文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高旭洋
千年的鐵樹終于開了花。自成立以來連續(xù)虧損12年后,愛奇藝終于在2022年一季度交出了一份盈利的季度財(cái)報(bào)。
中金在最近的一份報(bào)告中,首次覆蓋愛奇藝并給予“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí),目標(biāo)價(jià)6.5美元。若按照6月10日收盤價(jià)4.25美元計(jì)算,愛奇藝股價(jià)還有約53%的上升空間。
不過,資本市場并未對(duì)愛奇藝這份來之不易的盈利表現(xiàn)出太大的熱情。5月26日,財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日,愛奇藝收漲9.22%,納斯達(dá)克綜合指數(shù)漲2.68%。上一季度,龔宇首次提出“盈虧平衡”目標(biāo)時(shí),愛奇藝美股盤中一度漲超38%,最終收漲21.5%。
首度盈利對(duì)于股價(jià)的提振尚不如喊一句“盈虧平衡”的口號(hào)。愛奇藝依靠裁員、砍節(jié)目取得盈利的聲音充斥行業(yè)。
愛奇藝CEO龔宇對(duì)此回應(yīng)稱:減少的20%人員,主要還是因?yàn)樾实偷臉I(yè)務(wù)不做了?!皽p虧的核心是提高效率,愛奇藝不會(huì)做飲鴆止渴的事情。愛奇藝決策的核心還是要可持續(xù)發(fā)展,不能為減成本而減成本?!?/p>
撥開迷霧,愛奇藝首度盈利究竟是飲鴆止渴還是反攻的前奏?
守門人的勝利
要盈利,不外乎開源節(jié)流,公司往往嘗試通過兩手抓來實(shí)現(xiàn)這一目的,但愛奇藝盈利背后的倚仗顯然更加單一。
Q1財(cái)報(bào)顯示,在開源這一項(xiàng)上,愛奇藝并沒有太多起色。
公司當(dāng)季營收72.77億元,同比降低8.68%,環(huán)比微降1.5%。其中,除會(huì)員服務(wù)收入同比增長4%外,在線廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他收入均有所下跌,廣告業(yè)務(wù)甚至同比下降30%。
若把觀察的時(shí)間線拉得更長,最近四個(gè)季度,愛奇藝的營收逐季降低。
無力開源,愛奇藝的盈利之路只有一個(gè)選擇,即縮減各項(xiàng)開支以實(shí)現(xiàn)節(jié)流。
一季度,愛奇藝各項(xiàng)開支均大幅減少,在運(yùn)營成本中占比超60%的內(nèi)容成本同比下降19%。愛奇藝在財(cái)報(bào)中稱,內(nèi)容成本的下降是由于公司改進(jìn)了內(nèi)容策略,減少了綜藝節(jié)目的推出。
薪酬支出減少則是愛奇藝本季財(cái)報(bào)的高頻詞。自去年年底開始,愛奇藝進(jìn)行了一次大刀闊斧的裁員。彼時(shí),一位愛奇藝被裁中層告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,自己周圍被裁員工的比例約占30%。
龔宇曾稱,《未來世界》這部電影讓他開始思考科技對(duì)世界及未來的影響。但扭虧目標(biāo)當(dāng)前,科技還需讓出一個(gè)身位。去年Q4愛奇藝研發(fā)費(fèi)用反常地同比增長15%,原因是由于組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化而付給員工的遣散費(fèi)。
到了今年Q1,裁員除帶動(dòng)銷售、一般和行政費(fèi)用同比下降38%外,研發(fā)費(fèi)用同比減少29%,也主要是與人事相關(guān)的薪酬支出減少。
各項(xiàng)支出的大幅縮減成為愛奇藝凈利潤從去年Q4的虧損17.65億轉(zhuǎn)為盈利1.74億的主要原因,也就是說,愛奇藝十多年來的首次盈利,更多是靠省出來的。
或者說,愛奇藝在球場上關(guān)注的不是如何創(chuàng)造性地進(jìn)攻,而是如何不丟球。這只隊(duì)伍取得勝利,靠的不是進(jìn)攻為主的大前鋒,而是作為公司“守門人”的CFO。為了取得盈虧平衡的目標(biāo),在球場上奔跑了十二年的愛奇藝以守代攻。但若以愛奇藝中長期發(fā)展來看,需要的恐怕不是守門人式的企業(yè)風(fēng)格,而是前鋒式的進(jìn)攻和價(jià)值創(chuàng)新。
或是由于看清了盈利背后的真相,市場反應(yīng)并不如龔宇首提盈虧平衡時(shí)那般熱切,盡管對(duì)于愛奇藝本身來說,已經(jīng)超額完成了上季度定下的運(yùn)營盈虧平衡目標(biāo)。
虧了十二年的愛奇藝,為何選擇在此時(shí)急剎車?
