文|新摘商業(yè)評(píng)論 子雨

從美股到港股，再到申請(qǐng)雙重主要上市，B站一直在尋找能夠充分認(rèn)可其價(jià)值的資本市場(chǎng)。

最近，B站發(fā)布了22年Q1財(cái)報(bào)，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.54億元，同比增長(zhǎng)30%，這是B站近三年?duì)I收最低增速。其中包括大會(huì)員、直播業(yè)務(wù)等在內(nèi)的增值服務(wù)仍是B站營(yíng)收的最大來(lái)源，達(dá)20.52億元。

二次元起家的B站，是Z世代年輕人含量“最高”的文化社區(qū)與視頻平臺(tái)，新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，B站董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎提到，B站用戶平均年齡23.5歲，有86%的用戶是35歲以下。

瞄準(zhǔn)年輕人文化消費(fèi)的B站一直把自己與“后浪”緊密捆綁，“只要用戶站在你這邊，你必將戰(zhàn)無(wú)不勝，只要用戶站在B站這邊，B站未來(lái)一定戰(zhàn)無(wú)不勝，這是我的信仰?！?/p>

把用戶當(dāng)成活生生的人，而不是冷冰冰的流量，是掌舵者陳睿的堅(jiān)守，也是B站的立身之本。但一行行財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)透露出一個(gè)事實(shí)：用戶擁躉與商業(yè)化效率并不天然劃等號(hào)。

一、沒(méi)能等到的盈利拐點(diǎn)

效率與韌性之間，B站正重新思考平衡點(diǎn)。

2022年第一季度，B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)31%至2.94億，逼近3億大關(guān);移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)33%，達(dá)2.76億。照這一態(tài)勢(shì)發(fā)展，陳睿此前喊出的2023年內(nèi)4億月活用戶的目標(biāo)，有望實(shí)現(xiàn)。

但他在去年四季度喊出的盈利目標(biāo)，沒(méi)有如期而至，反倒?fàn)I收成本持續(xù)攀升，凈虧損也在擴(kuò)大。

一季度，B站凈虧損22.84億元，同比擴(kuò)大152%，經(jīng)調(diào)整凈虧損16.55億元，同比擴(kuò)大85.7%。

這一季B站營(yíng)業(yè)成本42.47億元，較2021年同期增加43%。其中收入分成成本21.46億元，較2021年同期增加53%，營(yíng)收占比達(dá)到42.5%。

從上述數(shù)據(jù)中我們可以解讀出兩個(gè)重點(diǎn)：1、B站成本增速明顯超過(guò)營(yíng)收增速2、UP主的激勵(lì)分成(包括視頻播放次數(shù)激勵(lì)、花火廣告分成、直播打賞分成等)是導(dǎo)致B站營(yíng)收成本攀升的大頭，也間接拉低了B站的毛利。

B站本季度毛利率為16%，而此前B站毛利率一直在17-24%之間浮動(dòng)，2021年同期為24%，上一季度為19.4%。

B站一度被外界視為“中國(guó)的youtube”，畢竟都是以UGC(用戶自制內(nèi)容)為主的視頻網(wǎng)站，但細(xì)究二者的商業(yè)變現(xiàn)邏輯，還是有些許不同。

一個(gè)最明顯的差異就是，youtube并不需要像B站一樣“自掏腰包”給內(nèi)容創(chuàng)作者補(bǔ)貼，而是讓廣告主與內(nèi)容創(chuàng)作者自行匹配，近兩年youtube把衡量創(chuàng)作者的收入指標(biāo)從CPM(每千次展示費(fèi)用)升級(jí)為RPM(每千次展示收入)，創(chuàng)作者的收入也從最初的單一廣告分成到直播、店鋪、訂閱等更多元化的收入。

“B站購(gòu)買的正版番劇永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”是陳睿給予用戶的承諾，B站做到了，這一堅(jiān)守也的確獲得大批用戶的青睞，但也由此埋藏下商業(yè)化效率始終跟不上外界期待的“隱疾”。

增值服務(wù)、移動(dòng)游戲、廣告、電商是B站四大營(yíng)收板塊，一季度分別貢獻(xiàn)了20.52億、13.58億、10.41億和6.03億元。

