文|空間秘探 鄭豫舟
6月10日，《侏羅紀(jì)世界3》在北美與中國大陸同步上映，中國電影市場時(shí)隔103天再次迎來單日票房破億。而就在電影上映前兩天，華強(qiáng)方特在四川自貢隆重舉辦了全新主題樂園品牌——“方特恐龍王國”的品牌發(fā)布會(huì)，并宣布自貢方特恐龍王國將于6月18日開園迎客?！翱铸垺边@一大IP，又被推到臺(tái)前。
主題樂園，爭搶“恐龍”IP
在華強(qiáng)方特全新主題樂園品牌——“方特恐龍王國”的品牌發(fā)布會(huì)上，喊出了“重返原始時(shí)代”的宣傳口號(hào)。在這里，“原始時(shí)代”既包括兩億年前開始的恐龍世紀(jì)，也包括三千年前的古蜀年。
方特恐龍王國將恐龍文化和古蜀文明為主題，既還原了史前的原始叢林、濕地沼澤、火山峽谷等地形風(fēng)貌，也融入了青銅器、太陽神鳥等大量古蜀文化元素。
華強(qiáng)方特并不是第一個(gè)以恐龍為IP的主題樂園。早在2000年，位于常州的中華恐龍園經(jīng)過三年建設(shè)后，正式對(duì)外開放，成為長三角地區(qū)的熱門樂園目的地，2010年，中華恐龍園正式成為國家5A級(jí)旅游景區(qū)，已然成為中國本土最優(yōu)秀且人氣最旺的主題公園之一。世界主題樂園權(quán)威研究機(jī)構(gòu)美國主題娛樂協(xié)會(huì)與AECOM經(jīng)濟(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)布《2020年主題公園和博物館報(bào)告》顯示，中華恐龍園位列亞太地區(qū)第14位，中國第6位。
除了“初出茅廬”的方特恐龍王國與已運(yùn)營22年的老牌主題樂園中華恐龍園之外，還有不少瞄準(zhǔn)恐龍IP，卻尚未面世的主題樂園。
2020年，黑龍江省旅投集團(tuán)將嘉蔭作為重點(diǎn)投資區(qū)域，并投資3億元，打造嘉蔭北國恐龍樂園項(xiàng)目。這一項(xiàng)目緊扣恐龍主題，以“古境探秘、飛躍新生代、再現(xiàn)的世界”三大板塊設(shè)計(jì)為主體，致力于打造集科普、研學(xué)、體驗(yàn)、互動(dòng)為一體的室內(nèi)恐龍主題樂園。
2018年，雪松控股文旅產(chǎn)業(yè)的首個(gè)主題樂園項(xiàng)目——雪松恐龍?zhí)剿魍鯂谏綎|諸城動(dòng)工。諸城是著名的“恐龍之鄉(xiāng)”，為雪松恐龍?zhí)剿魍鯂拇蛟焯峁┝说锰飒?dú)厚的開發(fā)條件，這一主題樂園，不僅僅是為了打造“世界上最具吸引力的恐龍文化主題樂園”，也力圖為諸城進(jìn)一步打響“中國龍城”特色旅游品牌。
持續(xù)圍繞著“恐龍”為IP的本土主題樂園，雖隨著技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了聲光電的絕佳體驗(yàn)，但“恐龍難題”始終存在。
本土主題樂園的“恐龍難題”
何為本土主題樂園的“恐龍難題”？歸根結(jié)底，仍是逃不開的IP問題。根據(jù)AECOM最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，中國的華僑城、華強(qiáng)方特和長隆集團(tuán)三大主題公園巨頭繼續(xù)保持全球主題公園集團(tuán)第四、第五和第六名之位，但面對(duì)排在前面的迪士尼、環(huán)球影城，“IP”的打造仍是致命短板。
