文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
編輯|李靖
一向主打服飾穿戴產(chǎn)品的“線上奧特萊斯”唯品會(huì)，正在賣家電。
眼下，各大電商平臺(tái)“618”大戰(zhàn)正酣，唯品會(huì)“6.16年中特賣節(jié)”也加入戰(zhàn)局。頗為引人注目的一個(gè)變化是，今年唯品會(huì)在數(shù)碼家電產(chǎn)品上投入了更大力度。在唯品會(huì)App的特賣節(jié)頁(yè)面上，數(shù)碼和家電類目，緊挨女裝、箱包和潮鞋這些唯品會(huì)的傳統(tǒng)長(zhǎng)項(xiàng)品類。
唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，平臺(tái)希望提升非穿戴類標(biāo)品的比重，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者日常尤其是疫情期間的購(gòu)物特點(diǎn)。
唯品會(huì)對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，截至2022年第一季度，非穿戴品類的GMV占比約為30%，“未來(lái)希望這一比例能有所提升”。
雪豹財(cái)經(jīng)社查閱唯品會(huì)自2012年上市至今的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這是該公司首次在財(cái)報(bào)中提及非穿戴類標(biāo)品（non-apparel product）。唯品會(huì)在擴(kuò)充品類的路上，開(kāi)始沿著包括家電在內(nèi)的“非穿戴類標(biāo)品”之路加速奔跑。
唯品會(huì)上賣家電，走上的將是京東從垂類到綜合電商的出路，還是蘇寧式全方面擴(kuò)張的岔路？
新芽初長(zhǎng)
第一次打開(kāi)唯品會(huì)App，作為新注冊(cè)用戶，雪豹財(cái)經(jīng)社在首頁(yè)最上方顯眼位置，看到了家電與數(shù)碼商品的一級(jí)入口。與之同樣在列的還有唯品會(huì)的核心品類女裝、鞋靴、箱包。
當(dāng)下正值唯品會(huì)“6·16年中特賣節(jié)”，點(diǎn)開(kāi)App的特賣日歷， 標(biāo)著折扣力度的家電產(chǎn)品格外吸睛：1.8折起。
參與特賣的家電類產(chǎn)品均以“折扣比例+最終價(jià)格”的形式展現(xiàn)，相比于京東、淘寶，倒是沒(méi)有讓消費(fèi)者頭疼的滿減規(guī)則和各種算法，優(yōu)惠力度和價(jià)格簡(jiǎn)潔明了。
雪豹財(cái)經(jīng)社從熱銷目錄中隨機(jī)抽取了幾款產(chǎn)品。以男士剃須刀為例，銷量最高的飛利浦S3203在特賣期間售價(jià)為284元，而同款電動(dòng)剃須刀在京東飛利浦官方旗艦店的618活動(dòng)預(yù)估到手價(jià)為299元。
更多的隨機(jī)抽取樣本如下表所示：
數(shù)碼產(chǎn)品更容易直觀體現(xiàn)出產(chǎn)品品類的齊全度。以iPhone為例，唯品會(huì)平臺(tái)上能檢索到25款機(jī)型，涵蓋iPhone11至iPhone13，以及iPhone SE的各種機(jī)型。價(jià)格方面，iPhone 13 Pro Max機(jī)型的遠(yuǎn)峰藍(lán)、256G版本，在唯品會(huì)“6·16特賣”上售價(jià)為9488元，同款產(chǎn)品在京東上的定價(jià)為9799元，但計(jì)算平臺(tái)滿減后，到手價(jià)降至9199元。
僅從隨機(jī)抽取的結(jié)果來(lái)看，唯品會(huì)與京東在價(jià)格上并沒(méi)有明顯的高低之分，但在商品品類上略顯單薄。
這個(gè)結(jié)果并不意外。沈亞此前在一季度業(yè)績(jī)會(huì)上就有過(guò)表態(tài)：“對(duì)于非穿戴（標(biāo)品），公司不需要有太多SKU，而是希望非穿戴品類做出特色，讓用戶覺(jué)得物超所值?！?/p>
唯品會(huì)對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，6·16特賣節(jié)期間，家電品類整體銷量有明顯增長(zhǎng)。比如，頗受年輕消費(fèi)者歡迎的空氣炸鍋銷量同比增長(zhǎng)約119%，洗碗機(jī)、除濕機(jī)、果蔬清洗機(jī)等商品銷量同比也均有倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
