文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
6月2日，美團(tuán)發(fā)布了2022年Q1業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2022年Q1營(yíng)收462.7億元，同比增長(zhǎng)25%；經(jīng)調(diào)整凈虧損35.86億元，上一季度，美團(tuán)經(jīng)調(diào)凈虧損39.36億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
截至2022年3月31日，美團(tuán)交易用戶(hù)數(shù)達(dá)6.929億，上年為5.69億，同比增長(zhǎng)21.7%；活躍商家數(shù)目900萬(wàn)，上年為710萬(wàn)，同比增長(zhǎng)26.6%。在經(jīng)歷了2021年34.43億罰款、騎手成本上漲、社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策變化多重利空后，2022年一季度美團(tuán)開(kāi)啟“裁員”，試圖增效將本，但裁員帶來(lái)的效果并沒(méi)直觀反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。
更重要的是，在美團(tuán)進(jìn)行整體收縮時(shí)，它的敵人們正在發(fā)起更加猛烈的進(jìn)攻。
01 持續(xù)虧損，外賣(mài)營(yíng)收增長(zhǎng)承壓
雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不算難看，但讓美團(tuán)頭疼的是，仍然在虧損，且相較上一季度，虧損呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)。造成美團(tuán)一季度虧損的主要板塊是新業(yè)務(wù)，一季度新業(yè)務(wù)及其他營(yíng)收144.9億元，同比增長(zhǎng)47%，環(huán)比下降1.4%；經(jīng)營(yíng)虧損90.2億元，同比擴(kuò)大2%，環(huán)比縮窄11.6%。
作為美團(tuán)的主要營(yíng)收支柱，美團(tuán)主要收入支柱餐飲外賣(mài)、酒店到店及旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收平穩(wěn)，均實(shí)現(xiàn)了盈利，但營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)放緩。
財(cái)報(bào)顯示，一季度美團(tuán)餐飲外賣(mài)營(yíng)收241.6億元，同比增長(zhǎng)17.4%，環(huán)比下降7.3%，凈利潤(rùn)15.8億元，同比增加41.3%，環(huán)比下降9.9%；
但美團(tuán)的基本盤(pán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間進(jìn)一步被壓縮。美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的收入大頭是配送服務(wù)，去年，美團(tuán)外賣(mài)騎手配送成本占外賣(mài)總營(yíng)收比例高達(dá)71%。其次是傭金收入和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。今年2月，多部委聯(lián)合發(fā)文要求外賣(mài)平臺(tái)下調(diào)餐飲業(yè)商戶(hù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低經(jīng)營(yíng)成本。意味著對(duì)于商家傭金的收取未來(lái)只減不增。
外賣(mài)騎手生存狀態(tài)收到社會(huì)高度重視，節(jié)假日提供補(bǔ)助，提升騎手待遇等措施下，無(wú)疑拉動(dòng)了在配送方面的成本。
圖：美團(tuán)官微
短期內(nèi)看，美團(tuán)外賣(mài)的業(yè)務(wù)承壓。
疫情對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)是一把雙刃劍。受疫情影響，春節(jié)期間多數(shù)人就地過(guò)年，以及3月份開(kāi)始，上海等一線(xiàn)城市防疫管控影響下，市場(chǎng)對(duì)外賣(mài)的需求提升，拉動(dòng)了美團(tuán)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示季度內(nèi)具備高消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者在客單價(jià)和消費(fèi)頻次上增長(zhǎng)明顯，一季度，美團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%。
但整體來(lái)看，一季度受疫情影響，物流停滯、消費(fèi)市場(chǎng)整體比較疲軟。從美團(tuán)的營(yíng)收支柱餐飲外賣(mài)交易數(shù)量的下滑可以看出。一季度美團(tuán)的“餐飲外賣(mài)交易筆數(shù)”為33.61筆，環(huán)比下降14%。
一季度美團(tuán)到店、酒店及旅游營(yíng)收76億元，同比增長(zhǎng)15.8%，環(huán)比下降12.6%，凈利潤(rùn)34.7億元，同比增長(zhǎng)26.4%，環(huán)比下降10.9%。
不過(guò)，王興對(duì)于二季度美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收情況并不樂(lè)觀。他在電話(huà)會(huì)上透露，3 月份美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入出現(xiàn)下降，酒旅預(yù)訂情況則更不樂(lè)觀，第一季度同比下降個(gè)位數(shù)百分比。4、5 月更嚴(yán)重的疫情負(fù)面影響可能會(huì)體現(xiàn)在二季度。
02 燒錢(qián)的“新業(yè)務(wù)”繼續(xù)高燒
值得一提的是，美團(tuán)用戶(hù)增長(zhǎng)規(guī)模已接近觸頂。為了拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，美團(tuán)將希望寄托于新業(yè)務(wù)的探索。
2020年最火的賽道之一便是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。王興曾判斷該賽道是五年、十年一遇的優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)，不到四個(gè)月，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品美團(tuán)優(yōu)選上線(xiàn)。