一是缺乏IP挖掘力。在國內(nèi)廣闊的土地上，從不缺乏IP，缺乏的是挖掘IP并對(duì)其進(jìn)行培育的人。如今的主題樂園，對(duì)于IP的挖掘常常過于淺顯，除了常州中華恐龍園在一個(gè)“從未出土過恐龍化石，卻做出了一篇‘無中生有’的漂亮文章”之外，其余的恐龍主題樂園，大多是基于本地“恐龍之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，在打造上，也并無太多差異，密林、恐龍的組合，依舊是在走前人的老路。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，東京迪士尼、美國環(huán)球影城、中國歡樂谷和東部華僑城等及自然生態(tài)、文化歷史類型主題公園的重游率分別約為84%左右、50%左右、30-35%和1%。相對(duì)來說，中國主題公園的重游率低于國外的知名主題公園較多。缺乏IP的挖掘力以及對(duì)舊IP持續(xù)不斷的活化，即使是不斷推出新IP，也終究會(huì)失去新鮮感。
二是缺乏IP探索力。在萬達(dá)曾大舉打造主題樂園，并揚(yáng)言做“讓迪士尼20年無法盈利”的時(shí)候，有媒體就曾指出，如果說迪士尼式的運(yùn)作是種樹，從文學(xué)或者漫畫等源頭培育IP，待IP成熟之后再擴(kuò)展到電影、衍生品、主題樂園等方面。王健林式的運(yùn)作更像是蓋房子，準(zhǔn)備好不同的模塊，再通過資本運(yùn)作完成搭建。
由于本土主題樂園在很長一段時(shí)間里由地產(chǎn)思維所主導(dǎo)，因此，即使花重金購買或開發(fā)了某個(gè)IP，卻也缺乏對(duì)IP的深度及廣度的探索，只是將主題樂園這個(gè)“殼子”，圈住了一系列IP，卻并沒有對(duì)IP進(jìn)行過多的“可能性”探索——這種模式，與圈養(yǎng)動(dòng)物的動(dòng)物園并無太大區(qū)別。只有數(shù)量，卻無深度探索的質(zhì)量，只有形象的呈現(xiàn)，而無內(nèi)涵的展現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，游客量超過400萬的大部分主題樂園都有自己的鮮明特色和故事線，這些IP，需要與主題樂園中的項(xiàng)目，組成完整的故事線，承載起樂園的文化內(nèi)涵與消費(fèi)者的精神追求，IP缺位的主題樂園品牌，終將遭遇發(fā)展瓶頸。
三是缺乏IP影響力。諸多主題樂園盯上恐龍IP，與“恐龍”作為一個(gè)本身就擁有極大影響力的IP不無關(guān)系。不少本土主題樂園雖有IP，但卻沒有IP影響力，放幾個(gè)毛絨玩具、印一些IP形象，并不是提升影響力的手段，將IP當(dāng)做品牌來做，才是運(yùn)營者真正需考慮的宏大命題。
迪士尼在傳統(tǒng)的“公主系列”“米老鼠系列”IP之外，近兩年也持續(xù)推出一系列新的IP，星黛露、玲娜貝兒的橫空出世，在社交網(wǎng)站的刷屏級(jí)影響力，源自對(duì)營銷渠道與營銷話題的極致把握。而這，卻恰恰是本土主題樂園IP打造的弱項(xiàng)。
33年，主題樂園IP的激情與變局
回望本土主題樂園的33年發(fā)展史，從混沌到激情，再到新玩家入局引發(fā)的新探討，“恐龍難題”逐漸顯現(xiàn)，又日益清晰，更改變著本土主題樂園的現(xiàn)有格局。
混沌期：無意識(shí)打造
拋開改革開放后在各個(gè)城市興起的“樂園潮”，國內(nèi)第一個(gè)真正意義的大型主題公園，當(dāng)屬1989年深圳錦繡中華微縮景區(qū)。這一樂園開業(yè)不到一年就收回全部投資的巨大成功，直接刺激了人造游覽景區(qū)類型主題樂園的建造熱潮。
根據(jù)國家旅游資源開發(fā)司不完全統(tǒng)計(jì)，我國的主題公園總體數(shù)量以每三年上一個(gè)臺(tái)階的速度呈階梯上升趨勢，1989年底有30多個(gè)，1993年初增長到600多個(gè)，到1996年底發(fā)展到1730多個(gè)。
這一時(shí)期的主題樂園市場，尚沒有“IP”的概念，但不少建造者們無意識(shí)地將一些主題附加到主題樂園中，如“大觀園”“三國城”等。然而，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最盛時(shí)國內(nèi)類似“大觀園”“三國城”的人造景觀多達(dá)729處，極為雷同的主題，讓這些主題樂園中的70%都陷入虧損。