斷腕的背后
從收入側(cè)來看,2021年是愛奇藝屋漏偏逢連夜雨的一年:內(nèi)容成本高企,業(yè)績連年虧損,短視頻入侵腹地的壓力并未減少分毫,愛奇藝的現(xiàn)金奶牛接連承壓。
超前點(diǎn)播曾經(jīng)為長視頻行業(yè)帶來過一絲盈利的希望,但生命力只延續(xù)到了去年10月。一位愛奇藝人士曾向媒體透露,超前點(diǎn)播至少能改善30%版權(quán)虧損。
2019年《陳情令》熱播時(shí),騰訊視頻率先開啟超前點(diǎn)播模式。彼時(shí)該劇付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次,超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。隨后愛奇藝也在《慶余年》播出時(shí)采用了這一模式。
這一新型的變現(xiàn)方法很快在行業(yè)中流行開來,國家廣播電視總局監(jiān)管中心發(fā)布的2020年1~8月“超前點(diǎn)播”作品掃描報(bào)告顯示:2020年1~8月,近六成首播電視劇和近三成重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇提供“超前點(diǎn)播”服務(wù)。
但爭議也隨之而來,用戶對(duì)“買了會(huì)員還要付費(fèi)”的新模式多有不滿。去年9月,超前點(diǎn)播因捆綁銷售被上海市消保委和中消協(xié)接連點(diǎn)名。10月,愛奇藝宣布取消超前點(diǎn)播。龔宇在隨后的愛奇藝悅享會(huì)上稱,“主要是會(huì)員滿意度,這是一個(gè)核心觀點(diǎn),我們自己壯士斷腕,愿意為會(huì)員的滿意度付出代價(jià),在內(nèi)容產(chǎn)品、商業(yè)模式、播出方式上找到更多契合。”
但愛奇藝未能找到更多盈利點(diǎn),還失去了自己的另一重鎮(zhèn)——選秀。
彼時(shí),愛奇藝憑借《偶像練習(xí)生》《青春有你》等選秀節(jié)目吸金無數(shù)。據(jù)多家媒體報(bào)道,農(nóng)夫山泉獨(dú)家冠名《偶像練習(xí)生》的費(fèi)用達(dá)到2億元?!杜季殹凡コ霎?dāng)季(2018年一季度),愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到21億,同比增長67%。龔宇在財(cái)報(bào)中稱,愛奇藝的自制綜藝對(duì)于公司的主要業(yè)務(wù)支柱——廣告服務(wù)和會(huì)員服務(wù)的增長,起到了巨大的作用。
但在去年5月,《青春有你》因出現(xiàn)倒奶事件,被責(zé)令暫停錄制和播出。龔宇隨后表示,將取消偶像選秀類節(jié)目和場外網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)。
作為熱門廣告投放標(biāo)的的綜藝被叫停,加之疫情對(duì)廣告行業(yè)整體的影響,2021年Q3愛奇藝廣告收入同比下滑10%。
外部環(huán)境也在悄然變化。
中概股暴跌,流量紅利不再,疫情反復(fù)擾動(dòng)之下,降本增效成為大廠流行語。資本市場對(duì)公司投資價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn),從不計(jì)虧損只關(guān)注規(guī)模增長,到越來越看重增長的質(zhì)量和底色。就在剛剛過去的5月,愛奇藝的榜樣奈飛,被美國一位知名基金經(jīng)理呼吁踢出FANNG的名單。
