記者 | 喬啟迪、王曉云
編輯 | 石一瑛
在迎來(lái)一個(gè)高增長(zhǎng)財(cái)年之后，投資者開(kāi)始對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧（02331.HK）能否保持這樣的增速充滿疑慮。
在2021財(cái)年，消費(fèi)者涌入國(guó)產(chǎn)品牌的熱潮刺激了包括李寧、安踏和其它中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，不過(guò)，2022年以來(lái)，李寧公司在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不那么令人滿意，李寧股價(jià)已連續(xù)多月下跌，累跌近40%。
招商證券(香港)發(fā)布的研究報(bào)告稱，李寧公司4月零售流水同比下降超過(guò)20%，6月開(kāi)始同比恢復(fù)正增長(zhǎng)。而公司庫(kù)存水平同比也呈上漲態(tài)勢(shì)。
市場(chǎng)希望看到李寧公司未來(lái)更為清晰的增長(zhǎng)圖景。中國(guó)內(nèi)地的體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，除了要面對(duì)國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)另一家運(yùn)動(dòng)品牌制造商安踏這幾年依靠大手筆收購(gòu)國(guó)際品牌，在營(yíng)收上已經(jīng)大幅領(lǐng)先了李寧。
李寧公司控股股東對(duì)英國(guó)鞋履品牌Clarks的收購(gòu)是一個(gè)提振市場(chǎng)的好消息。6月15日，李寧的第一大股東非凡中國(guó)召開(kāi)股東特別大會(huì)，正式批準(zhǔn)其收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌Clarks的交易。收購(gòu)?fù)瓿珊?，Clarks將成為非凡中國(guó)間接非全資附屬公司。
Clarks是英國(guó)百年鞋履品牌，以設(shè)計(jì)和生產(chǎn)“沙漠靴”、“袋鼠鞋”出名。這次收購(gòu)以后，李寧任董事長(zhǎng)的非凡中國(guó)將坐擁除了“李寧品牌”以外另一百億體量鞋服品牌。
這是李寧和非凡中國(guó)三年內(nèi)的第三次收購(gòu)：2020年，收購(gòu)了誕生于香港的堡獅龍品牌控股權(quán)，2022年年初又完成了對(duì)意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購(gòu)。
借助于收購(gòu)這些國(guó)際化的消費(fèi)、奢侈品牌，李寧試圖重新搭建一個(gè)基于運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚商業(yè)王國(guó)。當(dāng)然，對(duì)他的更大考驗(yàn)還在接手之后，如何讓更多的中國(guó)年輕人購(gòu)買這些產(chǎn)品，以及如何讓這些外圍的時(shí)尚消費(fèi)品牌與李寧主品牌在渠道、門店層面建立鏈接。
- 眼光向內(nèi)的國(guó)際化
李寧控股股東收購(gòu)Clarks，是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“收購(gòu)潮”的一個(gè)縮影：安踏收購(gòu)FILA的成功顯然是一個(gè)誘人的先例，而單品牌作戰(zhàn)的局限性，使得他們?cè)噲D通過(guò)收購(gòu)涉足更多領(lǐng)域，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
作為國(guó)內(nèi)最早創(chuàng)立的體育品牌之一，李寧在創(chuàng)立時(shí)便帶著“體操王子”李寧的光環(huán)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展到達(dá)高點(diǎn)，李寧也借助奧運(yùn)熱加速擴(kuò)張加盟店。
