文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“this is an encyclopedia book , i do love this book , because it enriches my knowledge , expands my view or my horizon... ”這并非課堂，而是東方甄選直播的一個(gè)場(chǎng)景。
憑借雙語(yǔ)直播，東方甄選在6月強(qiáng)勢(shì)出圈，一掃半年以來(lái)暗淡的直播帶貨戰(zhàn)績(jī)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，自去年12月28日首播以來(lái)，東方甄選兩個(gè)月內(nèi)合計(jì)開(kāi)播的37場(chǎng)直播累計(jì)銷售額為928.48萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額僅25.09萬(wàn)。6月11日的一場(chǎng)直播，東方甄選創(chuàng)下2100萬(wàn)的銷售總額，與去年首播相比翻了數(shù)倍。
有電商從業(yè)人士分析認(rèn)為，新東方旗下?lián)碛写罅拷?jīng)驗(yàn)豐富的老師，這些老師通常口才了得，在新東方一定資源和培訓(xùn)的扶持之下，轉(zhuǎn)型主播具備一定優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，新東方有可能借鑒羅永浩“交個(gè)朋友”直播間模式，打造MCN批量捧紅主播，而如何留住主播也是新東方未來(lái)需要考量的問(wèn)題。
與此同時(shí)，東方甄選雙語(yǔ)直播的走紅，也讓新東方長(zhǎng)久以來(lái)低迷的股價(jià)迎來(lái)上漲。截至6月13日收盤(pán)，新東方報(bào)收14.480港元/股，上漲13.13%；新東方在線更是暴漲39.97%。
老師的盡頭也是帶貨？
兩個(gè)月前，劉畊宏以一己之力成功帶火健身直播，劉畊宏本人也成為現(xiàn)象級(jí)的主播，創(chuàng)造了7000多萬(wàn)的漲粉神話，超越劉德華、直逼瘋狂小楊哥，有望成為抖音一哥；6月，讓外界意想不到的是，接下直播出圈接力棒的竟是新東方旗下東方甄選的雙語(yǔ)直播。
“好，下課”，這是東方甄選旗下一名自黑撞臉“兵馬俑”的主播董宇輝一場(chǎng)直播下播前的告別語(yǔ)，“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”則是董宇輝社交賬號(hào)的個(gè)人簡(jiǎn)介。
在東方甄選的直播間里，可以看到多位像董宇輝一樣老師出身跨界直播的新人主播。據(jù)悉，這些主播多是前新東方在線的老師，正是這群看似“不務(wù)正業(yè)”的老師，為自去年便籠罩在“自救”陰云里的新東方帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
有別于市場(chǎng)上大部分雷同的帶貨直播間，東方甄選開(kāi)辟了一條新的帶貨之路：主播在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，不時(shí)穿插著有關(guān)英語(yǔ)、歷史等知識(shí)的講解，主播身邊還備著一塊小白板，不時(shí)在上面為直播間的觀眾劃著重點(diǎn)。
“在才華面前，顏值不值一提”、“賣的不只是糧食，更是精神食糧”、“從沒(méi)想過(guò)在帶貨直播間學(xué)英語(yǔ)”，東方甄選就這樣迎來(lái)了開(kāi)播以來(lái)的巔峰，收獲了網(wǎng)友的大量好評(píng)。
在短視頻平臺(tái)瘋狂刷屏后，東方甄選的人氣也隨之飆升，直播間在線人數(shù)最高破10萬(wàn)，是未出圈之前的10倍多。截至發(fā)稿，東方甄選粉絲數(shù)破354萬(wàn)，東方甄選從0到100萬(wàn)粉絲足足花了半年左右的時(shí)間，而從100多萬(wàn)到300多萬(wàn)，東方甄選卻僅僅只用了幾天時(shí)間。
