文|空間秘探 鄭豫舟
6月10日，《侏羅紀世界3》在北美與中國大陸同步上映，中國電影市場時隔103天再次迎來單日票房破億。而就在電影上映前兩天，華強方特在四川自貢隆重舉辦了全新主題樂園品牌——“方特恐龍王國”的品牌發(fā)布會，并宣布自貢方特恐龍王國將于6月18日開園迎客?！翱铸垺边@一大IP，又被推到臺前。
主題樂園，爭搶“恐龍”IP
在華強方特全新主題樂園品牌——“方特恐龍王國”的品牌發(fā)布會上，喊出了“重返原始時代”的宣傳口號。在這里，“原始時代”既包括兩億年前開始的恐龍世紀，也包括三千年前的古蜀年。
方特恐龍王國將恐龍文化和古蜀文明為主題，既還原了史前的原始叢林、濕地沼澤、火山峽谷等地形風貌，也融入了青銅器、太陽神鳥等大量古蜀文化元素。
華強方特并不是第一個以恐龍為IP的主題樂園。早在2000年，位于常州的中華恐龍園經過三年建設后，正式對外開放，成為長三角地區(qū)的熱門樂園目的地，2010年，中華恐龍園正式成為國家5A級旅游景區(qū)，已然成為中國本土最優(yōu)秀且人氣最旺的主題公園之一。世界主題樂園權威研究機構美國主題娛樂協會與AECOM經濟咨詢團隊聯合發(fā)布《2020年主題公園和博物館報告》顯示，中華恐龍園位列亞太地區(qū)第14位，中國第6位。
除了“初出茅廬”的方特恐龍王國與已運營22年的老牌主題樂園中華恐龍園之外，還有不少瞄準恐龍IP，卻尚未面世的主題樂園。
2020年，黑龍江省旅投集團將嘉蔭作為重點投資區(qū)域，并投資3億元，打造嘉蔭北國恐龍樂園項目。這一項目緊扣恐龍主題，以“古境探秘、飛躍新生代、再現的世界”三大板塊設計為主體，致力于打造集科普、研學、體驗、互動為一體的室內恐龍主題樂園。
2018年，雪松控股文旅產業(yè)的首個主題樂園項目——雪松恐龍?zhí)剿魍鯂谏綎|諸城動工。諸城是著名的“恐龍之鄉(xiāng)”，為雪松恐龍?zhí)剿魍鯂拇蛟焯峁┝说锰飒毢竦拈_發(fā)條件，這一主題樂園，不僅僅是為了打造“世界上最具吸引力的恐龍文化主題樂園”，也力圖為諸城進一步打響“中國龍城”特色旅游品牌。
持續(xù)圍繞著“恐龍”為IP的本土主題樂園，雖隨著技術的發(fā)展，實現了聲光電的絕佳體驗，但“恐龍難題”始終存在。
本土主題樂園的“恐龍難題”
何為本土主題樂園的“恐龍難題”？歸根結底，仍是逃不開的IP問題。根據AECOM最新統計的數據，中國的華僑城、華強方特和長隆集團三大主題公園巨頭繼續(xù)保持全球主題公園集團第四、第五和第六名之位，但面對排在前面的迪士尼、環(huán)球影城，“IP”的打造仍是致命短板。
一是缺乏IP挖掘力。在國內廣闊的土地上，從不缺乏IP，缺乏的是挖掘IP并對其進行培育的人。如今的主題樂園，對于IP的挖掘常常過于淺顯，除了常州中華恐龍園在一個“從未出土過恐龍化石，卻做出了一篇‘無中生有’的漂亮文章”之外，其余的恐龍主題樂園，大多是基于本地“恐龍之鄉(xiāng)”的稱號，在打造上，也并無太多差異，密林、恐龍的組合，依舊是在走前人的老路。
前瞻產業(yè)研究院報告顯示，東京迪士尼、美國環(huán)球影城、中國歡樂谷和東部華僑城等及自然生態(tài)、文化歷史類型主題公園的重游率分別約為84%左右、50%左右、30-35%和1%。相對來說，中國主題公園的重游率低于國外的知名主題公園較多。缺乏IP的挖掘力以及對舊IP持續(xù)不斷的活化，即使是不斷推出新IP，也終究會失去新鮮感。
二是缺乏IP探索力。在萬達曾大舉打造主題樂園，并揚言做“讓迪士尼20年無法盈利”的時候，有媒體就曾指出，如果說迪士尼式的運作是種樹，從文學或者漫畫等源頭培育IP，待IP成熟之后再擴展到電影、衍生品、主題樂園等方面。王健林式的運作更像是蓋房子，準備好不同的模塊，再通過資本運作完成搭建。
