文｜商業(yè)評論 王明雅

編輯｜葛偉煒

新茶飲，還好嗎？

在北京、上海超級市場都曾短暫停頓的上半年，這個問題顯然已經沒有探討的必要。當然，行業(yè)從熱錢大量流入，到今時的靜止困頓，也并非全部疫情使然。

過去的兩三年，線下消費業(yè)態(tài)中，新茶飲幾乎是拿出故事最多的行業(yè)——奈雪的茶搶先一步港股上市，喜茶背后虎視眈眈，蜜雪冰城從下沉打入都市，地域品牌茶顏悅色、7分甜等一眾，擴張、出新，新鮮事層出不窮。

直接的結果是，競爭加劇讓彼此疲態(tài)盡顯。高端品牌困于產品創(chuàng)新，低端品牌困于拓城空間，整體又都困于增長和利潤。

目前唯一登陸資本市場的奈雪的茶，是一面鏡子。2018~2020年，奈雪的茶凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，2021年則為1.45億元。

尋找新故事，摸索新增點，是各家的關鍵詞。

中國連鎖經營協(xié)會在《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2~3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%~15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。留給各企業(yè)的窗口期，是在這段時間內，快速解決好品牌、運營能力，以及食品安全等問題。

市場容量固在，誰又能準確突圍？

高端的圍城

最近，位于深圳海岸城的奈雪夢工廠建起了施工圍擋，在官方回應中，這里將升級改造為“奈雪生活”生活方式集合店，除卻承接夢工廠“超級試驗田”的功能外，還將提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等服務。

轉變不是新事。

早在去年上市前，奈雪的茶招股書就已經提到，公司計劃通過擴大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預包裝甜點及休閑零食的產品類別，創(chuàng)建更多顧客接觸點，從而突破品牌界限，以使奈雪成為一個生活方式品牌。

或者說，這是一個從基因就開始醞釀的調性。

奈雪來源于創(chuàng)始人彭心的網名，在品牌初涉公眾視野的時候，它還深刻關聯著兩位創(chuàng)始人的浪漫愛情故事——兩個月閃婚，互相呵護，企業(yè)則是順勢的“結晶”。同時，以彭心為消費者原型，口味為準繩，逐步立住了“鮮果茶與軟歐包”的高端格調。

奈雪夢工廠誕生于故事的高潮。

2019年11月，作為奈雪的茶全球最大門店，奈雪夢工廠在深圳海岸城開業(yè)，店面占地超1000平米，店內設烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零食和限定產品等十五大板塊，其中亮點則是，將產品研發(fā)前置，近十位世界級面包大師現場烤制，十足奢華。

高潮也在網紅店套路化的命運里，落下帷幕。

開業(yè)不足半年，這里回歸正常秩序的平靜。熱鬧散去后，再度探店的消費者直觀覺察到，除卻比普通的奈雪門店多了新品，夢工廠并沒有太多驚喜。受疫情影響，線下客流量減少后，包括服務人員在內，整體還有些雜亂無序。

過去的兩年時間里，奈雪不斷向多元化與零售化進發(fā)，店型從奈雪的禮物、奈雪酒屋、奈雪夢工廠到奈雪的茶Pro，產品從鮮果茶、咖啡到酒飲。繼而將空間產品化，為消費者搭場景、造社交場。最終，又沉寂于奈雪的茶。

比如Pro店，面積更小，人員配備更少，可以依賴中央廚房，能夠進駐寫字樓和住宅。規(guī)劃中，降低成本的Pro店利潤率可以提升到30%，但目前該類型店鋪已經在總店中占比超4成，實際利潤卻不足10%，遠未達預期。

向零售轉型，也沒擺脫茶飲的桎梏。奈雪天貓旗艦店，目前在售產品還是不同規(guī)格、口味的袋泡茶包，唯一的周邊產品保溫杯，銷售量為“0”。

眼下，奈雪夢工廠像一只圖騰。

深圳南山區(qū)的海岸城，是一座年營業(yè)額超38億元的超級購物中心，在周邊大型寫字樓、步行街的簇擁下，人流可觀，寸土寸金。

查詢中原地產發(fā)現，距離海岸城購物中心不過百米的天利中央商務廣場，正街商鋪單價已達29萬元/平米。一間66平米轉角的餐飲店，單月租也高達4.7萬元。

更早之前，這里留下過另一家網紅茶飲店的落寞——2019年，位于海岸城的深圳首家鹿角巷因租金壓力過大——70平米的店鋪月租25萬元，選擇關店撤退。

月租上百萬，對于奈雪的茶—— 一家上市公司來說，不至于是一道生死命題，它的重點在真金白銀之外，為企業(yè)帶來了怎樣的品牌價值。

過往的奈雪夢工廠，顯然不是合格的。

一個細節(jié)是，奈雪的茶一度想打造奈雪女孩IP。這位身騎白色獨角獸，背部有茶葉造型翅膀的女孩，甜美，溫暖，隨夢工廠的開業(yè)一并亮相。

遺憾的是，直到今天，奈雪女孩依舊沒能走出夢工廠。

跨域的答案

根據《2021新茶飲研究報告》，2020年底，我國飲品店門店總數量約為59.6萬家，其中，新茶飲類占比最高，達65.5%，約37.8萬家，預計2023年，門店數可達50萬家。其中，珠三角地區(qū)個別城市和區(qū)域已處于過度競爭狀態(tài)。

