文|三易生活
6月8日新東方董事長(zhǎng)俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)里曾寫道，“不管面對(duì)多大的不確定性，我依然要全力以赴為新東方的穩(wěn)定發(fā)展而努力”。而這句話也在日前 “新東方直播間”上線后顯得如此擲地有聲，這家公司在帶貨直播轉(zhuǎn)型之路上的努力，也終于迎來(lái)了“可見”的成果。
據(jù)新抖公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，6月8日新東方“東方甄選”直播間粉絲量還只有不到百萬(wàn)，近5天漲粉超過(guò)200萬(wàn)，并且近一周單場(chǎng)觀看人數(shù)高峰達(dá)1274.64萬(wàn)(6月11日)，當(dāng)日GMV為2100.43萬(wàn)元、在抖音平臺(tái)帶貨榜排名第6位。盡管這樣的成績(jī)與此前頭部主播單場(chǎng)帶貨時(shí)常破億還有著一定的距離，但“東方甄選”與半年前俞敏洪的直播帶貨“首秀”的500萬(wàn)元成績(jī)相比，顯然也有著極大的進(jìn)步。
面對(duì)如此飛速成長(zhǎng)的表現(xiàn)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰向《證券日?qǐng)?bào)》指出了部分“奧秘”，“此前新東方的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無(wú)二致，只憑俞敏洪的話題流量，很難在當(dāng)下火熱的直播行業(yè)里出圈。此次新東方開啟雙語(yǔ)帶貨，顛覆了傳統(tǒng)直播帶貨模式，通過(guò)文化知識(shí)的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。”
經(jīng)我們?nèi)咨钤谶@一直播間的實(shí)際體驗(yàn)，如今“東方甄選”直播間是由新東方老師作為銷售員，在賣貨的同時(shí)配上雙語(yǔ)介紹，比如在銷售一款“牛排”時(shí)，此時(shí)的主播頓頓老師不僅講解了拼接牛排、整切牛排、原切牛排的區(qū)別，而且還配以不同牛排的英文表述。也難怪有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，“不下播就不想退出了，超級(jí)上頭，這些老師知識(shí)量都好大，人文、地理、歷史、詩(shī)詞文學(xué)、哲學(xué)、情感、英語(yǔ)等方方面面都講得很有意思”。
事實(shí)上，在直播帶貨尚未成為風(fēng)口前，新東方的老師早已以“段子手”著稱，在課堂里一個(gè)個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)、有著千百條“耐得住反復(fù)推敲”的段子、科普知識(shí)和淺談人生哲理的積累，比起直播間里泛濫的“嘩眾取寵、喧囂搞笑”，新東方老師無(wú)疑算得上降維打擊。
甚至一手帶起“交個(gè)朋友”直播間的羅永浩，同樣也曾是新東方的老師。在還沒(méi)有短視頻的年代，他也曾面對(duì)著眾多學(xué)生說(shuō)著“不被嘲笑的夢(mèng)想，是不值得去實(shí)現(xiàn)的”這樣的雞湯，以及那些百試不爽的段子。
如今在進(jìn)行直播帶貨近半年后，新東方似乎終于找到了結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型方向，也憑借著“雙語(yǔ)帶貨直播”與“文化知識(shí)分享”脫穎而出，而這種風(fēng)格的背后，也充分發(fā)揮了新東方老師一貫的優(yōu)勢(shì)。
此前在去年12月，新東方在直播帶貨賽道最初瞄準(zhǔn)的是農(nóng)產(chǎn)品，但由于這類商品的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于其他標(biāo)品，再加上諸如農(nóng)產(chǎn)品在抖音的投放流量費(fèi)用高于其他品類，“東方甄選”直播間的農(nóng)產(chǎn)品精品路線并未得到用戶的認(rèn)可。
因此如今在選品上，新東方也進(jìn)行了些許調(diào)整。據(jù)俞敏洪透露，“新東方直播間”將專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
而目前在“東方甄選”直播間里銷售的產(chǎn)品，除了食品飲料品類外，圖書文娛也成為另一首要品類。顯然，憑借新東方自身的背景，在直播間出售書籍、教育類產(chǎn)品等更符合其企業(yè)調(diào)性不說(shuō)，老師們也能有的放矢、將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
而將雙語(yǔ)帶貨與更多品類進(jìn)行結(jié)合，顯然也值得新東方的選品及帶貨團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更多的思考。畢竟此前在農(nóng)產(chǎn)品的售賣上，就連俞敏洪也顯得有些“力不從心”，甚至被外界戲稱“像給人上課”。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士指出，“直播帶貨的核心，是將選品策略與主播的人設(shè)高度契合匹配，并將商品信息和賣點(diǎn)真正講清楚，就已經(jīng)成功了一大半。而‘東方甄選’直播間如今的表現(xiàn)，就正是有效借助了這一優(yōu)勢(shì)?！?/p>