由于本土主題樂園在很長一段時間里由地產思維所主導，因此，即使花重金購買或開發(fā)了某個IP，卻也缺乏對IP的深度及廣度的探索，只是將主題樂園這個“殼子”，圈住了一系列IP，卻并沒有對IP進行過多的“可能性”探索——這種模式，與圈養(yǎng)動物的動物園并無太大區(qū)別。只有數量，卻無深度探索的質量，只有形象的呈現，而無內涵的展現。
數據顯示，游客量超過400萬的大部分主題樂園都有自己的鮮明特色和故事線，這些IP，需要與主題樂園中的項目，組成完整的故事線，承載起樂園的文化內涵與消費者的精神追求，IP缺位的主題樂園品牌，終將遭遇發(fā)展瓶頸。
三是缺乏IP影響力。諸多主題樂園盯上恐龍IP，與“恐龍”作為一個本身就擁有極大影響力的IP不無關系。不少本土主題樂園雖有IP，但卻沒有IP影響力，放幾個毛絨玩具、印一些IP形象，并不是提升影響力的手段，將IP當做品牌來做，才是運營者真正需考慮的宏大命題。
迪士尼在傳統的“公主系列”“米老鼠系列”IP之外，近兩年也持續(xù)推出一系列新的IP，星黛露、玲娜貝兒的橫空出世，在社交網站的刷屏級影響力，源自對營銷渠道與營銷話題的極致把握。而這，卻恰恰是本土主題樂園IP打造的弱項。
33年，主題樂園IP的激情與變局
回望本土主題樂園的33年發(fā)展史，從混沌到激情，再到新玩家入局引發(fā)的新探討，“恐龍難題”逐漸顯現，又日益清晰，更改變著本土主題樂園的現有格局。
混沌期：無意識打造
拋開改革開放后在各個城市興起的“樂園潮”，國內第一個真正意義的大型主題公園，當屬1989年深圳錦繡中華微縮景區(qū)。這一樂園開業(yè)不到一年就收回全部投資的巨大成功，直接刺激了人造游覽景區(qū)類型主題樂園的建造熱潮。
根據國家旅游資源開發(fā)司不完全統計，我國的主題公園總體數量以每三年上一個臺階的速度呈階梯上升趨勢，1989年底有30多個，1993年初增長到600多個，到1996年底發(fā)展到1730多個。
這一時期的主題樂園市場，尚沒有“IP”的概念，但不少建造者們無意識地將一些主題附加到主題樂園中，如“大觀園”“三國城”等。然而，據不完全統計，最盛時國內類似“大觀園”“三國城”的人造景觀多達729處，極為雷同的主題，讓這些主題樂園中的70%都陷入虧損。
成熟期：IP顯現
經過近20年的發(fā)展，本土主題樂園出現了一系列“集團軍”，如華僑城、華強方特、長隆等。而伴隨著2016年迪士尼在上海的落址，營業(yè)第一年，就交出了一份漂亮的成績單，原本模糊的IP一詞，正式出現在了本土主題樂園面前。
緊隨迪士尼之后，環(huán)球影城、夢工廠、默林娛樂集團等國外主題樂園品牌相繼入華，并獲得極大關注，IP的重要性顯然不言而喻。
本土主題樂園，也紛紛尋找自己的專屬IP。
華強方特一手打造的“熊出沒”IP，為其在二三線城市的布局助力頗多，更為其帶來可觀的樂園二次消費。華強方特此前披露的招股書顯示，主題公園收入來自門票、園內二次消費兩部分，其中二次消費所占近30%。盡管相比國際主題樂園圍繞 IP 提供增值服務，二次消費所占的 50%-60%，但本土主題樂園，仍在IP打造上邁出了堅實一步。
IP日益成為主題樂園打造的前期考慮，2014年以來，長隆集團圍繞“熊貓三胞胎”IP策劃發(fā)行了一系列大電影及長篇動畫作品，以該IP為主題元素的“熊貓樂園”和“熊貓酒店”也分別在2017年2018年開業(yè)。前文提及的方特恐龍王國，也在品牌發(fā)布會上，公布了品牌吉祥物——一對可愛的小恐龍，嘟比和嘟妮。
變局期：新IP玩家入局
不斷增長的主題樂園市場之下，新一輪的主題樂園開業(yè)熱潮已經到來。企查查最新數據顯示，目前我國現存“主題樂園/公園”相關企業(yè)共0.5萬家，近十年相關企業(yè)注冊量呈增長趨勢，2015年之前年注冊量較少，2016年首次突破900家，2017-2019年三年注冊量均超過1000家，其中2017年是注冊量最多的一年，全年共注冊了1075家相關企業(yè)，同比增長了12.3%。2020年注冊量則共注冊了720家企業(yè)。
