文|有數(shù)DataVision 黎佳瑜
編輯|張澤一
在朋友圈銷聲匿跡多年后，曾經(jīng)喜提和諧號的微商開始分批喜提上市了。
過去一年里，排隊沖刺IPO的隊伍中，出現(xiàn)了多個曾靠微商發(fā)家的公司。比如新消費品牌認養(yǎng)一頭牛，老國貨韓束，還有醫(yī)美面膜雙雄敷爾佳與巨子生物，甚至還有周杰倫的身影——今年3月，被稱為“周杰倫概念股”的巨星傳奇向港交所遞交招股書，這是其在一年內(nèi)第二次某求上市。
相比當(dāng)年在朋友圈的舍我其誰，在這些公司的招股書中，微商往事大多被精心處理、一筆帶過。
本文就將通過它們的招股書，來嘗試回答以下三個問題：
1、曾經(jīng)的微商們?yōu)楹我芗\求上市？
2、招股書中是如何隱藏它們的微商基因的？
3、洗掉微商標(biāo)簽總共需要幾步？
01刻在骨子里的微商基因
前有教父吳召國把公司年會開進人民大會堂，后有教母張庭豪擲17億在浦東買樓，微商們總是樂于對外展示驚人的財力，卻除了“+V咨詢”以外，鮮少分享他們的致富秘訣。
但隨著招股書的披露，眾多頭銜等身的微商大佬現(xiàn)身聚光燈下，其財富密碼也隨之公開。
（1）操著賣白菜的心，賺著賣白粉的錢。
招股書顯示，巨星傳奇的魔胴咖啡等健康管理產(chǎn)品，毛利率穩(wěn)定在70%以上，吊打一切咖啡飲料；巨子生物的醫(yī)美面膜去年毛利率高達87.2%，而醫(yī)美面膜這個品類的毛利率，平均高出普通面膜30%[2]。
從定價看，魔胴咖啡平均單杯價格直逼星巴克，醫(yī)美面膜的價格更是倍殺同行。國產(chǎn)面膜的售價大多在5-15元之間，比如潤百顏、薇諾娜為代表的功能性護膚品牌，而敷爾佳、可復(fù)美（巨子生物）等醫(yī)美面膜，單片售價在30元以上[2]。
但實際上，這些產(chǎn)品的成本非常低，醫(yī)美面膜的單片生產(chǎn)成本大多只有1.4-1.6元[2]，相比核心成分高度內(nèi)卷的護膚品，醫(yī)美面膜的配方成分高度精簡，核心成分不是玻尿酸，就是膠原蛋白——有肯定有，但有多少就說不準了。
（2）營銷概念吸引消費，逆襲爽文吸引代理。
早年被代理們炒得火熱的醫(yī)美面膜，實際是用于術(shù)后修復(fù)的醫(yī)用敷料，其精妙之處在于，蹭著醫(yī)美的紅利降低認知門檻，同時營造出輕松變美的幻覺。做一次線雕項目動輒數(shù)千元，但以“模擬線雕技術(shù)”為賣點的醫(yī)美面膜只需30元一張。
微商專業(yè)文案
這種傳統(tǒng)藝能也繼承到了招股書里，據(jù)巨星傳奇描述，魔胴咖啡是一種基于生酮減肥法、能夠管理體重的“防彈飲料”。
由于醫(yī)美面膜慘遭藥監(jiān)局打假，敷爾佳與巨子生物對此已只字不提，改走“專業(yè)皮膚護理”賽道，敷爾佳主打玻尿酸（原料采購自華熙生物），巨子生物則是反復(fù)強調(diào)自主研發(fā)的“重組膠原蛋白”成分。
包裝產(chǎn)品只是鋪墊，微商的另一個營銷重點是代理——打造一個可復(fù)制的草根逆襲故事，吸引更多寶媽、學(xué)生黨們加入做代理。因此，一個合格的微商朋友圈，往往是轉(zhuǎn)賬截圖和人生感悟交相輝映，既有跟奧巴馬這種政要握手合影（PS的），也有全款拿下瑪莎拉蒂的雄厚財力。
想學(xué)嗎，私信我+V一對一輔導(dǎo)。
“喜提xxx”成為流行梗
代理制度成為微商最易被識別的特征。代理鏈條的層級與業(yè)績掛鉤，賣的貨越多，代理等級越高，拿貨價也越低；但對于大部分代理而言，做大業(yè)績，只能靠自己大量囤貨，同時發(fā)展下線，轉(zhuǎn)嫁庫存之余還能拿提成。
