文|潮汐商業(yè)評(píng)論
年僅26歲的Lisa辦公桌上已經(jīng)擺滿了各種瓶瓶罐罐，上至保健品，下至養(yǎng)生茶，而這還只是擺在臺(tái)面上的。打開抽屜，從黑芝麻丸到阿膠糕，從即食燕窩到膠原蛋白飲，應(yīng)有盡有。
如今，「養(yǎng)生」已經(jīng)滲透了Lisa生活中的方方面面。和Lisa一樣的年輕人還有很多，她們?cè)谧非笞晕揖裼鋹偟耐瑫r(shí)，對(duì)自身的健康需求更為關(guān)注。
《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》顯示，中國(guó)人全球最養(yǎng)生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。
央視財(cái)經(jīng)新媒體在去年5月發(fā)布《中國(guó)青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。新華社聯(lián)合京東健康等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，18至35歲的年輕消費(fèi)人群最多，占比高達(dá)83.7%。
很顯然，這屆年輕人正在成為養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍。在養(yǎng)生方面，他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿表現(xiàn)的極為強(qiáng)烈。哪怕作為強(qiáng)烈抵制“智商稅”的第一群體，在養(yǎng)生面前，這些年輕人似乎刻意忽視“智商稅”這個(gè)話題，依然不停地在為養(yǎng)生買單。
“管它有用沒用，先吃起來啊，圖個(gè)心安?！盠isa如是說。
01、吃出來的千億「新養(yǎng)生」賽道
中國(guó)人養(yǎng)生講究的是“由內(nèi)而外、以食代藥”，養(yǎng)生靠食療的觀念在年輕人這里得到了充分的體現(xiàn)。巨浪之下，所有消費(fèi)品都值得重做一遍，功能性食品也因年輕人的養(yǎng)生熱潮，迎來了新的機(jī)會(huì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年圍繞輕養(yǎng)生理念，健康食品領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生融資事件超80起，紅杉資本、IDG資本、高瓴資本、梅花創(chuàng)投等紛紛加入養(yǎng)生大局，衍生了輕食代餐、功能食品、中式滋補(bǔ)、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個(gè)細(xì)分賽道。
輕食健康頭部品牌薄荷健康2021年完成D輪融資，估值超20億人民幣后再獲深創(chuàng)投億元投資，集中資金用于產(chǎn)品研發(fā)和品牌升級(jí)。以一款助眠軟糖切入市場(chǎng)的功能性食品品牌Buff X在上市三個(gè)月內(nèi)4款SKU平均月銷超過2萬單，成立一年便完成了三次融資。
據(jù)Grand View Research預(yù)測(cè)，2025年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2757.7億美元，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。
不同于中老年人的“慢功夫”養(yǎng)生，這屆年輕人對(duì)于養(yǎng)生的要求在于“快”，他們不僅不愿意花時(shí)間去保健養(yǎng)生，甚至還怕麻煩。所以他們?cè)陴B(yǎng)生產(chǎn)品的挑選上，往往追求便捷、簡(jiǎn)單和高效。
為了迎合年輕人“快”養(yǎng)生的需求，大批的維生素軟糖、熬夜水、養(yǎng)生茶、黑芝麻丸等養(yǎng)生產(chǎn)品在市面上出現(xiàn)，這也預(yù)示著養(yǎng)生產(chǎn)品正在向零食化、輕量化的方向改變。傳統(tǒng)養(yǎng)生年輕化也給了新消費(fèi)品牌新的靈感思路，2019年新式健康茶飲品牌“孩世HASHTEAG”成立，就針對(duì)追求高品質(zhì)、向往健康生活、精神自由的年輕一代推出了科學(xué)養(yǎng)生、新中式滋補(bǔ)等系列茶飲，受到不少年輕消費(fèi)者的歡迎。羅森推出“一整根熬夜水”內(nèi)含人參，0糖0脂，開蓋8小時(shí)內(nèi)，可以加溫水自由續(xù)杯8次，一經(jīng)上市便火爆全網(wǎng)。
過去，“繁瑣復(fù)雜”成了我們對(duì)傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品的刻板印象，厚重感、壓力感讓人油然而生。如今，傳統(tǒng)養(yǎng)生正在向年輕化邁進(jìn)，差異化、多元化、國(guó)潮化成為了養(yǎng)生品牌們的發(fā)力方向，精準(zhǔn)抓住不同人群在不同場(chǎng)景下的養(yǎng)生“痛點(diǎn)”以不同的產(chǎn)品形式推陳出新，疊加有效成分的技術(shù)創(chuàng)新，來為焦慮的年輕人們提供全新的服務(wù)和產(chǎn)品，這其中又有幾個(gè)會(huì)成為經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的新物種呢？
02、科技養(yǎng)生：只為一夜好眠
熱衷養(yǎng)生的年輕人還有另一句雞湯也許很多人耳熟能詳：中藥西藥，不如好好睡覺，修佛修道，不如夜夜好覺。
衛(wèi)生部的一份調(diào)查顯示，2018年我國(guó)各類失眠人口約占總?cè)丝诘?8%，高于世界27%的比例。而艾媒咨詢調(diào)查，失眠人群中占比最多的是31-40歲中年人，占比第二的是22-30歲的年輕人。
“一夜好眠”成為年輕人的奢侈品，但這屆年輕人選擇用科技來捍衛(wèi)自己的安睡權(quán)利。
6月2日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于核準(zhǔn)慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思股份”）首次公開發(fā)行股票的批復(fù)。而慕思股份的核心產(chǎn)品，正是智能睡眠床墊。僅2021年上半年，慕思就靠賣床墊入賬28億，凈利超3億元。
圖/慕思寢具微博
不止床墊、枕頭，助眠智能硬件、褪黑素、助眠香薰、甚至冥想.....
