文|豹變 張夢(mèng)依
編輯|劉楊
茶顏悅色又上熱搜了，這次還是因?yàn)榀偪衽抨?duì)和高價(jià)代購(gòu)。
6月，茶顏悅色在重慶四家門店正式開(kāi)業(yè)，有網(wǎng)友反映，為了買一杯幽蘭拿鐵，自己排隊(duì)了3個(gè)小時(shí)，一些代排隊(duì)的黃牛還將十幾元的奶茶，炒作到了150元。這熟悉的搶購(gòu)風(fēng)潮，也曾在武漢、深圳、杭州等城市上演。就在去年7月，還有黃牛提供長(zhǎng)沙茶顏悅色的代購(gòu)服務(wù)，全國(guó)各地都可以代購(gòu)，只不過(guò)一杯奶茶的代購(gòu)費(fèi)要600元。
一杯奶茶真的這么香嗎？《豹變》注意到，在重慶首店開(kāi)業(yè)前，茶顏悅色便在社交媒體上進(jìn)行了一波造勢(shì)，打卡、種草、短視頻營(yíng)銷等線上內(nèi)容層出不窮。多名餐飲行業(yè)人士透露，茶顏悅色的排隊(duì)潮，除了品牌調(diào)性紅利，也有饑餓營(yíng)銷的原因。
不過(guò)，類似的營(yíng)銷套路用多了，效果似乎越來(lái)越不明顯。在微博上，不少重慶消費(fèi)者聲稱，排隊(duì)幾十分鐘就能買到，根本不需要等待那么久。
茶顏悅色遠(yuǎn)赴西南的重慶大力造勢(shì)，也是出于無(wú)奈。在疫情沖擊之下，線上種草營(yíng)銷，線下密集開(kāi)店，綁定長(zhǎng)沙旅游名片的組合打法不好用了。去年，茶顏悅色先后曝出集中關(guān)店、降薪、月虧2000萬(wàn)等消息，走出長(zhǎng)沙，去消費(fèi)力強(qiáng)的其他新一線和二線城市，成了茶顏悅色的出路。
茶顏悅色還有機(jī)會(huì)成為全國(guó)性品牌嗎？還是注定只能走小而美的路線？
01 賣奶茶還是賣營(yíng)銷？
據(jù)部分微博網(wǎng)友透露，為了買一杯茶顏悅色奶茶，自己排隊(duì)了兩三個(gè)小時(shí)，6月1日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，還有商家拉出了“在此排隊(duì)需要3小時(shí)”的提示牌。閑魚上，有黃牛提供代排隊(duì)跑腿服務(wù)，該黃牛告訴《豹變》，150元是代購(gòu)費(fèi)用，奶茶和配送費(fèi)需要買家自付，每人限購(gòu)四杯。
高到咋舌的代購(gòu)價(jià)，引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽：“150元一杯沒(méi)事吧，喝了能多活幾年嗎？”“真會(huì)營(yíng)銷，完全沒(méi)有當(dāng)時(shí)內(nèi)味了，保持初心不好嗎？”
另一方面，茶顏悅色重慶專場(chǎng)的直播也引發(fā)爭(zhēng)議。有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，6月1日的重慶直播中，主播承諾要上100單幽蘭拿鐵優(yōu)惠券，但最終只放出80單，秒殺的產(chǎn)品和實(shí)際放出的不同。一些網(wǎng)友吐槽后，還遭到主播拉黑。
進(jìn)駐重慶之前，茶顏悅色就曾在深圳、武漢等城市引發(fā)搶購(gòu)狂潮，可謂當(dāng)之無(wú)愧的新式茶飲流量擔(dān)當(dāng)。
2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店開(kāi)業(yè)時(shí)，有消費(fèi)者連夜趕去排隊(duì)，官方預(yù)測(cè)排隊(duì)時(shí)間達(dá)到了8小時(shí)。
2021年4月2日，茶顏悅色宣布在深圳開(kāi)設(shè)為期三個(gè)月的快閃店，營(yíng)業(yè)僅4個(gè)小時(shí),取號(hào)單上的等待人數(shù)就飆升到了4萬(wàn)人，小程序“充100送50 ”的折扣活動(dòng)被擠到宕機(jī)。有消費(fèi)者從凌晨4點(diǎn)開(kāi)始蹲守門店附近，線下代購(gòu)費(fèi)也飆到了300元。
這之后，杭州人也為茶顏悅色瘋狂了。2021年7月，茶顏悅色再度因?yàn)榕芡却?gòu)行為沖上熱搜。有消費(fèi)者專門雇代購(gòu)者乘坐高鐵，從杭州到長(zhǎng)沙買奶茶，代購(gòu)區(qū)域還拓展到了深圳、北京、上海等一線城市，外地代購(gòu)費(fèi)用最高達(dá)到了600元。
彼時(shí)，就有行業(yè)觀察人士指出，“茶顏悅色現(xiàn)象”可能有商家營(yíng)銷的成分，因?yàn)槠湟幌蛏瞄L(zhǎng)把握消費(fèi)者在社交性，話題感方面的需求。