2021年，美團(tuán)將戰(zhàn)略從Food+Platform升級(jí)為零售+科技，產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步拓展至更廣泛的零售領(lǐng)域。商品零售一直是美團(tuán)主要的投資領(lǐng)域。財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)以及其他同比增長(zhǎng)47%，主要是受到商品零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展所推動(dòng)。
一季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)帶來(lái)的虧損也達(dá)到了90.25億元，主要來(lái)自于社區(qū)團(tuán)購(gòu)。過(guò)去兩年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)持續(xù)燒出了百億虧損。
據(jù)了解，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)分為兩條路徑，一條是主打“前置倉(cāng)+即時(shí)配送“模式的美團(tuán)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，主攻一線(xiàn)城市；另一條是面向二三線(xiàn)城市的“預(yù)售+自提”模式的美團(tuán)優(yōu)選。
下沉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，面向二三線(xiàn)城市，美團(tuán)優(yōu)選虧損更為明顯。根據(jù)2020年美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損108.5億元，有一半來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選；2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選虧損增至384億元，有業(yè)內(nèi)人士透露優(yōu)選帶來(lái)的虧損超過(guò)250億元。
2021年開(kāi)始，行業(yè)開(kāi)始退燒，包括橙心優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)、食享會(huì)在內(nèi)的多家新興團(tuán)購(gòu)企業(yè)接連倒閉，從側(cè)面驗(yàn)證了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模式，本質(zhì)上就是一門(mén)虧錢(qián)的生意。對(duì)于新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)燒不過(guò)巨頭是必然，因此接連倒閉也在情理之中。
隨著行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，邁入成熟發(fā)展期，遵從二八定律，最終社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道留下了美團(tuán)、阿里、京東、拼多多等巨頭。其中，美團(tuán)優(yōu)選仍然算的上是行業(yè)頭部。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選去年GMV為1200億元位列第一，此外多多買(mǎi)菜拼多多達(dá)到800億元，淘菜菜完成200億元。
美團(tuán)雖然以1200億元的GMV穩(wěn)居第一，但卻仍未達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)，1500億元。
對(duì)于美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意義在于，實(shí)現(xiàn)低線(xiàn)城市的用戶(hù)拉新目標(biāo)，以更低成本快速覆蓋低線(xiàn)城市和縣城市場(chǎng)份額。在吸引來(lái)用戶(hù)之后，再將其進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化為外賣(mài)、酒旅出行等服務(wù)的用戶(hù)。
圖：美團(tuán)官微
當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)蛋糕被瓜分見(jiàn)底，意味著行業(yè)已經(jīng)走到了下一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，控制成本和精細(xì)化運(yùn)作成為了下一階段巨頭們的主要策略。
雖然美團(tuán)在前期靠著燒錢(qián)換增長(zhǎng)站穩(wěn)了腳跟，但在持續(xù)虧損的壓力下，還是選擇了戰(zhàn)略性收縮，關(guān)停了多個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)。4月底，不少消費(fèi)者反饋部分地區(qū)的美團(tuán)優(yōu)選突然關(guān)停。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱(chēng)，此次關(guān)閉的范圍主要是西北地區(qū)，包括甘肅、青海、寧夏、新疆四個(gè)省份，只有陜西大本營(yíng)將得以保留。
美團(tuán)之所以放棄西北地區(qū)實(shí)屬縮減成本之舉。業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，西北地區(qū)物資相對(duì)匱乏且地廣人稀，開(kāi)拓起來(lái)需要極高的物流設(shè)施成本投入，并不是發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。外加在西北地區(qū)，美團(tuán)在搭建倉(cāng)儲(chǔ)基地并不具備優(yōu)勢(shì)。今年年初，美團(tuán)優(yōu)選因在寧夏銀川的豐樹(shù)（銀川）物流園違規(guī)建了冷庫(kù)和冷棚，并且沒(méi)有做二次消防的行為，被責(zé)令整改。
近期，美團(tuán)優(yōu)選宣布暫停北京地區(qū)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，由美團(tuán)買(mǎi)菜替代成為美團(tuán)APP北京市場(chǎng)的生鮮入口。關(guān)停西北地區(qū)和北京業(yè)務(wù)的另一層含義在于，美團(tuán)的用戶(hù)漲不動(dòng)了。財(cái)報(bào)顯示，一季度美團(tuán)的年活用戶(hù)為6.93億，同比增長(zhǎng)了21.7%，但環(huán)比僅增加了200萬(wàn)，增速遠(yuǎn)低于去年同期。
雖然，一季度疫情下的“居家效應(yīng)”讓美團(tuán)閃購(gòu)和美團(tuán)買(mǎi)菜數(shù)據(jù)大幅度提升，但卻沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示該業(yè)務(wù)的用戶(hù)數(shù)和交易頻次均大幅度增長(zhǎng)，閃購(gòu)的訂單同比增加約70%，而買(mǎi)菜的訂單量同比增長(zhǎng)120%。相對(duì)而言，美團(tuán)“12個(gè)月內(nèi)交易用戶(hù)數(shù)”季度內(nèi)增幅僅為0.28%。