每一條細(xì)分賽道上都誕生了數(shù)不清的創(chuàng)業(yè)公司，連黑石、KKR、貝恩資本等全球超級(jí)PE都在投中國(guó)年輕人的養(yǎng)生生意。
智能硬件領(lǐng)域，由于我們的工作與生活越發(fā)依賴電子產(chǎn)品，這也導(dǎo)致了“低頭族”、“久坐族”成為了一種普遍現(xiàn)象。隨之，幫助我們緩解頸椎腰椎問題的按摩小家電也應(yīng)運(yùn)而生。
SKG和倍輕松就是乘著這股東風(fēng)快速崛起的國(guó)內(nèi)按摩儀領(lǐng)域TOP品牌，常年位居天貓健康養(yǎng)生設(shè)備銷量前幾，其中倍輕松2021年的毛利率為56.73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了小米、甚至蘋果的毛利率。
冥想類APP是年輕人提高睡眠質(zhì)量、養(yǎng)生賽道上另一個(gè)值得關(guān)注的案例。根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)，從2021年至2022年4月，具體到冥想賽道，已經(jīng)不止2家公司在2021單年拿到了超千萬級(jí)人民幣融資，這還僅僅是天使輪階段。
潮汐商業(yè)評(píng)論專門試用了幾款頭部冥想app的產(chǎn)品，這些app往往采用付費(fèi)免費(fèi)相結(jié)合的模式，推出幾分鐘到半個(gè)小時(shí)不等的各種課程，引導(dǎo)用戶利用碎片化時(shí)間在睡前或休息時(shí)冥想。從UI排列到課程設(shè)計(jì)再到運(yùn)營(yíng)思路，一眼就可以看出年輕人是他們服務(wù)的主力軍。
03、讓“老字號(hào)們”煥發(fā)新生
如果說養(yǎng)生的熱潮讓新消費(fèi)品牌們風(fēng)生水起，那對(duì)于養(yǎng)生老字號(hào)們來說就是一次重生的機(jī)遇。一直想要擁抱年輕人的它們，如今新趨勢(shì)誕生，嗅到機(jī)會(huì)的它們煥發(fā)新生：憑借常年累積的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈布局，在這場(chǎng)年輕人的養(yǎng)生局里，老字號(hào)們的專業(yè)度和信任感，讓它們擁有了先天的優(yōu)勢(shì)。
賽道的火熱，讓各大藥企相繼投身，同仁堂、江中藥業(yè)、云南白藥、哈藥集團(tuán)等紛紛推出年輕化子品牌，布局“藥+食”雙線的養(yǎng)生新業(yè)態(tài)。
例如云南白藥，借助國(guó)貨復(fù)興潮，積極進(jìn)行品牌升級(jí)，精準(zhǔn)卡位健康養(yǎng)生新賽道，為打造“輕養(yǎng)生”概念，推出全新年輕品牌“白小養(yǎng)”。更針對(duì)當(dāng)下年輕人群的健康痛點(diǎn)，推出多維度養(yǎng)生新品草本植物能量零食糕點(diǎn)“丸味·五次方”，建立了“生活化、年輕化、專業(yè)化”的養(yǎng)生生態(tài)圈，為品牌賦能。無獨(dú)有偶，同仁堂以跨界的方式賣起了“養(yǎng)生咖啡”，并在北京朝陽(yáng)區(qū)開設(shè)門店，被網(wǎng)友戲稱為“同仁堂咖啡館”，也吸引了不少年輕人到店里打卡等。
這些老字號(hào)們借著國(guó)潮的東風(fēng)，從包裝設(shè)計(jì)到外觀造型，從功效成分再到養(yǎng)生理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行層層賦能。“國(guó)潮+養(yǎng)生”的營(yíng)銷思路，加上藥企的專業(yè)度背書，這讓年輕人在對(duì)養(yǎng)生食品的選擇上，自然是用腳投票。
“每一個(gè)痛點(diǎn)都是一個(gè)機(jī)會(huì)”，一場(chǎng)養(yǎng)生熱潮，給新品牌們帶來了機(jī)遇，也給老字號(hào)們帶來了新的生機(jī)。
一代人有一代人的品牌，這句論斷在熱衷養(yǎng)生的年輕人這里再次應(yīng)驗(yàn)。但無論是新品牌還是老字號(hào)，無論是食補(bǔ)還是科技養(yǎng)生，消費(fèi)者對(duì)于保健產(chǎn)品的沖動(dòng)終究會(huì)回歸理性，品牌若想持續(xù)獲得新生，在推陳出新的同時(shí)，如何打造自己的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，將成為這些品牌繞不開的課題。
進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代，特別是Z世代年輕人的消費(fèi)力崛起，新的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)運(yùn)而生，他們很容易被新產(chǎn)品吸引，但這種興趣很難長(zhǎng)久停留，特別是對(duì)于養(yǎng)生產(chǎn)品來說，一旦焦慮緩解或者達(dá)成自我和解，消費(fèi)的心態(tài)便不再?gòu)?qiáng)烈，如何能讓年輕人保持對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注并且創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，是新老品牌又一大挑戰(zhàn)。
一個(gè)月過去了，Lisa已經(jīng)忘記了抽屜里的養(yǎng)生食品，它們包裝新奇，形態(tài)各異地堆放在那里，等到它們下次被想起不知道又會(huì)是什么時(shí)候。
你看，商業(yè)就是如此。