文|首席人物觀 小滿
編輯|江岳
昨晚，一個(gè)尋常的北京夏夜，生活在這座城市里的兩千多萬(wàn)人中，絕大多數(shù)都關(guān)注起了天氣。雷電交加，冰雹如球，有人將之視為異象而憂心忡忡，有人擔(dān)心露天停放的汽車(chē)是否安好，也有人興沖沖打開(kāi)窗戶，然后在朋友圈里曬出雞蛋般大小的冰雹，記錄這特別的境遇。
同一件事，之于不同的人，意義本來(lái)就是不一樣的。
比如此刻的直播帶貨，對(duì)于羅永浩和俞敏洪這對(duì)老同事，就有著完全不同的意味。當(dāng)俞敏洪的“東方甄選”直播間在開(kāi)張半年后，終于因?yàn)殡p語(yǔ)直播的“新東方”特色而走紅時(shí)，羅永浩已經(jīng)基本完成了離場(chǎng)，昨晚接近零點(diǎn)的時(shí)候，他在微博里宣布：自己從明天開(kāi)始，退出微博和所有社交平臺(tái)，再次去埋頭創(chuàng)業(yè)。
被俞敏洪在此刻視為“應(yīng)許之地”的抖音直播間，對(duì)于羅永浩而言，成為絲毫不值得留戀的過(guò)往。依照他的性格，倘若這次創(chuàng)業(yè)成功，若干年后，他沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合，狠狠嘲笑曾經(jīng)努力賣(mài)貨的自己。
在直播間，俞敏洪與羅永浩擦肩而過(guò)。從某種意義上，這也是屬于“舊理想主主義者”的自我救贖。
01
從0到100萬(wàn)粉絲，“東方甄選”整整用了6個(gè)月，而從100萬(wàn)到200多萬(wàn)，卻只用了3天。
在進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)半年后，俞敏洪的“東方甄選”直播間終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。用雙語(yǔ)帶貨的新東方老師董宇輝，一時(shí)間也成了網(wǎng)紅。甚至在6月10日那場(chǎng)讓他出圈的直播中，當(dāng)俞敏洪出現(xiàn)在直播間時(shí)，網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論區(qū)里請(qǐng)他離開(kāi)，不要耽誤自己學(xué)英語(yǔ)。
“英語(yǔ)直播帶貨”，這很不俞敏洪，但在大廈將傾之際，卻真正扶了俞敏洪一把。
時(shí)間回到2021年9月，當(dāng)俞敏洪在新東方一場(chǎng)高管會(huì)上提出：“薇婭一年能賣(mài)100多億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？”公司沒(méi)人覺(jué)得老俞會(huì)真的搞直播，最多是鼓舞一下低迷的士氣，但一個(gè)月后，新東方的子公司“東方優(yōu)選”注冊(cè)成立。
新東方官微曾提到，“俞老師決定做直播帶貨時(shí)，周?chē)鷰缀醵际欠磳?duì)的聲音”，但最終，俞敏洪還是力排眾議，成立了農(nóng)業(yè)平臺(tái)搞助農(nóng)直播。
某種程度上，這也是他的理想。他從小在江陰農(nóng)村長(zhǎng)大，用艾青的那句詩(shī)來(lái)說(shuō)就是，“對(duì)這片土地愛(ài)得深沉”。
這位兩次高考失利才進(jìn)入北大的農(nóng)村學(xué)子，身上也藏著一種理想主義者的“自信與傲慢”。當(dāng)“雙減”政策在去年落地后，教培行業(yè)走入至暗時(shí)刻，他也樂(lè)觀面對(duì)：
“不斷有人給我發(fā)問(wèn)候信息，因?yàn)榻逃I(lǐng)域正在進(jìn)行變革，大家擔(dān)心我會(huì)心情不好，其實(shí)我告訴他們，我的心情一點(diǎn)都沒(méi)有不好，甚至某種意義上處于一種心平氣和的狀態(tài)，理由也非常簡(jiǎn)單，因?yàn)樗羞@一切教育領(lǐng)域的變革，都不會(huì)影響我對(duì)自己人生大方向的設(shè)定?！?/p>
如果沒(méi)有這些突然的變故，已至花甲之年的俞敏洪，或許有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)退休。早在2020年3月，他在一場(chǎng)直播中透露，自己已經(jīng)考慮退休，“我做企業(yè)到現(xiàn)在也沒(méi)太大興趣，如果我有興趣的話，新東方應(yīng)該比現(xiàn)在更大一點(diǎn)，未來(lái)我覺(jué)得新東方會(huì)交給更年輕一代人去做?！?/p>