03 美團(tuán)對(duì)手發(fā)起猛攻
一方面是新業(yè)務(wù)持續(xù)拉升成本，盈利難題未解，另一方面，是美團(tuán)正在面臨主戰(zhàn)場(chǎng)的“攻守戰(zhàn)”。
餐飲外賣(mài)賽道曾經(jīng)一度是美團(tuán)和餓了么的領(lǐng)地，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開(kāi)始插足餐飲外賣(mài)。2021年，美團(tuán)王興首次在內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)上，提出了“零售+科技”的戰(zhàn)略，直接威脅到了京東的核心業(yè)務(wù)區(qū)零售。
作為反擊亦是業(yè)務(wù)發(fā)展需要，京東今年年初開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)力本地生活服務(wù)，今年3月，京東在內(nèi)部拆分了原零售V事業(yè)群，并成立同城業(yè)務(wù)部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊。
除了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整外，京東8年后卷土重來(lái)，再次嘗試起了外賣(mài)業(yè)務(wù)。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，近期京東將試在鄭州等城市試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，屆時(shí)外賣(mài)商家將被引入到京東到家APP，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。
業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，京東此舉和當(dāng)年滴滴布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)來(lái)狙擊美團(tuán)打車(chē)類(lèi)似。
圖：美團(tuán)官微
京東之外，抖音從2021年初開(kāi)始升級(jí)了同城界面，引入本地生活服務(wù)，上線(xiàn)了“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，包含美食、酒旅等產(chǎn)品。最初以“0傭金”政策吸引了不少商家入駐。近日，抖音在《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》中明確提到，從6月1日起對(duì)本地生活商家收取交易傭金，分行業(yè)費(fèi)率從2%~8%不等。這意味著，抖音本地生活服務(wù)正式步入正軌。相較之下，根據(jù)美團(tuán)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)傭金率約為4.1％。
面對(duì)坐擁日活6億用戶(hù)的抖音，美團(tuán)的防御是布局“美團(tuán)直播助手”，但從市場(chǎng)認(rèn)知和聲量來(lái)看，無(wú)疑是一劑啞火。最新的消息是，抖音在進(jìn)一步逼近美團(tuán)“腹地”，餐飲外賣(mài)。抖音近期正在嘗試類(lèi)似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)，項(xiàng)目名為 “抖超送貨上門(mén)”，在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。
作為美團(tuán)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里對(duì)本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)重視程度也在增加，體現(xiàn)在去年三季度，阿里開(kāi)始將生活服務(wù)寫(xiě)入財(cái)報(bào)。在新業(yè)務(wù)上仍未探索出盈利模式的美團(tuán)，又在核心業(yè)務(wù)上受到了“對(duì)手”的沖擊。
核心營(yíng)收放緩，新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損下，美團(tuán)仍在持續(xù)加大研發(fā)投入，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，自 2021 年戰(zhàn)略升級(jí)以來(lái)，美團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“零售 + 科技”，除了大力投入零售電商業(yè)務(wù)，還持續(xù)加大了關(guān)鍵領(lǐng)域科技研發(fā)投入。其中關(guān)鍵領(lǐng)域科研指的就是無(wú)人配送車(chē)，而無(wú)人配送車(chē)落地導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用增速的大幅提高。
財(cái)報(bào)顯示，一季度，研發(fā)費(fèi)用從 34.8 億元上漲 40.3% 至 48.8 億元，占收入的比例從 9.4% 上漲至 10.5%。
在3月份上海疫情期間，美團(tuán)、阿里菜鳥(niǎo)、京東等研發(fā)的無(wú)人配送車(chē)成功初出圈。數(shù)百輛無(wú)人車(chē)穿梭在社區(qū)、街道、方艙醫(yī)院等現(xiàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)基本生活物資配送、隔離場(chǎng)所消毒殺菌以及醫(yī)療廢物運(yùn)送等工作。
不過(guò)無(wú)人配送車(chē)當(dāng)前最大的軟肋在于成本高企。一輛無(wú)人車(chē)的成本低至20完，最貴接近50萬(wàn)。而相比之下，一名外賣(mài)員的人力成本要低至其10%，無(wú)人配送車(chē)雖然是面向科技+的業(yè)務(wù)布局，但對(duì)于當(dāng)下亟需增效降本的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，并不能為其在短期內(nèi)“增效”。
在研發(fā)成本和“增效”效率方面，或許美團(tuán)還需要算一筆更精明的賬。更重要的是，外賣(mài)營(yíng)收增長(zhǎng)見(jiàn)頂、新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、研發(fā)費(fèi)用幾近成倍增長(zhǎng)下，美團(tuán)的現(xiàn)金流勢(shì)必承壓。
眼下，美團(tuán)的業(yè)務(wù)生態(tài)尚未搭建起來(lái)，盈利模式仍未得到驗(yàn)證，內(nèi)憂(yōu)外患，敵人猛攻。王興曾在2022年年初的內(nèi)部會(huì)上，提出了一個(gè)假設(shè)，他表示，如果未來(lái)三年，美團(tuán)沒(méi)有任何收入，企業(yè)依然要維持運(yùn)行，現(xiàn)金流情況會(huì)是怎樣？眼下，這個(gè)問(wèn)題，需要再做深度考慮和布局。