深+中R，氪金大概1萬+，玩過40多款二次元游戲；
玩家“Aaya”:資深女玩家，陰陽師、戀與制作人、未定事件簿重度玩家；
玩家“繁星”：00后女玩家，主玩《哈利波特》、《食物語》、乙女游戲；
玩家“無人”：00后《幻塔》玩家，輕度氪金；
一、美術決定下載，故事決定留存
首先，玩家對于二次元是怎么理解的？
玩家“Rensz”表示，“二次元就是劇情+畫面+世界觀相互結合的多媒體藝術。而二次元游戲就是在這個基礎上再加一個玩法和互動性。”
玩家“Ifan”說到，“在我看來就是基于虛構空間內展開的故事，用于實現現實生活中憧憬但無法實現的場景，都可以稱之為泛二次元。”
玩家“繁星”認為，“通俗來講當然是脫離于現實的平面作品，不過現在我更傾向于非現實設定，更多上是背景架空，然后符合熱血，冒險等這些常規(guī)的二次元標簽的虛擬世界，有思考也有歡笑的一個精神維度?！?/p>
玩家“Aaya”闡述到，“簡單的表述就是三次元的人類在另一個世界里尋找生活的慰藉，那個世界的東西都叫二次元?！?/p>
玩家“無人”認為，“架空的幻想世界？其實對于大眾方面（包括我）來說，二次元已經是動漫畫風的抽象名詞了。”
其次，玩家會從營銷廣告中下載二次元游戲嘛？
在DataEye研究院的問卷調查中，有78.6%的玩家表示有過從廣告下載游戲的經歷。
（*樣本來源于武漢多所高校學生中50名二次元游戲玩家）
而在“當初你下載/預約二次元游戲的的主要原因是？”問題下，有76.2%的玩家選擇的是游戲美術表現力。
（*樣本來源于武漢多所高校學生中50名二次元游戲玩家）
顯然，美術的精美程度與否，決定了玩家能否游戲的下載用戶。但今天任何一款二次元游戲都在美術層面的投入較大比重，那么，玩家是如何看待其中的差異點？以及具體怎樣的美術效果更能吸引到玩家？
玩家“無人”就表示，“畫質肯定是玩家首方面考慮的，其次，再從銷量考慮的話，不同人游戲設備不同，需要設多檔次畫質，人物美術設定不能重復。”
玩家“繁星”表示在下載《原神》之前，就已經被其宣傳廣告的美術品質所吸引，“很喜歡他們的畫風和人物設定，之前前期內測的時候就有關注，對璃月這個國家的風格還有和現實原型國家的還原度很高，比較吸引我?！?/p>
二次元玩家多是由動漫、動畫用戶轉換而來，所以，與其他品類不同的是，二次元用戶對游戲劇情、世界觀的優(yōu)先級要遠高于游戲玩法。
玩家“Ifan”闡述了自己為《F/GO》充值25萬時得心路歷程，“按我這么多年的游戲體驗下來，最能影響我的應該還是劇情和畫面吧，玩法倒是成了次要的。比如《F/GO》這種玩法趣味性幾乎為零，人物建模略顯拉胯，卡面立繪時常崩壞的游戲，光靠他的劇情敘事就成為了我投入時間和花銷最多的游戲。反而是一些畫面精美，聲優(yōu)陣容豪華，玩法組合多的游戲，我經常是開服白嫖完一波，覺得沒意思，就立刻撤退了?！?/p>
針對二次元游戲故事該如何吸引玩家，玩家“Ifan”也給出了自己的建議。
“想要故事能留下玩家，最穩(wěn)妥的方式就是有一個現實的參照，或者干脆就是真實故事的二創(chuàng)。比如【星球之間的斗爭讓A星球居民，不得不離開母星尋找未來的生存之地】和【第一空間內，第一主教和第二主教因為XXX大戰(zhàn)，導致第三空間崩壞，你是第一使徒的使者，目標是修復神之眼去穩(wěn)定第三空間，現在你可以拿起這把木劍去開始冒險了】?！?/p>
