文|深眸財經(jīng) 易牟
要想成為中國的肯德基，老鄉(xiāng)雞還有多遠(yuǎn)的路要走？
疫情浪潮席卷之下，餐飲業(yè)也身陷資金鏈危局。面對居低不上的翻臺率和客流量，即便是素有“儲金罐”之稱的餐飲大拿們也紛紛放低姿態(tài)，計劃通過上市籌措資金以度過發(fā)展的“陣痛期”。
2022年伊始，“留洋”歸來的鄉(xiāng)村基就吹響了本土快餐企業(yè)上市的“號角”。隨后，楊國富麻辣燙、綠茶和府撈面等一眾耳熟能詳?shù)目觳推放埔哺傁啾几百Y本市場。
眼見此狀，保有軍人從容本色的束從軒也再也沉不住氣，大手一揮提交了A股招股書。誠然，論底氣，沒有人能比束從軒的腰板挺得更直。早在2019年，老鄉(xiāng)雞營收就已經(jīng)突破20億大關(guān)，利潤更是翻了近5番，榮膺中式快餐第一品牌的名號。
然而，“殘酷”的現(xiàn)實還是給餐飲企業(yè)們的滿腔熱情潑上了一灘冷水。截至撰稿，尚未有一家餐飲企業(yè)掛牌成功。差強人意的財務(wù)表現(xiàn)和迫切的資金訴求“水火難容”，老鄉(xiāng)雞此次出手勝算幾何，還得從頭講起。
01 土雞飛上枝頭
1982年，束從軒從部隊復(fù)員歸鄉(xiāng)，年僅20歲的他早早地顯現(xiàn)出了過人的商業(yè)眼光。彼時，安徽東北邊的鳳陽縣，“包產(chǎn)到戶”正如火如荼地進(jìn)行著。“早包早富，遲包遲富”的影響迅速蔓延，臨近的肥西縣自然也充當(dāng)了“急先鋒”的角色。村民們鼓足干勁，交足國家、留足集體，富余都是自己的。
余糧越攢越多怎么辦？束從軒腦門一拍，“我要養(yǎng)雞！”，束從軒與雞的不解之緣也就此結(jié)下。當(dāng)周遭的人們還沉浸在糧倉漸滿的喜悅中時，束從軒已經(jīng)踏上自己的創(chuàng)業(yè)之旅。1990年，正旺養(yǎng)殖公司正式成立，束從軒也成為了合肥最大的養(yǎng)殖戶。
隨著養(yǎng)殖規(guī)模的不斷擴(kuò)張，束從軒又面臨了新的難題。90年代的中國，剛從發(fā)展滯后的泥淖中脫身，經(jīng)濟(jì)還未迎來騰飛之時。在當(dāng)時，牲畜尚吃得上糙米，人亦吃得下粗糧，雞還未成為家家戶戶餐桌上的“常客”。眼見供大于求導(dǎo)致利潤大幅下滑，束從軒一時愁眉難展。
1996年，長江路青云樓旁，合肥市第一家肯德基正式開業(yè)。撒滿芝麻的雞肉“肉夾饃”居然能要價十來塊錢，前來購買的顧客還絡(luò)繹不絕。束從軒大受震撼的同時，也在心里埋下了一顆種子——他要將自己的肥西土雞打造成中國的肯德基。
說到做到的束從軒，在2003年創(chuàng)辦了自己的第一家餐飲店，這便是老鄉(xiāng)雞的前身——肥西老母雞。從原料品控和菜品設(shè)計，再到門店裝潢和裝修鋪設(shè)，束從軒都親力親為，傾注了大量心血。過硬的品質(zhì)和別致的店面成就了火爆的生意，束從軒也趁熱打鐵擴(kuò)張店面。
年末算賬，各家店不盈反虧，無一例外。原來，對標(biāo)肯德基的門面要求和運維水準(zhǔn)帶來了過高的成本。束從軒也因此明白，開店不是心一橫閉眼蠻干，還得講究營銷、產(chǎn)品和管理的有機聯(lián)系。在精細(xì)化運營后，束從軒重整旗鼓，這一次他大獲成功。2011年底，肥西老母雞在安徽已有130多家門店。
為了把自己的品牌更快推向全國，束從軒快刀斬亂麻，不僅摘下了老安徽這張“肥西老母雞”的名片，還重塑了業(yè)務(wù)體系，專注于餐飲行業(yè)。2012年，老鄉(xiāng)雞正式替代肥西老母雞，束從軒的餐飲神話正式開始。
