文｜開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
這兩天的直播帶貨界很熱鬧，一件是羅永浩宣布創(chuàng)業(yè)，淡出直播圈；另一件是新東方旗下“東方甄選”直播間，火出了圈。
“老師們好像轉(zhuǎn)行了，又好像沒轉(zhuǎn)；新東方好像變了，又好像沒變”，網(wǎng)友們紛紛感慨，然后一邊下單一邊講直播錄屏發(fā)到朋友圈。上一個能讓人主動錄屏發(fā)朋友圈的主播，還是身為前新東方老師的羅永浩。
沒有“寶寶們、家人們”，沒有“321上鏈接”，甚至沒有“福袋秒殺”，董宇輝等新東方老師們僅憑一張能雙語教學(xué)的嘴，就讓“東方甄選”直播間上了熱搜，還讓公司股價飆升。
本月至今的8個交易日，港股新東方在線累計漲幅超180%。美股的新東方股價也連續(xù)上揚，近日股價最高達17.47美元，相比今年3月中旬8.4美元的最低點，新東方股價已經(jīng)反彈近108%。
但就在半年前，俞敏洪在自己的抖音賬號和“東方甄選”同時開啟直播帶貨，兩個直播間的首播銷售額加起來僅有500萬，成績和羅永浩首播的1.1億沒法比，當(dāng)時，不少人對俞敏洪和新東方的帶貨轉(zhuǎn)型表示不看好。
現(xiàn)在，“東方甄選”完成逆襲，從0到漲粉100萬花了半年時間，而粉絲從100萬到200萬只用了不到3天。除了學(xué)英語外，外界更關(guān)心的是，俞敏洪麾下的“老師”的雙語帶貨，為何突然火爆全網(wǎng)？“東方甄選”直播間能紅多久？羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層、再次出發(fā)創(chuàng)業(yè)之后，俞敏洪能成為抖音直播電商下一個“一哥”嗎？
新東方的雙語帶貨，為何突然火爆全網(wǎng)？
“成名作來了”，在凌晨介紹一份牛排時，新東方老師董宇輝對著鏡頭熟練地開起了玩笑。
也就是在三天前，董宇輝的一段賣牛排的錄播視頻，火遍了朋友圈。在直播間售賣一份299元的牛排時，他一邊用中英雙語講解產(chǎn)品，一邊自嘲自己長了張“兵馬俑”的臉。既有知識點又有梗的直播場面，一下子讓他和“東方甄選”直播間出了圈。大家感受下原文：
“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個鍋你得背?！?/p>
董宇輝老師賣牛排的名場面
隨著視頻的傳播，越來越多人進入直播間。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月10日，“東方甄選”直播間銷售額達到1479.7萬，一場直播漲粉超過41萬，同時在線人數(shù)最高峰超過10萬人，并沖進當(dāng)晚抖音帶貨榜第二名。
而在此之前，該直播間同時在線人數(shù)不過千人，成交額也不過百萬甚至是數(shù)十萬元?！皷|方甄選”的直播間到底火在哪？又為什么能出圈呢？
首先不得不提的是直播間里“寓教于樂，買學(xué)合一”的濃厚氛圍。
“硬生生把直播帶貨玩成了精品課”，看了好幾天并且已經(jīng)逐漸上癮的用戶雙雙稱，“東方甄選”的老師主播們不光是全程雙語帶貨，此外還有免費的地理、歷史、哲學(xué)課，賣電子琴的時候，老師們直接彈唱英文歌，詩詞歌賦、名家典故、爆梗段子也是張口就來。
不少觀眾也是沖著直播間的“免費課”而來，評論區(qū)充斥著“哥幾個都來免費學(xué)英語了”“學(xué)會了，take my money”等評論。很快，“從沒想過能在直播間學(xué)英語”的話題登上抖音熱搜榜單第一。