2009年是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的上一個(gè)“分水嶺”，這一年李寧市占率沖到第二，僅次于耐克，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭。而安踏正是在這一年啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，從收購(gòu)FILA開(kāi)始，之后是迪桑特、可隆，再到2019年啟動(dòng)收購(gòu)擁有始祖鳥(niǎo)等品牌的亞瑪芬集團(tuán)。
而收購(gòu)了FILA品牌的安踏，一直“雙擎”驅(qū)動(dòng)。疫情最困難的2020年，F(xiàn)ILA品牌以18.1%漲幅錄得174億元的營(yíng)收，占比49.1%，幫助安踏集團(tuán)保住了4.7%的年?duì)I收增長(zhǎng)。2021年安踏和FILA合計(jì)營(yíng)收達(dá)到493.3億元。
同樣在2021年首次營(yíng)收破百億的特步，也在2019年制定了多品牌、國(guó)際化戰(zhàn)略，之后接連收購(gòu)專業(yè)跑鞋品牌Saucony（索康尼）、登山鞋為主的Merrell（邁樂(lè)）、軍靴見(jiàn)長(zhǎng)的Palladium（帕拉丁）和主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的K-Swiss（蓋世威）。
甚至，侵權(quán)官司鬧得全球皆知的中喬體育（原喬丹體育）都在指望著Umbro（茵寶）品牌翻身。
實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的收購(gòu)潮，已放棄“出海”，而是把國(guó)際品牌拿回中國(guó)市場(chǎng)售賣——李寧2021財(cái)年年度營(yíng)收225.72億元，海外業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重僅有約1.3%，遠(yuǎn)未達(dá)到2009年提出的占比20%目標(biāo)。
但市場(chǎng)環(huán)境已非同以往：2009年安踏收購(gòu)FILA時(shí)，在一定程度上成功擺脫了過(guò)去國(guó)產(chǎn)品牌的“低端”形象。如今李寧控股股東通過(guò)收購(gòu)去覆蓋細(xì)分領(lǐng)域則更為現(xiàn)實(shí)。收購(gòu)Clarks，李寧與非凡中國(guó)將走到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌未知的領(lǐng)域——過(guò)往，收購(gòu)的品牌多為運(yùn)動(dòng)品牌，僅為補(bǔ)足細(xì)分市場(chǎng)或補(bǔ)足價(jià)格區(qū)間，而Clarks的主戰(zhàn)場(chǎng)在于消費(fèi)時(shí)尚。
據(jù)非凡中國(guó)公告，收購(gòu)Clarks完成后，李寧在運(yùn)營(yíng)上將重新定義客戶分類及加強(qiáng)品牌建設(shè)、審閱分銷策略、重組企業(yè)組織，增加在亞洲、尤其中國(guó)市場(chǎng)份額。對(duì)于買來(lái)“國(guó)際化”的李寧們來(lái)說(shuō)，要想將收購(gòu)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)鏈管理和渠道整合是最大的考驗(yàn)。
而Clarks品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑依然是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
- 運(yùn)動(dòng)+潮流，重新梳理渠道矩陣
在主品牌上，李寧也正在重新梳理渠道門店的品牌定位，試圖與年輕消費(fèi)者和時(shí)尚潮流對(duì)接。
籃球愛(ài)好者王欣2012年就開(kāi)始接觸李寧的產(chǎn)品，他告訴界面新聞，如今國(guó)產(chǎn)籃球鞋已無(wú)明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但配置上，相同價(jià)位的李寧球鞋更勝一籌，“李寧鞋楦更寬一些，中低碳板用料更加實(shí)惠，大塊碳板提供的抗扭性能夠?qū)ν黄颇軌蛱峁└玫谋l(fā)力。在球鞋顏值方面，李寧對(duì)粉色的運(yùn)用很成熟了，把配色玩得明明白白?！?/span>王欣認(rèn)為李寧的優(yōu)勢(shì)在鞋款，而服裝類存在不足。