大量的觀眾涌入直播間，也直接帶動(dòng)了東方甄選的帶貨成績(jī)?；译鄶?shù)據(jù)顯示，東方甄選6月11日的一場(chǎng)直播，場(chǎng)觀人數(shù)破1274萬(wàn)，當(dāng)場(chǎng)直播銷量達(dá)27萬(wàn)件，銷售總額達(dá)到2100.4萬(wàn)元，是去年首播成績(jī)的數(shù)倍。東方甄選直播間也多次登上平臺(tái)帶貨小時(shí)榜的前五名，部分時(shí)段還將抖音去年直播帶貨第一的“交個(gè)朋友”甩在身后。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，意識(shí)到自己走紅的東方甄選趁熱打鐵，開(kāi)啟了狂更模式。近期東方甄選的賬號(hào)短視頻更新頻率十分勤快，賬號(hào)頻繁發(fā)布走紅主播的直播錄屏及幕后相關(guān)的視頻為直播進(jìn)行導(dǎo)流，如6月12日東方甄選一天內(nèi)發(fā)布了7則視頻，與5月的單日更新數(shù)量相比翻了一番。
東方甄選雙語(yǔ)直播的走紅，被俞敏洪看作是新東方老師們非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型。對(duì)于直播相關(guān)的工作計(jì)劃，俞敏洪6月8日在老俞閑話中透露，去年建的東方甄選，希望開(kāi)拓一條和教育不太相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品之路，現(xiàn)在已經(jīng)有了穩(wěn)定的銷量，并且已經(jīng)開(kāi)啟了自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路。這一周又組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
新東方轉(zhuǎn)型直播一度不被看好
去年7月，“雙減”靴子正式落地，國(guó)內(nèi)的教培行業(yè)也因此迎來(lái)一次全面的洗牌。在學(xué)科類教育受到管控后，此前曾長(zhǎng)期依賴K12教育的教培企業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型，希望通過(guò)找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)幫助公司走出困境，素質(zhì)教育、成人教育、教育類的智能產(chǎn)品等成為了各家試圖“自救”的方式。
新東方的直播之路，最早可以追溯至去年的9月。彼時(shí)，俞敏洪在新東方的高管會(huì)上表示，“薇婭一年能賣100多億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”據(jù)新東方透露，俞敏洪決定做直播帶貨時(shí)，周圍幾乎都是反對(duì)的聲音。
然而，1個(gè)月后，俞敏洪還是一頭扎入到直播的大戰(zhàn)中。2021年10月，新東方成立了東方優(yōu)選（北京）科技有限公司。同年11月7日，俞敏洪在直播中透露，新東方未來(lái)計(jì)劃成立大型農(nóng)業(yè)平臺(tái)，自己和幾百位老師將通過(guò)直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興。
俞敏洪投身直播的消息一出，一度引發(fā)媒體的質(zhì)疑。去年11月13日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊文《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》，文中稱作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。
文章發(fā)布后引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論，俞敏洪對(duì)此回應(yīng)稱，新東方如果直播帶貨的話，會(huì)向薇婭、李佳琦學(xué)習(xí)，同時(shí)感謝記者的善意提醒，新東方將不負(fù)期望，努力前行。
一個(gè)月后，新東方進(jìn)軍直播帶貨的計(jì)劃進(jìn)一步加速。同年12月7日，東方甄選（北京）科技有限公司正式成立，該公司注冊(cè)資本1000萬(wàn)，疑似實(shí)際控制人正是新東方教育科技集團(tuán)有限公司。
去年12月28日，俞敏洪攜新東方的直播帶貨平臺(tái)東方甄選正式亮相，當(dāng)晚直播的過(guò)程中上線了包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等在內(nèi)的多類農(nóng)副產(chǎn)品。雖然俞敏洪的首秀成績(jī)遠(yuǎn)不及前同事羅永浩首場(chǎng)直播的1.1億元，且直播還被吐槽商品價(jià)格過(guò)高，但有新東方創(chuàng)始人俞敏洪的賣力吆喝，這場(chǎng)直播成績(jī)差強(qiáng)人意。