《豹變》注意到，重慶茶顏悅色搶購(gòu)潮背后，有著品牌方精心運(yùn)營(yíng)的痕跡。茶顏悅色從五月末開(kāi)始便發(fā)布多篇微博預(yù)熱，一邊掛出四家店的路線攻略，一邊發(fā)起了小作文，強(qiáng)調(diào)對(duì)重慶的熱愛(ài)。6月3日，茶顏悅色官方微博又發(fā)起了拍照打卡，送周邊禮物的活動(dòng)，主動(dòng)制造社交媒體聲勢(shì)。
在抖音、小紅書、微博、大眾點(diǎn)評(píng)上，不少網(wǎng)紅博主、地方吃喝玩樂(lè)賬號(hào)都發(fā)布了重慶茶顏悅色首店的推廣視頻、產(chǎn)品測(cè)評(píng)。這些套路看上去十分熟悉，畢竟偏居長(zhǎng)沙的茶顏悅色能夠成為奶茶界頂流，靠的就是無(wú)數(shù)小紅書種草帖和網(wǎng)友安利。
實(shí)際上，饑餓營(yíng)銷早已經(jīng)是奶茶行業(yè)的潛規(guī)則了，各大新式茶飲品牌進(jìn)入新城市時(shí)，都會(huì)大排長(zhǎng)龍，但這些熱度往往曇花一現(xiàn)。餐飲行業(yè)專家王東明表示，這類排隊(duì)搶購(gòu)屬于茶顏品牌慣用的營(yíng)銷手段，喜茶、奈雪等新式茶飲都會(huì)使用。不過(guò)這種營(yíng)銷就像興奮劑，越用越費(fèi)勁，下次會(huì)比上次要耗費(fèi)更多的精力，到最后就會(huì)達(dá)到天花板，對(duì)品牌造成負(fù)面影響。
“代購(gòu)費(fèi)用高，品牌效應(yīng)是一方面，另一方面還是因?yàn)樾碌木壒剩瑒傔M(jìn)入一個(gè)城市，不排除會(huì)吸引一些黃牛進(jìn)入，然后借機(jī)炒作。但這種也只是暫時(shí)的，并非常態(tài)。企業(yè)沒(méi)有必要去搞這種炒作，前期捧得越高，后期可能會(huì)越慘?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟說(shuō)。
他認(rèn)為，隨著茶顏悅色到其他城市開(kāi)店，這種稀缺性會(huì)逐漸減弱，未來(lái)如果在多個(gè)城市開(kāi)出門店，這種文化屬性會(huì)減弱，會(huì)逐漸回到奶茶店的常態(tài)。
02 網(wǎng)紅打法失效，下一站是二線城市？
在大本營(yíng)長(zhǎng)沙，茶顏悅色一度活得風(fēng)聲水起。
茶顏悅色長(zhǎng)沙線下門店十分密集，五一廣場(chǎng)等熱門商圈，甚至可以達(dá)到“十步一店”的高密度。據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長(zhǎng)沙有225家門店，是CoCo奶茶和1點(diǎn)點(diǎn)奶茶的2.2倍，是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍，占據(jù)了重要商圈的大部分黃金選址。
靠著長(zhǎng)沙的文化氛圍和良好的服務(wù)體驗(yàn)，茶顏悅色在社交媒體上不斷出圈，并且與長(zhǎng)沙旅游名片深度綁定。
線上種草營(yíng)銷，線下密集開(kāi)店這套組合打法下來(lái)，奶茶界頂流就此誕生了。但網(wǎng)紅的打法總會(huì)過(guò)去，只能紅一時(shí)，但不能紅一世。疫情沖擊下，長(zhǎng)沙旅游人數(shù)、客流量暴跌，茶顏悅色的線下生意受到重創(chuàng)。
2021年時(shí)，茶顏悅色三次出現(xiàn)集中臨時(shí)閉店情況，11月，茶顏悅色通過(guò)官方微博回應(yīng)稱，總共有七八十家門店集中臨時(shí)閉店。同年12月，一則熱搜進(jìn)一步暴露了茶顏悅色的窘境，內(nèi)部群聊信息顯示，茶顏悅色長(zhǎng)沙員工因減工時(shí)，降薪等十分不滿，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良坦言，“一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元”。