此后，老鄉(xiāng)雞一路“彎道超車”，入駐了多家城市，擴(kuò)張計劃進(jìn)一步加速。招股書顯示，截至2021年末，老鄉(xiāng)雞在全國范圍內(nèi)的門店總數(shù)已經(jīng)突破了千家，營收總額也來到了43.93億元。正是有了摸爬20余年的底蘊，束從軒和他的老鄉(xiāng)雞在“俘獲”消費者味蕾的同時，更叩開了IPO的大門。
02 頻頻“出圈”的老鄉(xiāng)雞，能否贏下估值200億的“入場券”？
5月19日，老鄉(xiāng)雞履行預(yù)披露制度，由國元證券擔(dān)任發(fā)行的保薦機構(gòu)，開啟了在上交所掛牌上市的第一輪“闖蕩”。
事實上，老鄉(xiāng)雞一直以來都是資本眼中的“香餑餑”。早在2019年，老鄉(xiāng)雞就接連斬獲兩輪投資。首輪投資估值為40億元，第二輪更是高達(dá)180億元。而在今年，有多家投資機構(gòu)表示將以200億元的估值標(biāo)準(zhǔn)對老鄉(xiāng)雞進(jìn)行投資。在其提交的招股書中，這一數(shù)字冠絕其余可比較的同類型公司。
數(shù)據(jù)來源：招股書制圖：市值榜
資本頻頻出手背后的原因需要厘清，首先從財報上看，經(jīng)歷了長達(dá)數(shù)年的高速上升期，老鄉(xiāng)雞在2019年至2021年仍保持著高水平的營收，分別為28.59億元、34.54億元和43.93億元。盡管營收成績頗為理想，但是毛利率卻是逐年走低，分別為19.02%、17.28%和16.56%，其下滑主要倚重華南地區(qū)和華北地區(qū)的市場開拓。
可以說，老鄉(xiāng)雞近年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)還不足以給其投資價值作背書，老鄉(xiāng)雞在獲資之路上更進(jìn)一步還得“另辟蹊徑”。
值得注意的是，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒除了董事長、退伍軍人等各種標(biāo)簽外，還有一個身份就是網(wǎng)紅。2020年疫情防控期間，一則束從軒手撕員工聯(lián)名降薪信的視頻在網(wǎng)上迅速躥紅，引得無數(shù)網(wǎng)友稱贊其為“中國最有良心的老板”。
的確，論餐飲行業(yè)的營銷方式，老鄉(xiāng)雞可謂是無出其右、獨樹一幟。雖然相應(yīng)承諾給企業(yè)帶來的負(fù)擔(dān)會在財報上有所反映，但束從軒也憑借獨特的營銷手段和隨之而來的熱度給企業(yè)帶來了實實在在的正向反饋。
其中老鄉(xiāng)雞在廣告宣傳方面的營收占比一直低于3%。另外，視頻塑造出的企業(yè)責(zé)任感也讓老鄉(xiāng)雞真正“出圈”，博得了一眾消費者的青睞，這也使得老鄉(xiāng)雞在疫情影響下的餐飲業(yè)“至暗時刻”也能取得高于行業(yè)平均水平的增長。
數(shù)據(jù)來源：招股書
另一方面，加筑老鄉(xiāng)雞發(fā)展韌性的還有其對產(chǎn)品質(zhì)量的追求。
老鄉(xiāng)雞所具有的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢賦予其長期盈利性，對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行拆解細(xì)分后不難發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞具有的原材料產(chǎn)地供應(yīng)－中央生產(chǎn)品控－標(biāo)準(zhǔn)門店規(guī)劃的三位一體快餐體系構(gòu)建模式足以媲美具有深厚發(fā)展底蘊的外資品牌。