不過(guò)，當(dāng)晚多數(shù)的GMV仍主要由個(gè)人IP加持的俞敏洪直播間產(chǎn)生，而非東方甄選直播間。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天俞敏洪直播間上架商品31件，總銷售額為468.9萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)為186.9人次，人數(shù)峰值達(dá)到3.3萬(wàn)人；東方甄選直播間共上架商品47件，總銷售額為171.8萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)為21.8萬(wàn)人次。
值得一提的是，俞敏洪首播之時(shí)，東方甄選此番走紅的雙語(yǔ)直播和知識(shí)直播屬性就已有顯現(xiàn)。當(dāng)天直播，俞敏洪多次手拿地圖介紹農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的地質(zhì)風(fēng)貌和風(fēng)土人情；由教師內(nèi)部轉(zhuǎn)崗、為俞敏洪打輔助的女主播也時(shí)不時(shí)蹦出幾個(gè)英文單詞，“車?yán)遄觽€(gè)頭大小的單位‘J’，其實(shí)代表的是‘Jumbo’，是巨大的、特大的意思”。
然而，彼時(shí)這股有別于其他直播的“清流”，未能引起市場(chǎng)的廣泛注意；由俞敏洪為東方甄選打響的直播帶貨第一槍，也沒(méi)能讓這東方甄選實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久有效的豐收。
俞敏洪在老俞閑話中也滿是愁緒，“現(xiàn)在東方甄選剛剛開(kāi)始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬(wàn)塊錢?！睋?jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，自去年12月28日首播以來(lái)，東方甄選兩個(gè)月內(nèi)合計(jì)開(kāi)播的37場(chǎng)直播累計(jì)銷售額為928.48萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額僅25.09萬(wàn)。
東方甄選的未來(lái)是“交個(gè)朋友”？
去年年底，俞敏洪在一檔節(jié)目中坦言，“我可以一走了之，但新東方的五萬(wàn)名兄弟姐妹怎么辦?”此次東方甄選的雙語(yǔ)直播走紅，也讓外界對(duì)于新東方是否已簽約大量老師轉(zhuǎn)型做主播十分關(guān)注。
早在去年11月末，就有消息稱新東方開(kāi)始啟動(dòng)MCN項(xiàng)目。彼時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上流傳一封疑似新東方內(nèi)部發(fā)布的《關(guān)于集團(tuán)MCN項(xiàng)目啟動(dòng)及大V老師選拔的通知》，這封郵件也被外界視為新東方進(jìn)軍MCN的信號(hào)。據(jù)網(wǎng)傳截圖顯示，隨著多種“新角”入局，行業(yè)結(jié)界被打破，新東方擁有海量的寶藏級(jí)老師，可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)，吸引大量精準(zhǔn)粉絲，積聚MCN流量矩陣，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)變現(xiàn)。
彼時(shí)，有相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，初輪報(bào)名人員大概有一兩百人，最終七八十位入圍，這些主播都是曾經(jīng)新東方的老師、課程顧問(wèn)、銷售、經(jīng)理、店長(zhǎng)等，后續(xù)還會(huì)進(jìn)行多輪篩選，最終入圍的安排集團(tuán)還未公布。