唯品會(huì)向雪豹財(cái)經(jīng)社提供的一組數(shù)據(jù)顯示，5月31日，特賣首日開(kāi)售1小時(shí)，黃金手鐲的訂單量同比上升121%，旗袍的銷量同比上升672%，嬰幼兒牛奶粉銷量同比上升157%。
總體來(lái)講，特賣活動(dòng)上線至今，最受消費(fèi)者青睞的前五個(gè)品類依次是女裝、母嬰鞋服、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶外和男裝——服飾穿戴品類在平臺(tái)的主導(dǎo)地位還難以被撼動(dòng)。
窮則思變
唯品會(huì)在“非穿戴標(biāo)品”賽道加速奔跑的背后，是一股強(qiáng)力追攆的力量。
5月，唯品會(huì)發(fā)布了一份喜憂參半的季度業(yè)績(jī)。雖然唯品會(huì)已連續(xù)38個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，但多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呈下滑態(tài)勢(shì)：2022年第一季度，營(yíng)收同比下降11.11%至252.45億元（人民幣，下同），調(diào)整后歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)同比下降17.16%至14.19億元。
當(dāng)季，營(yíng)運(yùn)成本為39億元，較去年同期下降11%。成本降下來(lái)了，也就勉強(qiáng)維持住了19.8%的毛利率，但凈利潤(rùn)依然在下滑，連降本增效這劑靈丹妙藥似乎也不起作用了。
事實(shí)上，利潤(rùn)的下滑早在2021年第二季度就開(kāi)始顯現(xiàn)，到三四季度同比下滑幅度進(jìn)一步加大，導(dǎo)致2021年全年歸母凈利潤(rùn)同比下降20.3%。
唯品會(huì)身處的行業(yè)格局和市場(chǎng)環(huán)境也在變化。
2008年成立，2012年3月在紐交所上市，唯品會(huì)靠著品牌特賣已走過(guò)14年。中國(guó)電商行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到存量競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)在阿里、京東等巨頭林立的格局中，奪下一席之地。阿里的淘寶特賣、京東的閃團(tuán)，都未能動(dòng)搖唯品會(huì)特賣的基本盤。
但當(dāng)行業(yè)巨頭們也開(kāi)始為“留量”發(fā)愁，唯品會(huì)也要未雨綢繆，迫切需要尋求第二增長(zhǎng)曲線。在此背景下，唯品會(huì)看到了將非穿戴類標(biāo)品推到前臺(tái)的吸引力。
雖然一季度多項(xiàng)數(shù)據(jù)下滑，但SVIP活躍用戶數(shù)卻同比增長(zhǎng)了37%，且此前已連續(xù)多個(gè)季度取得40%左右的大幅增長(zhǎng)。圍繞不斷增長(zhǎng)的SVIP活躍用戶，展開(kāi)更多品類的銷售，是唯品會(huì)提升GMV的最短路線。
女性用戶一直是唯品會(huì)的核心用戶群體。在唯品會(huì)App家電商品的評(píng)論區(qū)里，“給老公買的剃須刀”“給孩子買的電動(dòng)牙刷”“給自己買的美容儀”等評(píng)論比比皆是。發(fā)表這些評(píng)論的消費(fèi)者以女性居多，唯品會(huì)強(qiáng)化的新品類也在圍繞女性展開(kāi)。
除了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和用戶群優(yōu)勢(shì)，還有外在的市場(chǎng)吸引力。
天風(fēng)證券研報(bào)認(rèn)為，基于小家電人均消費(fèi)與人均GDP的高度關(guān)聯(lián)性，以及2035年人均GDP較2019年基數(shù)增長(zhǎng)1倍的假設(shè)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)規(guī)模（不含空氣類產(chǎn)品）至2035年還將同步增長(zhǎng)1倍，達(dá)到約2383億元。
僅一個(gè)小家電市場(chǎng)就有兩千億級(jí)別的增量，整個(gè)非穿戴類標(biāo)品的蛋糕會(huì)更大。
高墻深壑
唯品會(huì)賣家電，最早可以追溯到2017年。當(dāng)年，唯品會(huì)微博還發(fā)出過(guò)一條“粉絲好像不知道我們有賣家電”的消息。