一家抖音MCN機構(gòu)的負責(zé)人茗宇總結(jié)，“東方甄選”直播間進行的是“秀場似的直播帶貨”，核心是用內(nèi)容吸引用戶。因此，這些老師幾乎不介紹產(chǎn)品本身的信息，也不會和別的直播間進行比價，因為一介紹產(chǎn)品就會掉流量、掉在線人數(shù)、掉興趣值?！斑@也是劉畊宏為什么遲遲不做帶貨的原因之一?！?/p>
“內(nèi)容是東方甄選的壁壘，這些老師都積累了在新東方線下多年的教學(xué)經(jīng)驗，用戶愿意為了內(nèi)容和知識去買單?！敝辈ル娚藤Y深從業(yè)者周科稱，這種方式更像是用購買產(chǎn)品來表達自己對老師的支持和鼓勵。
其次，老師們會自行挖掘同一款產(chǎn)品的不同賣點。
雙雙舉了個例子，董宇輝和YOYO老師賣過同一款黃糯玉米。董宇輝給出的三個特質(zhì)是pure ingredients（純粹簡單的配料表）、time-saving（省時）、energetic / refresh（讓人精力充沛）。而YOYO給出的賣點是convenient（方便）、high-fiber（高纖維）、aromatic（有玉米香）。
此外，老師們邊介紹還會邊延展，“上午賣玉米講到了仲夏夜之夢，下午賣玉米講到了人類簡史?！彪p雙稱。
YOYO正在賣玉米
老師們的花樣和努力不可否認，但“東方甄選”直播間的出圈，也離不開“天時”。
茗宇總結(jié)，一是切中了當(dāng)下流行的懷舊感，在直播間買東西的人，很多可能是當(dāng)年上過新東方培訓(xùn)班的人；二是疫情的反復(fù)使得用戶觀看直播的時長變長，增加了下單的幾率；三是踩中了大主播紛紛離場、直播帶貨很久沒有新玩法的空檔期，抓住了用戶的新鮮感和注意力。
出圈的直播間，也完成了很不錯的銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”近4天漲粉超過136萬，截至發(fā)稿，累計粉絲達到309萬。最近一周時間里，“東方甄選”的直播間帶貨銷售額預(yù)計為6369.57萬元，是上一周的8倍。
“東方甄選”直播間帶貨數(shù)據(jù) 圖源 / 新抖
“看下來，新東方的直播間和傳統(tǒng)的賣貨直播間完全不同，沒有營銷氛圍，沒有浮夸演技，一樣可以賣得很好。這比一些照搬頭部網(wǎng)紅模式的人，對直播的理解更上一層?！彪p雙稱。
走過半年低谷期，“東方甄選”如何艱難逆襲？
要知道，半年前，俞敏洪和新東方向直播電商的轉(zhuǎn)型，外界并不看好。
2021年7月，雙減政策給教培行業(yè)帶來巨變，受此影響，新東方股價一度暴跌近70%，新東方在線股價亦隨之腰斬。2021年11月，新東方稱關(guān)停了K12核心業(yè)務(wù)，退租了1500個教學(xué)點，捐贈了8萬套嶄新桌椅。
無奈之下，新東方尋求轉(zhuǎn)型。2021年11月，俞敏洪宣布開啟助農(nóng)直播，同年12月28日當(dāng)晚，“俞敏洪”賬號和“東方甄選”賬號同時開播，兩個直播間的銷售額合計超500萬元，其中“東方甄選”直播間銷售額只有47萬。而同為創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型、且曾為新東方老師的羅永浩，直播帶貨首秀銷售額為1.1億。
更有數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”直播間從2021年12月29日到2022年1月4日的7場直播，累計銷售額不足90萬。俞敏洪也在個人微信公眾號發(fā)文稱，“東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐?！?/p>
主播YOYO提到，自己曾經(jīng)一上午沒有賣出一單的情況，“根本沒人看”，“偶爾父母想我了會到直播間看看，問問早上吃了沒有”。而近一周來的人，要比過去六個月都多。