除了“集團軍”的不斷擴張，并在IP上持續(xù)加碼，一批自帶IP的新玩家，也在積極入局。今年，一則“泡泡瑪特將在北京打造首個線下樂園”的消息引發(fā)關注。泡泡瑪特本身便擁有鮮明的IP屬性，旗下共運營有93個IP，其中包括Molly、Dimoo等12個自有IP，以及PUCKY、The Monsters等25個獨家IP。這對陷于IP“恐龍難題”的主題樂園來說，無疑是個值得被觀察的對象。
此外，凱悅酒店集團則與總部位于香港、專注于開發(fā)和管理大中華區(qū)高質量項目的富德集團（KeyestoneGroup）宣布將于海南三亞開設中國首家Hello Kitty酒店，自帶熱門IP。
如何解決“恐龍難題”？
入局的新玩家，與已深耕多年的老玩家，誰將成為“恐龍難題”的解決者？值得關注。但事實已證明，解決難題，需要的不僅僅是IP，更是玩好IP的能力。從一系列“頭部IP玩家”身上，我們不難發(fā)現解決者的特質。
全產業(yè)鏈能力
富德集團總經理陳捷在看過大量的主題樂園的失敗案例之后指出，“當主題樂園成為一個獨立的業(yè)務體系，從地產業(yè)務的收入模型中剝離出來的時候，它才能形成自己的良性循環(huán)?！?/p>
只有具備足夠獨立的發(fā)展觀，主題樂園才會慎重地選擇有標識度的IP，對市場與消費人群更細致地調研，并發(fā)展出自己的一套項目規(guī)劃設計、科技設備打造、產品打造、項目運營等能力，并在設計與打造過程中，更好地打磨并融入IP。
以華強方特為例，憑借“熊出沒”這一代表性IP，通過文化內容與主題公園結合，華強方特成為了國內獨有的既覆蓋影視動漫內容、文化衍生品產業(yè)，又包括主題公園的全產業(yè)鏈文化閉環(huán)企業(yè)。盡管業(yè)內人士看來，在創(chuàng)作IP的道路上，華強方特仍有很長的路要走，但其全產業(yè)鏈的能力，已為其提供了足夠的基礎。
主題可復制性
在“無主題”時期，本土主題樂園的擴張并不難，游樂設備的異地復制，總能有游客前來游玩。但這樣的擴張，一旦遭遇新的對手或困境，同樣極易快速收縮。
主題樂園在大主題IP的支撐下，再針對目的地進行適當的在地化，速度雖不算快，反而能帶來更加穩(wěn)固的復制。
1955年第一家迪士尼開業(yè)，至今全球僅6家，但幾乎每一家都稱得上是經典。以游客數量排名的全球前25位娛樂/主題公園中，迪士尼占了11席（包含分樂園），6家迪士尼均位列其中，足見其復制之成功。
在相同且堅固的迪士尼主題內核之下，其面向不同目的地進行了不同的嘗試，如東京迪士尼海洋是全球迪士尼中以“海洋”為主題的游樂園,， 玲娜貝兒則是上海迪士尼原創(chuàng)的IP形象，這些差異，反而讓品牌能夠更順利地復制，吸引游客打卡收集目的地。
品牌強影響力
根據觀研報告網發(fā)布的《中國主題公園市場發(fā)展趨勢分析與未來投資研究報告（2022-2029年）》顯示，隨著行業(yè)競爭加劇，自身內容特色、IP產業(yè)化、差異化運營成為競爭關鍵，本土主題公園發(fā)展出多種“主題公園+”盈利模式，在國際市場上逐漸取得進步，并獲得影響力的提升。
AECOM認為，引入IP并非主題公園一勞永逸的“萬靈丹”，而是需要先厘清樂園引入IP的目的及期許，再選擇合適IP并科學合理運用，才能發(fā)揮IP最大價值。成為本土主題樂園的解決者，需要自身較強的品牌影響力，才能復制自身模式，布局更多城市，并在過程中，逐步向更為成熟的IP打造、運營模式靠近。
除了迪士尼、環(huán)球影城這些來自國際、足夠成熟的IP運營者之外，本土的方特、長隆、華僑城等品牌，也在一一摸索IP的新可能，走出單一IP的困境，創(chuàng)造出本土的主題樂園IP矩陣。
綜上，主題樂園“恐龍難題”，并非近期才出現，IP始終是本土主題樂園更上一個臺階，走向更廣闊世界，所需面對的“終極問題”。老玩家的豐富經驗，加之新玩家的“革命精神”，解決者或許正在出現，值得我們耐心以待！