文|新熵 櫻木 李哩哩
編輯|熊曉宇
僅僅過(guò)了一個(gè)周末，“東方甄選”直播間從抖音帶貨榜第156名一度躍升至第2名。
“原切牛排怎么說(shuō)，‘Original cutting’；不喜生食、點(diǎn)餐希望肉質(zhì)熟一點(diǎn)怎么說(shuō)？你可以囑咐一句，‘Medium well’……”
6月10日，在新東方旗下的“東方甄選”直播間，號(hào)稱8年教過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的新東方教師董宇輝，用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排，挑出關(guān)鍵單詞、重點(diǎn)短語(yǔ)貼心地寫在了小白板上，帶貨教學(xué)兩不誤，安格斯牛腩直接賣出250多萬(wàn)份。
隨著人氣的暴發(fā)，時(shí)隔一年，新東方在線的股價(jià)終于翻過(guò)10港元關(guān)隘。6月13日，新東方在線股價(jià)盤中一度漲超100%。與此同時(shí)，美股新東方也應(yīng)聲上漲，最高漲幅達(dá)25.47%，報(bào)16.06港元/股。
受新東方系列股票暴漲的影響，A股教育板塊拉升走強(qiáng)，中公教育、傳智教育、凱文教育等股拉升上漲。跟漲的還有部分直播概念股，星期六、世紀(jì)?？啤⒅袊?guó)有贊等均領(lǐng)漲大盤。
引起二級(jí)市場(chǎng)的這場(chǎng)龍卷風(fēng)，來(lái)自“東方甄選”直播間的幾位新東方老師扇動(dòng)的翅膀。
“從沒想過(guò)能在帶貨直播間學(xué)英語(yǔ)”話題迅速登上抖音熱榜第一。直播間有用戶表示“期盼暑假，我要把我兒‘焊’在這個(gè)直播間”……甚至當(dāng)晚俞敏洪現(xiàn)身直播間時(shí)，彈幕紛紛呼喚“別耽誤董老師上課”。
伴隨討論度持續(xù)上升，“東方甄選”直播間10號(hào)的峰值人數(shù)達(dá)到10.89萬(wàn)，相比之前的在線千人上漲了超10倍，單場(chǎng)漲粉就達(dá)到41萬(wàn)，直播銷售總額1534萬(wàn)元，取得了新東方啟動(dòng)轉(zhuǎn)型、嘗試農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨以來(lái)的最好成績(jī)。
進(jìn)軍直播帶貨半年后，俞敏洪和新東方終于漸入佳境，靠著別開生面的“雙語(yǔ)帶貨”抓住了翻紅的契機(jī)。“東方甄選”異軍突起的背后，新東方真的能夠起死回生嗎？直播帶貨1.0的“四大天王”各自雨打風(fēng)吹去，60歲的俞敏洪扛得起直播帶貨2.0的大旗嗎？
新東方真的活了？
去年12月28日，“東方甄選”直播間上線，俞敏洪提出新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨，并身先士卒，在“俞敏洪”和“東方甄選”兩個(gè)直播間同步開啟直播帶貨。
15顆的禮盒裝富平蘋果售價(jià)128元，8斤稻花香大米售268元，2斤裝的丹東紅顏草莓178元……奔著俞敏洪口碑來(lái)的的網(wǎng)友們紛紛表示“選品太高端”“根本吃不起”。
俞敏洪的首次直播帶貨以約460.4萬(wàn)銷售額草草收?qǐng)?，與“俞敏洪”同臺(tái)打擂的“東方甄選”拿下了121.9萬(wàn)的成績(jī)。
抖查查數(shù)據(jù)顯示，隨后的半年，東方甄選直播間的單日GMV也只是在這個(gè)水平線上下波動(dòng)，爆火前的實(shí)時(shí)觀看人數(shù)也沒有明顯起伏。
俞敏洪甚至在自己的公眾號(hào)“老俞閑話”上直言“每天銷售額少得可憐，只有幾十萬(wàn)塊錢”，并且不遺余力地在文末為東方甄選打廣告；主播Yoyo形容當(dāng)時(shí)的東方甄選是個(gè)“腳底板直播間”，透露自己曾經(jīng)歷一上午沒有賣出一單的情況，根本沒人看，進(jìn)場(chǎng)觀眾只有幾個(gè)主播的父母；“中關(guān)村兵馬俑”董宇輝更是連軸轉(zhuǎn)，零點(diǎn)剛結(jié)束賣菜的直播，一早又出現(xiàn)在賣書直播間里。
這些努力也不是毫無(wú)成效，直播間粉絲數(shù)量開始緩慢增長(zhǎng)。從開播當(dāng)日的6.2萬(wàn)上升到6月初的100萬(wàn)，10號(hào)“雙語(yǔ)帶貨”出圈之后，東方甄選直播間三天漲粉200萬(wàn)，截至發(fā)稿，粉絲數(shù)量達(dá)到360萬(wàn)。
就連剛剛宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的前新東方員工、昔日抖音直播帶貨頂流羅永浩也在6月12日早上，專門發(fā)了一條朋友圈為東方甄選搖旗吶喊：“新東方轉(zhuǎn)型牛逼，董宇輝牛逼。”
東方甄選中最出圈的主播要屬自嘲自己是“兵馬俑臉”的董宇輝，出生于陜西農(nóng)村、教書八年的董宇輝，原本是新東方在線高三英語(yǔ)名師，在去年新東方內(nèi)部轉(zhuǎn)崗中轉(zhuǎn)入了剛剛成立的MCN部門，經(jīng)過(guò)層層篩選和三個(gè)月的主播培訓(xùn)走進(jìn)了東方甄選的直播間。
