文|雷科技
直播界的內(nèi)卷還在繼續(xù)，而近期最熱門的主播莫過于新東方。這個(gè)名字想必大家都很耳熟，畢竟作為國內(nèi)最大的教培機(jī)構(gòu)，去新東方學(xué)英語、到藍(lán)翔學(xué)挖掘機(jī)已經(jīng)成為了80后、90后耳熟能詳?shù)墓?，?dāng)然，新東方廚師也挺出名的，但是與英語相比還是相形見絀。
不過在2022年之前，可能沒有多少人會(huì)想到新東方能夠與直播帶貨扯上關(guān)系，而且?guī)У呢洸⒉皇鞘裁唇逃n程、培訓(xùn)班，而是實(shí)打?qū)嵉娜沼闷?、食品，如此跨界發(fā)展，讓整個(gè)事情看起來多少是有點(diǎn)魔幻的。
至于新東方為何進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，原因想必大家都知道，教培業(yè)務(wù)在2021年遭受了比新冠疫情更可怕的黑天鵝事件，隨著相關(guān)部門頒布新的條例法規(guī)，針對(duì)義務(wù)教育階段的教培業(yè)務(wù)基本同時(shí)面臨滅頂之災(zāi)，大量培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要收入來源直接面臨枯竭。
即使是像新東方、好未來這樣的超大型綜合教培集團(tuán)也一樣，其中新東方在2022年2月22日披露的財(cái)報(bào)顯示，截至2021年11月30日，新東方的凈營收為19.67億美元，上年同期為18.74億美元，凈營收上漲約4.9%。但是也是新東方上市18年以來的第一次業(yè)績(jī)虧損財(cái)報(bào)，六個(gè)月內(nèi)的凈虧損高達(dá)9.08億美元，而去年同期的盈利為1.79億美元。
對(duì)于教培機(jī)構(gòu)而言，經(jīng)歷了最難熬的2020年，誰又能想到2021年會(huì)是一個(gè)更慘烈的狀態(tài)?當(dāng)然，從小雷個(gè)人的角度來說，限制和關(guān)停教培機(jī)構(gòu)的義務(wù)教育階段補(bǔ)課是合理的。因?yàn)檎n外補(bǔ)習(xí)的存在已經(jīng)讓整個(gè)教育市場(chǎng)逐漸進(jìn)入畸形狀態(tài)，動(dòng)輒數(shù)百元一小時(shí)的補(bǔ)課班已經(jīng)成為壓在許多家長(zhǎng)頭上的大山，而且還會(huì)加大教育不平衡。
所以，新東方必須尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，以彌補(bǔ)失去K9學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)后的損失，考證、出國、教資、司法、計(jì)算機(jī)等級(jí)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)都進(jìn)入了重點(diǎn)規(guī)劃階段。而在傳統(tǒng)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)之外，新東方也在積極探索新的賽道，最近爆火的直播帶貨就是其中效果之一。
直播帶貨領(lǐng)域現(xiàn)在已經(jīng)是地獄模式，想要在這個(gè)領(lǐng)域爆火的難度之高是業(yè)外人士很難想象的，很多自認(rèn)有才華，能說會(huì)道的人都在直播行業(yè)里折戟沉沙。直播想要火，知識(shí)、口才、渠道、運(yùn)氣、人氣缺一不可，可以說新東方可能原本都沒有押注太多，只是抱著試一下的態(tài)度，此次爆火甚至可能出乎了大多數(shù)人的預(yù)料。
顯然，想要復(fù)刻新東方的直播熱度并不容易，但是我們可以分析一下新東方的直播是怎么火的。
雙語直播竟有如此大的魅力?
