文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
一個新東方老師離開了電商直播行業(yè),更多的新東方老師卻開始在這個夏天走進了直播間。
前者的離開早就埋好了伏筆,無非是在等一個“真還傳”的體面結(jié)局,但后者們的爆紅卻來得有些猝不及防,不過是短短一周,直播間就一躍成為頂流。
羅永浩和自己的老東家,在這個夏天完成了另一種時空意義上的使命交接。
1爆火的東方甄選
嚴格意義上來說,新東方其實并不是直播帶貨的新手,去年年底,俞敏洪就已經(jīng)推出了新東方的直播帶貨平臺東方甄選。
但和羅永浩首秀即賣爆的境遇不同的是,新東方直播帶貨前期的效果并不盡如人意,依靠著俞敏洪個人的IP影響力,首場直播也只能勉強達到460萬的銷量,與“交個朋友”動輒幾千萬的銷售額相比,顯得并不出眾。
而在俞敏洪逐漸淡出直播間之后,東方甄選的場觀和銷量更是陷入長時間的低谷,在去年12月29日到今年1月4日的7場直播里,東方甄選累計銷售額甚至不足90萬。
但是,在蟄伏了半年之后,東方甄選卻意外地以“雙語直播”火出了圈。
這其中,被稱作“中關村周杰倫”的董宇輝功不可沒,這個自黑撞臉“兵馬俑”的主播,在直播間里用流利的英語講述著關于產(chǎn)品的相關知識,甚至還隨機穿插著亞里士多德或者是張愛玲的名句。
能說會道似乎一直是新東方老師們的傳統(tǒng),無論是昔日的羅永浩還是如今的董宇輝,看似平平無奇的語言似乎總有打動人心的魔力,而在直播帶貨這個特定的場合里,這種能力有了充足的用武之地。
比如董宇輝在推銷一本百科全書時,就能夠隨口引用這樣的佳句:
“當你背單詞的時候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當你學數(shù)學的時候,南太平洋的海鷗正掠過海岸。”
雖然不同于老羅插科打諢式的產(chǎn)品解說風格,但這樣的語言對于直播間里的消費者同樣適用。
在6月11日的直播中,東方甄選單日創(chuàng)下了2100萬的銷售總額,與去年首播相比翻了數(shù)倍。
這樣的佳績顯然并不是只依靠董宇輝一個人,越來越多的新東方老師開始在直播間唱起歌、教起英語、彈起電子琴。
直播間的爆火也直接拉動著新東方的股價,6月10日,新東方在線港股股價漲幅近40%,6月13日盤中漲幅更是逼近100%。
對于在去年一年市值跌去百分之九十、營業(yè)收入減少百分之八十、員工辭退六萬人、各項補償退費等現(xiàn)金支出近二百億的新東方來說,在2022年的盛夏,終于看到了成功轉(zhuǎn)型的點點曙光。
2新東方的“不可復制性”
在談及俞敏洪率領新東方轉(zhuǎn)型直播電商事業(yè)時,羅永浩曾毫不吝嗇地評價道:“我的前老板俞敏洪老師,我真的挺佩服他的,他比我大十來歲,在這次教育培訓行業(yè)走不下去的時候,所有該付的錢一分不差,其實按他這個年紀,這會退休也是一個很好的選擇,但還是帶著團隊嘗試做轉(zhuǎn)型,很了不起。”
但比起前老板,羅永浩的直播電商事業(yè)卻一路順風順水,幾乎未曾遇到太多坎坷,順利程度可以說超過了老羅此前人生中的每一次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
當然更為重要的,是直播電商能夠帶來充足的正反饋,尤其是在賺錢方面。
入行不過兩年,羅永浩幾乎成功還完了此前欠下的所有債務,還積累了一定的資本投身于下一次創(chuàng)業(yè),對于俞敏洪和新東方來說,這樣的逆襲劇本無疑是最為適合的。