微商品牌的銷量與代理規(guī)模高度掛鉤。魔胴咖啡的分銷商上萬，TST號稱幫助1246萬人就業(yè)，足以讓郭臺銘和王興同時沉默。只是，這種拉人頭、搞分銷的玩法與傳銷一步之遙，曾榮獲上海市青浦區(qū)納稅冠軍的TST，今年便因涉嫌傳銷被立案調(diào)查。
所以，謀求上市的微商品牌，都在有意識地與代理商做切割。
韓束的招股書對此只字不提，巨星傳奇發(fā)揮語言的藝術(shù)，把微商包裝成“新零售分銷網(wǎng)絡(luò)”，并將總代理商昆山汀奢的股權(quán)完全剝離；敷爾佳改良分銷模式，搞起分銷聯(lián)盟，讓代理直接向品牌方訂貨，巨子生物則忙著和搞微商的子公司“西安創(chuàng)客村”撇清關(guān)系[3]。
可光是招股書做文章還不夠，微商品牌想要洗白上岸，還要付出更多代價。
02痛失代理商的洗白之路
微商最令人詬病的，是層層壓貨的經(jīng)銷模式，微商模式最吸引人的，同樣也是層層壓貨帶來的高周轉(zhuǎn)和高毛利。
但走到了上市這一步，也意味著這種有爭議的銷售模式完成了其歷史使命。
慘遭避嫌的西安創(chuàng)客村一度是巨子生物的出貨大戶，在2019年貢獻了集團過半營收。此后兩年，其銷售額不升反降，營收占比也下降到29.3%。這背后是微商渠道策略的變化——重直銷，輕分銷。
既然代理壓貨有風(fēng)險，那就拓展直銷渠道，把貨直接賣給消費者。以天貓、京東等線上電商旗艦店為新陣地，巨子生物與敷爾佳近幾年的直銷渠道增長迅速：敷爾佳的線上直銷收入3年翻了23倍，巨子生物在2021年靠直銷賣了6.89億，直銷營收占比也提升到44.4%。
更早轉(zhuǎn)型的韓束，還拓展了超市、化妝品連鎖店等線下零售渠道，其中包括4000多家屈臣氏門店。
銷售渠道變化后，品牌的營銷策略也要跟著走，為此，微商品牌需要一邊提高大眾知名度，一邊洗掉微商的標(biāo)簽。
早年微商善于借助明星推廣品牌，輕則簽約代言，年會走穴，站樁配合代理合影；重則躬身入局，除了自創(chuàng)TST庭秘密的張庭，郭德綱和劉嘉玲也曾推出面膜品牌。名人效應(yīng)這套打法在今天依然有效，敷爾佳請過鄧倫、趙露思做代言，韓束去年成為中國國家游泳隊的官方合作伙伴，周杰倫也始終是魔胴咖啡的金字招牌。
更進一步，則是扎堆冠名綜藝。2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》首播后，討論度最高的不是參賽姐姐，而是冠名商“梵蜜琳”——如果仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)廣告片里，沒有一個姐姐把那玩意往臉上抹。
敷爾佳、創(chuàng)爾生物、巨星傳奇的招股書里，都有提到影視、綜藝等內(nèi)容IP的植入宣傳。
即使走進大眾視野，“梵蜜琳”們依然難逃消費者對其微商出身的詰問。聰明如韓束、敷爾佳，已經(jīng)借直播電商的熱度，給自己打上“播品牌”的新標(biāo)簽。
新消費品牌提供了現(xiàn)成的直播推廣思路，頭部主播造勢推廣，中腰部主播+品牌自播負責(zé)出貨。李佳琦曾在一場直播里賣出25萬敷爾佳白膜，張庭親自下場在抖音開播，首秀拉上華為手機、戴森吹風(fēng)機作陪，主推的兩款TST產(chǎn)品共計賣出1個億。
但在這個過程中，新的問題出現(xiàn)了：流量成本居高不下，營銷投入連年增加。