作為以英語教學(xué)著名的教培機(jī)構(gòu)，新東方直播很好地利用了自己的優(yōu)勢(shì)，一場(chǎng)雙語直播算是打了同行一個(gè)措手不及，雖然不知道之前是否有其他人做過雙語直播間，但是目前來看新東方的標(biāo)新立異確實(shí)很有效果。
雖然小雷本身并不常看直播帶貨，但是在B站上重看了新東方的直播后，甚至有回頭去直播間看一下的想法，因?yàn)榕c傳統(tǒng)的直播以低價(jià)為主要吸引點(diǎn)不同，新東方主打的是品質(zhì)購物，配合巧妙的雙語直播，讓人看完還在回味主播剛剛說的知識(shí)點(diǎn)。
爆火的主播名為董雨輝，本身就是新東方的王牌英語講師，相信看過新東方英語教學(xué)視頻的讀者朋友應(yīng)該都會(huì)有印象。想要當(dāng)好一位老師并不輕松，名師的能力就在于將知識(shí)點(diǎn)融會(huì)貫通，以一種最好理解的方式講出來，讓學(xué)生能夠輕松地吸收知識(shí)點(diǎn)。
而在新東方的直播間里，我們就看到了這樣一場(chǎng)“名師直播帶貨課”，以播放量最高的桃子帶貨視頻為例，開口就是一口流利的英語講解，引經(jīng)據(jù)典的一段話足以讓聽得懂和聽不懂的人都一樣一臉懵逼。
當(dāng)然，接下來董雨輝還用中文復(fù)述了一遍，隨后開始在白板上涂畫。直播間里擺個(gè)白板并不少見，但是大多數(shù)是用來寫優(yōu)惠價(jià)格再配合高昂、快速的口語喊價(jià)，以此給直播觀眾帶來視覺和聽覺上的雙重沖擊。
但是董雨輝的白板用途顯然有點(diǎn)不同，他在白板上寫下的是桃子的英語、口感描述以及用相關(guān)單詞進(jìn)行造句的口語描述，同時(shí)還見縫插針的喊了一句“導(dǎo)演上500單給大家拍”。一時(shí)之間讓人難以分清董雨輝是來教大家學(xué)英語還是來直播帶貨賣桃子的，強(qiáng)烈的反差和一氣呵成的話術(shù)讓人實(shí)在是忍俊不禁。
這樣帶貨真的有用嗎?顯然是有用的，短短幾分鐘的帶貨就賣出了數(shù)千單的桃子，銷售成果足以證明一切。后續(xù)帶貨的商品成績(jī)同樣出彩，就整場(chǎng)直播的效果而言，雖然可能距離李佳琦等頭部主播還有不少差距，但是在直播行業(yè)里已經(jīng)能夠進(jìn)入第一梯隊(duì)了。
小雷認(rèn)為，新東方的直播重點(diǎn)在于新穎的“知識(shí)型直播”，在講解知識(shí)的同時(shí)插入商品信息，在講解商品的同時(shí)又插入相關(guān)英語知識(shí)，讓人體驗(yàn)到一種與傳統(tǒng)直播帶貨完全不同的觀看體驗(yàn)。
在新東方之前，大多數(shù)的直播都是以低價(jià)吸引觀眾，而除了頭部的大主播外，多數(shù)非官方直播的低價(jià)往往來自一些質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品，甚至有一些主播堂而皇之地銷售假冒偽劣產(chǎn)品，以低價(jià)吸引人，然后賺一波就跑。
所以低價(jià)固然能夠吸引人，但是卻讓多數(shù)的流量都集中在頭部主播的身上，因?yàn)樗麄兛梢砸揽咳藲夂蜔岫葋砟玫降陀谕械牡蛢r(jià)正品，剩下的主播除非倒貼錢，否則都難以與頭部主播競(jìng)爭(zhēng)。
新東方的雙語直播，可以說是開啟了新的賽道，也可以說是另辟蹊徑用一種奇怪的打法加入戰(zhàn)場(chǎng)，而且還打出了不錯(cuò)的成績(jī)。不僅如此，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，新東方的直播帶貨是不收坑位費(fèi)的，營收主要來源是賣出后的商品提成，而且新東方目前對(duì)商品的篩選很嚴(yán)格，只有達(dá)到要求的商品才能進(jìn)入待選。
不收坑位費(fèi)，雖然看起來是虧了，但是對(duì)于一個(gè)剛剛起步且自帶龐大流量(新東方的名氣)的直播團(tuán)隊(duì)來說，坑位費(fèi)其實(shí)是小數(shù)目，如何盡快確立口碑，吸納更多的品牌入駐和合作，才是團(tuán)隊(duì)的首要目標(biāo)。而取消坑位費(fèi)配合新東方的信譽(yù)，足以吸引到許多品牌的注意，以最快的速度打破局面，形成商品矩陣。
不得不說，新東方直播能火并非偶然，背后所付出的努力也是超乎想象的，但是新東方的直播熱度能否一直延續(xù)下去，又能否成為拯救新東方業(yè)務(wù)的一根纜繩呢?
