文|深眸財(cái)經(jīng) 易牟
要想成為中國(guó)的肯德基，老鄉(xiāng)雞還有多遠(yuǎn)的路要走？
疫情浪潮席卷之下，餐飲業(yè)也身陷資金鏈危局。面對(duì)居低不上的翻臺(tái)率和客流量，即便是素有“儲(chǔ)金罐”之稱的餐飲大拿們也紛紛放低姿態(tài)，計(jì)劃通過(guò)上市籌措資金以度過(guò)發(fā)展的“陣痛期”。
2022年伊始，“留洋”歸來(lái)的鄉(xiāng)村基就吹響了本土快餐企業(yè)上市的“號(hào)角”。隨后，楊國(guó)富麻辣燙、綠茶和府撈面等一眾耳熟能詳?shù)目觳推放埔哺?jìng)相奔赴資本市場(chǎng)。
眼見(jiàn)此狀，保有軍人從容本色的束從軒也再也沉不住氣，大手一揮提交了A股招股書(shū)。誠(chéng)然，論底氣，沒(méi)有人能比束從軒的腰板挺得更直。早在2019年，老鄉(xiāng)雞營(yíng)收就已經(jīng)突破20億大關(guān)，利潤(rùn)更是翻了近5番，榮膺中式快餐第一品牌的名號(hào)。
然而，“殘酷”的現(xiàn)實(shí)還是給餐飲企業(yè)們的滿腔熱情潑上了一灘冷水。截至撰稿，尚未有一家餐飲企業(yè)掛牌成功。差強(qiáng)人意的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和迫切的資金訴求“水火難容”，老鄉(xiāng)雞此次出手勝算幾何，還得從頭講起。
01 土雞飛上枝頭
1982年，束從軒從部隊(duì)復(fù)員歸鄉(xiāng)，年僅20歲的他早早地顯現(xiàn)出了過(guò)人的商業(yè)眼光。彼時(shí)，安徽東北邊的鳳陽(yáng)縣，“包產(chǎn)到戶”正如火如荼地進(jìn)行著?！霸绨绺?，遲包遲富”的影響迅速蔓延，臨近的肥西縣自然也充當(dāng)了“急先鋒”的角色。村民們鼓足干勁，交足國(guó)家、留足集體，富余都是自己的。
余糧越攢越多怎么辦？束從軒腦門(mén)一拍，“我要養(yǎng)雞！”，束從軒與雞的不解之緣也就此結(jié)下。當(dāng)周遭的人們還沉浸在糧倉(cāng)漸滿的喜悅中時(shí)，束從軒已經(jīng)踏上自己的創(chuàng)業(yè)之旅。1990年，正旺養(yǎng)殖公司正式成立，束從軒也成為了合肥最大的養(yǎng)殖戶。
隨著養(yǎng)殖規(guī)模的不斷擴(kuò)張，束從軒又面臨了新的難題。90年代的中國(guó)，剛從發(fā)展滯后的泥淖中脫身，經(jīng)濟(jì)還未迎來(lái)騰飛之時(shí)。在當(dāng)時(shí)，牲畜尚吃得上糙米，人亦吃得下粗糧，雞還未成為家家戶戶餐桌上的“?？汀?。眼見(jiàn)供大于求導(dǎo)致利潤(rùn)大幅下滑，束從軒一時(shí)愁眉難展。
1996年，長(zhǎng)江路青云樓旁，合肥市第一家肯德基正式開(kāi)業(yè)。撒滿芝麻的雞肉“肉夾饃”居然能要價(jià)十來(lái)塊錢(qián)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客還絡(luò)繹不絕。束從軒大受震撼的同時(shí)，也在心里埋下了一顆種子——他要將自己的肥西土雞打造成中國(guó)的肯德基。
說(shuō)到做到的束從軒，在2003年創(chuàng)辦了自己的第一家餐飲店，這便是老鄉(xiāng)雞的前身——肥西老母雞。從原料品控和菜品設(shè)計(jì)，再到門(mén)店裝潢和裝修鋪設(shè)，束從軒都親力親為，傾注了大量心血。過(guò)硬的品質(zhì)和別致的店面成就了火爆的生意，束從軒也趁熱打鐵擴(kuò)張店面。
年末算賬，各家店不盈反虧，無(wú)一例外。原來(lái)，對(duì)標(biāo)肯德基的門(mén)面要求和運(yùn)維水準(zhǔn)帶來(lái)了過(guò)高的成本。束從軒也因此明白，開(kāi)店不是心一橫閉眼蠻干，還得講究營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品和管理的有機(jī)聯(lián)系。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，束從軒重整旗鼓，這一次他大獲成功。2011年底，肥西老母雞在安徽已有130多家門(mén)店。
為了把自己的品牌更快推向全國(guó)，束從軒快刀斬亂麻，不僅摘下了老安徽這張“肥西老母雞”的名片，還重塑了業(yè)務(wù)體系，專(zhuān)注于餐飲行業(yè)。2012年，老鄉(xiāng)雞正式替代肥西老母雞，束從軒的餐飲神話正式開(kāi)始。