據(jù)媒體報(bào)道，新東方簽約后的主播，會(huì)獲得相應(yīng)的扶持，如新東方曾計(jì)劃為主播提供三個(gè)月的伴跑培訓(xùn)，在視頻制作、直播等環(huán)節(jié)，提供針對(duì)性地幫助，在貨品端會(huì)提供一定產(chǎn)品，供主播選品。新東方此前也曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“東方甄選對(duì)主播團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上是在新東方體系下幫助老師轉(zhuǎn)型，我們更希望讓利給老師們。”
據(jù)了解，此次走紅后備受關(guān)注的主播董宇輝自大四以來(lái)就在新東方，其教書(shū)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年，教過(guò)的學(xué)生超過(guò)50萬(wàn)名。對(duì)于新東方的轉(zhuǎn)型，董宇輝坦言自己一度想過(guò)放棄和離開(kāi)。此前自己已經(jīng)和人力面談完準(zhǔn)備簽署離職，他的伯樂(lè)孫老師挽留他，“當(dāng)你不知道有什么用的時(shí)候，你要做的就是彼此相信、彼此依靠、彼此取暖”。之后他回來(lái)人力剛好已經(jīng)下班，董宇輝陰差陽(yáng)錯(cuò)之下最終還是決定留在了新東方。
6月13日，董宇輝也在個(gè)人微博分享了自己和俞敏洪的聊天對(duì)話。據(jù)聊天截圖顯示，董宇輝將俞敏洪備注為洪哥，上周六俞敏洪對(duì)他辛苦付出、為新東方爭(zhēng)光表示感謝；周一，俞敏洪又再次向其表示感謝，稱這兩天直播太辛苦了，等直播熱度下來(lái)一點(diǎn)的時(shí)候趕緊適當(dāng)休息一下。
對(duì)于近日直播取得的良好成績(jī)，董宇輝則十分清醒，并沒(méi)有被眼前的短暫勝利沖昏頭腦，“我只是新東方好幾萬(wàn)員工中非常普通的一個(gè)，感謝大家的包容和信任。其實(shí)我們只是在做正常的工作，命運(yùn)青睞了我們而已。我們希望能夠更加長(zhǎng)久地被大家所選擇，一定是好產(chǎn)品，然后才是我們（主播）”。
有電商從業(yè)人士分析認(rèn)為，新東方旗下?lián)碛写罅看饲霸谥v臺(tái)上奮戰(zhàn)過(guò)的老師，這些老師憑借多年積攢的講課經(jīng)驗(yàn)，在口才方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)，在新東方一定資源和培訓(xùn)的扶持之下，轉(zhuǎn)型主播已初見(jiàn)成效。目前東方甄選出鏡直播的并非單一主播，而是類似于“交個(gè)朋友”等直播間多位主播輪流直播的模式，這在一定程度上降低了東方甄選過(guò)于依賴某一主播的風(fēng)險(xiǎn)，而如何批量捧紅主播并留住主播則是新東方未來(lái)需要考量的問(wèn)題。
因?yàn)橛崦艉?、羅永浩前同事的身份，再加之都進(jìn)軍了直播帶貨，外界時(shí)常將俞敏洪的東方甄選與羅永浩所屬的“交個(gè)朋友”拿來(lái)對(duì)比。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，除了多個(gè)主播輪播的模式與“交個(gè)朋友”相似外，東方甄選在打造賬號(hào)矩陣方面也參照了“前輩”“交個(gè)朋友”。目前，東方甄選已在抖音開(kāi)設(shè)了東方甄選之圖書(shū)、東方甄選之個(gè)護(hù)美妝、東方甄選之文創(chuàng)、東方甄選之3c數(shù)碼等品類賬號(hào)，其中東方甄選之圖書(shū)已積攢了超35萬(wàn)粉絲。
電商從業(yè)人士還指出，東方甄選雖然走出了一條非常規(guī)的知識(shí)帶貨之路，但直播帶貨的核心終究是產(chǎn)品，東方甄選若想在直播大戰(zhàn)中擁有長(zhǎng)久的立足之地，終究需要回到產(chǎn)品本身，保障好品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等消費(fèi)者較為在意的商品屬性，再加上其直播間獨(dú)樹(shù)一幟的特色，才不至于“曇花一現(xiàn)”。
未來(lái)在未能探索出其他行之有效的營(yíng)收增長(zhǎng)模式的情況下，高途、好未來(lái)等教培企業(yè)或?qū)⒆呱夏７滦聳|方的道路，屆時(shí)直播界或?qū)⒂瓉?lái)一大批老師。
*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）