“其實(shí)不論愿不愿意,行業(yè)也已經(jīng)到了開啟新階段的時(shí)刻,從只追求用戶高增長變?yōu)楦粗仄脚_(tái)盈利能力。”龔宇在近日接受媒體采訪時(shí)表示。
對(duì)愛奇藝來說,用一次盈利來證明自己,越發(fā)迫在眉睫。
開源才是長久之計(jì)
盡管行業(yè)對(duì)于愛奇藝本季度的盈利是否能夠持續(xù)頗有擔(dān)憂,但龔宇依然對(duì)外界表現(xiàn)出自信。
他表示,下一季度愛奇藝將復(fù)制Q1的打法,繼續(xù)降本增效,將精力放在更能夠帶動(dòng)增長的頭部內(nèi)容上。“如果內(nèi)容分頭部、腰部和尾部,我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容,減少撲街內(nèi)容,腰部內(nèi)容不刻意去做?!?/p>
從整個(gè)公司的發(fā)展來看,除砍掉或收縮沒有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)外,信奉一魚多吃的愛奇藝也在不斷嘗試開源,不僅推出了愛奇藝極速版,更是在近期做起了數(shù)字藏品生意。
但即便如此,愛奇藝的財(cái)務(wù)可持續(xù)性依然存在隱患。
頭部內(nèi)容是長視頻平臺(tái)最為倚重的,愛奇藝的理想是不斷增加頭部內(nèi)容,但現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)比想象骨感??v觀長視頻平臺(tái)多年的發(fā)展,爆款劇的產(chǎn)出莫不是大浪淘沙的結(jié)果,誰也無法預(yù)測下一個(gè)風(fēng)口。即使強(qiáng)如奈飛,也不能保證持續(xù)復(fù)制《魷魚游戲》的成功。
從營收結(jié)構(gòu)來看,愛奇藝走的是傳統(tǒng)流媒體的路數(shù),主要依靠會(huì)員收入。財(cái)報(bào)顯示,Q1會(huì)員服務(wù)在愛奇藝營收中占比超過60%。而在用戶增長見頂?shù)谋尘跋?,若要提高?huì)員服務(wù)收入,僅有漲價(jià)一條路可選。
但如果沒有爆款內(nèi)容的支撐,漲價(jià)在帶來短期營收上漲后,也會(huì)引起用戶出逃。奈飛最新一季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)季付費(fèi)用戶數(shù)量出現(xiàn)了十年以來的首次負(fù)增長,減少約20萬人。奈飛還預(yù)計(jì),下季度將繼續(xù)減少200萬用戶。
長視頻平臺(tái)進(jìn)退維谷之際,迪士尼的成功顯然能為行業(yè)提供更多參考。迪士尼財(cái)報(bào)顯示,公司營收結(jié)構(gòu)分為:媒體網(wǎng)絡(luò);主題樂園、體驗(yàn)及消費(fèi)品;影視娛樂;DTCI(消費(fèi)者與國際業(yè)務(wù),以流媒體業(yè)務(wù)為主)。這些業(yè)務(wù)形成商業(yè)閉環(huán),并在互相促進(jìn)中成為不斷吸金的永動(dòng)機(jī)。
但愛奇藝為了盈利目標(biāo),將戰(zhàn)線逐漸收縮,長期來看,無異于殺雞取卵,也放緩了探索破局之道的步履。
本命年喜提首季盈利后,愛奇藝能否保證它的可持續(xù)性?雪豹財(cái)經(jīng)社將持續(xù)關(guān)注愛奇藝的后續(xù)策略、市場表現(xiàn)和階段性成績。