文|中國(guó)微酒 羅亞玲
編輯|白晨晨
今天是6月14日，還有五天，i茅臺(tái)正式上線(xiàn)運(yùn)行恰好一個(gè)月。
在這個(gè)月里，大家對(duì)于i茅臺(tái)的關(guān)注依舊，但是關(guān)注的重心已經(jīng)逐漸由平臺(tái)的火熱、茅臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等顯而易見(jiàn)的話(huà)題，轉(zhuǎn)移到了更加深入的方向。
比如，i茅臺(tái)的邊界在哪里？
微酒記者認(rèn)為，對(duì)于i茅臺(tái)邊界的探討應(yīng)從狹義、本義、廣義三個(gè)層面進(jìn)行討論，分析其作為渠道、平臺(tái)這兩個(gè)不同身份所呈現(xiàn)出來(lái)的不同價(jià)值，乃至于背后所代表的茅臺(tái)品牌的可能性。
01狹義邊界：直銷(xiāo)能做多大？
i茅臺(tái)的出現(xiàn)，被行業(yè)人士普遍認(rèn)為是貴州茅臺(tái)在擴(kuò)大直銷(xiāo)方面的重要舉措，因此對(duì)于i茅臺(tái)的邊界這一問(wèn)題最直接的理解就是——貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)占比的邊界在哪里？
首先可以肯定的是，以i茅臺(tái)為代表的直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道，必然出于長(zhǎng)期共存的狀態(tài)。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光提出，貴州茅臺(tái)的現(xiàn)有市場(chǎng)情況，一方面有產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化、企業(yè)奮進(jìn)、消費(fèi)者認(rèn)可等方面的原因，另一方面不能否認(rèn)或忽視經(jīng)銷(xiāo)商在其中起到的重要作用。
“廣大的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商不單單是經(jīng)銷(xiāo)商，還是‘經(jīng)紀(jì)商’，而茅臺(tái)就是他們共同經(jīng)營(yíng)的‘明星’，在文化推廣、市場(chǎng)維護(hù)等方面的作用不可替代?！睏罟庹f(shuō)道。
那么，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)占比的邊界值是多少呢？
從貴州茅臺(tái)的當(dāng)前數(shù)據(jù)來(lái)看，在2015年至2021年期間，大體上呈現(xiàn)直銷(xiāo)收入持續(xù)提升的趨勢(shì)，2021年同比2015年的直銷(xiāo)收入增長(zhǎng)了11倍以上；
而直銷(xiāo)收入占營(yíng)收比值方面，在2018年出現(xiàn)回落之后，持續(xù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，在2021年達(dá)到了22.63%。
2022年一季度，貴州茅臺(tái)的直銷(xiāo)收入占比再創(chuàng)新高，高達(dá)33.71%，需要指出的是，i茅臺(tái)于今年3月31日啟動(dòng)試運(yùn)行，因此這一數(shù)據(jù)中沒(méi)有i茅臺(tái)的貢獻(xiàn)。
據(jù)i茅臺(tái)試運(yùn)行期間的數(shù)據(jù)顯示，其在3月31日至4月28日期間的累計(jì)收入為11.88億元，即日均銷(xiāo)售額約為0.50億元。
如果以貴州茅臺(tái)2022年一季度的日均營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)為參考進(jìn)行計(jì)算，假設(shè)i茅臺(tái)銷(xiāo)售額為一季度額外增加的直銷(xiāo)收入且不影響原本收入，那么貴州茅臺(tái)的直銷(xiāo)占比或?qū)⑦_(dá)到41.81%。當(dāng)然，受限于消費(fèi)需求、產(chǎn)能限制、市場(chǎng)波動(dòng)等客觀(guān)因素，該數(shù)據(jù)只能作為當(dāng)前階段理想狀態(tài)的參考。
不少行業(yè)人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)應(yīng)該會(huì)主動(dòng)克制直銷(xiāo)占比的上漲速度，“我猜測(cè)這跟茅臺(tái)酒產(chǎn)能相關(guān)，將增長(zhǎng)的產(chǎn)能合理分配一部分投入直銷(xiāo)渠道，不對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)渠道格局進(jìn)行大的改動(dòng)，從而在推動(dòng)直銷(xiāo)增長(zhǎng)的同時(shí)穩(wěn)定市場(chǎng)局勢(shì)。”
02本義邊界：平臺(tái)化的價(jià)值放大
而如果跳出渠道框架，用平臺(tái)的眼光去看i茅臺(tái)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的價(jià)值。
白酒行業(yè)對(duì)于電商平臺(tái)的探索已經(jīng)持續(xù)了不短時(shí)間，但更多還停留在借助已有平臺(tái)的層面，而i茅臺(tái)是很多企業(yè)想做但又難以成功的企業(yè)電商平臺(tái)，僅服務(wù)于單一品牌的B2C模式。
i茅臺(tái)官宣上架的第二天便登頂了蘋(píng)果App Store免費(fèi)APP排行榜，僅在試運(yùn)行期間的注冊(cè)用戶(hù)就達(dá)到了1364.26萬(wàn)。微酒記者從相關(guān)人士處獲悉，目前，i茅臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)1500萬(wàn)。