廣告和電商業(yè)務(wù)受疫情影響較大，其中廣告環(huán)比下滑34.44%，電商環(huán)比下滑39.87%。不過(guò)官方表示，隨著6月份國(guó)內(nèi)抗疫進(jìn)入新階段，對(duì)兩者業(yè)務(wù)的影響會(huì)逐漸消退。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，B站廣告業(yè)務(wù)雖環(huán)比下滑，但同比46%的增速還是高于行業(yè)平均增速的。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，B站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎稱，一季度游戲、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、汽車和食品飲料仍是B站廣告主的優(yōu)勢(shì)品類，其中，游戲和汽車行業(yè)表現(xiàn)更為突出。

廣告某種程度上是B站內(nèi)容豐富度的映射，也是平臺(tái)“長(zhǎng)線價(jià)值”的體現(xiàn)。中信證券分析師發(fā)布研報(bào)提到，B站短期內(nèi)商業(yè)化提速會(huì)受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于廣告主投放意愿影響的壓制，長(zhǎng)期仍看好其作為面向Z世代高活躍社區(qū)的商業(yè)價(jià)值。

而作為營(yíng)收“扛把子”的增值服務(wù)則是衡量B站用戶價(jià)值的一大指標(biāo)，財(cái)報(bào)中提到，B站活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)88%，直播業(yè)務(wù)月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)了60%。一季度增值服務(wù)收入的增長(zhǎng)也主要是因直播與付費(fèi)會(huì)員活躍所致。

游戲業(yè)務(wù)一直讓B站“又愛(ài)又恨”，2018年，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收近30億人民幣，貢獻(xiàn)了超七成的營(yíng)收，自此開(kāi)始有“B站是靠游戲上市”的聲音傳出。后來(lái)，B站開(kāi)始有意識(shí)地降低游戲營(yíng)收占比，且取得成效，無(wú)奈外界對(duì)其“困于游戲”的質(zhì)疑之聲卻未曾停歇。

二、商業(yè)化與價(jià)值認(rèn)定的錯(cuò)位

一眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，似乎沒(méi)有比B站“競(jìng)對(duì)”名單還長(zhǎng)的了。從自制劇、說(shuō)唱類綜藝內(nèi)容維度，對(duì)標(biāo)愛(ài)優(yōu)騰;從豎版短視頻story-mode維度，對(duì)標(biāo)抖快;從社區(qū)屬性維度，對(duì)標(biāo)知乎、微博……

這種競(jìng)對(duì)的多維一方面給外界評(píng)估B站產(chǎn)品價(jià)值帶來(lái)了難度，另一方面其實(shí)恰也體現(xiàn)出B站產(chǎn)品的獨(dú)特性。

曾經(jīng)，西瓜視頻在18-20年連續(xù)兩輪進(jìn)攻B站，前后燒掉40億元，主帥從張楠換到任利峰，直到西瓜視頻與抖音合并，都沒(méi)能撼動(dòng)B站的地位。

今年3月，B站尋求雙重主要上市已經(jīng)獲得港交所確認(rèn)，預(yù)計(jì)今年10月生效，可以想見(jiàn)，在資本市場(chǎng)的高壓下，B站自己也會(huì)加快降本增效，扭轉(zhuǎn)“增收不增利”的境況。

“過(guò)去B站在用戶增長(zhǎng)跟收入增長(zhǎng)之間分配的精力是七三開(kāi)，用戶增長(zhǎng)占七成，收入增長(zhǎng)占三成。在2022年工作的規(guī)劃里，會(huì)調(diào)整分配比例，會(huì)五五開(kāi)，即用戶增長(zhǎng)花五成的精力，收入增長(zhǎng)花五成的精力;收入增長(zhǎng)在今年會(huì)成為比在過(guò)去更為重要的工作?！?/p>

顯然，陳睿已經(jīng)在行動(dòng)。

其實(shí)早在2021年，B站就對(duì)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)，把原來(lái)的商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)打造成了B站的商業(yè)中臺(tái)，用于挖掘B站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量，同時(shí)提高變現(xiàn)效率。

從新一季財(cái)報(bào)中廣告增速的強(qiáng)勁我們也能看到B站在商業(yè)化上的努力，取得了一定成效，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

