文|每日財報 呂明俠
4月15日晚，由北汽極狐與崔健聯(lián)手舉辦的線上演唱會近3個小時觀看人數(shù)累計4600萬人次，在極狐LOGO全場露出的情況下獲得1.2億點贊和270萬的分享次數(shù)。整個朋友圈甚至全網(wǎng)都在為這場演唱會熱血沸騰，無數(shù)人夢回年少。
無論怎么說，這都是一場堪稱完美的演唱會，而它背后的贊助商北汽極狐自然也嘗到了“忽如一夜春風(fēng)來”的甜頭。于是一鼓作氣，在一個月后的5月27日，再次攜手羅大佑舉辦線上演唱會，將4000多萬人拉回童年，點贊量再次破億。
可以說，從崔健到羅大佑，極狐獨家冠名的兩場演唱會收獲了巨大的情懷聯(lián)動，如此聲勢浩大的造勢無疑將其從過去兩年的沉寂中拉出，可事后仔細(xì)盤算一下，熱鬧之余北汽極狐又能夠借此收獲多少實打?qū)嵉臉I(yè)績轉(zhuǎn)化呢？
以近日公布的5月份數(shù)據(jù)為例，眾多新能源汽車在這個月快速回血，而極狐阿爾法S和極狐阿爾法T一共賣了1043輛，相比同行可謂是數(shù)據(jù)慘淡。根據(jù)《每日財報》統(tǒng)計，蔚小理銷量均超過7000輛，吉利旗下的極氪銷量也超過4000輛，龍頭比亞迪更是超過10萬輛。
亟待走出業(yè)績低谷
極狐之所以會大費周章的宣傳，也是為了讓延期上市的“極狐阿爾法S HI版”被更多人關(guān)注，以便換來銷量。畢竟，這款車型已近乎成為北汽藍(lán)谷脫困的“救命稻草”。
之所以這樣說，是因為近幾年北汽藍(lán)谷一直處于業(yè)績下滑的狀態(tài)，而且并沒有回暖的趨勢。2009年，國內(nèi)新能源汽車市場剛剛起步，在政策支持和國家補貼下，北汽很快就入局新能源汽車市場，迅速成立北汽藍(lán)谷新能源有限公司（北汽藍(lán)谷）并相繼推出多款車型。政府補貼下，北汽新能源車銷量逐年增長。有機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在2013年-2019年期間，北汽新能源的銷量是國內(nèi)純電車市場第一。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2020年，因為這一年國內(nèi)對新能源車的補貼大幅降低，所以過去依賴補貼而活的北汽新能源銷量一落千丈，銷量同比暴跌82.79%。此外，伴隨國內(nèi)新能源市場迅速發(fā)展，比亞迪、理想等眾多企業(yè)入局，在新能源汽車大潮中迅速崛起，這對沒能完整抓住機遇的北汽新能源而言，產(chǎn)生了一定的擠壓作用。
就去年的業(yè)績來看，2021年北汽藍(lán)谷歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損52.44億元；今年一季度，北汽藍(lán)谷歸屬上市公司股東凈虧損為9.57億元，同比擴大了12.01%。如今，北汽藍(lán)谷旗下主要有“極狐”和“BEIJING”兩大品牌，慘淡的銷量便是其大幅虧損的主要因素，2021年兩大品牌總銷量僅2.6萬輛。
值得注意的是，從2016年到2022年，極狐品牌多次更換領(lǐng)導(dǎo)層，從最早的北汽新能源總經(jīng)理鄭剛，到后來的陸?zhàn)?、于立國，代康偉，再到現(xiàn)在的劉宇，相比于其他新能源汽車團隊的穩(wěn)定環(huán)境，極狐負(fù)責(zé)人的頻繁更迭，發(fā)展理念不免會彼此摩擦。
燒錢不見“響”
事實上，在對極狐品牌的打造上，北汽藍(lán)谷表現(xiàn)得極為“大方”，大手筆營銷不在少數(shù)。據(jù)透露，僅2021年極狐的營銷費用就達(dá)到了4億元，可該年極狐銷量僅4993輛，這也意味著平均每銷售一輛極狐車營銷費用竟高達(dá)8萬元。如此高的營銷成本，在車市中并不常見。
而進(jìn)入2022年，北汽藍(lán)谷的銷售費用再次上漲。根據(jù)公告顯示，今年第一季度北汽藍(lán)谷的銷售費用約3.1億元，同比增長63%。可以推測，其中對極狐的銷售費用一定不在少數(shù)。
