文|新博弈 趙慧欣
從詩(shī)詞歌賦談到人生哲學(xué)，再?gòu)娜松軐W(xué)講到一塊牛排，這樣的直播方式無(wú)疑讓觀眾大呼新鮮。6月9日，新東方英語(yǔ)名師董宇輝在新東方旗下的 ‘東方甄選’直播間帶貨，以雙語(yǔ)直播模式登頂當(dāng)晚抖音熱搜第一名。次日，“新東方主播”登上熱搜，更是讓港股新東方暴漲。
在艱難的轉(zhuǎn)型之路上，新東方終于迎來(lái)曙光。而這，也是新東方的流量打造之路。
當(dāng)教育遇上直播
一場(chǎng)直播，銷售額超過(guò)1500萬(wàn)元；一個(gè)周末，從抖音帶貨榜第156名一度升至第2名；3天不到，直播間漲粉超過(guò)200萬(wàn)......這一個(gè)個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)，均來(lái)源于新東方旗下的“東方甄選”，而直播間的紅紅火火也帶動(dòng)了新東方股票的飆紅。6月10日，新東方在線漲近40%；6月13日，港股新東方在線(10.6, 1.88, 21.56%)的股價(jià)更是一路高漲。連續(xù)兩個(gè)交易日累計(jì)漲幅超過(guò)95%。而直播中的精彩部分剪輯，更是通過(guò)視頻平臺(tái)二次發(fā)酵，使得熱度居高不下。
然而，這樣漂亮的成績(jī)并非一蹴而就，在轉(zhuǎn)型之路上，新東方也是一路跌跌撞撞。
2021年“雙減”政策落地，教培行業(yè)迎來(lái)“全面大洗牌”時(shí)代，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，更是讓新東方這位老牌教育龍頭壓力陡增。
對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。如何轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)到何處，新東方?jīng)]有一個(gè)確定的方向，但從它的轉(zhuǎn)型軌跡可以看出，比起聚焦于非學(xué)科培訓(xùn)的教育領(lǐng)域，新東方的轉(zhuǎn)型更為多元化。
平均2天注冊(cè)一家新公司，新東方活躍在軟件、中介、食品、互聯(lián)網(wǎng)、電商直播等領(lǐng)域，現(xiàn)在，新東方把目光投向了農(nóng)貨。
賣農(nóng)貨并不是一時(shí)興起。中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，目前的新型職業(yè)農(nóng)民已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)人，這樣龐大的市場(chǎng)足以成為一條新的賽道，一些產(chǎn)業(yè)早已“磨刀霍霍”，在這條路上領(lǐng)先搶跑。
2020年8月，抖音推出“新農(nóng)人計(jì)劃”， 加速開(kāi)發(fā)下沉用戶，并增設(shè)“任務(wù)充電站”、“入駐激勵(lì)”等扶持措施，吸引更多新農(nóng)人入局創(chuàng)作，并推出了“張同學(xué)”“帥農(nóng)鳥(niǎo)哥”等大火的農(nóng)民IP；快手推出“三農(nóng)快成長(zhǎng)計(jì)劃”，開(kāi)放百億流量助力鄉(xiāng)村振興；拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，以95后為代表的“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為嶄新力量。截至2021年10月，平臺(tái)“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過(guò)12.6萬(wàn)人，在涉農(nóng)商家中的占比超過(guò)13%。
農(nóng)貨，顯然是一個(gè)全新的風(fēng)口，新東方抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，乘風(fēng)起飛。