“前者雖然有點俗套，但理解成本很低。為了大而大的世界觀所需要的筆力是成倍增長的，在手游這一塊，后面這種基本都是以崩盤居多。比如，《明日方舟》的劇情就做得很不好，純粹不知道寫哪兒了，開始瘋狂打啞謎，有很多玩家是可以從蛛絲馬跡里找到“線索”去拼湊，等待后續(xù)官方去“證實”，我不太喜歡這種感覺?！?/p>
二、玩家二創(chuàng)內容娛樂化、喜劇化更易出圈，真人代言多是坑
二次元并非是與三次元真實人物完全割裂的，但廠商需要把握好其中的度。
比如，明星、網紅代言二次元產品，就是一個巨坑。
玩家“Ifan”簡單明了的就表示，“完全不care，甚至看到就滑走。”
玩家“繁星”的態(tài)度更是比較堅決，“看到明星代言，我可能會直接退游。一來是現在的網絡環(huán)境本身比較復雜，明星和網紅的人設具有不確定性，依賴于粉絲經濟，對于二次元玩家來說兩邊的消費訴求不一致，容易產生沖突，二來就是大部分二次元玩家對明星或真人都有一定的抗拒（或者說抵觸）心理，并不針對誰但是最好還是分開?！?/p>
（汪東城代言《暮光幻影》
玩家“Rensz”同樣表示說到，“會對他們感興趣，但他們代言我肯定不玩，這群人都是恰飯的?！?/p>
與代言人相反的是，對于視頻達人的推廣，玩家都表示支持的想法。
比如玩家“繁星”就表示，“我對視頻主在投放視頻中插入游戲廣告的模式并不反感，主要還是要看內容。內容要新穎有趣，廣告內容不要生硬，設定情境最好讓人眼前一亮是最好的，硬插入廣告容易激起人的逆反心理反而得不償失，有趣的廣告內容更容易讓玩家自發(fā)安利給周圍的人，形成指數擴散效果?！?/p>
玩家“Aaya”也說出了自己的想法， “說實話這種視頻推廣并不帶量，很明顯的廣告恰飯，除了死忠粉，普通粉絲很難進行買單。相較于這種夾帶推廣，直播試玩的途徑可能會讓我想嘗試?！?/p>
“比如，視頻做的好，某幻和花少北的視頻不是直接的試玩視頻，他們會魔改劇情和臺詞讓游戲更有趣，逍遙散人的話看他的直播體驗會很好比較有代入感。”
（花少北動漫視頻播放量超440萬）
“當然，也不是說他們推薦的就一定會玩，是他們視頻里傳播的游戲亮點戳到我就會下載。相較于直接傳統(tǒng)的投放形式作為普通的沖浪人不一定會看完這種廣告視頻，但是通過他們的游戲視頻，會讓我在觀看的過程中了解這是什么游戲，有什么特點，熟悉游戲整體調性，從而吸引我下載?！?/p>
玩家“Ifan”說到，“會讓我自己去下載的，比如《深空之眼》吧，我就是在看了某個UP的體驗視頻之后，才選擇去下載的，我覺得他介紹到的某個游戲特色是我喜歡的，且立繪模型不錯。之前就算他開屏廣告買一堆，我也沒想過去下載。”
另外，玩家“Aaya”表示，“明日方舟我有了解但是沒有下載，主要是因為不是我喜歡的題材，但是我喜歡的一個UP主會把方舟的所有人物和內容梗做成段子視頻，所以有點關注?！?/p>
DataEye研究院認為，達人視頻的本質，是二次元玩家對二創(chuàng)內容的認可。
因為玩家對于廣告內容是排斥的，但基于玩家自身二次創(chuàng)作，玩家是并不排斥，甚至會進行自發(fā)傳播，比如去年5月在B站爆火的“兩面包夾芝士”，直接讓《明日方舟》出圈，其曝光率直線飆升。
三、IP聯動吸引回流，有趣、能共鳴是關鍵
在二次元游戲競爭進入白熱化的今天，不少游戲都在面臨玩家流失的情況。針對這一現象，玩家闡述了自己的想法。