從基本面上來(lái)看，5年來(lái)唯品會(huì)家電品類的發(fā)展走得并不算快。
橫在前面的高墻之一就是流量。國(guó)泰君安在近期的一份研報(bào)中分析認(rèn)為，SVIP具有高復(fù)購(gòu)率、高購(gòu)買力、高留存率等特點(diǎn)。一季度唯品會(huì)SVIP用戶對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)38%，較2021年全年提升2個(gè)百分點(diǎn)。
但同期，隨著整體活躍用戶規(guī)模同比下降8%，GMV同比下降了7.59%。
除了流量高墻之外，家電早已是缺乏增量、強(qiáng)敵環(huán)伺的紅海市場(chǎng)。
據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)，2021年上半年，排名前四的公司（京東、蘇寧易購(gòu)、天貓、國(guó)美電器）合計(jì)占有中國(guó)家電市場(chǎng)約70%的市場(chǎng)份額。
除了傳統(tǒng)的四巨頭，這個(gè)市場(chǎng)還有抖音、快手等新玩家的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)。據(jù)巨量算數(shù)，2021年抖音電商家電品牌入駐數(shù)增長(zhǎng)230%，家電品類GMV同比增長(zhǎng)312%。
渠道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈的情況下，家電行業(yè)的需求卻在進(jìn)入“無(wú)增長(zhǎng)繁榮”階段。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)當(dāng)年累計(jì)零售額7022億元，同比增長(zhǎng)4.9%。如果與2019年同期相比，則下滑7.4%。預(yù)計(jì)2022全年市場(chǎng)規(guī)模7795億元，同比增長(zhǎng)1.6%。
規(guī)模增長(zhǎng)失速，反映出了需求端的疲軟。小家電市場(chǎng)的局部興起，仍然無(wú)法逆轉(zhuǎn)整個(gè)家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)萎靡。
強(qiáng)敵環(huán)伺、需求有限的高墻深壑之下，唯品會(huì)的家電生意事實(shí)上難以承擔(dān)起第二增長(zhǎng)曲線的重任。但無(wú)論是相較于GMV萬(wàn)億級(jí)別的淘寶、京東、拼多多，還是7000億上下的抖音、快手，1915億GMV的唯品會(huì)若能分得一杯羹，也值得一試。
況且，家電只是眾多非穿戴標(biāo)品業(yè)務(wù)中的一粒細(xì)沙，聚沙成塔或許才是唯品會(huì)的初衷。
雖然唯品會(huì)非穿戴品類的GMV占比已達(dá)約30%，但唯品會(huì)對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，服飾穿戴品類依然是唯品會(huì)的主力業(yè)務(wù)，也是唯品會(huì)的核心優(yōu)勢(shì)。”
就在唯品會(huì)一季報(bào)發(fā)布的前幾天，5月16日，高瓴資本旗下專攻二級(jí)投資的基金管理機(jī)構(gòu)HHLR Advisors公布遞交美國(guó)證監(jiān)會(huì)的13F文件，顯示其一季度增持了四只中概股：唯品會(huì)、京東、貝殼找房和盛美半導(dǎo)體。其中，對(duì)唯品會(huì)增持近1319萬(wàn)股，環(huán)比增幅147.11%，持倉(cāng)市值近2億美元，唯品會(huì)躋身HHLR的十大重倉(cāng)股行列。
也許在投資者眼中，唯品會(huì)的估值邏輯正從品牌特賣平臺(tái)向綜合電商一步步靠近。如同當(dāng)年京東從家電垂類向綜合電商的跋涉。
如今，真正意義上的垂直電商已十分稀少，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，主動(dòng)舍棄“長(zhǎng)尾”，專攻一點(diǎn)并非明智之舉。
唯品會(huì)將非穿戴標(biāo)品擺上臺(tái)面，既是尋找第二增長(zhǎng)曲線，也是通過(guò)產(chǎn)品多樣性來(lái)對(duì)沖業(yè)績(jī)下滑風(fēng)險(xiǎn)，連續(xù)38個(gè)季度盈利的特賣生意還需要找到更多施展拳腳的空間。
*雪豹財(cái)經(jīng)社（xuebaocaijingshe）