其受追捧的根本原因，源于茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與品牌溢價(jià)，而這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值卻并不會(huì)局限于賣(mài)酒。
在這個(gè)講究全渠道、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法的時(shí)代中，即使是貴州茅臺(tái)也面臨著消費(fèi)迭代、品牌年輕化、品牌文化生動(dòng)傳播、流量轉(zhuǎn)化等問(wèn)題。
i茅臺(tái)，可能會(huì)是解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵“出口”。
實(shí)際上，我們已經(jīng)能夠看到一些端倪。首先，通過(guò)小茅形象、茅臺(tái)冰淇淋等方式主動(dòng)擁抱年輕群體；其次，以“小茅好運(yùn)之旅”等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)軟性品牌文化的傳播；最后，持續(xù)為戶(hù)用提供價(jià)格穩(wěn)定、品質(zhì)保證的茅臺(tái)及系列酒產(chǎn)品，養(yǎng)成用戶(hù)“買(mǎi)茅臺(tái)酒就上i茅臺(tái)”的購(gòu)物習(xí)慣。
在這個(gè)過(guò)程中有一個(gè)平衡問(wèn)題，既要通過(guò)有限度的放量維持住品牌溢價(jià)能力，又要讓絕大部分用戶(hù)有滿(mǎn)意的購(gòu)酒體驗(yàn)，從而維系并加強(qiáng)用戶(hù)與平臺(tái)的鏈接。可以看出，i茅臺(tái)也在通過(guò)“小茅好運(yùn)之旅”、產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)申購(gòu)等形式探索這個(gè)平衡點(diǎn)。
更重要的是，除了提供產(chǎn)品價(jià)值外，i茅臺(tái)正在試圖為用戶(hù)提供更多的包括文化知識(shí)、衍生品等之內(nèi)的“情緒”價(jià)值。
而當(dāng)i茅臺(tái)這個(gè)平臺(tái)完全成熟之后，鑒于貴州茅臺(tái)作為貴州支柱企業(yè)所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。微酒記者猜測(cè)，這個(gè)平臺(tái)或許將不再局限于茅臺(tái)品牌，或?qū)⒊蔀橘F州面向外界的重要展示“窗口”，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
因此，行業(yè)人士推斷表示：“也許在未來(lái)的某一天，我們不僅能夠在i茅臺(tái)上買(mǎi)到茅臺(tái)旗下的產(chǎn)品，還能看到來(lái)自貴州各個(gè)地區(qū)的地方特產(chǎn)及文化符號(hào)。”
03廣義邊界：跳出品類(lèi)框架的可能性
i茅臺(tái)所代表的不僅是平臺(tái)本身，還有背后的茅臺(tái)品牌，所以從廣義的角度來(lái)看，i茅臺(tái)的邊界在一定程度上也代表著茅臺(tái)品牌的邊界。
在討論茅臺(tái)品牌邊界之前，我們先看一個(gè)業(yè)外案例——小米。
小米誕生于2010年，在發(fā)展之初以高性?xún)r(jià)比迅速打開(kāi)智能手機(jī)市場(chǎng)，于2013年開(kāi)啟“生態(tài)鏈投資計(jì)劃”，如今已經(jīng)成為了一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小米在2021年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3283億元的營(yíng)收、220億元的凈利潤(rùn)，其中智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為2089億元，而loT（物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費(fèi)產(chǎn)品的收入達(dá)到了850億元。
這其中的邏輯是，以高性?xún)r(jià)比為吸引力，以手機(jī)為優(yōu)勢(shì)載體聚集流量，將手機(jī)用戶(hù)轉(zhuǎn)化、沉淀為“米粉”，依托品牌與粉絲的強(qiáng)鏈接跳出原有品類(lèi)框架，實(shí)現(xiàn)品牌的邊界拓展。當(dāng)然，不同品類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出的過(guò)程，也是品牌與粉絲的鏈接持續(xù)加深的過(guò)程。
放在茅臺(tái)品牌身上來(lái)看，其通過(guò)強(qiáng)大的品牌吸引力聚集流量，而茅臺(tái)在白酒行業(yè)有著一定程度的不可替代性，奔著品牌而來(lái)的用戶(hù)本身就具備“茅粉”的潛在屬性。
i茅臺(tái)作為流量的承接載體，目前正在嘗試將潛在“茅粉”群體進(jìn)行轉(zhuǎn)化與沉淀，從而達(dá)成品牌與粉絲之間的強(qiáng)鏈接。
可以試想，依托這樣的強(qiáng)鏈接，茅臺(tái)或許可以如小米一樣跳出現(xiàn)有的品類(lèi)框架，通過(guò)品牌邊界的拓展找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。微酒記者認(rèn)為，現(xiàn)在的茅臺(tái)冰淇淋，就是這一發(fā)展方向的苗頭。
當(dāng)然，這些都只是推斷與預(yù)測(cè)，等待未來(lái)的驗(yàn)證。