除此之外老鄉(xiāng)雞對其一直以來采取的直營店模式相當(dāng)執(zhí)著。公開數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞旗下加盟店在其門店總數(shù)的占比不過8%，其主要原因就在于，加盟店的運營模式下，中央企業(yè)對于分店的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把控會愈發(fā)式微。再有楊國福的前車之鑒，這種“棄車保帥”的獲利方式會令老鄉(xiāng)雞落子更為審慎。
對社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)履行以及對產(chǎn)品口碑的嚴(yán)加把關(guān)固然會令老鄉(xiāng)雞的財報表現(xiàn)“稍顯見肘”，但從中敞開的企業(yè)上升預(yù)期也為其贏來了更多的估值，這都成為了老鄉(xiāng)雞在這次餐飲“IPO大戰(zhàn)”中的籌碼。
03 老鄉(xiāng)雞上市，未能破除的阿喀琉斯之踵
所謂“反者道之動”，束從軒可能也未曾料想到，一直以來引以為傲的經(jīng)營模式，如今居然成了令自己囿于難以消解的“痛點”。
老鄉(xiāng)雞要跨過的第一道坎，就是過于僵化的直營店經(jīng)營模式。
老鄉(xiāng)雞和肯德基一樣，都是以直營門店創(chuàng)立起家。這種模式的優(yōu)勢就在于可以依托單店的精細(xì)化運營構(gòu)建規(guī)范化經(jīng)營范式，再將這種盈利模式推廣輻射到多家店面，最后統(tǒng)籌把握優(yōu)缺利弊和產(chǎn)品質(zhì)量。
作為安徽省的“金字招牌”，本土作戰(zhàn)的老鄉(xiāng)雞自然游刃有余。有了全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢加持以及食客們對老安徽口味的鼎力支持，直營店模式可謂經(jīng)營得風(fēng)生水起。2021年，老鄉(xiāng)雞僅在安徽市場的營收占比就達(dá)到70.65%。
反觀省外，跨地域條件下的直營店模式還能跑得通嗎？
老鄉(xiāng)雞當(dāng)下所面臨的是肯德基所不具有的癥結(jié)。中國食客對于外來食品的包容態(tài)度向來遠(yuǎn)大于對飲食“鄉(xiāng)土情”的執(zhí)拗，各地區(qū)的飲食偏好呈現(xiàn)出顯著的地域特點，這之于門店的跨地域擴(kuò)張而言則是難上加難。
除此之外，老鄉(xiāng)雞在外地的供應(yīng)鏈鋪設(shè)遠(yuǎn)沒有安徽本地完善，冷鏈供應(yīng)尚未打通，短保食品銷售半徑短，原料運輸成本急劇上升。這種極其依賴單店盈利的商業(yè)模式在此刻“頹態(tài)盡顯”，再加上掣肘于在外地相對較弱的品牌效應(yīng)，門店經(jīng)營具有的地區(qū)局限性。目前老鄉(xiāng)雞負(fù)責(zé)省外經(jīng)營的8家子公司均處于業(yè)績虧損的狀態(tài)。
而這第二道坎，就是必須咽下商業(yè)模式錯配產(chǎn)生的“苦果”。