但他再次被推向了風(fēng)口浪尖。當(dāng)自己親手創(chuàng)立的、經(jīng)營(yíng)了20多年的新東方面臨著史上最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這位自認(rèn)為不像商人的創(chuàng)始人，扛起了戰(zhàn)斗的旗幟。
他在一次醉酒后的短視頻中說(shuō)到：“后續(xù)還要為新東方發(fā)展做很多事情，我要盡量保持身體健康，為新東方的發(fā)展繼續(xù)努力！”
于是，2021年12月28日，在新東方一間辦公室改造的直播間里，俞敏洪開(kāi)啟了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。他很努力，3個(gè)多小時(shí)的直播里，每當(dāng)介紹一款產(chǎn)品，他都會(huì)拿出歷史資料或打印地圖，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的背景介紹。有時(shí)興起，還會(huì)念幾句詩(shī)詞：“塔里木河的水開(kāi)始流動(dòng)起來(lái)，雨水充沛一點(diǎn)，塞上江南的味道，風(fēng)景壯闊，大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A。”
但15顆平石頭蘋(píng)果128元、8斤稻花香大米268元、還有960元的兆豐有機(jī)特制顆粒粉，過(guò)于昂貴的商品價(jià)格讓許多網(wǎng)友無(wú)法接受。連俞敏洪自己都忍不住提醒：“大家做好心理準(zhǔn)備，有個(gè)面粉超級(jí)貴，把我也嚇了一跳”，“這么貴的車(chē)?yán)遄?，每天自己偷偷吃兩顆就行了”。
臨近結(jié)束時(shí)，俞敏洪顯然也有些失落：
“別人一次直播動(dòng)不動(dòng)破億，我們才賣(mài)500萬(wàn)，還是農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)太低了?！?/p>
就在一年多前，前新東方教師羅永浩在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，最終銷(xiāo)售額是1.1億元。
互聯(lián)網(wǎng)世界偏愛(ài)“怪才”，比起羅永浩的放飛隨性，俞敏洪四平八穩(wěn)的直播風(fēng)格，確實(shí)難以聚攏人心，在完成直播首秀次日，新東方在線股價(jià)低開(kāi)低走，收跌21%。
這是俞敏洪直播帶貨的首秀，也是后來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間里難以逾越的一座巔峰，在隨后的幾個(gè)月時(shí)間里，“東方甄選”直播間人氣量暴跌，銷(xiāo)售量更是慘不忍睹。
俞敏洪有記錄生活思考的習(xí)慣，從今年的第一條推文開(kāi)始，為了推廣直播帶貨業(yè)務(wù)，他就在每篇文章的末尾掛上東方甄選的推廣，在橙黃色的四個(gè)大字“廣告時(shí)間”下面，是一段東方甄選的簡(jiǎn)要介紹以及固定宣傳圖。
在這些閑言碎語(yǔ)的生活筆記中，俞敏洪寫(xiě)下了許多心情，如“現(xiàn)在東方甄選剛剛開(kāi)始，每天的銷(xiāo)售額還少得可憐，只有幾十萬(wàn)塊錢(qián)”等等。
今年2月，新東方公布了18年來(lái)第一份虧損財(cái)報(bào)。截至2021年11月30日的六個(gè)月的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)新東方凈虧損8.76億美元，折合人民幣約57億元，去年同期盈利2.29億美元。據(jù)俞敏洪披露，新東方的市值在2021年跌去90%，營(yíng)業(yè)收入減少百分之80%，員工辭退6萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億。
屋漏偏逢連夜雨，就在最差財(cái)報(bào)公布之際，“新東方直播近兩個(gè)月僅銷(xiāo)售450萬(wàn)元”的話題一度登上微博熱搜。在俞敏洪的直播首秀過(guò)后，東方甄選兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行的26場(chǎng)直播中，累計(jì)銷(xiāo)售額僅有454.76萬(wàn)元，尚不及俞敏洪首秀一晚的帶貨成績(jī)，相較于新東方集團(tuán)57億元的巨額虧損更是杯水車(chē)薪。