直播能挽救新東方嗎?
隨著直播間的熱度暴漲，新東方堅(jiān)持半年的直播業(yè)務(wù)投入也終于得到了回報(bào)，僅僅兩個(gè)交易日新東方的股價(jià)就累計(jì)上漲約90%，成為股市下跌中逆勢(shì)上漲的一朵“奇葩”。對(duì)于新東方來說也算是守得云開見月明，雖然稱不上可以完全安心，但是至少給了更多的緩沖空間。
有網(wǎng)友認(rèn)為直播帶貨將會(huì)拯救新東方，未來的新東方也許還會(huì)出現(xiàn)直播帶貨培訓(xùn)課程也說不定，直播帶貨是否真的可以拯救新東方先不論，直播帶貨培訓(xùn)課程還真有可能上線，作為一家教培機(jī)構(gòu)，顯然不缺少對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的敏銳度。
畢竟直播帶貨的培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)在基本還是空白的，除了少部分的MCN機(jī)構(gòu)有提供相關(guān)崗位外，并沒有什么正規(guī)大型機(jī)構(gòu)有相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。而直播帶貨本身卻是目前頗為紅火的一個(gè)市場(chǎng)，有不少人都想要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)撈一筆金，但是其中大多數(shù)都沒有相關(guān)的業(yè)務(wù)能力，只能從最基礎(chǔ)的崗位做起，一方面加大了MCN公司的招聘成本，另一方面也讓有志于直播行業(yè)的人不得不忍受更長(zhǎng)的學(xué)習(xí)期和更低的工資。
如果說新東方能夠以自己的直播經(jīng)驗(yàn)開辦相關(guān)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，或許能夠開辟新媒體領(lǐng)域的一個(gè)新賽道也說不定。當(dāng)然，教培行業(yè)的事情小雷也是門外漢，只是認(rèn)為這個(gè)方向是可以考慮的。
那么回到新東方直播帶貨上，這項(xiàng)業(yè)務(wù)能否拯救新東方呢?小雷的答案是：不能，但是可以成為阻止新東方衰弱的一根纜繩。首先是新東方的知識(shí)型直播對(duì)于主播的個(gè)人能力有著極高要求，并不是能夠輕易復(fù)刻的模式，而且雙語直播頂多撐起一個(gè)直播間，即使新東方想要復(fù)制也同樣面對(duì)流量集中在上一個(gè)直播間的問題。
即使新東方在緊急以高薪招聘主播，但是也難以復(fù)制出第二個(gè)董雨輝，就像我在開頭所說的，直播帶貨想要紅，運(yùn)氣也是關(guān)鍵因素。而且，新東方的直播規(guī)模并不能容納足夠多的待業(yè)教師，而現(xiàn)在新東方最大的問題就是負(fù)擔(dān)著大量待業(yè)教師的支出，卻無法將人力資源轉(zhuǎn)化為營收。
歸根結(jié)底，新東方的出路還是教培，能否將新媒體、新行業(yè)的教培業(yè)務(wù)整合出來，或許將成為新東方能否浴火重生的關(guān)鍵。