新東方在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的野心在于大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)。2021年12月28日，俞敏洪打響“東方甄選”直播帶貨的第一槍。在直播期間，俞敏洪手拿地圖介紹農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的地質(zhì)風(fēng)貌和風(fēng)土人情，讓“帶貨+教學(xué)”模式嶄露頭角。而此次直播由"俞敏洪"和"東方甄選"兩個(gè)抖音賬號(hào)同步進(jìn)行，當(dāng)天俞敏洪直播間的總銷售額為468.9萬(wàn)元，東方甄選直播間的總銷售額為378.74萬(wàn)元。
在某種程度上，東方甄選的流量是靠著俞敏洪的IP效應(yīng)帶來(lái)的。吸力不足使得東方甄選的后續(xù)發(fā)力疲軟，自首播以來(lái)，東方甄選兩個(gè)月內(nèi)開(kāi)播的37場(chǎng)直播，場(chǎng)均銷售額僅25.09萬(wàn)。
盡管成績(jī)并不盡人意，但 “東方甄選”的雙語(yǔ)直播和知識(shí)直播屬性也正是在這個(gè)時(shí)候顯現(xiàn)出來(lái)，彼時(shí)大概誰(shuí)都想不到，這在之后會(huì)成為讓在低谷徘徊已久的新東方站上高山的流量密碼。
流量是怎樣煉成的
在短平快的時(shí)代，流量為王。新東方在自己的產(chǎn)品營(yíng)銷布局上來(lái)了套組合拳，打開(kāi)直播帶貨的新格局。
光是直播帶貨，如果主播沒(méi)有持續(xù)性地激發(fā)觀眾的興趣，觀眾便會(huì)流失；光是學(xué)習(xí)英語(yǔ)，枯燥的學(xué)習(xí)內(nèi)容也會(huì)讓觀眾望而卻步，而“帶貨+教學(xué)”模式則把觀眾的接受度大大提高了，這也給觀眾一個(gè)看下去的理由。
出其不意的反差，是新東方此次火出圈的元素之一。一位原本在課堂上專注授課的英語(yǔ)老師，搖身一變，成為帶貨主播，過(guò)程中還不忘自己的老本行，不斷穿插英語(yǔ)講解，巨大反差的畫(huà)面并沒(méi)有產(chǎn)生反感，反而給觀眾一種“好怪哦，再看一眼”的好奇。
然而，這樣的流量爆發(fā)始終只能帶來(lái)短期的紅利，想要保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的直播間轉(zhuǎn)化能力，新鮮的內(nèi)容才是關(guān)鍵。
直播紅海大浪淘沙，有的一浪更比一浪高，有的最終泯于海底。歸根結(jié)底，觀眾想看的，無(wú)非是有深度的內(nèi)容。
在內(nèi)容的深度上，新東方有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)——教培機(jī)構(gòu)。作為教培機(jī)構(gòu)，新東方的核心還是放在教育上，主播是老師的身份，也讓新東方和其他直播拉開(kāi)差距，情緒共振成為了新東方的利器。當(dāng)觀眾厭煩于直播間里“OMG買它”“姐妹們”“寶寶們”的吆喝聲時(shí)，“原切牛排怎么說(shuō)，‘Original cutting’；‘頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖路▌t’”這樣清新脫俗的話語(yǔ)能讓觀眾“如聽(tīng)仙樂(lè)耳暫明”，這也正是新東方的出圈利器。
一本《DK博物大百科》，在抖音圖書(shū)一姐的介紹中是一本立減300，有很多圖片的百科之王書(shū)，但在新東方的講解里，這本書(shū)“遵循自然法則”，蘊(yùn)含了人與自然的緊密聯(lián)系；一塊牛排，在其他主播宣傳“牛排好吃又正經(jīng)，真的又不貴”時(shí)，新東方的“兵馬俑老師”董宇輝拿著一個(gè)小白板花式教學(xué)，“原切牛排怎么說(shuō)，'Original cutting'；不喜生食、點(diǎn)餐希望肉質(zhì)熟一點(diǎn)怎么說(shuō)？你可以囑咐一句，'Medium well'……”。兩相比較，高下立判。
底子硬，文化質(zhì)素高的主播并不常見(jiàn)，通過(guò)話語(yǔ)就能直擊觀眾心靈的主播更是鳳毛麟角，而新東方的教師早在直播之前，網(wǎng)上就已經(jīng)流傳著許多他們的心靈雞湯?！爱?dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕”；“把你的臉迎向陽(yáng)光，那就不會(huì)有陰影”；“繼續(xù)不為什么的堅(jiān)持，終得自由選擇的時(shí)空”等等。