6月，界面新聞?dòng)浾咦咴L數(shù)家中國(guó)李寧門店時(shí)看到，無(wú)論是櫥窗陳列還是店鋪內(nèi)產(chǎn)品分布，均以服裝為主，店中主推牛仔褲、針織衣等休閑服飾，弱化運(yùn)動(dòng)色彩。
消費(fèi)者印象和門店陳列的巨大反差，正是李寧品牌復(fù)雜定位的一個(gè)縮影。
2018年，中國(guó)李寧先后亮相紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周，一瞬間走上國(guó)內(nèi)潮流話題中央，國(guó)貨消費(fèi)熱情高漲的時(shí)代紅利，讓李寧成功轉(zhuǎn)型——那一年，李寧全年?duì)I收同比增長(zhǎng)近兩成，首破100億元。
作為產(chǎn)品線的“中國(guó)李寧”品牌，一開(kāi)始就定位中高端。通過(guò)線上線下多渠道營(yíng)銷、跨界合作、打造聯(lián)名IP等方式，李寧確立國(guó)內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)潮牌的地位。
華東地區(qū)某三線城市一家李寧門店店長(zhǎng)告訴界面新聞，去年，消費(fèi)者買國(guó)貨的熱情很高。“當(dāng)時(shí)鴻星爾克火了，有顧客專門來(lái)商場(chǎng)問(wèn)有沒(méi)有鴻星爾克，說(shuō)李寧也不錯(cuò)，就買了?！?/span>
2021年李寧線下門店和線上電商雙升級(jí)，推動(dòng)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，毛利率也由49.1%提升至53.0%。但隨著DTC（直營(yíng)）渠道營(yíng)收占比的貢獻(xiàn)逐漸趨于飽和，后續(xù)的毛利率提升將愈發(fā)困難。
而2022年上半年，京滬連續(xù)的疫情，更是成為了零售渠道的一場(chǎng)大考。
以這家三線城市的李寧門店為例，上海及周邊的疫情讓快遞物流停擺，來(lái)貨頻率一度從正常的一周一次延長(zhǎng)至近一個(gè)月沒(méi)有來(lái)貨。
這是一家開(kāi)業(yè)約兩年的“大貨店”，位于市區(qū)一座商場(chǎng)頂樓。店長(zhǎng)告訴界面新聞，今年以來(lái)，門店銷量大約下降了50%。
據(jù)這位店長(zhǎng)介紹，相比起休閑類鞋服，跑鞋、籃球鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更受歡迎。而中學(xué)生是近年來(lái)店鋪里最主要的購(gòu)買力，并且，與“散客”不同，學(xué)生更愿意為了品牌而消費(fèi)。他還表示，去年有很多粉絲因?yàn)槊餍切?zhàn)來(lái)購(gòu)買李寧產(chǎn)品。
此外，品牌官方的線上電商促銷活動(dòng)，有時(shí)也會(huì)對(duì)代理商線下門店造成不小的壓力。這家門店所在商場(chǎng)的一名負(fù)責(zé)人坦言，如今線下實(shí)體面臨的壓力不小，“除了疫情，還因?yàn)榫€上電商壟斷了一些貨品，線下都很難做?！?/span>
這位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞：“運(yùn)動(dòng)店鋪太密集了，很多風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是代理商來(lái)承擔(dān)的?！?/span>
疫情也打亂了李寧公司網(wǎng)絡(luò)渠道的配送，封控兩月的上海消費(fèi)者對(duì)此體會(huì)最深。社交媒體上亦有上海消費(fèi)者反映，6月初下單的李寧官方商城訂單，臨近6月底尚未發(fā)貨。
開(kāi)源證券在2020年發(fā)布的一份李寧研報(bào)中估算，目前李寧品牌來(lái)自購(gòu)物中心（包括運(yùn)動(dòng)城）的收入占比超五成。疫情讓李寧開(kāi)店進(jìn)度有所放緩，建議公司應(yīng)擴(kuò)充并改造高效店鋪，關(guān)閉低效店鋪和虧損店鋪，聚焦拓展高質(zhì)量店，追求單店盈利能力。
而李寧選擇的是繼續(xù)梳理旗下銷售門店類型。
2021年11月，首家LI-NING 1990門店在北京開(kāi)業(yè)，作為李寧旗下定位最高端的一條產(chǎn)品線，單品價(jià)格大多在千元以上。