半年過去，GMV擴大近30倍背后，“東方甄選”做了哪些改變？
在直播初期，不少用戶對“東方甄選”的第一印象是“貴”。東方甄選雖然賣的是農(nóng)產(chǎn)品，但價格都不便宜，例如首播當(dāng)天，15顆的禮盒裝平石頭蘋果售價128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香豬肉319元，2斤丹東紅顏草莓178元。
“從東方甄選這個名字就可以看出來，對貨的要求是有門檻的，只不過對于直播帶貨，消費者的慣性認知是性價比甚至是便宜。”茗宇稱，“我相信他們不是沒有發(fā)現(xiàn)這個問題，只是這個問題在短時間內(nèi)是很難解決的，無法做到產(chǎn)品質(zhì)量高，客單價還便宜?！?/p>
“定價是一個比較復(fù)雜的策略，涉及到很多影響因素?！敝芸平忉?，商品從生產(chǎn)到運輸、供應(yīng)鏈到倉儲，一開始沒有規(guī)模效應(yīng)，成本降不下來。而且不少農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，且對保鮮要求很高，這對品控、及供貨商的冷鏈物流、倉儲條件等都提出了更高的要求，背后也意味著高成本。
不過隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展，直至目前，東方甄選的帶貨產(chǎn)品單價雖然依舊比大部分帶貨主播高，但性價比變高。10斤長粒香米58元，10斤五常稻香米89元，5斤山西紅油桃22.9元。
“東方甄選”預(yù)售自有品牌產(chǎn)品
與此同時，“東方甄選”已經(jīng)開啟了自有品牌的農(nóng)產(chǎn)品之路，比如東方甄選牌長粒香米、無核金枕頭榴蓮肉、玉米等。多位業(yè)內(nèi)人士認為，自有品牌成本更可控，商品定價也會更有空間。
俞敏洪還表示，未來還會進行品類的擴充，提供農(nóng)產(chǎn)品之外的其他生活用品。
但茗宇猜測，新東方直播間的價位不會太低。因為新東方的目標(biāo)用戶和原生客群，就是知識水平、消費水平相對更高、了解新東方基因的人群。但隨著“東方甄選”直播間的破圈，其客戶群也在發(fā)生變化。
“在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播錄屏的人，是東方甄選直播間的核心用戶，這和羅永浩直播間的初始用戶有一定重合。但此外，關(guān)注子女教育的媽媽、新東方老師自帶的粉絲群，組成了新的用戶客群?！敝芸平忉尅?/p>
可能是基于出圈后受眾的變化，新東方在上周組建了新的“新東方”直播賬號，專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、與學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
產(chǎn)品體系的擴充、選品和價格的調(diào)整、用戶群的更新，讓“東方甄選”在半年后，走出了當(dāng)初的陰霾，踏上新的征途。
俞敏洪和羅永浩，殊途不同歸
早在俞敏洪開啟首播時，就有人認為他和羅永浩終將殊途同歸。雖然羅永浩的個人IP和網(wǎng)紅屬性更強，而俞敏洪的形象更貼近一個通過努力逆轉(zhuǎn)人生的創(chuàng)業(yè)者。
就在“東方甄選”因為雙語直播出圈之際，6月12日晚間，羅永浩在社交平臺發(fā)文稱，將退出所有社交平臺，再次埋頭創(chuàng)業(yè)。一進一退之間，直播帶貨對于羅永浩和俞敏洪來說，已經(jīng)有了完全不同的意義。
但細看之下，“東方甄選”和“交個朋友”有一定的相似之處。
