文|娛樂獨角獸 Mia
“沒有推流，沒有俞老師坐鎮(zhèn)加持，在線1w人，粉絲破百萬，值得紀(jì)念的一刻，伙伴們真的yyds！”6月8日，曾經(jīng)的新東方老師，今日的雙語帶貨女主播桃子（化名）在朋友圈寫道。
作為當(dāng)事人，他們更早、更直接地感受到了用戶熱情與流量暴漲。新抖數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自12月28日開播以來截至今年2月17日，新東方旗下的東方甄選累計銷售額達(dá)454.76萬元，共8.14萬件商品。
轉(zhuǎn)機(jī)在6月9日前后到來，東方甄選直播間因“雙語帶貨”出圈，單日粉絲數(shù)暴漲百萬，僅6月10日晚間，東方甄選銷售總額達(dá)到1534.3萬元，一天賣出“過去8個月成績”。12日晚，直播間沖進(jìn)抖音帶貨直播榜前三，13日其人數(shù)峰值和人均停留時長穩(wěn)居第一。其直播間一度超越老羅的“交個朋友”直播間。
今日港股開盤，新東方在線股價大漲，漲幅一度接近100%。截止收盤，股價漲幅收窄至近 40%，公司 6 月以來累計上漲近 135.7%。今日羅永浩宣布退場的時刻，與俞敏洪涅槃重生的高光時刻剛好交疊。逆襲永遠(yuǎn)自帶勵志色彩，企業(yè)家不屈不撓的二度創(chuàng)業(yè)精神更是如此。兩人各自的篇章還在續(xù)寫，直播電商這服“回春靈藥”，只垂青于有準(zhǔn)備的人。
知識直播為直播電商“文化掃盲”
自去年“雙減”政策落地后，以新東方為代表的教培機(jī)構(gòu)曾經(jīng)度過一段艱難的賽道轉(zhuǎn)換時光。樸新教育宣布進(jìn)軍餐飲，猿輔導(dǎo)嘗試賣羽絨服，有道選擇繼續(xù)發(fā)力棋類項目……俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中總結(jié)了2021年新東方遇到的變故：“市值跌去90%，營業(yè)收入減少80%，員工辭退6萬人，退學(xué)費、員工辭退N+1、教學(xué)點退租等現(xiàn)金支出近200億?！?/p>
天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年7月24日至今年1月10日期間，新東方成立了90家新公司，平均每1.88天成立一家新公司；內(nèi)容覆蓋直播電商、圖書教具、非學(xué)科培訓(xùn)、幼兒托管等領(lǐng)域，還嘗試投資了新惟影業(yè)公司，去年拍攝了一部勵志電影,原型是大涼山地區(qū)的一個彝族少年籃球隊。上述數(shù)據(jù)從側(cè)面佐證著團(tuán)隊止損減虧的焦慮，以及轉(zhuǎn)型試錯的決心。
而原本并不為外界所看好的直播帶貨，意外地幫助新東方實現(xiàn)了絕地反擊。2021年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正式開啟助農(nóng)直播專場。同時，新東方在線CEO孫東旭攜“東方甄選”直播間同時開播。在視頻號場域，東方甄選打造“社群+公眾號+視頻號直播+小程序商城”體系，負(fù)責(zé)公私域流量轉(zhuǎn)化，種草、拔草閉環(huán)，抖音直播以單品為主，視頻號以組合購為主。初期從選品到定位都有一定問題，俞敏洪成直播間唯一的流量招牌與亮點，在俞敏洪不在場時，場觀人次基本不過10萬，銷售額在20萬上下。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從12月29日到1月4日的7場直播，總計銷售額不足90萬。首播被許多網(wǎng)友吐槽“貴”，在新東方入局之時，直播電商早成紅海，早期流量紅利消耗殆盡，而俞敏洪早期帶貨風(fēng)格過于像“上課”，也遭到詬病。
雙語帶貨是從今年2月開始的，其選品逐漸變得更加多樣化接地氣。垂直賬號矩陣也涵蓋了圖書、個護(hù)美妝、文創(chuàng)、母嬰等領(lǐng)域。其供應(yīng)鏈、直播風(fēng)格經(jīng)過半年的磨合時間，大致上符合素人起量的平均周期。有供應(yīng)商透露，東方甄選直播間不要坑位費，其傭金比例為“10%-15%”，在業(yè)內(nèi)這個比例并不算高。
東方甄選的雙語帶貨為何能夠突圍？前幾年，由于準(zhǔn)入門檻低，直播電商界泥沙俱下，低俗段子充斥，已非一日。二驢夫婦售山寨手機(jī)、辛巴“糖水燕窩”等事件，也不斷打擊著用戶對行業(yè)的信任。稅務(wù)風(fēng)暴之后，行業(yè)規(guī)范化成必然趨勢。而用戶也對顏值主播過于同質(zhì)化的直播帶貨產(chǎn)生審美疲勞。直播電商有待“消費升級”，為消費者帶來更多的附加值。
同短視頻一樣，直播間需要回答外界的質(zhì)疑，是否引發(fā)“過度沉迷”、“無意義殺時間”，輸出陪伴屬性內(nèi)容和刺激消費主義之外，直播究竟創(chuàng)造了何種價值？
百度一直試圖以“知識直播”的差異點突圍，但純粹的知識直播大多失之冷門枯燥，關(guān)注度不高，面臨商業(yè)變現(xiàn)難題?！半p語直播”剛好擊中了知識直播與直播電商之間的盲區(qū)交界處，形成降維打擊“文化掃盲”。新東方自身在英語教育界的IP影響力仍在，普遍有著研究生以上高學(xué)歷、海歸留學(xué)經(jīng)歷的新東方老師們，從莎士比亞十四行詩到世界地理課，信手拈來，中間穿插多個英語知識點。其中“中關(guān)村周杰倫”董宇輝更是“爆火出圈”，他本人和網(wǎng)友們都經(jīng)常用“兵馬俑臉型”進(jìn)行調(diào)侃。