在經(jīng)歷過(guò)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的大風(fēng)大浪后，時(shí)不時(shí)的一碗心靈雞湯反而給了大眾得以休息的精神空間，再加上這些雞湯并非全是無(wú)病呻吟，更能讓觀眾感同身受，使其心甘情愿買單。
知識(shí)直播能否再次成為新的風(fēng)口？
在一片歡樂(lè)的直播間里，新東方背后的知識(shí)直播又再度呈現(xiàn)在大眾面前。
事實(shí)上，知識(shí)直播早已不是新興事物，然而，相比起其他直播賽道轟轟烈烈的發(fā)展，知識(shí)直播似乎始終差了一口氣。
專業(yè)性，就是那口氣?？v觀無(wú)數(shù)線上爆款的誕生，直播幾乎無(wú)處不在，短期造星是直播的特點(diǎn)。無(wú)論是高喊“OMG”的 “口紅一哥”，還是居家健身的“劉畊宏女孩”，直播成功把他們帶出圈，提升了商業(yè)價(jià)值，直接帶動(dòng)了上下游行業(yè)的“繁榮”。
但說(shuō)到底，直播始終只是一個(gè)傳播媒介，無(wú)論是帶貨直播或是其他類型的直播，主播自身的專業(yè)性才是立根之本。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，劉畊宏在爆火之前曾是周杰倫的健身教練，本身也一直堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)；“帥農(nóng)鳥(niǎo)哥”的出圈靠的是“一點(diǎn)點(diǎn)”：會(huì)一點(diǎn)繪畫(huà)，會(huì)一點(diǎn)木工，會(huì)一點(diǎn)電焊，燒飯，也會(huì)一點(diǎn)。他們的成功離不開(kāi)專業(yè)。隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，蛋糕越分越小，專業(yè)性成為了核心壁壘。
明星帶貨的頻頻翻車，也說(shuō)明了專業(yè)性在直播中的作用。比起在直播間里聽(tīng)一個(gè)對(duì)產(chǎn)品毫不了解的花瓶講話，觀眾更傾向于聽(tīng)專業(yè)人士分析清楚產(chǎn)品內(nèi)容。畢竟“明星光環(huán)”并不能滿足實(shí)際需求。
在這樣的背景下，知識(shí)直播迅速崛起，比起快餐式的娛樂(lè)屬性，知識(shí)直播比拼的是知識(shí)。無(wú)論是爆紅的“法外狂徒張三”，抖音上出圈的復(fù)旦教授，還是帶貨的樊登，他們的專業(yè)知識(shí)讓觀眾“如聽(tīng)十年書(shū)”，知識(shí)直播的這種基于專業(yè)的特性，也給了主播更多的發(fā)揮空間。
專業(yè)性成為了知識(shí)直播的方向，也成為了一道高高的壁壘。帶貨無(wú)疑是直播變現(xiàn)的最直接方式，知識(shí)直播更是如此，因此，無(wú)論是在知識(shí)和口才上，對(duì)知識(shí)博主的要求都會(huì)更高，能成為帶貨能力頂尖的高水平博主更是有限，知識(shí)直播的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)。
對(duì)各平臺(tái)而言，創(chuàng)作者和內(nèi)容都是爭(zhēng)奪對(duì)象。B站的“知識(shí)分享官招募令”、抖音的“學(xué)浪計(jì)劃”、快手推出的“快手新知播”等等，無(wú)疑都是在培養(yǎng)新的知識(shí)類力量，而爭(zhēng)搶學(xué)者、教授等頭部資源，更是各大平臺(tái)在知識(shí)類戰(zhàn)場(chǎng)的“重頭戲”。當(dāng)創(chuàng)作者的水平拉高，相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作自然也會(huì)開(kāi)始“內(nèi)卷”，這也使得知識(shí)直播的分層極不均勻，發(fā)展起來(lái)的速度不如其他類型直播快。
此次新東方的大火，也許能給還在浮沉的知識(shí)直播一些啟示，以賣貨為主，穿插教學(xué)方式，風(fēng)格更加活潑，或許是知識(shí)直播的新方向。