此后，老鄉(xiāng)雞一路“彎道超車(chē)”，入駐了多家城市，擴(kuò)張計(jì)劃進(jìn)一步加速。招股書(shū)顯示，截至2021年末，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)范圍內(nèi)的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破了千家，營(yíng)收總額也來(lái)到了43.93億元。正是有了摸爬20余年的底蘊(yùn)，束從軒和他的老鄉(xiāng)雞在“俘獲”消費(fèi)者味蕾的同時(shí)，更叩開(kāi)了IPO的大門(mén)。
02 頻頻“出圈”的老鄉(xiāng)雞，能否贏下估值200億的“入場(chǎng)券”？
5月19日，老鄉(xiāng)雞履行預(yù)披露制度，由國(guó)元證券擔(dān)任發(fā)行的保薦機(jī)構(gòu)，開(kāi)啟了在上交所掛牌上市的第一輪“闖蕩”。
事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞一直以來(lái)都是資本眼中的“香餑餑”。早在2019年，老鄉(xiāng)雞就接連斬獲兩輪投資。首輪投資估值為40億元，第二輪更是高達(dá)180億元。而在今年，有多家投資機(jī)構(gòu)表示將以200億元的估值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)老鄉(xiāng)雞進(jìn)行投資。在其提交的招股書(shū)中，這一數(shù)字冠絕其余可比較的同類(lèi)型公司。
數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū)制圖：市值榜
資本頻頻出手背后的原因需要厘清，首先從財(cái)報(bào)上看，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的高速上升期，老鄉(xiāng)雞在2019年至2021年仍保持著高水平的營(yíng)收，分別為28.59億元、34.54億元和43.93億元。盡管營(yíng)收成績(jī)頗為理想，但是毛利率卻是逐年走低，分別為19.02%、17.28%和16.56%，其下滑主要倚重華南地區(qū)和華北地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)拓。
可以說(shuō)，老鄉(xiāng)雞近年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)還不足以給其投資價(jià)值作背書(shū)，老鄉(xiāng)雞在獲資之路上更進(jìn)一步還得“另辟蹊徑”。
值得注意的是，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒除了董事長(zhǎng)、退伍軍人等各種標(biāo)簽外，還有一個(gè)身份就是網(wǎng)紅。2020年疫情防控期間，一則束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名降薪信的視頻在網(wǎng)上迅速躥紅，引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友稱贊其為“中國(guó)最有良心的老板”。
的確，論餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，老鄉(xiāng)雞可謂是無(wú)出其右、獨(dú)樹(shù)一幟。雖然相應(yīng)承諾給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)擔(dān)會(huì)在財(cái)報(bào)上有所反映，但束從軒也憑借獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段和隨之而來(lái)的熱度給企業(yè)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的正向反饋。
其中老鄉(xiāng)雞在廣告宣傳方面的營(yíng)收占比一直低于3%。另外，視頻塑造出的企業(yè)責(zé)任感也讓老鄉(xiāng)雞真正“出圈”，博得了一眾消費(fèi)者的青睞，這也使得老鄉(xiāng)雞在疫情影響下的餐飲業(yè)“至暗時(shí)刻”也能取得高于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū)
另一方面，加筑老鄉(xiāng)雞發(fā)展韌性的還有其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求。