玩家“Rensz”表示，“之前棄坑了一次《明日方舟》，但最近舉辦周年慶活動，送的福利比較多，所以我就回坑了?？偟膩碚f，讓我有重新下載的想法，就是看游戲福利與版本更新內容多少?！?/p>
玩家“Aaya”表示，“陰陽師我前前后后退坑三四回了，回坑大多數是因為一些IP聯動，比如和犬夜叉、鬼滅的聯動會吸引我回去，有一年周年慶弄了個情懷回顧的視頻戳到我了所以重新下載。”
“陰陽師是一款卡牌游戲，不斷的抽卡收集式神養(yǎng)成式神與式神結成羈絆是他的特點，這個視頻以掃地工的視角講述了陰陽師在的時候庭院式神的狀態(tài)，以及退坑時庭院又是很落寞的場景，這個其實很大程度能夠觸發(fā)玩家的情感。”
玩家“繁星”表示，“主要看我是因為什么原因退坑的吧，因為忙然后退坑就會因為福利好，新活動劇情更有趣然后回，周年慶是比較值得期待的。如果是因為游戲本身就一言難盡，我是不會再去消費的。”
玩家“Ifan”表示，“音樂會，快閃店之類的線下主題活動對我這種老二次元來說比較有吸引力吧。就像之前《明日方舟》舉辦音樂會的時候，我就重新下載了。其他游戲內的東西，除非是我非常感興趣的內容，否則我大概率不太會選擇回坑?！?/p>
四、玩家評論具體素材：廣告貴在真實、和諧
目前在營銷市場，廣告投放呈現多元化發(fā)展的趨勢——圖文、高質量PV視頻、游戲實機演示、明顯/網紅代言、KOL視頻推廣...
那么，從玩家的角度看，他們是如何看待廣告投放的形式？
玩家“Aaya”闡述到，“那要看游戲想觸達哪些用戶群體。僅從我個人角度出發(fā)，新游上線我會關注開服福利，這種信息流廣告可以公布游戲版本更新及玩法角色更新，我會關注玩法亮點、角色設定?！?/p>
“像玩法亮點可能需要通過試玩體現，角色設定一些立繪踩點視頻，微劇情信息流都可以展現，看廠商怎么投放制作了。然后在版更這一塊我記憶最深的大概是19年LOL的B站投放，當時還沒有IP動畫，版更的噱頭是“英雄聯盟新番”通過新番預告的形式傳達了版本信息，我覺得這種是很吸引人的投放形式?！?/p>
玩家“繁星”也表達了自己的想法，“就我個人來說，形式上不是很在意，一般的宣發(fā)方式就是幾種，不過產品質量是最重要的，對于用戶群體特性也要有一定的了解，比如如果大家的二次元濃度比較高，那么請真人代言就有一定的風險，雖然熱度有了，但是真正的消費群體離開了，也不劃算。然后就是可以采取一定的吸引人的手段，比如常說的吊胃口，留下一個懸念來吸引人們探索，是屬于正向的推廣反饋?！?/p>
針對這些元素，DataEye研究院找到了幾個相關素材視頻，從玩家的角度剖析他們的優(yōu)劣之處。
比如對于《幻塔》的這個視頻素材，玩家“無人”覺得，“這個畫面有點像動態(tài)漫畫，全動漫形式就更好了，要不有點斷裂感。整體來看，視頻展現挺好的，但有點不符合游戲內容，玩這類游戲的玩家，都比較重視人物設定，要是看宣傳片來的，喜歡看奈美西斯用刀，但進游戲一看，武器是那啟明星，可能會有點失望?！?/p>
對于下面這個視頻，玩家“無人”表示了贊揚，“這個視頻就很不錯，前面幾秒介紹畫風，應該跟后面戰(zhàn)斗的分開，前面給養(yǎng)老玩家看，對于喜歡社交的玩家打世界boss的畫面人稍微多一點會更有感覺。”
玩家“Ifan”同樣更傾向這個視頻素材，“我可能會更喜歡這個，因為實機演示畫面能讓我清楚的知道游戲的玩法和畫面是怎樣的，有些游戲的CG欺詐過于嚴重，導致看到喜歡的CG會留意他的后續(xù)動態(tài)，但不會第一時間去預約或者下載游戲?！?/p>