截至2021年底，李寧的店鋪數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5935個(gè)，其中，單店面積超410平的大店超過(guò)1200家。開(kāi)高效大店關(guān)虧損小店，品類、人群覆蓋范圍更廣的綜合大店，也成為近年李寧開(kāi)線下店時(shí)的優(yōu)先選擇。
同時(shí)，李寧也沒(méi)有放棄“潮流”：定位運(yùn)動(dòng)潮流的中國(guó)李寧有約200家門店。線上，定價(jià)1599元的“李寧先生”限量手辦5月推出，線下，“李寧咖啡”注冊(cè)開(kāi)賣。
一位北京的消費(fèi)者告訴界面新聞，以往潮鞋通過(guò)門店抽簽發(fā)售，能給實(shí)體店帶來(lái)流量，但現(xiàn)在抽簽基本都改線上了。李寧門店已許久沒(méi)有出現(xiàn)發(fā)售“硬核”限量款、排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)鞋的場(chǎng)景了 。
在2022年3月發(fā)布的主席報(bào)告中，李寧回顧了2021年的零售化改革：“新業(yè)務(wù)方面，我們將繼續(xù)以提升單店盈利能力和店效為主要發(fā)展目標(biāo)，謹(jǐn)慎運(yùn)用資源，開(kāi)拓商機(jī)和市場(chǎng)潛力?！?/span>
落實(shí)到具體，包括渠道方面，拓展高質(zhì)量可盈利的店鋪，加速優(yōu)質(zhì)店鋪開(kāi)設(shè)，在核心城市開(kāi)設(shè)地標(biāo)性旗艦店，強(qiáng)化核心商圈的渠道布局。同時(shí)，加速關(guān)閉虧損和低效店鋪，完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)化渠道效率。
十年之前的2012年，李寧公司的市值一度縮水至只有40億港元。在陷入持續(xù)近10年的漫長(zhǎng)低谷期后，2021年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌抓住了國(guó)貨紅利機(jī)會(huì)，李寧市值再次創(chuàng)造歷史高點(diǎn)。
大面積關(guān)店、巨額虧損，是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌十年前的集體傷痛記憶。2012年，李寧關(guān)店1821家，虧損19.8億元，關(guān)店規(guī)模位列全行業(yè)之最。十年后，疫情的影響時(shí)長(zhǎng)尚不明確，抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯然將是左右李寧命運(yùn)的核心要素。
根據(jù)財(cái)報(bào)，李寧2021全年廣告及市場(chǎng)成本開(kāi)支高達(dá)17.8億元，同比增長(zhǎng)39.1%，而研發(fā)占比則從2020年的2.2%下滑到去年僅占1.8%。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)和創(chuàng)新上的投入普遍不足，而國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌研發(fā)費(fèi)用常年占比10%左右。
對(duì)于走過(guò)而立之年的李寧來(lái)說(shuō)，先打好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)役，是當(dāng)下最合適的選擇，而后才是未來(lái)。
被看作是零售專家的錢煒，2019年底加盟李寧集團(tuán)，擔(dān)任執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁。在2022年3月中旬的財(cái)報(bào)會(huì)上，他提到關(guān)于李寧公司的零售模式轉(zhuǎn)型，如今還在一個(gè)變革的過(guò)程中?！耙?yàn)楣鞠胍獙?shí)現(xiàn)完整的變革，未來(lái)還需要兩三年的時(shí)間，完整地轉(zhuǎn)型?！?/span>
在最近的一份主席報(bào)告中，李寧重申了“具有時(shí)尚性的國(guó)際一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”品牌定位。
面對(duì)環(huán)伺周圍的耐克、阿迪達(dá)斯，還有老對(duì)手安踏，他必須對(duì)構(gòu)建這個(gè)全新的“運(yùn)動(dòng)帝國(guó)”抱有足夠耐心。
（文中王欣為化名）