文|紅餐網(wǎng) 鄒通
知乎上的這個問題引起了幾百萬人的圍觀討論，大家對此各有說法，有的說不好吃;有的說價格不親民；有的說味道接受不了，理由五花八門。
今天這篇文章我們就來系統(tǒng)說說，為什么羊肉泡饃走不出西安？要做出怎樣的改變才能像沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面一樣走向全國？
01 羊肉泡饃為什么走不出西安？
1、產(chǎn)品的吃法和口味，讓多數(shù)人避而遠之
首先，吃法太麻煩。在門店吃一碗泡饃，店家一般會直接給你一個饃和大碗，讓你自己將饃掰碎。這掰饃的過程，可能要消耗掉十幾分鐘甚至半個小時。
對泡饃愛好者或是注重儀式感的人來說，這個過程是一種享受，但對大多數(shù)消費者而言，他們只想填飽肚子、品嘗味道，不想太麻煩。
其次，產(chǎn)品帶腥味。知乎上不喜歡羊肉泡饃的評價多數(shù)集中在：吃不習慣羊膻味。
羊肉泡饃的湯是用羊骨、羊肉經(jīng)十幾個小時燉煮出的，湯中自然會含極重的羊腥味，倘若再配上糖蒜，消費者吃完一碗羊肉泡饃，身上和口中的味道確實會比較重。這也讓那些愛干凈、對口味有“潔癖”的消費者避而遠之。
最后，各地口味有差異。羊肉泡饃在西安存在千年，已然成為當?shù)厝霜毺氐娘嬍澄幕?，可這樣的形式，很多西安以外的消費者可能就吃不慣。
此外，關(guān)于羊肉的飲食習慣，各地也有所差異。如四川，春秋少有人吃羊肉，冬天倒還喜歡吃，因為冬天濕冷，吃羊肉可暖身祛濕。再如北京也喜歡吃羊肉，但喜歡在銅鍋涮著吃。
2、價格稍貴，讓多數(shù)人不愿消費
羊肉泡饃普遍售價在20-30元左右不等。在西安的大眾點評上搜羊肉泡饃，排名前面的幾家店，人均最低26元，最高38元，均價大致在30元左右。
這個價格和10元以內(nèi)的煎餅果子、柳州螺螄粉、生煎包等小吃快餐相比，確實小貴。饃+幾片牛羊肉+湯，怎么就賣到30塊了？價格居高不下是因為，羊肉泡饃的制作成本、原料成本等相對較高。
在大多數(shù)人眼中，羊肉泡饃無非是一碗羊肉湯+泡饃餅，看起來沒啥難度?？梢龊盟^程其實是比較復雜的。以羊肉湯為例，骨頭和湯要分開熬制，光熬湯可能就要8小時甚至是10個小時。此外，泡饃的制作、羊肉的挑選和燉煮，考究更是繁瑣。
此外，羊肉泡饃的主料有饃、牛羊肉、粉絲、大骨湯。這些年牛羊肉的價格水漲船高，牛肉批發(fā)價已漲至35-38元/斤，市場零售價也達到45元左右；羊肉也不便宜，批發(fā)價在33-37元/斤，零售價也達到38-43元/斤，其中山羊肉更是達到50元/斤以上。這還不算其他原料費用。
最后，租金費用高。一家羊肉泡饃館的店面一般不會太小，這樣一來租金成本就低不了。外加這些年疫情，房租成本更是水漲船高，為平攤這些成本，很多店家只能將價格成本算到產(chǎn)品上。
3、市場分散，難以標準化
羊肉泡饃至今都沒有被一致認可的標準化口味。很多門店的廚師各有特點，做泡饃的口味也各有差異，大家都打著“百年老店”的字號，根本沒有標準可以評判誰家更正宗。各家對羊肉泡饃的制作各有看法，已經(jīng)逐漸形成了各家“特色”，很多泡饃館也已經(jīng)積累了各自的粉絲群。
此外，市場分散，以“大本營”西安為例，許多羊肉泡饃小店分散在各個角落，鮮少形成統(tǒng)一化、連鎖化的規(guī)模。
分散的市場，也讓一些不法分子有機可乘。一些賺快錢的快招公司，紛紛打著“正宗”的旗號開放加盟，讓本身分散、混亂的市場更加“渾濁”。
02 羊肉泡饃要走向全國，能走哪些路？
口味難以大眾化，價格不親民，市場分散難以標準化，導致羊肉泡饃這一西安特色小吃難以走向全國。可是它難道一定不能走出西安嗎？
我認為不是，因為已有“前輩”通過實例證明，地方特色小吃也能走向全國，只要做一些改變，走一些以前未走過的路。
第一條路：口味大眾化，產(chǎn)品豐富化。
口味大眾化。羊肉泡饃若想開展“全國業(yè)務”，產(chǎn)品口味也要根據(jù)不同地區(qū)的口味進行一定的調(diào)整。
黃燜雞米飯剛開始也是如此，單調(diào)的口味阻礙了其發(fā)展，為了快速走向全國，黃燜雞米飯根據(jù)不同地區(qū)的口味調(diào)整了產(chǎn)品的口味，江浙人喜歡甜，產(chǎn)品味道便以甜為主；川湘人喜歡辣，產(chǎn)品的味道便以辣為主。產(chǎn)品口味靈活的變動，讓黃燜雞的店涌入了全國各城市的角落。
回到羊肉泡饃來看，各地也都有對其進行創(chuàng)新和改進。
蘭州有一家清真餐廳，本地人開的，他們將羊肉泡饃進行了本土化的改造，將粉絲改成了當?shù)叵矚g的米粉，配上了蘿卜、黑木耳和甜甜的灰棗，備受當?shù)厝藲g迎。
山西南部運城一帶，羊肉泡饃分為兩派，南派最著名的是解（hài）州羊肉泡，在羊湯加入了熱羊油潑的辣椒油，進行了配料的創(chuàng)新；北派叫羊肉胡卜，將生面的饅頭改成全熟的白面薄餅，進行了原料的創(chuàng)新。
