文|大摩財經(jīng)
剛剛過去的這個周末，教培大佬俞敏洪再一次成為熱點。
新東方背景的“東方甄選”直播間在6月9日-10日觀看人次超過了760萬，單日銷量總額也超過了1500萬。而在48小時之前，直播間的觀看人次只有65萬，單日銷售額只有一兩百萬。
與往常帶貨主播用手寫板寫出復(fù)雜的優(yōu)惠政策不同。“東方甄選”直播間的主播在白板上寫的直播商品的相關(guān)單詞、短語等英語知識。偶然誤入“東方甄選”直播間感覺更像是進(jìn)入了新東方的在線授課教室。
這種“雙語直播”的模式帶來的新奇感，瞬間引爆了“東方甄選”直播間。從0到100萬粉絲，“東方甄選”用了6個月，而從100萬到300萬，卻只用了3天。
“東方甄選”是港股新東方在線（1797.HK）旗下電商直播平臺?！皷|方甄選”爆火，也帶動了新東方在線股價暴漲。6月13日，新東方在線盤中漲幅一度逼近100%，最終以8.72港元報收，當(dāng)日漲幅約40%。在此之前的一個交易日，新東方在線已經(jīng)經(jīng)歷過一輪40%的漲幅，最新市值87億港元。
6月8日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”正式將直播帶貨定義為第三次商業(yè)革命。根據(jù)俞敏洪的說法，第一次商業(yè)革命是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播經(jīng)濟(jì)。
第二天，“東方甄選”直播間就迎來爆火。
如果說，俞敏洪在前兩次商業(yè)革命中分別推出了新東方和新東方在線。那在他定義的第三次商業(yè)革命時代，“東方甄選”能否扛起新東方轉(zhuǎn)型的大旗？
被迫轉(zhuǎn)型
2021年“雙減”政策落地后，教培行業(yè)走入至暗時刻。2021年11月，新東方關(guān)停了K12核心業(yè)務(wù)，退租了1500個教學(xué)點，捐贈了8萬套嶄新桌椅。與此同時，還伴隨著大規(guī)模的退學(xué)費和裁員。根據(jù)俞敏洪在2021年年終總結(jié)的說法，裁員、退租、退學(xué)費等支出接近200億元。
每年六一，都是新東方新財年的開始。2022年6月1日，俞敏洪在內(nèi)部信中直言2022財年是新東方最艱難的一個年份。2022財年，新東方在線市值下降了90%，員工人數(shù)從11萬下降到了5萬，教學(xué)點從接近1800家下降到了幾百家，業(yè)務(wù)量驟降。
俞敏洪已經(jīng)接近花甲之年，如果沒有這些突然的變故，或許已經(jīng)退休。事實上，早在2020年3月，俞敏洪就透露過已經(jīng)考慮退休。但是變故發(fā)生后，如何帶領(lǐng)數(shù)萬人的新東方轉(zhuǎn)型變得迫在眉睫。
自2019財年（截至當(dāng)年5月底）起新東方在線就陷入長期虧損，至2021年11月底，累計虧損約4.56億元。隨著“雙減”政策落地，2021年6月至11月這半年里，新東方在線營收不足9000萬元，同比降15.26%，是上市以來首次出現(xiàn)營收下滑。
或許是老部下羅永浩在直播領(lǐng)域的風(fēng)生水起刺激了俞敏洪，或許是后者單純看中了這個飛速成長的賽道。2021年底，俞敏洪也開始了直播帶貨這門生意。
俞敏洪在最初的嘗試中就選錯了垂直賽道。通俗地講，就是賣錯了東西。東方甄選從農(nóng)產(chǎn)品入手，避免在美妝、食品、3C商品等熱門賽道與頭部大主播競爭。不過，生鮮產(chǎn)品的品控、供應(yīng)鏈要求更高，直營的生鮮電商尚且難以盈利，直播帶貨的優(yōu)勢并不明顯。