與之相反的是，兩位妹子玩家都不對這兩個視頻表示認可。
比如玩家“繁星”就點評到，“這個實機操作的視頻，如果是想要體現戰(zhàn)斗模式，這種同類型的游戲有很多，它沒有特別吸引我的地方。還有就是整體的畫面色彩搭配看上去并不協調，也并不美觀，角色的衣著和環(huán)境的搭配非常突兀，還有就是背景音樂也很奇怪，完全沒有和諧優(yōu)美的感覺，不管是戰(zhàn)斗還是閑逛，視覺和聽覺給人的第一感覺是非常明顯的，就是沒有融入進一個整體當中，對開放世界來說很容易出戲?！?/p>
玩家“Aaya”則說到，“這兩個視頻我都并不感冒，可能男性玩家會更care吧?！?/p>
此外，對于《明日方舟》的兩個視頻素材，四名玩家均抱有不同的態(tài)度。
玩家“Aaya”表示，“這個我個人會對這個視頻感興趣，因為畫風和節(jié)奏很像動漫的預告?！?/p>
玩家“Ifan”，“可能更受現有玩家的歡迎，因為他們對故事，玩法等內容已經有足夠的了解，人物關系和發(fā)展也有基本的預判，所以廣告可以大幅度留白也能吸引到玩家?！?/p>
玩家“Aaya”對第二個視頻點評到,“這種開服福利也是能吸引到我，我會嘗試下載如果歐的話說不定還會繼續(xù)玩。”
玩家“繁星”說到，“《明日方舟》的畫風偏向日系，感覺日配會更有感覺一點?！?/p>
玩家“Ifan”，也說到“就是純粹的面向新玩家了，其實這個階段福利啥的都是次要，畢竟每個游戲都說自己開服福利好，實際上廠商永遠不虧。所以純新人期看到人物立繪建模，就可以直接開始選老婆階段了?！?/p>
五、總結
未來，二次元賽道還要繼續(xù)內卷。
比如B站在新品發(fā)布會上就透露不少二次元新品的研發(fā)機會，再比如鷹角、米哈游、庫洛等廠商也在摩拳擦掌...
（圖片來源：競核）
但二次元游戲的問題是，一個“二次元+”賽道只能有一個生存者。就像Rensz說的，“其他同類游戲，可以玩，沒問題，但沒有亮點超過《崩3》，那我為啥不玩《崩3》？同理，再出個二次元塔防我也不會去玩，因為超不過《明日方舟》?！?/p>
所以，首先在二次元產品立項期，如果沒有十足把握，最好避開熱門賽道。
其次，二次元游戲就是一個以故事、內容、人設為核心競爭力的品類，因此營銷內容也可以從這三方面著手布局。
在游戲劇情上，塑造一個清晰明了、玩家感興趣的世界觀；在內容上，精準定位玩家需求；在人設上，多汲取玩家意見，避免觸及美術、立繪雷區(qū)。
不僅如此，廠商也需積極推動玩家二創(chuàng)內容的創(chuàng)作，用有趣的、深度的、好玩的二創(chuàng)內容，調動玩家對游戲的興趣。再通過玩家之間的口口相傳，自發(fā)帶動游戲用戶的增長。
最后，就是留存。
對于二次元游戲，許多人會有一個思維誤區(qū)——二次元玩家多是宅男，對社交的需求并不大。
其實不然，二次元玩家的社交并不對外，而是對內。
無論是動漫，還是游戲，能讓二次元玩家叫“老婆”的角色，都離不開三點——立繪要好看、人設要符合、要有一定圈內知名度。孤芳自賞，只是少數派，多數二次元玩家都會在圈內尋找共鳴。
因此，若想產品成為頭部，關鍵就是持續(xù)性的燒錢，營銷大動作是必不可少的一環(huán)，比如舉辦音樂會、包下地鐵廣告，產品知名度越高，能吸引的玩家就越多。