首先，兩家都是坐擁“頭部”，但最終靠素人主播撐起的直播間。
有意思的是，“交個朋友”因為老羅有一顆創(chuàng)業(yè)心，不得不早早謀劃“去老羅化”，在時機成熟后，將羅永浩直播間改名為交個朋友直播間。
而“東方甄選”從一開始就沒有主打俞敏洪的個人IP，不用擔(dān)心“去俞敏洪化”對數(shù)據(jù)的影響。相比之下，作為主播，俞敏洪還不如董宇輝專業(yè)、出圈。
對比俞敏洪和羅永浩的表現(xiàn)，老羅經(jīng)過長時間的直播，在后期已經(jīng)非常熟悉直播運營的技巧和話術(shù)，在直播間也比較放得開。而俞敏洪沒有頻繁開播，還曾在直播時涉及到敏感詞，導(dǎo)致“東方甄選”賬號被停播，他在個人公號上自嘲“我純粹是搗亂去了”。
俞敏洪進入直播間“站臺”
雙雙也觀察到，6月10日晚上俞敏洪現(xiàn)身“東方甄選”直播間，沒多久就被網(wǎng)友們催著離場?！坝崂蠋焷砹朔炊鴽]效果，董宇輝有時會賣萌說please buy something，但評論區(qū)讓俞老師用英文帶下貨，他都沒有說，能感覺出他的拘謹?！?/p>
但這樣的“趕人”并沒有讓俞敏洪不滿，這意味著，在他之外，新東方的老師們已經(jīng)積累了屬于他們自己的粉絲。同樣的情況也出現(xiàn)在交個朋友直播間，實際上，老羅已經(jīng)淡出直播間很久，但交個朋友依舊穩(wěn)坐抖音直播第一梯隊。
其次，兩家都重視矩陣直播和搭建供應(yīng)鏈。
可以看到，現(xiàn)在除東方甄選外，抖音上還可以找到“東方甄選之美食特產(chǎn)”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之個護美妝”等多個垂類矩陣賬號，頭像都是統(tǒng)一的東方甄選圖標(biāo)。
“新東方和交個朋友一樣，用多賬號矩陣的方式快速吸粉、做好后續(xù)流量的承接、沉淀細分賽道的用戶。新東方在流量高峰期已經(jīng)考慮到后續(xù)流量的變現(xiàn)了，動作很快，對多個直播間進行精細化運營，在流量穩(wěn)定的情況下，帶貨效果肯定比一個直播間效果更好?！敝芸品Q。
東方甄選和交個朋友的矩陣賬號
大部分人的好奇是，“東方甄選”究竟是曇花一現(xiàn)，還是會持久紅火？多位受訪者稱，和大部分火起來的直播間一樣，“東方甄選”也會遇到直播間做大之后的發(fā)展難題。
一是在貨盤更新較慢、SKU有限的情況下，靠老師吸引流量，能有多久的發(fā)展，復(fù)購率又能有多少？
二是沖著新奇的雙語直播而來的用戶，能否真正轉(zhuǎn)化和留存為“東方甄選”的產(chǎn)品粉絲？內(nèi)容創(chuàng)作和輸出出現(xiàn)枯竭時，當(dāng)用戶能猜到主播每天要說什么的時候，還會不會這么多人來看？
三是鐵打的直播間，流水的新東方老師。老師們在爆紅之后能繼續(xù)留下來嗎？又有多少老師能像董宇輝一樣出圈？垂類賬號的主播們能復(fù)制董宇輝的奇跡嗎？
有業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財經(jīng)，“東方甄選”的路子有一點像中糧優(yōu)選，走高端的禮盒路線，從這個角度看，這也意味著其很難真正做成大眾消費品。這類產(chǎn)品有一些固定的消費渠道和群體，更偏to B，對于這個垂直又專業(yè)的賽道，直播間是不是一個優(yōu)質(zhì)、適配的長期渠道，所以后續(xù)發(fā)展如何還有待觀察。
不管如何，新東方的火離不開老師們的努力和堅持，正如董宇輝說，很多時候，運氣會不會來，并沒人知道，但這并不影響你本來要堅守的心?！靶聳|方還沒到認慫的時候，東方甄選的直播路，有看頭?！避罘Q。
應(yīng)受訪者要求，文中周科、茗宇為化名。