良好的知識(shí)儲(chǔ)備，加上妙語(yǔ)連珠的講解，網(wǎng)友甚至在評(píng)論區(qū)替俞敏洪擔(dān)心，“小心被李誕挖走”。從蘇軾蘇轍的兄弟情聊到康德“頭頂?shù)男强蘸托闹械牡赖路▌t”，從“小麥馴化了人類”到張口就來(lái)的雙語(yǔ)介紹，新東方老師曾經(jīng)的拿手絕活在直播間有了新的用武之地。
有了知識(shí)的氛圍加成，網(wǎng)友花起錢來(lái)毫不手軟。10日，東方甄選直播銷量19.8萬(wàn)件，直播銷售總額1534.3萬(wàn)元。11日，“東方甄選”的直播熱度再創(chuàng)新高，觀看人數(shù)達(dá)1274.6萬(wàn)，GMV達(dá)到2100.43萬(wàn)元，在抖音平臺(tái)帶貨榜排名第6位。
顯然，新東方并不謀求讓董宇輝成為第二個(gè)羅永浩，而是仿照教培的模式期待孵化更多有品牌特色的主播成員，目前東方甄選直播形式包括個(gè)人獨(dú)播以及搭檔組合，組合成員有“董宇輝+七七”、“冬冬+YoYo ”、“明明+杰西”等。
熱鬧的直播間只是新東方轉(zhuǎn)型落地的第一步，新奇的雙語(yǔ)直播氛圍之外，商品、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等一系列更難的功課還需要快速補(bǔ)齊，整體來(lái)看，東方甄選距離成為名副其實(shí)的帶貨頂流還有很長(zhǎng)的一段路要走。
東方甄選到底是誰(shuí)的勝利？
時(shí)至今日，我們依舊無(wú)法確定，人們進(jìn)入新東方的直播間，是為了達(dá)成學(xué)習(xí)英語(yǔ)或者聽幽默段子的目的。
在對(duì)談的多個(gè)東方甄選的消費(fèi)者之中，更多人對(duì)于東方甄選直播間的概念，在于某一時(shí)刻的情緒的匹配。其中引發(fā)此次新東方直播間破圈的著名金句“你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你算數(shù)學(xué)時(shí)，太平洋彼岸的海鷗振翅掠過(guò)城市上空;你晚自習(xí)時(shí)，極圖中的夜空散漫了五彩斑斕。但是少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看?！逼鋵?shí)是新東方多年勵(lì)志品牌形象下衍生出的名言。
俞敏洪介紹東方甄選背后有兩套體系：一套是以東方甄選直播平臺(tái)為核心的銷售體系，未來(lái)要擴(kuò)大成綜合銷售體系；二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫(kù)，未來(lái)會(huì)有東方甄選品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，還會(huì)進(jìn)行品類擴(kuò)充，如家居用品等。
而新東方這一套方法論與直播帶貨其實(shí)關(guān)系不大，更多的是新東方多年線下教學(xué)時(shí)用到的方法論。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家滕泰的論述中曾有這樣的表達(dá)。在教育行業(yè)中，教師的專業(yè)素質(zhì)、個(gè)人魅力和教學(xué)方式往往是吸引和激勵(lì)學(xué)生的重要因素，因此我們不可能對(duì)教學(xué)內(nèi)容和方式進(jìn)行模式化地管理，讓教師千人一面。新東方的成功，正是由于早期自由寬松的教學(xué)管理模式培養(yǎng)出來(lái)的俞敏洪、徐小平、羅永浩等有個(gè)人魅力的專家。
而今天東方甄選的成功，更像是個(gè)人魅力的再次成功，而非所謂興趣電商的成功。而這樣改變的發(fā)生也非一蹴而就。
2021年12月28日，新東方團(tuán)隊(duì)的第一場(chǎng)直播，俞敏洪和團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)的策略，是以助農(nóng)為主的帶貨模式，當(dāng)時(shí)的海報(bào)上，清晰地寫著，俞老師助農(nóng)直播，全國(guó)精選農(nóng)產(chǎn)品大放送。但，從效果來(lái)看，其實(shí)并不理想，直播間GMV長(zhǎng)期停留在百萬(wàn)，直播間人數(shù)也非常之低。究其原因，其實(shí)，抖音農(nóng)人帶貨主播，早已經(jīng)充分發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，好貨和便宜，已經(jīng)不能滿足抖音較為挑剔的用戶群。
擁有超過(guò)200萬(wàn)粉絲的農(nóng)人帶貨博主王中源曾在直播時(shí)說(shuō)“去年，團(tuán)隊(duì)選品時(shí)，市面上的網(wǎng)紋瓜普遍成本在1元一斤左右，而團(tuán)隊(duì)選中的山東海陽(yáng)網(wǎng)紋瓜成本在3元左右，算上人工包裝運(yùn)輸，成本將飆升到6元，但是口感極佳，于是團(tuán)隊(duì)決定去做這個(gè)單品，沒想到意外地爆火。”