“教英語(yǔ)最好的段子手”如今做起直播帶貨，是真的轉(zhuǎn)型成功、還是曇花一現(xiàn)，雖然目前還無(wú)法給出結(jié)論，但對(duì)于“2021年市值下跌90%、營(yíng)收減少80%，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1(賠償)、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元，全面停止K9地面和在線培訓(xùn)”的新東方來(lái)說(shuō)，顯然已經(jīng)是不可多得的轉(zhuǎn)機(jī)。而進(jìn)入直播帶貨賽道，可能既是為了在新東方有現(xiàn)金流“自救”，也是為了在如今的“直播經(jīng)濟(jì)”中免于掉隊(duì)。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，新東方作為此前教培行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在整個(gè)行業(yè)面臨市場(chǎng)環(huán)境劇變的情況下，能夠積極地轉(zhuǎn)為中英文夾雜的邊賣貨邊教學(xué)的獨(dú)特模式，以及在直播中加入包羅萬(wàn)象的相關(guān)知識(shí)，或許也為教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)新的方向。
在某種意義上，這一股直播帶貨里的“清流”，也正在為這個(gè)賽道帶來(lái)了新的元素，即有趣的文化知識(shí)類輸出。而這樣一批曾經(jīng)在教學(xué)崗位、素養(yǎng)得當(dāng)?shù)睦蠋?，或許也在悄然拉高直播帶貨的門檻，并且他們既不用拼低價(jià)、也不用靠瘋狂吶喊，來(lái)煽動(dòng)消費(fèi)者的情緒，而是用娓娓道來(lái)的硬實(shí)力“認(rèn)真賣貨”。
其實(shí)從此前劉畊宏在抖音平臺(tái)的大熱就不難發(fā)現(xiàn)，真正專業(yè)的存在即使是不帶貨，也會(huì)引起整個(gè)平臺(tái)相關(guān)類型商品銷量的上升。 據(jù)抖音電商方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在劉畊宏走紅的4月，該平臺(tái)共售出22.9萬(wàn)件瑜伽墊、11萬(wàn)件啞鈴、75.2萬(wàn)件跳繩，其中瑜伽墊的訂單量一個(gè)月就增長(zhǎng)了48%。
而在“東方甄選”直播間中也能看到，一部分用戶就表示，“下單就是來(lái)交‘學(xué)費(fèi)’”。無(wú)論是出于自身需求，還是出于對(duì)主播“博學(xué)有趣”喜愛之下產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)，在這樣直播內(nèi)容無(wú)疑會(huì)有種“買有所得”的感覺(jué)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社分析師陳禮騰就認(rèn)為，“如果新東方直播團(tuán)隊(duì)可以長(zhǎng)期輸出多樣性的內(nèi)容，讓用戶保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式才是可持續(xù)的?！?/p>
不難看出，這些在抖音平臺(tái)成為焦點(diǎn)的主播與直播團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)覆蓋了宅家健身、讀書、英語(yǔ)等多個(gè)生活場(chǎng)景，也正在成為抖音在“興趣電商”方向的更多探索，即一條不以低價(jià)為主要吸引力的帶貨之路。
此前，兩三位頭部主播占據(jù)全平臺(tái)GMV一半以上，頭部主播壟斷了幾乎所有優(yōu)質(zhì)貨源的現(xiàn)象存在許久，甚至出現(xiàn)了某頭部主播“對(duì)產(chǎn)品銷售機(jī)制無(wú)節(jié)制地加碼，不斷壓縮品牌渠道空間”的問(wèn)題。與此同時(shí)，用戶也會(huì)因此產(chǎn)生“頭部主播直播間價(jià)格最低、優(yōu)惠最多”的固有思維，這對(duì)于其他主播及品牌自播來(lái)說(shuō)，勢(shì)必就會(huì)造成很大的負(fù)面影響。
盡管每個(gè)行業(yè)都有“二八定律”，但如今直播帶貨光靠“大聲吆喝”的唯價(jià)格論，或許也到了應(yīng)該改變的時(shí)刻。隨著各品牌開始自播，以及在抖音的健身區(qū)主播如劉畊宏、知識(shí)區(qū)主播新東方，這些在領(lǐng)域內(nèi)具備專業(yè)素養(yǎng)的主播或團(tuán)隊(duì)也正在成為新的選擇，就像是有著更為豐富經(jīng)驗(yàn)的線下銷售一樣，未來(lái)的直播帶貨或許會(huì)出現(xiàn)更多的“專業(yè)人賣專業(yè)貨”。
而帶領(lǐng)新東方人探索“直播帶貨”的俞敏洪，沒(méi)能在直播帶貨中做爭(zhēng)先的流水、反而是積極嘗試差異化，這份低谷時(shí)期也不放棄的心性，顯然也值得大眾更多的耐心。