只可惜北汽藍(lán)谷大手大腳的營銷，與其慘淡的銷量，再次顯得極不匹配。就極狐今年1-5月份數(shù)據(jù)而言，銷量僅4229輛，只有年初制定的4萬輛銷量目標(biāo)十分之一。
彼時，北汽藍(lán)谷董事長劉宇曾定下 2021 年極狐銷量破 1.2 萬輛的目標(biāo)，實際卻只賣出了 4993 輛；2022 年，極狐將年銷量目標(biāo)小幅提高至 4 萬輛，但從目前的趨勢來看，這個愿望很有可能會再次落空。
雖然，兩次跨界聯(lián)名演唱會引起一陣轟動，但更值得深思的是，到底又能帶來多少真正意義上的流量轉(zhuǎn)化？
（制圖：每日財報）
此外《每日財報》發(fā)現(xiàn)，在銷量難見起色的同時，北汽藍(lán)谷還面臨資產(chǎn)負(fù)債率高的難題。2018年至2021年，北汽藍(lán)谷歷年的資產(chǎn)負(fù)債比分別為62.4%、70.15%、73.91%、70.10%。
同行業(yè)來看，2021年比亞迪資產(chǎn)負(fù)債率為65%；蔚來汽車資產(chǎn)負(fù)債率為54.07%，小鵬和理想分別為39.5%和36.98%。雖然北汽藍(lán)谷的資產(chǎn)負(fù)債率較2020年有所改善，但于同業(yè)相比，依然顯得“格格不入”。
被指沒有核心技術(shù)
過去十年，汽車產(chǎn)業(yè)變革的主題是電動化。智能汽車與傳統(tǒng)汽車的制造不同，更多的涉及到主控芯片、AI芯片、操作系統(tǒng)、算法、信息安全等硬軟件技術(shù)，但這些技術(shù)并不是誰都能做的，想要擁有成熟的技術(shù)需要長期且大量的研發(fā)投入。
誕生于2016年的極狐，直到四年之后，才正式上線首款車型，而進(jìn)入市場比北汽晚的蔚來、小鵬、理想汽車，則在2018年前后都紛紛交付了第一輛車?！拔敌±怼庇脙赡陼r間就獲得了越來越多用戶的認(rèn)可，銷量和品牌影響力也都逐步擴大。
行業(yè)氛圍下，極狐也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“起了大早趕了晚集”。當(dāng)然，回到此次演唱會，流量轉(zhuǎn)化的另一個關(guān)鍵推動力量離不開極狐產(chǎn)品自身的競爭力。可對于目前的極狐來說，想實現(xiàn)快速發(fā)展，自研技術(shù)已經(jīng)來不及了，所以它的高端產(chǎn)品才都是通過與麥格納、華為等供應(yīng)商合作實現(xiàn)，并沒有自己的核心技術(shù)。
對比之下，在國內(nèi)新能源汽車市場比亞迪有刀片電池和自主芯片、特斯拉的豪車定位和高科技感賦能、小鵬開發(fā)了Xmart OS系統(tǒng)和XPILOT軟件；蔚來也有自研的電機和電控系統(tǒng)以及具有特色的換電技術(shù)。
目前，極狐汽車旗下?lián)碛邪柗⊿、阿爾法S HI版以及阿爾法T三款車型。在核心產(chǎn)品沒有先發(fā)優(yōu)勢的條件下，極狐將更多的思路放在了“合作”上。像近期發(fā)售的阿爾法S HI版，就引發(fā)了外界的一波關(guān)注，有車主認(rèn)為這是“含華量”最高的一款車型。
但話說回來，作為華為并不一定是專一的，因為其能與極狐合作，也可以與其他新能源車品牌合作。所以，提供同樣的技術(shù)和產(chǎn)品，而避免雷同最好的辦法就是極狐研發(fā)出屬于自己的核心技術(shù)。
可據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷投入研發(fā)金額為12億元，廣告宣傳等銷售投入金額為17億元。很顯然，公司并不想在這個思路上花費大心思。這也意味著，若今年產(chǎn)品銷量繼續(xù)難以出彩，北汽藍(lán)谷的戰(zhàn)略方向?qū)^續(xù)調(diào)整。