今年的2月1日是農(nóng)歷春節(jié)，春節(jié)期間，由于農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流跟不上，東方甄選直播間只能停了。
三年前的冬天，北京新東方水清木華校區(qū)，一共有兩千多名學(xué)生前來(lái)報(bào)道，他們都從華北、東北等地區(qū)專(zhuān)程赴京，參加北京新東方寒假住宿班的學(xué)習(xí)，校園里顯得擁擠又熱鬧。
如今在政策落地之后，新東方的K9業(yè)務(wù)也已經(jīng)全部停止，俞敏洪說(shuō)，新東方度過(guò)了自成立以來(lái)最安靜的一個(gè)寒假。
02 救贖
2021年下半年，新東方管理層圍繞如何“搶救”公司，展開(kāi)了極為激烈的討論。從董事會(huì)、總裁辦公會(huì)，到全國(guó)校長(zhǎng)會(huì)議、全國(guó)高級(jí)管理干部會(huì)議，為新東方效力多年的老員工們各抒己見(jiàn)。
在“雙減”文件發(fā)布后的那個(gè)星期，新東方最高決策組織總裁辦公室，甚至還專(zhuān)門(mén)開(kāi)會(huì)對(duì)“雙減”文件進(jìn)行了逐字逐句的解讀。
最終，俞敏洪將方向定在了許多人并不看好的“直播帶貨”。
俞敏洪對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司，在他看來(lái)，“產(chǎn)品需要銷(xiāo)售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷(xiāo)售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>
消息傳開(kāi)，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》先澆上了一盆冷水，在標(biāo)題為《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》的文章中，作者指出，新東方不能“從一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)”。
但事實(shí)證明，所有人都高估了俞敏洪的直播帶貨能力。
新東方的主播yoyo曾提到，自己經(jīng)歷過(guò)一上午沒(méi)有賣(mài)出一單的情況，“那時(shí)候知道我們的太少了，就算有人想買(mǎi)，也不敢買(mǎi)”。在yoyo的直播間里，經(jīng)常來(lái)訪的只有自己的爸媽?zhuān)瑫r(shí)常會(huì)問(wèn)她吃飯了沒(méi)有。
在東方甄選最掙扎、最低迷的那段日子，俞敏洪也在不斷自我勸解，“從一個(gè)領(lǐng)域完全進(jìn)入另一個(gè)新的領(lǐng)域，需要時(shí)間去適應(yīng)，盡管我也是農(nóng)民出身，但也過(guò)去了很長(zhǎng)時(shí)間，需要重新適應(yīng)?！?/p>
那個(gè)本該光榮退休、四處講學(xué)的俞敏洪，如今似乎又重新燃起了創(chuàng)業(yè)的斗志，在他的身上，也背負(fù)著一個(gè)理想主義者的自我救贖。
一個(gè)從江陰農(nóng)村走出來(lái)的孩子，后來(lái)變成了上市集團(tuán)的董事長(zhǎng)，在俞敏洪的人生哲學(xué)里，鐫寫(xiě)著“事在人為、人定勝天”的理想法則，而風(fēng)口之下的直播帶貨，也成為了諸多商界大佬面臨挫敗時(shí)，能夠暫時(shí)喘息的一座黃金港灣。
其中最有代表性的莫過(guò)于羅永浩。這位曾經(jīng)在新東方教過(guò)六年的英語(yǔ)老師，在錘子公司創(chuàng)業(yè)失敗并負(fù)債6億后，轉(zhuǎn)身“投靠”了抖音直播。
20年前，羅永浩用一封萬(wàn)字求職信打動(dòng)了俞敏洪，后者答應(yīng)給他三次試講的機(jī)會(huì)，在拼命背單詞、學(xué)語(yǔ)法之后，羅永浩如愿登上了新東方的講臺(tái)。但在羅永浩離開(kāi)新東方之后，二人的關(guān)系并未像當(dāng)初那般要好，羅曾經(jīng)公開(kāi)批評(píng)新東方和俞敏洪“披著理想的外衣，虛偽地賺錢(qián)，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)俞敏洪是我這輩子見(jiàn)過(guò)的最沒(méi)有原則的人之一?！?/p>
即使對(duì)“理想”有著不同理解，但在經(jīng)歷過(guò)人生的大起大落之后，俞羅二人都選擇了進(jìn)軍直播帶貨來(lái)完成自我救贖。
