文|投資界PEdaily
消費(fèi)，成為創(chuàng)業(yè)失敗率最高的賽道之一。
KKR也救不了，露華濃還是撐不住了。
央視財(cái)經(jīng)引援外媒報(bào)道，知情人士透露，美國(guó)化妝品公司露華濃最快本周申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。上周五，露華濃股價(jià)收盤暴跌52.76%，一股僅報(bào)價(jià) 2.05 美元，創(chuàng)上市以來(lái)最大單日跌幅。
今年以來(lái)，露華濃正與知名私募股權(quán)巨頭KKR等債權(quán)人談判，希望延長(zhǎng)17億美元債務(wù)到期日。截至2022年3月31日，露華濃長(zhǎng)期債務(wù)總計(jì)33.1億美元，約合人民幣220億元。
曾幾何時(shí)，露華濃躋身全球美妝前三強(qiáng)。公司創(chuàng)立于1932年，創(chuàng)始人研發(fā)出歷史上第一支彩色指甲油，從而締造一個(gè)龐大的美妝帝國(guó)，最輝煌的時(shí)候在美國(guó)創(chuàng)下每三秒就售出一支口紅的紀(jì)錄。露華濃是最早進(jìn)入中國(guó)的美妝品牌，靠著“平價(jià)”風(fēng)靡一時(shí)，不少中國(guó)80后女性的美妝啟蒙就是露華濃，很多中國(guó)女生的第一支口紅就是它。
春風(fēng)不度露華濃。疫情這幾年，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，露華濃產(chǎn)品迭代落后，漸漸淡出了年輕人的視野。這也是當(dāng)下很多消費(fèi)品牌的命運(yùn)，令人唏噓。
90歲，從一瓶指甲油到美妝巨頭，黃霑為它取了中文名
露華濃，這個(gè)曾經(jīng)享譽(yù)全球美妝界的品牌，起源于一瓶指甲油。
締造者是一位當(dāng)年只有26歲的青年Charles Revson（查爾斯·郞佛迅）。1906年，查爾斯出生在美國(guó)馬薩諸塞州一個(gè)不算富裕的家庭，從小就對(duì)時(shí)尚元素著迷。從曼徹斯特中央學(xué)校畢業(yè)后，成績(jī)優(yōu)異的查爾斯并沒有如父母所愿成為一名律師，而是前往紐約Pickwick Dress Company，開啟了他的時(shí)尚職業(yè)生涯。
查爾斯對(duì)顏色極為敏感，加上在時(shí)尚公司的多年經(jīng)驗(yàn)，26歲時(shí)，他與化學(xué)家Charles Lachman通過(guò)改進(jìn)技術(shù)，用色素取代染色劑制出了全球第一支顯色不透明的指甲油。自此，這位年輕人進(jìn)入了時(shí)尚界。
1932年，查爾斯聯(lián)合Charles Lachman，與哥哥Joseph Revson一起，在紐約創(chuàng)辦了公司Revlon（露華濃英文名），名稱取自他們?nèi)说男帐稀?/p>
從小小一瓶指甲油開始，Revlon與合作商開發(fā)出獨(dú)特的制作生產(chǎn)流程，推出超過(guò)20種不同顏色的產(chǎn)品，以一己之力開辟了整個(gè)指甲油市場(chǎng)。那些年，查爾斯給女性消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)新的信號(hào)：指甲油也可以和服飾、鞋包一樣，成為時(shí)尚的代名詞。
時(shí)間來(lái)到1937年，Revlon的指甲油正式進(jìn)入店鋪銷售，五六年時(shí)間里，營(yíng)業(yè)額就突破百萬(wàn)美元，翻了近40倍。隨后查爾斯開始擴(kuò)充品類，在指甲油上市的三年后相繼推出手部護(hù)理產(chǎn)品和口紅產(chǎn)品，均受到熱捧，這也讓Revlon成為20世紀(jì)美國(guó)最受歡迎的美妝品牌之一。
風(fēng)頭一直持續(xù)到1955年，Revlon正式登陸紐交所。上市后僅8周，公司股價(jià)就從初始的12美元飆升至30美元，震撼當(dāng)時(shí)的美妝界。此后，日進(jìn)斗金的Revlon開始擴(kuò)大規(guī)模，收購(gòu)了鞋油品牌Knomark、清潔產(chǎn)品Ty-D-Bol等多家公司，并開發(fā)研制出首款香水“Charlie”，熱度甚至一度超過(guò)香水界名流香奈兒。
1996年，Revlon走進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)香港著名作詞人黃霑為它取了一個(gè)極具詩(shī)意的名字——露華濃，源于李白的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。這是進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際美妝企業(yè)中，消費(fèi)者公認(rèn)取名最用心的品牌。
這一品牌也曾在國(guó)內(nèi)掀起過(guò)一陣潮流，直到2014年春天，露華濃宣布從中國(guó)市場(chǎng)全面撤退，此時(shí)這家美妝界巨頭已經(jīng)略顯疲態(tài)。