DAU/MAU最早被Facebook拿來(lái)做用戶活躍度指標(biāo)，通常這個(gè)APP的比例高于20%，便可認(rèn)為用戶活躍度較高。一季度B站用戶活躍比例為27%，活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)95分鐘，創(chuàng)下公司運(yùn)營(yíng)史上最高記錄。

但若與短視頻雙雄的快手相比，這個(gè)活躍度就要打個(gè)折扣了?？焓?2年一季度用戶活躍比例為 57.8%，活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至 128 分鐘。

2019年，B站的ARPU(每用戶平均收入)值一度高達(dá)60元，此后連年下降，從46元降至43元。這一季財(cái)報(bào)，B站直接沒(méi)有披露ARPU值，而是披露了B站月均付費(fèi)用戶比例攀升至9.3%。

在找不到用戶認(rèn)可度與商業(yè)變現(xiàn)效率之間的精準(zhǔn)量化指標(biāo)的情況下，圍繞在B站身上的商業(yè)化與價(jià)值認(rèn)定的錯(cuò)位，將一直存在。

?三、B站還是要靠年輕人回血

如果單從營(yíng)收增速上看，B站給人的感覺(jué)是“沒(méi)什么想象空間了”。要知道，B站在2016-2021年的總營(yíng)收增速分別為299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和62%。

但若是從歷史角度回溯，同樣是二次元起家，B站不僅沒(méi)有像A站那樣被掃進(jìn)歷史塵埃，市值還翻了十倍不止，說(shuō)明陳睿與管理團(tuán)隊(duì)一定是做對(duì)了什么。

今年5月，海外虛擬主播Vox Akuma在B站進(jìn)行了中國(guó)直播首秀，在不到兩個(gè)小時(shí)的全英文直播中，有近4萬(wàn)人付費(fèi)，營(yíng)收111萬(wàn)元，還讓Vox Akuma成為了網(wǎng)絡(luò)熱門話題。

在人人皆談元宇宙的當(dāng)下，B站已經(jīng)躬身入局，已知，B站自己正在測(cè)試“高能鏈”——提供數(shù)字資產(chǎn)上鏈的渠道，且是Vox所屬的彩虹社的第三大股東。

截至一季度末，B站通過(guò)100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)41%達(dá)到1.58億。第十二個(gè)月留存率達(dá)83%。針對(duì)社區(qū)核心用戶，B站還首次開(kāi)放“硬核會(huì)員”認(rèn)證，引發(fā)大量六級(jí)用戶參與答題，增強(qiáng)核心用戶歸屬感。

其實(shí)B站對(duì)未來(lái)發(fā)展的答案已經(jīng)寫(xiě)就：盡一切可能滿足年輕人的文化消費(fèi)，而這種文化消費(fèi)不拘泥于任何形態(tài)，它可以是圖文，可以是視頻，也可以是元宇宙、虛擬偶像。

今年3月初，B站宣布將于未來(lái)24個(gè)月內(nèi)進(jìn)行5億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃，據(jù)了解，目前陳睿已使用其私人資金300萬(wàn)美元在公開(kāi)市場(chǎng)購(gòu)買約10萬(wàn)股的B站美國(guó)存托股。在第一季度，B站回購(gòu)和注銷了本金總額為2.04億美元的于2026年12月到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)，總現(xiàn)金成本為1.48億美元。

看得出，無(wú)論是陳睿還是管理層，都對(duì)B站的未來(lái)發(fā)展抱有殷切希望。

時(shí)至今日，B站早已不是那個(gè)用“小眾二次元人群集聚地”就可以簡(jiǎn)單概括的了，B站希望的，是建立一套兼顧商業(yè)化與用戶高質(zhì)量體驗(yàn)的運(yùn)行機(jī)制，可以持續(xù)刺激年輕人的神經(jīng)并吸引年輕人加入，這也是B站努力練就的“產(chǎn)品引力”。

自2009年成立起，B站就一直與“后浪”相伴而行，未來(lái)決定B站商業(yè)化想象空間的，也一定是無(wú)法被定義的年輕人。

想通了這一點(diǎn)，也就看清了B站的價(jià)值。