雖然比起老羅,東方甄選的起盤并不順暢,所幸終于抓住了為數(shù)不多的機會,憑借著“雙語直播”扎穩(wěn)了腳跟,而且相比較其他直播間,東方甄選的壁壘更高,且想象空間更大。
中興證券的研報分析就表示:“基于教培行業(yè)的積累,東方甄選在內(nèi)容研發(fā)、組織建設和人才積累等方面均領先于行業(yè)多數(shù)MCN機構,同時還有獨特的品牌故事和內(nèi)涵,我們認為其具備著不可復制性?!?/p>
參考交個朋友兩年80億的銷售額來看,新東方確實有機會通過直播帶貨再造一片新天地,據(jù)港股新東方在線的半年報顯示,
從俞敏洪的多次表態(tài)來看,新東方也確實有決心把直播帶貨作為一個長久的事業(yè)發(fā)展下去,而非一次淺嘗輒止的試水。
在自己的社交媒體賬號上,俞敏洪曾表示:“我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道,我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理,就是直播帶貨?!?/p>
目前,除了東方甄選直播間之外,新東方還開設了“新東方直播間”,用來推廣新東方的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關的產(chǎn)品,包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。
3接棒“羅永浩”
直播帶貨的流量不會一直圍繞著東方甄選,就像不會一直圍繞著羅永浩一樣。
在商界打拼多年的俞敏洪自然也明白這個道理,失意的大佬東山再起,落魄的公司轉(zhuǎn)型重生,這樣的故事雖然能吸引很多人,但并不能長期穩(wěn)定轉(zhuǎn)化成為公司賬面上的營收。
即便是現(xiàn)在東方甄選的熱度如日中天,但實際上帶貨銷量還是不如很多專業(yè)的電商直播間,在眾多涌入直播間的觀眾中,除了一部分能夠成為付費用戶外,可能也不乏看熱鬧的過客。
能夠長久贏得消費者的青睞,還是需要更加專業(yè)化和品質(zhì)化的配套加持,在這點上,新東方并沒有太多的經(jīng)驗。
不過值得慶幸的是,新東方有一個可供直接借鑒的對象,那就是羅永浩的交個朋友直播間,在賬號模型打造方面,新東方已經(jīng)開始向這位前輩學習。
目前,新東方已經(jīng)在抖音上開設了東方甄選之時尚穿搭、東方甄選之個護美妝、東方甄選之圖書等多個垂直領域賬號,其中東方甄選之圖書的粉絲量已經(jīng)超過了50w。
除此之外,新東方也在加緊對于直播團隊的人才建設,根據(jù)招聘網(wǎng)站的資料顯示,新東方在線在近日發(fā)布了多個職位,包括抖音主播、短視頻剪輯專員、帶貨老師等,其中招聘雙語主播月薪5萬到6萬元,帶貨老師和主播月薪則是2萬-4萬元不等。
值得一提的是,東方甄選崛起的時機,恰好趕在了行業(yè)頭部主播“真空”的時期,對于品牌方和平臺而言,都樂于見到帶貨新勢力的出現(xiàn),這也為東方甄選的成長提供了相對堅實的土壤。
雖然直播電商仍舊有著廣闊的市場前景,但螺旋君認為,俞敏洪和新東方未來的路不會只蜷縮在小小的直播間里,而是會和羅永浩一樣,把直播帶貨作為轉(zhuǎn)型路上的跳板,現(xiàn)在的投入是為了以后的夢想積攢盤纏。
對于俞敏洪和羅永浩這樣的人來說,基于一個企業(yè)家的性格特質(zhì),如果只把賺錢當作使命,那未免也太無趣了些。
但在某些時刻,企業(yè)家的選擇也只能服從于現(xiàn)實,一頭扎進另一片陌生的水域,羅永浩已經(jīng)成功上岸,但對于俞敏洪來說,才剛剛試探到海水的溫涼。