兩年后（2016年），露華濃高調(diào)回歸，宣布以含債務(wù)8.7億美元的價(jià)格收購(gòu)連續(xù)虧損三年的伊麗莎白·雅頓。兩家公司的合并實(shí)現(xiàn)了共贏，新公司年銷售達(dá)30億美元，一躍成為涵蓋多個(gè)品類的全球性化妝品集團(tuán)。這一年，84歲的露華濃重回中國(guó)市場(chǎng)。
欠債200億，露華濃走到末路，出現(xiàn)KKR身影
那么，露華濃為何走到窮途末路的境地？
多年來(lái)，露華濃遲遲沒能推出可以與早期相媲美的爆款產(chǎn)品，曾經(jīng)憑借營(yíng)銷開拓出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)市場(chǎng)的輝煌已不再，露華濃的身軀龐大而臃腫，在產(chǎn)品迭代和經(jīng)營(yíng)策略上逐漸落伍。此時(shí)，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、歐萊雅等爭(zhēng)先恐后殺入全球市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，露華濃逐漸不堪重負(fù)。
2020年曾有報(bào)道稱，露華濃集團(tuán)的銷售額已經(jīng)至少連續(xù)8個(gè)季度出現(xiàn)下滑，甚至需要通過(guò)裁員1000人來(lái)提升盈利。銷售額不斷下降，虧損卻與日俱增。與此同時(shí)，并購(gòu)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致公司資產(chǎn)負(fù)債率一路走高，2018年、2019年和2020年上半年分別為125.2%、135.03%、151.63%。
截至2020年上半年，露華濃長(zhǎng)期借貸的即期部分達(dá)6.48億美元，另外還有未到期的29.76億美元的長(zhǎng)期借款，共約合240億人民幣。而公司總資產(chǎn)僅29.99億美元，貨幣資金3.38億美元，根本無(wú)法覆蓋高額債務(wù)。
疫情到來(lái)后，露華濃的供應(yīng)鏈問(wèn)題進(jìn)一步凸顯，連年虧損和債臺(tái)高筑已然難以應(yīng)付，美國(guó)通貨膨脹與供應(yīng)鏈壓力，最終使露華濃走到了破產(chǎn)邊緣。
2020年雙十一當(dāng)日，露華濃尋求破產(chǎn)重組的消息不脛而走。報(bào)道稱，公司已與一家財(cái)務(wù)顧問(wèn)合作，為債權(quán)人不接受一項(xiàng)重組提議的情況下公司可能申請(qǐng)破產(chǎn)做準(zhǔn)備。
當(dāng)時(shí)戲劇性的一幕發(fā)生了：破產(chǎn)消息當(dāng)天就登上了熱搜，微博上相關(guān)話題閱讀破億。因擔(dān)心露華濃破產(chǎn)后再也買不到這個(gè)品牌，中國(guó)消費(fèi)者涌入露華濃官方旗艦店，將產(chǎn)品搶購(gòu)一空。幾年來(lái)費(fèi)盡心思都沒能吸引消費(fèi)者的露華濃，沒想到因?yàn)槠飘a(chǎn)新聞小賺了一筆。
最終，這場(chǎng)風(fēng)波被“華爾街之狼”卡爾·伊坎（Carl Icahn）拯救。不久后，露華濃董事長(zhǎng)Ron Perelman和貸款方之一卡爾·伊坎達(dá)成協(xié)議，關(guān)閉與卡爾·伊坎等債權(quán)人的債務(wù)交換，使得公司免于破產(chǎn)。受此消息影響，露華濃盤中股價(jià)一度飆升63%。
然而，露華濃的危機(jī)并未徹底解除。
僅從財(cái)報(bào)看，一年過(guò)去，露華濃還在虧。2021年露華濃凈銷售額為20.787億美元，凈虧損約2.07億美元；而在2020年，露華濃凈虧損約6.19億美元，2019年為1.57億美元。表面來(lái)看虧損雖有收窄跡象，但排除2020年突如其來(lái)的疫情影響，露華濃的虧損額相比2019年仍在加劇。
（露華濃2021年財(cái)報(bào)）
雖然露華濃在5月份發(fā)布的一季報(bào)有所進(jìn)步，凈銷售額為4.8億美元，同比增長(zhǎng)7.8%，凈虧損6700萬(wàn)美元，上年同期為凈虧損9600萬(wàn)美元，收窄30.2%。露華濃總裁兼首席執(zhí)行官Debra Perelman也表示，“該期為六年來(lái)第一季度最好業(yè)績(jī)?！?/p>
但好景不長(zhǎng)。一個(gè)月后，露華濃再度開啟了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，沒想到，這次利好消息成為了露華濃的最后一次財(cái)報(bào)。
為避免破產(chǎn)，露華濃也曾做過(guò)不少努力。除了在兩年前找來(lái)伊坎，公司一直在與債權(quán)人就明年到期的債務(wù)談判。據(jù)悉露華濃在今年6月與KKR、八角形信貸投資者和其他露華濃貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組談判，機(jī)構(gòu)持有8.85億美元貸款中的一部分，露華濃希望能延長(zhǎng)17億美元債務(wù)到期日，避免破產(chǎn)，但結(jié)果似乎并不理想。