評論中一片“全網(wǎng)最有文化的直播間”“為知識付費，還送大蝦”之聲，用戶薇薇表示：“前天半夜睡不著的時候，就打開東方甄選直播間學(xué)英語，快樂?！睙o心插柳的“雙語直播”，將碎片知識點穿插，直播間整體形成了鮮明的知識分子優(yōu)質(zhì)形象，直擊當(dāng)代都市青年的“知識信息焦慮癥”，帶動好感增加下的“感性消費”。
電商從業(yè)者表示，助農(nóng)直播雖符合國家政策導(dǎo)向，但這個賽道并不容易跑出來，存在損耗較大，品控難等特點。在這個農(nóng)家自播集中的領(lǐng)域，儼然首次有頭部主播現(xiàn)身。
在教培從業(yè)者岳岳看來，東方甄選出圈其實并非偶然。新東方一直存在著“名師文化”“名師體系”，許多名師憑借或幽默或犀利的教學(xué)風(fēng)格名聲在外，自帶教學(xué)經(jīng)驗、粉絲基礎(chǔ)和課堂魅力。而反反復(fù)復(fù)的線下機(jī)構(gòu)關(guān)停，長期線上授課，也訓(xùn)練了他們面對直播鏡頭的自如不怯場。知識直播和授課，其實有一定的共性。
值得一提的是，新東方始終沒有放棄教育，將直播間視為教育產(chǎn)品的售賣渠道而非轉(zhuǎn)型終點。俞敏洪在6月組建了“新東方直播間”隊伍，專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
超頭集體消失的618：“群播”培養(yǎng)“團(tuán)粉”是未來？
從外部環(huán)境來看，新東方直播間的崛起與羅永浩的退隱剛好形成了“交接”。
在今年3月的“交個朋友之電商學(xué)苑”線下直播帶貨訓(xùn)練營中，擔(dān)任過新東方講師的羅永浩，曾戲稱新東方俞敏洪為“教育界的下崗人員轉(zhuǎn)行做主播”。
時至今日，羅永浩“抖音帶貨一哥”的形象正在不斷淡化。今日，他更是宣布告別社交平臺，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍VR 創(chuàng)業(yè)。而他在新東方的前上司俞敏洪則再度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，或成為“接棒人”。兩人的受眾定位并不近似：前者因創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，粉絲以數(shù)碼愛好者、男性群體為主，后者主要定位于有學(xué)習(xí)需求的年輕群體和中產(chǎn)家庭。
面對從傳統(tǒng)電商平臺搶占陣地的壓力，以及視頻號咄咄逼人的商業(yè)化步伐，抖音需要培養(yǎng)新的頭部主播，來證明自身在直播電商領(lǐng)域的潛力，羅永浩離開后，東方甄選的突然走紅恰逢其時。
5 月 31 日 20 點，視頻號正式上線 “618 直播好物節(jié)”，推出多項流量激勵措施，成為新的攪局者。據(jù)Tech星球報道，抖音電商2022年GMV目標(biāo)，高于快手提出的目標(biāo)——近萬億。今年，抖音興趣電商升級為全域興趣電商，宣布將在今年新增 1000 個品牌商家（包括新商家），打造 100個過億的抖品牌商家。
在目標(biāo)升級的背后，抖音電商的社會責(zé)任被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。無論是助農(nóng)直播的主題，還是知名企業(yè)家二次創(chuàng)業(yè)逆襲的勵志故事，亦或是知識分子的優(yōu)質(zhì)形象背書，以及知識直播屬性，東方甄選顯然更符合內(nèi)容電商平臺的品質(zhì)化發(fā)展趨勢，有助于告別過去的草莽時代。
另外，值得注意的是，東方甄選多個老師入駐的“群播”模式，從根本上強(qiáng)調(diào)的是直播間的品牌效應(yīng)，這意味著，其直播過程中也相當(dāng)注重品牌宣傳，這同樣也是整個行業(yè)的普遍趨勢——從“賣貨”升級為“品宣”，從“單一主播深度綁定”升級為“培養(yǎng)團(tuán)粉”的“群播”模式。即便有某一特定主播因故離去，對整個直播間的影響也不會太大?！@樣的慘案已經(jīng)在過去幾年上演多次。
這屆“最難618”成為了超頭主播集體消失的一屆618。為了平衡風(fēng)險，淡化主播個人色彩，強(qiáng)調(diào)直播間整體品牌，或?qū)⒊蔀槲磥淼谋厝贿x項。雪梨被封后、助播團(tuán)隊構(gòu)成的“香菇來了”（原名“光光來了”），以及薇婭被封后、謙尋的“小號”——“蜜蜂驚喜社”，在投石問路過程中，均不約而同地采取了多個主播的“群播”模式，雖然主播個人形象特征不鮮明，用戶情感粘性可能較弱，難以匹敵超頭主播的過億場觀，但依然起點不俗，而且更安全。
這一屆618也將是俞敏洪的“起飛之時”。在抖音“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的流量分發(fā)邏輯下，不難預(yù)計接下來新東方老師們將會持續(xù)爆發(fā)、刷新紀(jì)錄。需要思考的是，在被流量臨幸過后的下一步應(yīng)當(dāng)怎么走？該如何保持場景創(chuàng)新，不斷提升用戶的“附加值”感受？擺在60歲俞敏洪面前的考驗，還有很多。