低廉的獲客和運營成本，曾是微商最大的優(yōu)勢。流量端有微信的增長紅利，以及人傳人的社交裂變玩法，運營端則是將朋友圈的私域營銷發(fā)揮到極致。代理壓貨模式下，微商還能做到快速回款，因為消費者大多按盒購買，而代理卻要成箱進貨。韓束的微商渠道，曾創(chuàng)下40天內(nèi)回款1個億的駭人記錄[4]。
但轉(zhuǎn)型做直銷，意味著要遵守由電商平臺制定的游戲規(guī)則。從搜索競價排名，到直通車鉆展投放，品牌從獲客開始，就得向平臺繳納各種推廣服務(wù)費，每一筆成交訂單，還要接受平臺抽傭。
流量本身也變得越來越貴，阿里系電商的單個獲客成本，從2017年的43元漲到了2020年的81元[5]。
想當(dāng)年每拓展一個代理，還能從代理身上拿一筆“會員費”，如今想賣貨還得給主播和平臺交錢，這落差不要太大。
敷爾佳在《妻子的浪漫旅行4》等三檔綜藝節(jié)目的冠名/廣告投入，總計近7000萬；KOL直播合作同樣造價不菲，頭部主播在部分品類的直播費用（坑位費+傭金），高達銷售額的30%-50%[6]。此外，品牌還得持續(xù)在小紅書、抖音等平臺鋪量做種草。
轉(zhuǎn)型的代價反映在各家公司的財務(wù)數(shù)據(jù)上。一方面是經(jīng)營成本上漲，2018年到2020年，敷爾佳的營銷支出增加70倍，巨子生物在2021年的線上營銷達到3.06億，占營收比例接近20%。
另一方面是利潤水平的下滑，報告期內(nèi)，巨子生物的凈利率從60.1%下滑至53.3%，巨星傳奇、敷爾佳也出現(xiàn)不同程度的下滑。
曾以巨額財富示人的微商品牌，終于在轉(zhuǎn)型關(guān)頭體會到囊中羞澀的感覺。
03迫切求輸血的上市渴望
上市其實就一個原因：傳統(tǒng)微商打法式微，代理模式回款愈發(fā)艱難，但主流的電商平臺玩法需要現(xiàn)金流支持。
乳業(yè)新品牌“認養(yǎng)一頭?！痹瞥鲆环N養(yǎng)牛合伙人模式，通過設(shè)置邀請獎勵和銷售傭金，鼓勵用戶拉人頭做下線。憑借社交電商發(fā)家，認養(yǎng)一頭牛出走半生，歸來仍想做微商。
但經(jīng)媒體報道、被指有傳銷之嫌后，分銷機制再無下文，隨后則傳出擬在A股上市、接受輔導(dǎo)的消息。
認養(yǎng)一頭牛沖刺IPO之際，也是（前）微商品牌密集謀求上市的時期。去年下半年以來，敷爾佳、韓束、巨星傳奇、巨子生物等四家公司，先后遞交上市申請。
它們的目標(biāo)明確：上市輸血，為品牌化轉(zhuǎn)型的高昂代價籌集資金。翻看招股書可以發(fā)現(xiàn)，上述公司的募資用途主要都集中在兩塊，一是擴大產(chǎn)能，二是加碼營銷。
擴大產(chǎn)能，與微商在產(chǎn)品端的薄弱基礎(chǔ)有關(guān)，貼牌為主的產(chǎn)品自然不符合上市公司的估值需求。以敷爾佳為例，其研發(fā)人員一度只有2人，產(chǎn)品生產(chǎn)長期外包給哈三聯(lián)，直到去年2月，才以換股的方式收購哈三聯(lián)旗下的產(chǎn)線北星藥業(yè)。根據(jù)招股書，敷爾佳擬募資18.9億，其中7.1億將用來建設(shè)研發(fā)和生產(chǎn)中心。
不過最燒錢的還是營銷投入。在敷爾佳的募資計劃中，品牌營銷推廣預(yù)算是8.8億，其中1.6億上交給天貓，1.15億用于網(wǎng)紅博主合作，另給網(wǎng)紅直播預(yù)留了1.5億傭金預(yù)算。巨子生物雖未明確列出資金用途，但也稱“將繼續(xù)投入線上營銷活動，包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。