今年，露華濃成立已有90年，廉頗老矣，尚能飯否？曾經(jīng)的國(guó)際大牌辛苦掙扎后黯然離場(chǎng)，只剩一陣唏噓。
消費(fèi)，失敗率最高的創(chuàng)業(yè)之一，活下去
露華濃的倒下并非偶然。眼下，消費(fèi)已經(jīng)成為風(fēng)險(xiǎn)最高的創(chuàng)業(yè)賽道之一。
2020年4月，擁有230多年歷史的英國(guó)百貨巨頭“德本漢姆”申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，12月公司宣布，由于在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后一直未能找到接盤買家，因而最終不得不關(guān)門倒閉。在此之前，因線上業(yè)務(wù)沖擊，德本漢姆的到店客流日益下降，已經(jīng)常年在危機(jī)邊緣苦苦掙扎。
不久前，在港經(jīng)營(yíng)近30年的連鎖零食店“優(yōu)之良品(優(yōu)の良品)”全線停業(yè)。這一香港本土的大型零食批發(fā)及零售連鎖店品牌，曾憑借款式眾多、價(jià)格親民的零食一炮而紅，高峰期一日進(jìn)賬10萬(wàn)，成為不少大灣區(qū)80、90后人群的童年回憶。然而，零食大王還是倒在了在巨大成本壓力下，因付不起租金草草收?qǐng)觥?/p>
這些并非偶然。我們把目光轉(zhuǎn)向一級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)投資正面臨著前所未有的寒冬，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司融資受阻，岌岌可危。甚至有投資人直言，“已經(jīng)有好久沒有投出一個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目?！迸c此同時(shí)，曾經(jīng)的消費(fèi)獨(dú)角獸開始自降估值。
2022年3月，咖啡品牌TIMS中國(guó)官宣了一輪共計(jì)1.945億美元的戰(zhàn)略融資。這筆融資中TIMS中國(guó)的估值下降到14億美元，而在7個(gè)月前，這個(gè)數(shù)字還在17億美元左右。短時(shí)間內(nèi)估值下調(diào)近3億美元，約合人民幣18億元。
另一邊，美國(guó)生鮮雜貨配送平臺(tái)Instacart公開表示，基于市場(chǎng)動(dòng)蕩，已將公司估值下調(diào)近40%，即從390億美元調(diào)低至約240億美元。Instacart是美國(guó)的第二大獨(dú)角獸企業(yè)，估值驟減150億美元，合1000億人民幣。
投資界獲悉，國(guó)內(nèi)先鋒設(shè)計(jì)女包品牌——北山制包所KITAYAMA，也傳出難以支撐的消息。北山制包所創(chuàng)立于2015年，是一個(gè)設(shè)計(jì)師手工制包品牌，從電商平臺(tái)成長(zhǎng),并于線下開辟新商業(yè)模式。
品牌靠“海女”“曠野”系列出圈，并在電商平臺(tái)還在以大趨勢(shì)為流行方向的女包品類中走出了一條“原創(chuàng)小眾包袋”的路線。然而2021年后，這一小眾品牌開始出現(xiàn)危機(jī)，艱難維持一年多，朋友圈流傳起了6月清倉(cāng)的消息。
疫情下，消費(fèi)企業(yè)充滿了更多的不確定性。多位投資人表示，大多數(shù)去年火熱的新消費(fèi)項(xiàng)目，估值都已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的下調(diào)，此前一度被爭(zhēng)搶的高估值消費(fèi)項(xiàng)目，尤其缺乏自身造血能力的項(xiàng)目，如今過(guò)得非常艱難。
今年6月，新式白酒品牌江小白被曝裁員，多位自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交媒體爆料稱，公司將從3000人裁員至2000人、杭州分公司裁40％。江小白方面也回應(yīng)稱確實(shí)有一部分減員，但否認(rèn)了裁員千人這個(gè)數(shù)字。
再早一些，去年才拿下5億美元的喜茶，在今年2月份被曝出裁員30%的消息，不過(guò)喜茶方面隨即否認(rèn)了裁員傳聞。此外，文和友、墨茉點(diǎn)心局等曾受到VC熱捧的明星項(xiàng)目也加入了裁員的行列。
目睹這一幕，投資人無(wú)限感慨。上海一家投資機(jī)構(gòu)合伙人曾表示，相對(duì)來(lái)說(shuō)，不少消費(fèi)企業(yè)的護(hù)城河難建，模式易模仿，因此很多時(shí)候難以抵御突如其來(lái)的黑天鵝風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，衣食住行永遠(yuǎn)是人們的剛需，一家消費(fèi)公司倒下還有無(wú)數(shù)公司誕生。正如一代人都會(huì)有屬于自己年代的品牌，露華濃曾經(jīng)創(chuàng)造的商業(yè)奇跡，沒準(zhǔn)又會(huì)在新的品牌上重演。