成熟期：IP顯現(xiàn)
經(jīng)過近20年的發(fā)展，本土主題樂園出現(xiàn)了一系列“集團(tuán)軍”，如華僑城、華強(qiáng)方特、長隆等。而伴隨著2016年迪士尼在上海的落址，營業(yè)第一年，就交出了一份漂亮的成績單，原本模糊的IP一詞，正式出現(xiàn)在了本土主題樂園面前。
緊隨迪士尼之后，環(huán)球影城、夢工廠、默林娛樂集團(tuán)等國外主題樂園品牌相繼入華，并獲得極大關(guān)注，IP的重要性顯然不言而喻。
本土主題樂園，也紛紛尋找自己的專屬IP。
華強(qiáng)方特一手打造的“熊出沒”IP，為其在二三線城市的布局助力頗多，更為其帶來可觀的樂園二次消費(fèi)。華強(qiáng)方特此前披露的招股書顯示，主題公園收入來自門票、園內(nèi)二次消費(fèi)兩部分，其中二次消費(fèi)所占近30%。盡管相比國際主題樂園圍繞 IP 提供增值服務(wù)，二次消費(fèi)所占的 50%-60%，但本土主題樂園，仍在IP打造上邁出了堅(jiān)實(shí)一步。
IP日益成為主題樂園打造的前期考慮，2014年以來，長隆集團(tuán)圍繞“熊貓三胞胎”IP策劃發(fā)行了一系列大電影及長篇?jiǎng)赢嬜髌?，以該IP為主題元素的“熊貓樂園”和“熊貓酒店”也分別在2017年2018年開業(yè)。前文提及的方特恐龍王國，也在品牌發(fā)布會(huì)上，公布了品牌吉祥物——一對(duì)可愛的小恐龍，嘟比和嘟妮。
變局期：新IP玩家入局
不斷增長的主題樂園市場之下，新一輪的主題樂園開業(yè)熱潮已經(jīng)到來。企查查最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存“主題樂園/公園”相關(guān)企業(yè)共0.5萬家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈增長趨勢，2015年之前年注冊(cè)量較少，2016年首次突破900家，2017-2019年三年注冊(cè)量均超過1000家，其中2017年是注冊(cè)量最多的一年，全年共注冊(cè)了1075家相關(guān)企業(yè)，同比增長了12.3%。2020年注冊(cè)量則共注冊(cè)了720家企業(yè)。
除了“集團(tuán)軍”的不斷擴(kuò)張，并在IP上持續(xù)加碼，一批自帶IP的新玩家，也在積極入局。今年，一則“泡泡瑪特將在北京打造首個(gè)線下樂園”的消息引發(fā)關(guān)注。泡泡瑪特本身便擁有鮮明的IP屬性，旗下共運(yùn)營有93個(gè)IP，其中包括Molly、Dimoo等12個(gè)自有IP，以及PUCKY、The Monsters等25個(gè)獨(dú)家IP。這對(duì)陷于IP“恐龍難題”的主題樂園來說，無疑是個(gè)值得被觀察的對(duì)象。
此外，凱悅酒店集團(tuán)則與總部位于香港、專注于開發(fā)和管理大中華區(qū)高質(zhì)量項(xiàng)目的富德集團(tuán)（KeyestoneGroup）宣布將于海南三亞開設(shè)中國首家Hello Kitty酒店，自帶熱門IP。
如何解決“恐龍難題”？
入局的新玩家，與已深耕多年的老玩家，誰將成為“恐龍難題”的解決者？值得關(guān)注。但事實(shí)已證明，解決難題，需要的不僅僅是IP，更是玩好IP的能力。從一系列“頭部IP玩家”身上，我們不難發(fā)現(xiàn)解決者的特質(zhì)。
全產(chǎn)業(yè)鏈能力
富德集團(tuán)總經(jīng)理陳捷在看過大量的主題樂園的失敗案例之后指出，“當(dāng)主題樂園成為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)體系，從地產(chǎn)業(yè)務(wù)的收入模型中剝離出來的時(shí)候，它才能形成自己的良性循環(huán)?！?/p>