甘肅隴東南吃的羊肉泡饃，將配好食材，再用羊肉湯澆三遍，剔除過多配料包括糖蒜和辣醬，只留下粉條和豆腐，這便是制作形式和用料上雙創(chuàng)新。
就連西安本地許多城市的羊肉泡饃，也根據(jù)當?shù)厍闆r進行了創(chuàng)新，如岐山、鳳翔一帶的鍋盔泡饃，隴縣的烙餅泡饃、眉縣的麻花泡饃、咸陽的乾州泡饃等等。
所以，羊肉泡饃的本地化探索其實從未停止，只是稍慢一點，若要讓羊肉泡饃更快被不同地區(qū)的人接受，本土化探索還需要更進一步。
產(chǎn)品豐富化。一個特色品類想走向全國，除了口味進化外，產(chǎn)品種類也要隨之改進和豐富，給消費者有更多選擇，增加盈利點，讓品牌和門店穩(wěn)定走下去。
以備受資本青睞的蘭州拉面品牌馬記永為例。為打入西北市場，它根據(jù)本地情況改進了原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：在保留經(jīng)典拉面的基礎(chǔ)上，增加了烤串、涼菜、肉夾饃、雞蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食。用品類特色吸引更多消費者，再用豐富的產(chǎn)品增加利潤，穩(wěn)定生意經(jīng)營。泡饃館未來也要如此，畢竟開店是一門生意，要考慮盈利。
第二條路：“工業(yè)化”改造，降低成本結(jié)構(gòu)。
牛羊肉泡饃若要鋪向全國，價格要像蘭州拉面、沙縣小吃一樣親民。而要做到這點，就要通過“工業(yè)化”的方式降低成本結(jié)構(gòu)。
蘭州拉面為降低拉面的制作成本，提高出餐速度，便將牛肉面的制作工序簡化為拉面、煮面、放湯和澆頭，并在這四個工序中進行標準和量化的處理。如此下來，一碗拉面的出餐時間能控制在40秒左右，人員培訓的時間也能控制在一周內(nèi)。
此外，蘭州拉面為將成本進一步控制，還采用了中央廚房+預制菜的模式。中央廚房是為集中采購，集中制作，集中配送；預制菜是為更高效的原料運輸、更效率的產(chǎn)品制作、更簡單的食品操作。
牛羊肉泡饃館未來要走向全國，也要走“工業(yè)化”改造的路線，唯有如此，成本結(jié)構(gòu)才能降低。
第三條路：品牌化資本化改造，行業(yè)組織化規(guī)范化。
要達到“行業(yè)化”改造這種程度，僅憑個人力量是很難做到的，需要靠集體的力量。
品牌和資本化改造。一個品類一旦有豐富的利潤點，必然會有創(chuàng)業(yè)者攜帶資本，創(chuàng)立品牌，小步快跑，摸索模式。待一種模式在某市場驗證可行后，便可進行標準化，以復制到全國。這時，品牌就會和資本聯(lián)手，斥巨資在全國建立供應鏈、中央廚房，進行標準化及數(shù)字化改造。
去年，資本將蘭州拉面帶火了，各大蘭州拉面品牌幾乎都在加速拓店，想將品類推向全國。羊肉泡饃想走向全國，未來很有可能也會走上這條路。
行業(yè)組織化和規(guī)范化。羊肉泡饃要走向全國，還需要政府的支持，包括建立行業(yè)公會，提供創(chuàng)業(yè)服務，形成標準，確保市場健康有序發(fā)展。
以沙縣小吃為例，沙縣政府為讓沙縣小吃在全國發(fā)展，自發(fā)成立了行業(yè)公會，為沙縣小吃的創(chuàng)業(yè)人員，提供人員培訓、技術(shù)指導和技能競賽等等。一些創(chuàng)業(yè)者受現(xiàn)金所困時，政府還出面協(xié)調(diào)，為沙縣小吃創(chuàng)業(yè)者提供各項貸款。行業(yè)公會針對沙縣小吃的市場情況，成立了“沙縣集團”，引用現(xiàn)代化管理理念，還一同制定了相關(guān)標準，規(guī)范會員的經(jīng)營活動。
沙縣小吃的探索之路，為地方特色小吃穩(wěn)定有序的發(fā)展，并推向全國提供了案例依據(jù)，也驗證了由政府牽線，組建工會，建立行業(yè)標準，引入現(xiàn)代化管理方法和技術(shù)這條路是可行的。
第四條路：模式升級走品質(zhì)化路線。
特色品類可以根據(jù)新消費需求，進行品質(zhì)化的迭代和升級。馬記永牛肉拉面根據(jù)新需求進行了升級：提高品牌顏值，將傳統(tǒng)清真綠改成了藍色+木色；優(yōu)化體驗，拉面和烤肉現(xiàn)做現(xiàn)賣；營造品牌形象，選址商場……
再如沙縣小吃，發(fā)展了20年后，消費者對它的要求也變高了，為了迎合這變高的要求，市場上也出現(xiàn)了一批新品牌，他們重新梳理了定位，打出“新一代沙縣小吃”的旗號，對產(chǎn)品和門店進行了一系列升級，獲得了不少消費者的認可。
品質(zhì)升級，也是包括羊肉泡饃在內(nèi)的很多特色品類未來走到一定階段的必經(jīng)之路。