先行一步的羅永浩，已經(jīng)提前獲得了離場(chǎng)資格。今年年初，司法信息已經(jīng)顯示羅永浩不再被限制高消費(fèi)，關(guān)于他要再次進(jìn)軍科技行業(yè)的消息，也在最近幾個(gè)月里頻頻傳出。直到昨晚，他以退出社交平臺(tái)的宣言，正式開(kāi)始了這場(chǎng)新的冒險(xiǎn)。
誰(shuí)都想抓住風(fēng)口，但并不是誰(shuí)都可以乘風(fēng)而起，在電商直播經(jīng)濟(jì)最火熱的2020年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波也曾嘗試直播帶貨。在直播間里，他發(fā)揮自己的寫(xiě)作積累，大講品牌發(fā)展的歷史故事，但首場(chǎng)直播就被媒體曝出翻車(chē)，“某奶粉商家交了60萬(wàn)坑位費(fèi)，吳曉波帶貨僅15罐?！?/p>
事后，吳曉波發(fā)文《十五罐》進(jìn)行反省，表示“都是自信害死了我”。
為了那場(chǎng)直播，吳曉波團(tuán)隊(duì)提前一個(gè)多月籌備，他還認(rèn)真看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵等人的直播，甚至專(zhuān)門(mén)到雪梨的公司現(xiàn)場(chǎng)觀摩。在預(yù)報(bào)名的上百個(gè)品牌中，吳曉波最后確定了26個(gè)商家，都是細(xì)分行業(yè)的前三名。
為了提升直播首秀的視覺(jué)場(chǎng)景，吳曉波團(tuán)隊(duì)還特別投入上百萬(wàn)搭建了一個(gè)場(chǎng)景化的直播空間，并在上海、杭州等七地的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、寫(xiě)字樓投放地面廣告。
他在文章中寫(xiě)道寫(xiě)道：
“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過(guò)了……直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買(mǎi)東西，而不是來(lái)聽(tīng)課。四個(gè)小時(shí)后，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊?！?/p>
36天后，不甘心的吳曉波重整旗鼓，開(kāi)啟了第二場(chǎng)淘寶直播，但結(jié)果又一次翻車(chē)了，GMV直接從首場(chǎng)的2200萬(wàn)元降至500多萬(wàn)。
從那以后，吳曉波再也沒(méi)有開(kāi)過(guò)電商直播。
在一篇名為《自由與理想》的文章中，吳曉波曾這樣寫(xiě)道：
“大學(xué)畢業(yè)是 1990 年，這個(gè)國(guó)家好像一夜之間被推進(jìn)了商品化的潮流中。到了年底，談明年的工作目標(biāo)，輪到發(fā)言，我說(shuō)，明年的目標(biāo)是掙到5000元稿費(fèi)，做‘半個(gè)萬(wàn)元戶’?！?/p>
在那個(gè)年代，人們熱衷于談理想，談未來(lái)，在吳曉波的眼里，“理想是一個(gè)人的自我期許和自我價(jià)值呈現(xiàn)的方式?！?/p>
時(shí)過(guò)境遷，這群越過(guò)高峰、年過(guò)半百的老男人，依然試圖在電商直播的藍(lán)海里，重新驗(yàn)證一次“理想”實(shí)現(xiàn)的方式。但那些讓教書(shū)匠、筆桿子站著賺錢(qián)日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了，面對(duì)光怪陸離、強(qiáng)敵環(huán)繞的直播圈層，講情懷、當(dāng)老師的舊知識(shí)分子姿態(tài)早已不再受用。
近日，參加論壇活動(dòng)的360創(chuàng)始人周鴻祎表示，自己最近也拜訪了一次俞敏洪，“他很得意得講，他現(xiàn)在線上推薦一本書(shū)，可以賣(mài)多少萬(wàn)本，一算一年可以掙很多錢(qián)。”
他接著說(shuō)：“我最近是想做帶貨直播，但昨天試了一下發(fā)現(xiàn)不行，我這個(gè)人太理想派，實(shí)在抹不下面子?！?/p>
03 理想
1987年，海子寫(xiě)了一首著名的詩(shī)《以夢(mèng)為馬》：
“我要做遠(yuǎn)方的忠誠(chéng)的兒子，和物質(zhì)短暫的情人，和所有以夢(mèng)為馬的詩(shī)人一樣，我不得不和烈士和小丑走在同一道路上……我甘愿一切從頭開(kāi)始，和所有以夢(mèng)為馬的詩(shī)人一樣，我也愿將牢底坐穿?！?/p>