巨額的營銷投入效果如何，暫且打個問號。畢竟，燒錢做品牌的大前輩完美日記，如今已是市值僅剩3%、瀕臨退市的尷尬局面?？墒窍胍窗鬃銎放?，不燒錢做營銷又不行。
另一方面，微商品牌之所以不惜代價地洗白轉(zhuǎn)型、扎堆上市，還在于微商渠道式微。傳統(tǒng)微商的生存空間，正受到各種外部因素的擠壓：
微信不再友好。代理數(shù)量決定微商品牌的生意規(guī)模，但隨著微信流量見頂，拉新難度增加。2021年，魔胴咖啡的代理增速和出貨量都出現(xiàn)下滑。微信也有意整頓微商，先是推出群折疊，今年初又內(nèi)測朋友圈圖片折疊功能。
營銷趨勢變化。傳統(tǒng)微商依賴于一本萬利的私域營銷，一套加盟致富的故事模板，一點傳幫帶的社交信任，將消費者發(fā)展成代理下線。只是私域復(fù)購有上限，當(dāng)代理們被庫存壓垮倉庫，韭菜也就割到盡頭。微商的私域玩法，在以公域營銷為主的時代也不再吃香，如今品牌的標(biāo)準動作，是鋪量做種草投放，和找主播帶貨。
監(jiān)管鐵拳出擊。從打擊三無產(chǎn)品，到嚴防傳銷擦邊，微商的合規(guī)爭議不斷。去年年底，曾經(jīng)的頭部微商、觸電會創(chuàng)始人龔文祥自稱因稅務(wù)問題而一夜破產(chǎn)，從此，微商在朋友圈吹牛炫富，也得考慮到交稅問題了。
正是在這樣的背景下，改頭換面的微商品牌排著隊站在上市的關(guān)口，招股書中大多已不見微商的痕跡，認養(yǎng)一頭牛變身DTC品牌，韓束成了美妝老國貨，巨子生物和敷爾佳憑借“醫(yī)美面膜”口碑進攻護膚品市場，連巨星傳奇都講起新的IP故事，簽下劉畊宏的綜藝合作。
它們曾經(jīng)是微商黃金年代的受益者，如今卻成了這個行業(yè)衰敗的注腳。
04尾聲
思埠集團創(chuàng)始人、微商教父吳召國的創(chuàng)業(yè)史，可以視為一部濃縮的微商浮沉。吳召國巔峰時期，思埠集團兩次將公司年會開進人民大會堂，登上2015年春晚前的廣告時段。在2015年出版的傳記中，吳召國自比管樂[7]：“思埠奇跡，是時代造英雄。就像當(dāng)年的阿里巴巴，是時代造就馬云?！?/p>
轉(zhuǎn)眼間，思埠因涉嫌傳銷被凍結(jié)兩億資金。吳召國被快手封殺后復(fù)出，驚覺已是辛巴的天下。隨后，吳召國一度輾轉(zhuǎn)于快手、抖音和微信視頻號，試圖借直播帶貨來重振昔日榮光。
時過境遷，從前的微商只要復(fù)制文案發(fā)朋友圈，如今還得學(xué)剪視頻、做直播、甚至還得和穿著清涼的小姑娘們?nèi)K唱跳rap。
不知吳召國是否曾有一刻感慨，天下再無好做的生意。
參考資料
[1]巨子生物、敷爾佳、巨星傳奇、韓束等公司招股書
[2]醫(yī)美細分Ⅲ：進擊的械字號--術(shù)后修復(fù) 中泰證券
[3]創(chuàng)客云商讓“消費+分享”成就創(chuàng)業(yè) 陜西日報
[4]韓束發(fā)掘微商金礦 經(jīng)理人
[5]私域流量行業(yè)深度系列報告：交還電商的舞臺和話筒給商家 光大證券
[6]直播電商的“蜜糖與砒霜” ——抖音時代：詳解品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯 東吳證券
[7]思埠崛起——吳召國的微商時代 中央文獻出版社