文 | 深瞳商業(yè) 楚青舟 鮑叁

一夜重新爆火的王心凌，一兩周后，又迅速熄火了。

王心凌剛剛爆火那兩天，我和身邊的中年男性們都完全摸不著頭腦。“王心凌男孩”的宣傳鋪天蓋地，但我們朋友圈里沒有一個(gè)男性表現(xiàn)出對(duì)王心凌的狂熱喜愛。真的，一個(gè)都沒有。

這到底是怎么回事呢？

仔細(xì)梳理相關(guān)信息后，我發(fā)現(xiàn)，在“王心凌男孩”概念的打造過程中，有一點(diǎn)很值得注意：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很可能用了一種全新的營(yíng)銷手段。我把它稱為“假新聞”式營(yíng)銷。

但由于“王心凌男孩”本身缺少足夠深厚的用戶基礎(chǔ)，這個(gè)話題很難持續(xù)下去。

在這之前，這種“假新聞”式營(yíng)銷手段，就已經(jīng)被“他趣”等互聯(lián)網(wǎng)公司大量使用這種營(yíng)銷方式，它所帶來的負(fù)面影響，也不禁令人擔(dān)憂。

01 王心凌翻紅，靠的不是“王心凌男孩”

最近網(wǎng)上流傳一句話，說王心凌的粉絲只是老了，不是死了。

但要我說，王心凌翻紅，和所謂的男粉絲可能根本沒多大關(guān)系，讓她翻紅的，是《浪姐3》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，抓住了熱門的短視頻內(nèi)容品類：自拍+唱跳。

“王心凌男孩”這個(gè)概念最大的問題可能是，世界上沒有多少真正的“王心凌男孩”。

首先，在華語(yǔ)樂壇神仙打架的年代，王心凌的實(shí)力絕對(duì)不是最突出的。

當(dāng)年，中國(guó)臺(tái)灣女歌手有“四大三小一蛇團(tuán)”的說法。四大是蕭亞軒、梁靜茹、孫燕姿和蔡依林，蛇團(tuán)指的是S.H.E，三小則是張韶涵、楊丞琳和王心凌。

王心凌肯定算一個(gè)優(yōu)質(zhì)偶像，我也很喜歡她，但平心而論，她實(shí)力肯定不是最強(qiáng)的。

其次，從王心凌“甜心教主”的定位來看，她最核心的粉絲也從來不是男性群體。

王心凌歌曲的代表作，《愛你》《第一次愛的人》《睫毛彎彎》《當(dāng)你》等等，寫的都是少女情懷。

她主演的影視作品同樣如此。《天國(guó)的嫁衣》《微笑pasta》等偶像劇，大多都是王子愛上灰姑娘的經(jīng)典橋段，是為了讓花季少女們有很強(qiáng)的代入感。換句話說，核心受眾根本就不是男性。

再次，王心凌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更是談不上強(qiáng)這個(gè)字，在這種“有和沒有差不多”的營(yíng)銷之下，王心凌的粉絲基本盤，也是非常缺少運(yùn)營(yíng)的。

看看王心凌團(tuán)隊(duì)在微博抖音等平臺(tái)的表現(xiàn)就能知道。

王心凌工作室發(fā)布第一條微博，是在今年4月29號(hào)。抖音上的情況也差不多。

目前“王心凌”賬號(hào)的視頻一共也只有20條，5月之后的作品最高有1000萬(wàn)的點(diǎn)贊，但在這之前，絕大部分作品只有十萬(wàn)、幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊。

可以說，王心凌突然翻紅的唯一導(dǎo)火索，就是她登上了《浪姐3》的舞臺(tái)。

5月22日，#王心凌男粉# 詞條沖上熱搜，不到一天收獲1.2億關(guān)注量。之后，“王心凌男孩”一度成為和“劉畊宏女孩”并列的熱詞。

所謂的“王心凌男孩”，讓人印象最深的肯定要算是那些“神奇”的短視頻畫面：

在妻子或者女友的拍攝視角下，已經(jīng)30+的“中年男粉”一聽到王心凌的聲音，就會(huì)從臥室、廚房、書房里沖出來，要么是顧不上洗頭，要么就是放下鍋鏟、拖把，甚至一邊拄著拐玩著游戲，跟著電視屏幕一起大跳《愛你》。

不能否認(rèn)，在這場(chǎng)集體狂歡中，肯定也有一些追星老粉的真情實(shí)感，更有短視頻KOL和普通用戶的“模仿”與“跟風(fēng)”。

但如果你和我一樣已經(jīng)30歲以上，曾經(jīng)經(jīng)歷過王心凌最紅的時(shí)代，你可能也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的懷疑：這么戲劇化的“王心凌男孩”，有幾分是真的呢？

做個(gè)最簡(jiǎn)單的類比吧：

“四大三小一蛇團(tuán)”中，實(shí)力數(shù)一數(shù)二的孫燕姿剛剛舉辦線上演唱會(huì)，蕭亞軒、張韶涵、楊丞琳等讓你的熱度沒一個(gè)比王心凌低，你見過有幾個(gè)類似“男粉絲邊洗頭邊看她演出”這樣狂熱的畫面呢？