老鄉(xiāng)雞所具有的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)賦予其長(zhǎng)期盈利性，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行拆解細(xì)分后不難發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞具有的原材料產(chǎn)地供應(yīng)－中央生產(chǎn)品控－標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店規(guī)劃的三位一體快餐體系構(gòu)建模式足以媲美具有深厚發(fā)展底蘊(yùn)的外資品牌。
除此之外老鄉(xiāng)雞對(duì)其一直以來(lái)采取的直營(yíng)店模式相當(dāng)執(zhí)著。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞旗下加盟店在其門(mén)店總數(shù)的占比不過(guò)8%，其主要原因就在于，加盟店的運(yùn)營(yíng)模式下，中央企業(yè)對(duì)于分店的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把控會(huì)愈發(fā)式微。再有楊國(guó)福的前車(chē)之鑒，這種“棄車(chē)保帥”的獲利方式會(huì)令老鄉(xiāng)雞落子更為審慎。
對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)履行以及對(duì)產(chǎn)品口碑的嚴(yán)加把關(guān)固然會(huì)令老鄉(xiāng)雞的財(cái)報(bào)表現(xiàn)“稍顯見(jiàn)肘”，但從中敞開(kāi)的企業(yè)上升預(yù)期也為其贏來(lái)了更多的估值，這都成為了老鄉(xiāng)雞在這次餐飲“IPO大戰(zhàn)”中的籌碼。
03 老鄉(xiāng)雞上市，未能破除的阿喀琉斯之踵
所謂“反者道之動(dòng)”，束從軒可能也未曾料想到，一直以來(lái)引以為傲的經(jīng)營(yíng)模式，如今居然成了令自己囿于難以消解的“痛點(diǎn)”。
老鄉(xiāng)雞要跨過(guò)的第一道坎，就是過(guò)于僵化的直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式。
老鄉(xiāng)雞和肯德基一樣，都是以直營(yíng)門(mén)店創(chuàng)立起家。這種模式的優(yōu)勢(shì)就在于可以依托單店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建規(guī)范化經(jīng)營(yíng)范式，再將這種盈利模式推廣輻射到多家店面，最后統(tǒng)籌把握優(yōu)缺利弊和產(chǎn)品質(zhì)量。
作為安徽省的“金字招牌”，本土作戰(zhàn)的老鄉(xiāng)雞自然游刃有余。有了全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)加持以及食客們對(duì)老安徽口味的鼎力支持，直營(yíng)店模式可謂經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起。2021年，老鄉(xiāng)雞僅在安徽市場(chǎng)的營(yíng)收占比就達(dá)到70.65%。
反觀省外，跨地域條件下的直營(yíng)店模式還能跑得通嗎？
老鄉(xiāng)雞當(dāng)下所面臨的是肯德基所不具有的癥結(jié)。中國(guó)食客對(duì)于外來(lái)食品的包容態(tài)度向來(lái)遠(yuǎn)大于對(duì)飲食“鄉(xiāng)土情”的執(zhí)拗，各地區(qū)的飲食偏好呈現(xiàn)出顯著的地域特點(diǎn)，這之于門(mén)店的跨地域擴(kuò)張而言則是難上加難。
除此之外，老鄉(xiāng)雞在外地的供應(yīng)鏈鋪設(shè)遠(yuǎn)沒(méi)有安徽本地完善，冷鏈供應(yīng)尚未打通，短保食品銷(xiāo)售半徑短，原料運(yùn)輸成本急劇上升。這種極其依賴單店盈利的商業(yè)模式在此刻“頹態(tài)盡顯”，再加上掣肘于在外地相對(duì)較弱的品牌效應(yīng)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)具有的地區(qū)局限性。目前老鄉(xiāng)雞負(fù)責(zé)省外經(jīng)營(yíng)的8家子公司均處于業(yè)績(jī)虧損的狀態(tài)。
而這第二道坎，就是必須咽下商業(yè)模式錯(cuò)配產(chǎn)生的“苦果”。