奈雪的茶在尋找增長空間，這也是所有品牌的共同痛點。

國內的茶飲市場依照定價分成了三種類型，高端店如喜茶、奈雪和樂樂茶，售價大多在20~30元間；中端茶顏悅色、伏見桃山，在20元上下；蜜雪冰城、一點點及CoCo們，用極致性價比，拿下一二線及下沉市場。

高端的尷尬一直無解，即在高定價的前提下，因為材料和人工成本，盈利遙遙無期。象征性降價是一種姿態(tài)，大家還是做了不同的選擇。

喜茶在依靠參股或控股，建立價格和品類的護城河。

2021年起，喜茶先后入股精品咖啡Seesaw，預調酒WAT，植物奶品牌野生植物Yeplant，分子果汁品牌野萃山，以及鮮果茶蘇閣鮮茶。而其中的咖啡與酒，是奈雪的茶想通過自身多品牌戰(zhàn)略覆蓋的品類，只是未達預期。

很難否認，喜茶走了一條更保險的路。

根據美團近期發(fā)布的《2022中國現制咖啡品類發(fā)展報告》，2021年美團外賣的小眾品類訂單量中，咖啡品類同比增長178.7%，遠超茶飲、鹵味等其他類別。

當然，這也意味著，在新茶飲市場即將變紅海的節(jié)骨眼上，喜茶自身的品牌性，進一步被稀釋了——同時，小店戰(zhàn)略產品“喜小茶”，零售端產品瓶裝飲料，已經成為邊緣化角色。

高端下沉，下沉則謀求上升。

目前為止，蜜雪冰城是唯一一家門店總數突破2萬家的茶飲品牌，而依靠雪王形象IP等成功的營銷方式，完成下沉市場的鋪設后，直接打入了一線城市。

留給蜜雪冰城們待解的問題是，豪放的加盟模式，如何做到規(guī)范化管理，以及低價薄利的產品設定，如何在大城市探索出更健康的盈利模式。

當下的焦點，是時候看向二線品牌了。

在喜茶、奈雪的茶估值不斷上漲，想象空間縮減的同時，二線品牌有了短暫機遇?！?021新茶飲研究報告》中也提到，珠三角等地區(qū)競爭飽和的態(tài)勢下，長三角、大灣區(qū)、成都、重慶和長沙等地的區(qū)域品牌開始快速發(fā)展。

疫情期間一度閉店的茶顏悅色，按照計劃，在6月1號正式進駐重慶，分別于來福士、龍湖北城天街、萬象城和龍湖時代四店同開。

盡管經歷了裁員降薪等負面風波，作為老牌地域性網紅店，茶顏悅色還是吸引了不少粉絲。6月1日開業(yè)前一天，已經有不少重慶當地消費者開始探店。

歸根結底，中端品牌們在地域蓄力的這些年，做了一樁極致性價比的生意。

去年年中，滬上阿姨完成新一輪近億元融資，資方嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場的年輕人中間。

就像茶顏悅色以口味優(yōu)于價格的優(yōu)勢走紅，在行業(yè)競爭加劇的當下，資本同消費者一道，也在用腳投票。

另一個值得注意的品牌是，中國西南部的霸王茶姬。去年，霸王茶姬先后完成兩輪共計3億元融資，也是這次，外界注意到，這家地域品牌，已經落地東南亞，擁有近40家門店。

其創(chuàng)始人張俊杰在接受品牌星球采訪時談到，霸王茶姬在馬來西亞平均銷售業(yè)績可以達到國內的兩倍，目前已經達成全線店鋪盈利。

這家被指模仿茶顏悅色崛起的品牌，依靠國風美學營銷策略，組織漢服與茶文化活動，甚至吸引了當地非華裔消費者的參與。

無論如何，中端品牌，暫時交出了更好的答卷。

我們曾在《上市的奈雪，想做中國版MUJI？》一文中分析過：

新品牌們拓寬產品線，突破原有產品天花板，是為了吸引更多消費者，但更深層的原因是以文化為基礎，圍繞目標消費人群打造一種獨特的生活方式。

星巴克“第三空間”的成功故事講了許多年，尤其新茶飲行業(yè)習得了精髓。無論高端品牌奈雪的茶，還是中端品牌霸王茶姬，都曾主動談及這一空間價值。

只不過，大多時候，品牌們總將熱錢與底氣混淆。

過去的數年中，大量資本熱錢流入行業(yè)，也是金錢滋養(yǎng)了創(chuàng)新與擴張。當新消費東風滅火，依靠自身造血的時刻來臨，誰擁有真正的實力？

誰又能篤定方向？