換一個(gè)角度來看，如果王心凌真有那么巨大的、扎實(shí)的粉絲基本盤，也不至于這么快熄火，連保證“王心凌男孩”繼續(xù)傳播的物料、素材都不夠了。

說實(shí)話，所謂“王心凌男孩”的“家庭自拍”，不少內(nèi)容的人為操作味道都有點(diǎn)重。但緊接著另一個(gè)問題就來了：為什么會(huì)是王心凌？

那英、寧?kù)o、黃奕、蔡卓妍、鐘欣潼……這些明星都很熱，《浪姐3》一開始也推了她們，但是都不如王心凌的效果好。

我認(rèn)為本質(zhì)上，還是因?yàn)椤白耘?唱跳”模式，在短視頻平臺(tái)非常受歡迎。

先說“唱跳”。在這之前，虞書欣唱跳《愛你》就曾獲得不少熱度；短視頻平臺(tái)也已經(jīng)有不少男性女性用戶，自發(fā)上傳《愛你》的唱跳視頻。

但與其說他們是“王心凌男孩”，不如說他們是“短視頻男孩”。王心凌的《愛你》《睫毛彎彎》等作品，節(jié)奏感都很強(qiáng)，并伴有標(biāo)志性的舞蹈。這是短視頻平臺(tái)天然喜愛的內(nèi)容類型。

而用戶“自拍”這種真實(shí)感非常強(qiáng)的方式，則進(jìn)一步推動(dòng)了王心凌熱度的突然爆發(fā)。

這幾年，自拍內(nèi)容因?yàn)樽屓烁杏X很真實(shí)、接地氣，在視頻平臺(tái)大行其道。

社會(huì)新聞?lì)I(lǐng)域的“自拍”更是繁盛，甚至還演變出了一個(gè)固定的結(jié)構(gòu)模式：一段視頻或畫面+一段當(dāng)事人語(yǔ)音，看起來有“圖”有“真相”。

“大象新聞”等不少媒體，還專門開通“拍客投稿”欄目，大部分內(nèi)容都來自用戶“自拍”。僅僅在“大象新聞”這個(gè)抖音賬號(hào)里，我們就能搜到6個(gè)“王心凌男孩”的相關(guān)視頻。

但林林總總的這些“王心凌男孩”視頻中，有多少是真自拍，有多少是真營(yíng)銷，就要打個(gè)大大的問號(hào)了。

02 “假新聞”式營(yíng)銷，有點(diǎn)過頭了

當(dāng)然，“王心凌男孩”唱跳視頻中，哪怕有很多是營(yíng)銷，也還沒有多少負(fù)面影響。但在有的情況下，相關(guān)的營(yíng)銷已經(jīng)有點(diǎn)過頭了。

先給我所說的“假新聞”式營(yíng)銷，做個(gè)簡(jiǎn)單的定義：

將營(yíng)銷內(nèi)容偽裝成真實(shí)新聞資訊，特別是社會(huì)生活資訊，以引起用戶關(guān)注，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。偽裝的內(nèi)容不限于視頻、照片、聊天截圖等等。

在王心凌翻紅中，有件更為詭異的事情是，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)了各種“霸總式”打投。

據(jù)說，有不少“股民型粉絲”宣稱要“全倉(cāng)芒果，讓王心凌出道”，芒果超媒一度被戲稱為“王心凌概念股”。

如果說《浪姐3》的熱度推動(dòng)了芒果TV股票的上漲，這本身是正常的。但如果說“王心凌男孩”在全倉(cāng)芒果，這實(shí)在是有點(diǎn)太不合情理了。

面對(duì)這種很可能影響股價(jià)漲跌的言論，我只能說，如果這也是營(yíng)銷方案的話，有點(diǎn)過火了。

事實(shí)上，此前已經(jīng)出現(xiàn)的“假新聞”式營(yíng)銷，很大的危害在于對(duì)社會(huì)輿論的錯(cuò)誤引導(dǎo)。

《美麗新世界》的作者阿道司·赫胥黎早就提醒過人們，對(duì)待大眾媒體要保持理性和審視的態(tài)度。他預(yù)言：

“我們的文化將會(huì)成為充滿感官刺激、欲望和無規(guī)則游戲的庸俗文化，人們會(huì)因?yàn)橄順范プ杂桑覀儗в谖覀儫釔鄣臇|西。”

但對(duì)于普通大眾來說，這實(shí)在是一件很難的事情。

自媒體時(shí)代，我們大都反感電視購(gòu)物鋪天蓋地的洗腦式營(yíng)銷，卻難免對(duì)“假自拍”“假新聞”場(chǎng)景表演，“種草”分享等新的廣告營(yíng)銷形式信以為真。

普通用戶很難有辨別“假新聞”的能力，也沒有這個(gè)義務(wù)。真正值得行業(yè)注意的問題或許是：這種“假新聞”式營(yíng)銷方式，符合新聞倫理、傳播倫理嗎？

一個(gè)基本的常識(shí)是：新聞最重要的是三要素，就是真實(shí)性、時(shí)效性、新鮮性。真實(shí)性更是新聞的生命。

如果任由這種“假新聞”式營(yíng)銷泛濫，那無疑是在謀殺新聞的生命，也是在肆意玩弄普通大眾的感情。

對(duì)于營(yíng)銷的操盤手、蹭熱度的KOL來說，或許，他們從來都并不關(guān)心你的王心凌李心凌，他們只關(guān)心“流量行不行”。