直營店的建設(shè)會帶來大量的“沉默成本”，老鄉(xiāng)雞的招股書顯示，門店前期的裝修支出需要40萬至100萬，諸如此類的開支都要轉(zhuǎn)化成為企業(yè)負(fù)債來消化。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，“羊毛還是出自羊身上”，外地直營店的資本結(jié)構(gòu)性負(fù)重還需要安徽門店的營業(yè)收入來“拖航母”。
未來老鄉(xiāng)雞可能會走向和肯德基一樣背靠供應(yīng)鏈的直營轉(zhuǎn)加盟盈利模式，通過向加盟商供貨嚴(yán)把質(zhì)量并集聚生產(chǎn)采購為一體壓縮成本。然而，任何企業(yè)管理的升維都并非“獨木成林”，需要管理升級的內(nèi)涵式增長和融資驅(qū)動的外延式增長“并駕齊驅(qū)”。
一邊是急需資金提振轉(zhuǎn)型，一邊是刻不容緩的門店維系，這樣的矛盾使得未能破除阿喀琉斯之踵的老鄉(xiāng)雞進(jìn)退維谷。老鄉(xiāng)雞的此次上市壯舉，與其說是隨波逐流的融資需求，不如說是一次尋求自我蛻變的孤注一擲。
但目前擺在他們面前的，是還有更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實問題：股市現(xiàn)金流短缺、基石投資人難覓疊加繁瑣的上市審批流程，無數(shù)餐飲企業(yè)都在周而復(fù)始地遞交申報材料，最后無奈黯然離場。
在市場整體不景氣的大背景下，憑著一腔熱血急求上市的老鄉(xiāng)雞稍有不慎，極有可能踏上一條“不歸路”。
04 結(jié)語
面對這次疫情的大考，餐飲企業(yè)都意識到了破局的解法。誰能在“IPO”大戰(zhàn)中拔得頭籌，就能搶抓發(fā)展窗口期，布局后疫情時代餐飲陣地。
但考場終究不比資本戰(zhàn)場那般硝煙彌漫，市場往往瞬息萬變。而肯德基的盈利奇跡也是難以復(fù)刻的“曇花一現(xiàn)”，老鄉(xiāng)雞要成為中國肯德基，依舊道阻且長。
好在老鄉(xiāng)雞的發(fā)展是一步一個腳印走出來的，正如束從軒所說：“見微知著?！弊霾惋嬕仓v究一個細(xì)水長流，有了良好的底子在，多少風(fēng)雨飄搖也終不倒。
除去上市融資，老鄉(xiāng)雞的突圍之路遠(yuǎn)不止這一條。圍繞“中西合璧”的經(jīng)營理念賦能核心盈利模式，老鄉(xiāng)雞才能真正做到“取長補短，因地制宜”。
依據(jù)自身的品牌定位并順應(yīng)時下的消費熱點進(jìn)行菜品創(chuàng)新迭代，如近來的料理界新頂流“螺絲粉漢堡”和“香菜冰淇淋”，還有千金不換的“兒童節(jié)特供可達(dá)鴨”，都是迎合“獵奇心理”和“饑餓營銷”等一系列“走紅”屬性而打造的成功案例。只有敢于突破，才可能成為爆款的幕后推手。
此外，豐富和優(yōu)化產(chǎn)品品類也是可學(xué)之道。響應(yīng)Z時代消費需求，將口感風(fēng)味做精的同時，改良菜品的便攜性。真正做到既能成為年輕一族的食堂，又能供大爺大媽乘涼。
而便攜單品獨有的傳播效應(yīng)可以在便于外送運輸?shù)那疤嵯?，持續(xù)為商品“引流”。疫情防控期間，自稱“只做堂食”的Omakase也因其周到的外送服務(wù)圈了一波粉。這種利用多層次、多年齡跨度和多消費場景的服務(wù)策略，有助于全方面擴(kuò)大自身的服務(wù)半徑，既可以減輕門店的負(fù)擔(dān)，又可以最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)。
或許某日束從軒會發(fā)現(xiàn)，比做成中國肯德基更為人所津津樂道的，是造就屬于世界的老鄉(xiāng)雞。