試錯農(nóng)產(chǎn)品后，俞敏洪選擇了地獄難度的“直播賣書”。在有聲書受眾不斷增加的當(dāng)下，電子書行業(yè)都已經(jīng)日趨飽和，更何況是已經(jīng)“不太常見”的紙質(zhì)書？而且，直播作為一種現(xiàn)場展示的賣貨形式，與讀書提供的體驗其實是相互沖突的。主播在直播中可以描述書籍的裝幀、作者，但對于書中核心的內(nèi)容和細(xì)節(jié)描寫卻無法提供，這恰恰是直播與賣書難以兼容的一點：故事都聽過了，書買回去還看什么？
直到第三次嘗試，以新東方老師為基本盤，通過區(qū)別其他主播的“雙語直播”模式帶貨，才打開了市場。“東方甄選”最出圈兒的直播內(nèi)容就是主播用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排，并把關(guān)鍵的單詞、短語重點寫在小白板上，把商品信息和英語知識結(jié)合。對于消費者來說，不下單可以免費上英語課，下單則是“知識付費”，購買的商品反倒成了整個交易過程的“附贈品”。
大主播時代終結(jié)
“東方甄選”能夠火出圈兒，恰好踏在了合適的時機(jī)上。
薇婭稅務(wù)風(fēng)波后一直偃旗息鼓，“直播一哥”李佳琦突然停播，羅永浩“真還傳”完結(jié)回歸創(chuàng)業(yè)……此前叱咤風(fēng)云的電商大主播們的缺席，讓今年的618需要一個迅速吸引全網(wǎng)目光的流量入口。
“東方甄選”的崛起，標(biāo)志著“大主播”時代加速結(jié)束。
大主播手握流量，可以要求廠家拿出“全網(wǎng)最低價”，強(qiáng)勢如歐萊雅這樣的大品牌也不得不就范。但相比之下，品牌商更希望把定價主動權(quán)、促銷主動權(quán)掌握在自己手里。
最近兩年，品牌自己招募主播，在直播間賣自己貨品的“品牌直播”越來越常見。這種“沒有中間商賺差價”的模式看起來很美，但爆發(fā)的需求導(dǎo)致該行業(yè)從業(yè)人員參差不齊：有唱念做打俱佳的，有干巴巴念說明書的，還有煽情滿滿只想回饋給“家人們”的……
除此之外，品牌方、品牌母公司、品牌直營店或經(jīng)銷商等同一鏈條上的不同玩家都想分一杯羹，導(dǎo)致行業(yè)存量競爭加劇。以國貨美妝品牌潤百顏為例，其官方直播間至少包括潤百顏官方旗艦店、潤百顏護(hù)膚旗艦店、華熙生物美妝專營店3家。
”東方甄選”走團(tuán)隊路線，不依賴頭部大主播，但有固定的直播團(tuán)隊，目前包括董宇輝、YoYo、七七等十余名主播。
這種模式很難造就李佳琦、羅永浩、辛巴等偶像化的明星主播，但好處是比較穩(wěn)定，即使人員流失也不會對日常運營造成過大影響——多位頭部主播接連“出事”后，穩(wěn)定性對于直播電商的供需兩端都顯得尤為重要。而且，不同的老師有不同的講課特點，發(fā)散到直播帶貨上，老師們會自行挖掘同一款產(chǎn)品的不同賣點。
對于直播賽道的玩家來說，復(fù)制下一個“李佳琦”或者下一個“劉畊宏”，或許需要時機(jī)和運氣。但是想要復(fù)制下一個”東方甄選”，首先要復(fù)制出下一個新東方。
“東方甄選”的主播玩雙語直播只是“炫技”，本質(zhì)上是歷練多年的新東方老師，將講臺上與學(xué)生互動的經(jīng)驗用在直播間里與觀眾的互動中。這些主播，原本的工作就是把課講得好聽好玩，進(jìn)入直播間賣貨可以算得上“降維打擊”。當(dāng)初自稱有“社交恐懼癥”的羅永浩，就是在新東方大講臺上講出大量經(jīng)典語錄，成為“沒講過脫口秀的脫口秀鼻祖”。
不過，”東方甄選”目前火爆，能否帶領(lǐng)新東方順利轉(zhuǎn)型還是未知數(shù)。隨著新鮮感褪去，消費者是否會習(xí)慣這種穿插外語教學(xué)的銷售方式？另一部分將這種“課外學(xué)習(xí)”視為常態(tài)的網(wǎng)友，能否忍受講課中穿插促銷信息的學(xué)習(xí)模式？
如今，羅永浩已經(jīng)回歸創(chuàng)業(yè)，迫不及待去點燃新的“行業(yè)明燈”，而老東家俞敏洪卻在前者離開的老路上，點亮了一盞全新的燈。