直營(yíng)店的建設(shè)會(huì)帶來(lái)大量的“沉默成本”，老鄉(xiāng)雞的招股書(shū)顯示，門(mén)店前期的裝修支出需要40萬(wàn)至100萬(wàn)，諸如此類(lèi)的開(kāi)支都要轉(zhuǎn)化成為企業(yè)負(fù)債來(lái)消化。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，“羊毛還是出自羊身上”，外地直營(yíng)店的資本結(jié)構(gòu)性負(fù)重還需要安徽門(mén)店的營(yíng)業(yè)收入來(lái)“拖航母”。
未來(lái)老鄉(xiāng)雞可能會(huì)走向和肯德基一樣背靠供應(yīng)鏈的直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟盈利模式，通過(guò)向加盟商供貨嚴(yán)把質(zhì)量并集聚生產(chǎn)采購(gòu)為一體壓縮成本。然而，任何企業(yè)管理的升維都并非“獨(dú)木成林”，需要管理升級(jí)的內(nèi)涵式增長(zhǎng)和融資驅(qū)動(dòng)的外延式增長(zhǎng)“并駕齊驅(qū)”。
一邊是急需資金提振轉(zhuǎn)型，一邊是刻不容緩的門(mén)店維系，這樣的矛盾使得未能破除阿喀琉斯之踵的老鄉(xiāng)雞進(jìn)退維谷。老鄉(xiāng)雞的此次上市壯舉，與其說(shuō)是隨波逐流的融資需求，不如說(shuō)是一次尋求自我蛻變的孤注一擲。
但目前擺在他們面前的，是還有更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：股市現(xiàn)金流短缺、基石投資人難覓疊加繁瑣的上市審批流程，無(wú)數(shù)餐飲企業(yè)都在周而復(fù)始地遞交申報(bào)材料，最后無(wú)奈黯然離場(chǎng)。
在市場(chǎng)整體不景氣的大背景下，憑著一腔熱血急求上市的老鄉(xiāng)雞稍有不慎，極有可能踏上一條“不歸路”。
04 結(jié)語(yǔ)
面對(duì)這次疫情的大考，餐飲企業(yè)都意識(shí)到了破局的解法。誰(shuí)能在“IPO”大戰(zhàn)中拔得頭籌，就能搶抓發(fā)展窗口期，布局后疫情時(shí)代餐飲陣地。
但考場(chǎng)終究不比資本戰(zhàn)場(chǎng)那般硝煙彌漫，市場(chǎng)往往瞬息萬(wàn)變。而肯德基的盈利奇跡也是難以復(fù)刻的“曇花一現(xiàn)”，老鄉(xiāng)雞要成為中國(guó)肯德基，依舊道阻且長(zhǎng)。
好在老鄉(xiāng)雞的發(fā)展是一步一個(gè)腳印走出來(lái)的，正如束從軒所說(shuō)：“見(jiàn)微知著?！弊霾惋嬕仓v究一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流，有了良好的底子在，多少風(fēng)雨飄搖也終不倒。
除去上市融資，老鄉(xiāng)雞的突圍之路遠(yuǎn)不止這一條。圍繞“中西合璧”的經(jīng)營(yíng)理念賦能核心盈利模式，老鄉(xiāng)雞才能真正做到“取長(zhǎng)補(bǔ)短，因地制宜”。
依據(jù)自身的品牌定位并順應(yīng)時(shí)下的消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行菜品創(chuàng)新迭代，如近來(lái)的料理界新頂流“螺絲粉漢堡”和“香菜冰淇淋”，還有千金不換的“兒童節(jié)特供可達(dá)鴨”，都是迎合“獵奇心理”和“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”等一系列“走紅”屬性而打造的成功案例。只有敢于突破，才可能成為爆款的幕后推手。
此外，豐富和優(yōu)化產(chǎn)品品類(lèi)也是可學(xué)之道。響應(yīng)Z時(shí)代消費(fèi)需求，將口感風(fēng)味做精的同時(shí)，改良菜品的便攜性。真正做到既能成為年輕一族的食堂，又能供大爺大媽乘涼。
而便攜單品獨(dú)有的傳播效應(yīng)可以在便于外送運(yùn)輸?shù)那疤嵯拢掷m(xù)為商品“引流”。疫情防控期間，自稱“只做堂食”的Omakase也因其周到的外送服務(wù)圈了一波粉。這種利用多層次、多年齡跨度和多消費(fèi)場(chǎng)景的服務(wù)策略，有助于全方面擴(kuò)大自身的服務(wù)半徑，既可以減輕門(mén)店的負(fù)擔(dān)，又可以最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)。
或許某日束從軒會(huì)發(fā)現(xiàn)，比做成中國(guó)肯德基更為人所津津樂(lè)道的，是造就屬于世界的老鄉(xiāng)雞。