在那個(gè)“以夢(mèng)為馬”的年代，俞敏洪從北大畢業(yè)后留學(xué)任教，為了湊夠去美國(guó)留學(xué)的費(fèi)用，他和王強(qiáng)等同學(xué)在校外辦補(bǔ)課班賺錢(qián)。
“去美國(guó)至少需要人民幣十幾萬(wàn)，在那個(gè)時(shí)候這可是一筆天文數(shù)字了，我為了積攢求學(xué)費(fèi)用，約了幾個(gè)同學(xué)一塊兒出去代課。代課方式很有效，一節(jié)課30元，十節(jié)課就是300元，我的個(gè)人收入很快就增長(zhǎng)了起來(lái)?！?/p>
等俞敏洪攢夠了赴美留學(xué)的錢(qián)，他卻不想去了，“比較庸俗的理由就是可以賺更多的錢(qián)，但不庸俗的理由就是我內(nèi)心里面覺(jué)得這件事很有意義，盡管我沒(méi)有出國(guó)讀過(guò)書(shū)，但是新東方培訓(xùn)過(guò)的學(xué)生卻一批又一批被美國(guó)名牌大學(xué)錄取?！?/p>
在經(jīng)濟(jì)騰飛的年代里，以亞當(dāng)·斯密的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)原理為基礎(chǔ)，個(gè)人的理想可以與世俗的成功深度綁定，享受物質(zhì)與精神的雙重滿足。毫無(wú)疑問(wèn)，俞敏洪就是一位社會(huì)改革進(jìn)程中的受益者，新東方的成功，對(duì)于他而言，也是理想與現(xiàn)實(shí)的某種結(jié)合——盡管他多次公開(kāi)表達(dá)對(duì)做生意其實(shí)沒(méi)興趣。
這不妨礙他成為一位優(yōu)秀的商人。
對(duì)于“舊理想主義者”俞敏洪來(lái)說(shuō)，他無(wú)法理解，為什么用英語(yǔ)帶貨就會(huì)突然走紅？就像他在半年前，遙望羅永浩1.1億GMV時(shí)那般巨大的失落一樣。但他依然在入場(chǎng)半年后，以自己的方式，實(shí)現(xiàn)了“東方甄選”直播間的出圈。
當(dāng)下的社會(huì)語(yǔ)境中，理想早已脫離實(shí)用經(jīng)驗(yàn)主義的禁錮，對(duì)新新人類(lèi)來(lái)說(shuō)，理想是縹緲的、是解構(gòu)的、也是破碎的。
相比于俞敏洪的知識(shí)寶庫(kù)大講堂，年輕人更熱衷于聽(tīng)老羅吹那些不著邊際的牛X。
事實(shí)上，那些跟風(fēng)擠進(jìn)“東方甄選”直播間的網(wǎng)友，也并不是真的想要學(xué)習(xí)英語(yǔ)，只是為了感受一下英語(yǔ)直播帶貨的新奇感，以及新東方教育走向衰落后的理想余暉。
無(wú)論是被迫轉(zhuǎn)行的俞敏洪，還是被掃地出門(mén)的李國(guó)慶，亦或是潦草收?qǐng)龅膮菚圆ā@群“舊理想主義者”都在直播間一邊為理想“奮斗”，一邊“摸索”年輕人。
談及未來(lái)，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”中寫(xiě)道：
“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣(mài)場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。去年，我?guī)ьI(lǐng)大家建了“東方甄選”，這一周，我又帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊(duì)伍。相信假以時(shí)日，這個(gè)平臺(tái)會(huì)成為很好的教育產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)?！?/p>
在公司商業(yè)戰(zhàn)略分析的間隙，俞敏洪的行文里，總喜歡夾帶一些心靈雞湯：“我做事情一直有一個(gè)習(xí)慣，叫做‘急事慢做’，看準(zhǔn)了方向，慢慢把事情做起來(lái)，做得又穩(wěn)又牢靠。所謂流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕……”
今年9月，俞敏洪就將迎來(lái)自己的60歲生日，他曾說(shuō)：“理想就是一輩子不斷把自己拉高的信念。”在直播間里的俞敏洪，或許掙扎、或許快活，但毫無(wú)疑問(wèn)，這位背著理想主義標(biāo)簽的創(chuàng)業(yè)者，正在盡最大努力，進(jìn)行著這趟“拉高”之旅。
相比成功，這份困境之中的不放棄，才是真正的動(dòng)人之處。