豐富專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了抖音直播間隱形的壁壘，面對(duì)專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及更為成熟的團(tuán)隊(duì)，理論上新東方需要從頭搭建團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，俞敏洪IP的力量也要進(jìn)入新的“開發(fā)期”。
而事實(shí)上，當(dāng)雙語(yǔ)與勵(lì)志、幽默演講加入之后，競(jìng)爭(zhēng)的維度在不經(jīng)意間轉(zhuǎn)換了方向。新東方當(dāng)年在線下素質(zhì)教育理念，被完美地復(fù)制進(jìn)了直播間，就像當(dāng)年打敗傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一樣，開啟了新維度的競(jìng)爭(zhēng)。
這樣一套方法論，從形式和結(jié)果來(lái)看，更像是快手一直宣揚(yáng)的信任電商。新東方讓人們找回了那個(gè)《中國(guó)合伙人》中幫助無(wú)數(shù)學(xué)子成功留學(xué)的新東方形象，在此信任的和巨大情緒價(jià)值的助推之下，消費(fèi)的發(fā)生就成為自然而然的事。
在抖音再造一個(gè)“新東方”
隨著東方甄選直播間的爆紅，疊加互聯(lián)網(wǎng)輿論的助推，沸騰的情緒助推股價(jià)大幅拉升，一個(gè)正反饋循環(huán)初見端倪，而在狂歡的情緒之下，新東方是否真能借此勢(shì)頭此一掃陰霾？
截至2022財(cái)年，新東方市值已下降90%，員工人數(shù)從11萬(wàn)降至5萬(wàn)，教學(xué)點(diǎn)從接近1800家下降至數(shù)百家。2022財(cái)年前三季度（截至2022年2月28日），新東方凈營(yíng)收25.81億美元，同比下降15.8%，經(jīng)營(yíng)虧損為8.77億美元，去年同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.20億美元。
東方甄選直播間隸屬于新東方在線業(yè)務(wù)部門，也于去年下半年進(jìn)行了大幅度裁員，截至2021年11月30日，員工已降為共計(jì)1903人（其中1224名全職員工和679名兼職），相較于2020年底的1.15萬(wàn)人，萎縮幅度達(dá)84%，這樣的裁員規(guī)模背后人工成本壓力已大幅緩解。
中信建投研報(bào)為東方甄選直播間算了一筆賬，目前直播間粉絲數(shù)353.7萬(wàn)，按目前粉絲增長(zhǎng)速度（日增70萬(wàn)-80萬(wàn)人），若衰減速率不高，則在未來(lái)兩周東方甄選粉絲數(shù)有望達(dá)到千萬(wàn)人。假設(shè)按照日均GMV千萬(wàn)元進(jìn)行估算，東方甄選年GMV將達(dá)到37億元，在此參考交個(gè)朋友直播間，利潤(rùn)率為3%。伴隨自營(yíng)產(chǎn)品比例加大和客單價(jià)提升，利潤(rùn)率有望提升至5%，在此給予20倍PE，給予37億市值。
盡管東方甄選的爆火短時(shí)間仍無(wú)法彌補(bǔ)新東方主營(yíng)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，已經(jīng)完成直播帶貨從0到1的新東方確實(shí)可以喘一口氣。
而從2022年開始，張同學(xué)，劉畊宏，墊底辣孩等新晉主播不斷破圈，也顯示出了抖音電商的格局并沒有進(jìn)入流量穩(wěn)定期，新人、新元素的加入，也從某種程度上驗(yàn)證了，抖音直播電商依舊是一座富礦。
截至發(fā)稿，東方甄選的直播間依舊熱鬧，3萬(wàn)+的人氣，持續(xù)飆升中。而同一時(shí)間，前新東方老師羅永浩卻宣布創(chuàng)業(yè)離開直播江湖，專注創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。同一時(shí)間，兩個(gè)身上刻滿新東方印記的標(biāo)簽式人物，似乎隔空完成了一次“關(guān)于新東方”的交棒。
而對(duì)比兩方的直播之路，也有著相同的軌跡，他們都是非專業(yè)的主播，由個(gè)人IP發(fā)酵成團(tuán)隊(duì)精神。兩方都將傳統(tǒng)新東方的方法論再次踐行一遍，而無(wú)論是俞敏洪和羅永浩，還是董宇輝還是朱蕭木，相似的氣質(zhì)也讓他們成了某種鏡像關(guān)系的映襯。
“東方甄選”的實(shí)驗(yàn)成功后，如何拉動(dòng)除新東方在線之外的包含數(shù)萬(wàn)員工新東方原有業(yè)務(wù)重回正軌，可能是新東方和俞敏洪需要思考的下一步方向。