只有具備足夠獨(dú)立的發(fā)展觀，主題樂園才會(huì)慎重地選擇有標(biāo)識(shí)度的IP，對(duì)市場與消費(fèi)人群更細(xì)致地調(diào)研，并發(fā)展出自己的一套項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、科技設(shè)備打造、產(chǎn)品打造、項(xiàng)目運(yùn)營等能力，并在設(shè)計(jì)與打造過程中，更好地打磨并融入IP。
以華強(qiáng)方特為例，憑借“熊出沒”這一代表性IP，通過文化內(nèi)容與主題公園結(jié)合，華強(qiáng)方特成為了國內(nèi)獨(dú)有的既覆蓋影視動(dòng)漫內(nèi)容、文化衍生品產(chǎn)業(yè)，又包括主題公園的全產(chǎn)業(yè)鏈文化閉環(huán)企業(yè)。盡管業(yè)內(nèi)人士看來，在創(chuàng)作IP的道路上，華強(qiáng)方特仍有很長的路要走，但其全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，已為其提供了足夠的基礎(chǔ)。
主題可復(fù)制性
在“無主題”時(shí)期，本土主題樂園的擴(kuò)張并不難，游樂設(shè)備的異地復(fù)制，總能有游客前來游玩。但這樣的擴(kuò)張，一旦遭遇新的對(duì)手或困境，同樣極易快速收縮。
主題樂園在大主題IP的支撐下，再針對(duì)目的地進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑诘鼗?，速度雖不算快，反而能帶來更加穩(wěn)固的復(fù)制。
1955年第一家迪士尼開業(yè)，至今全球僅6家，但幾乎每一家都稱得上是經(jīng)典。以游客數(shù)量排名的全球前25位娛樂/主題公園中，迪士尼占了11席（包含分樂園），6家迪士尼均位列其中，足見其復(fù)制之成功。
在相同且堅(jiān)固的迪士尼主題內(nèi)核之下，其面向不同目的地進(jìn)行了不同的嘗試，如東京迪士尼海洋是全球迪士尼中以“海洋”為主題的游樂園,， 玲娜貝兒則是上海迪士尼原創(chuàng)的IP形象，這些差異，反而讓品牌能夠更順利地復(fù)制，吸引游客打卡收集目的地。
品牌強(qiáng)影響力
根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國主題公園市場發(fā)展趨勢分析與未來投資研究報(bào)告（2022-2029年）》顯示，隨著行業(yè)競爭加劇，自身內(nèi)容特色、IP產(chǎn)業(yè)化、差異化運(yùn)營成為競爭關(guān)鍵，本土主題公園發(fā)展出多種“主題公園+”盈利模式，在國際市場上逐漸取得進(jìn)步，并獲得影響力的提升。
AECOM認(rèn)為，引入IP并非主題公園一勞永逸的“萬靈丹”，而是需要先厘清樂園引入IP的目的及期許，再選擇合適IP并科學(xué)合理運(yùn)用，才能發(fā)揮IP最大價(jià)值。成為本土主題樂園的解決者，需要自身較強(qiáng)的品牌影響力，才能復(fù)制自身模式，布局更多城市，并在過程中，逐步向更為成熟的IP打造、運(yùn)營模式靠近。
除了迪士尼、環(huán)球影城這些來自國際、足夠成熟的IP運(yùn)營者之外，本土的方特、長隆、華僑城等品牌，也在一一摸索IP的新可能，走出單一IP的困境，創(chuàng)造出本土的主題樂園IP矩陣。
綜上，主題樂園“恐龍難題”，并非近期才出現(xiàn)，IP始終是本土主題樂園更上一個(gè)臺(tái)階，走向更廣闊世界，所需面對(duì)的“終極問題”。老玩家的豐富經(jīng)驗(yàn)，加之新玩家的“革命精神”，解決者或許正在出現(xiàn)，值得我們耐心以待！