汪洪棟認(rèn)為，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的困境主要在于“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”，風(fēng)險(xiǎn)太大。他告訴《豹變》，“疫情暴露出茶顏悅色的不少問(wèn)題，在當(dāng)下疫情防控成為常態(tài)的背景下，更是如此。所以，門店不能開(kāi)在一個(gè)城市里，成了當(dāng)下許多餐飲老板的共識(shí)。如果一個(gè)城市出現(xiàn)疫情，這種密集開(kāi)店將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生非常大的影響?！?/p>
由于長(zhǎng)沙的門店太過(guò)于密集，市場(chǎng)逐漸飽和，茶顏悅色急需走出長(zhǎng)沙拓展新市場(chǎng)。問(wèn)題是，下一站去哪里？如果去一線城市，就要和喜茶、奈雪正面較量，而喜茶、奈雪都建立了茶園，供應(yīng)鏈較為成熟，相比之下，茶顏悅色出餐速度慢，制作流程無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化，與奶茶頭部品牌差距懸殊。
此外，在產(chǎn)品研發(fā)能力方面，茶顏悅色的實(shí)力也稍顯遜色。茶顏悅色的產(chǎn)品種類始終保持在20個(gè)左右，上新頻率也不頻繁，幾年下來(lái)，招牌商品依舊是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵這幾樣單品。在汪洪棟看來(lái)，“茶顏悅色產(chǎn)品創(chuàng)新方面略顯不足，但營(yíng)銷方面絕對(duì)屬于一流。而對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷不是什么好事，畢竟產(chǎn)品本身才是根本。”
在武漢小試牛刀后，茶顏悅色逐漸摸索出了一條擴(kuò)張的新思路，去消費(fèi)力強(qiáng)大的新一線城市和二線城市。
2022年4月，茶顏悅色就表示，要進(jìn)駐武漢之后的第二個(gè)大城市，重慶四家門店的選址已經(jīng)落定。擁有3000多萬(wàn)人口重慶，人口數(shù)量是長(zhǎng)沙的3倍，占地面積是長(zhǎng)沙的6.8倍。此外，茶顏悅色未來(lái)也可能入駐蘇州、南京、西安、成都等地，這些城市與長(zhǎng)沙類似，人口密集，聚集了大量新生代消費(fèi)群體。
“從整體來(lái)看，茶顏悅色已經(jīng)逐漸發(fā)展成了一個(gè)大區(qū)域品牌，重慶、長(zhǎng)沙跟武漢形成了三點(diǎn)一線的鐵三角布局，與茶顏悅色的綜合實(shí)力，運(yùn)營(yíng)能力相匹配?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為。
汪洪棟也表示，重慶這種網(wǎng)紅城市是適合茶顏悅色的，年輕、有巨大的消費(fèi)力，有旅游、休閑、文化的流量，茶顏悅色現(xiàn)在選擇的幾個(gè)目標(biāo)城市，基本上都帶有很濃的旅游屬性。茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是有品牌的淘汰沒(méi)有品牌的，強(qiáng)品牌的淘汰弱品牌的。以茶顏悅色的品牌影響力，去到其他城市，還是有機(jī)會(huì)立足的。但從當(dāng)下疫情反復(fù)無(wú)常的大環(huán)境看，并不是大面積開(kāi)店的好時(shí)機(jī)。
但他也指出，茶顏悅色要進(jìn)入湖南以外的城市，就必須去長(zhǎng)沙化或湖南化，如果不弱化這一品牌文化，進(jìn)入其他城市時(shí)，就不太容易被消費(fèi)者接受。這也意味著，茶顏悅色在新城市開(kāi)辟疆土?xí)r，可能面臨自身文化內(nèi)涵被削弱的挑戰(zhàn)。
03 茶顏悅色長(zhǎng)得大嗎？
如今繼續(xù)留在長(zhǎng)沙，已經(jīng)無(wú)法滿足茶顏悅色的生存需要，為了活下去，茶顏悅色必須向外省擴(kuò)張。但在奶茶行業(yè)如此內(nèi)卷的現(xiàn)狀下，茶顏悅色能夠長(zhǎng)多大？未來(lái)增長(zhǎng)空間又在哪里？
目前奶茶第一梯隊(duì)的市場(chǎng)已經(jīng)被喜茶和奈雪搶占，三四線城市則是蜜雪冰城的天下，市場(chǎng)爭(zhēng)奪主要集中在第二梯隊(duì)奶茶品牌。從定價(jià)來(lái)看，茶顏悅色和茶百道、古茗的茶同屬于第二梯隊(duì)，后者的主要市場(chǎng)同樣在二線城市和新一線城市，而且由于接受加盟，體量比茶顏悅色大得多。
根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，茶百道現(xiàn)有門店5534家，古茗6345家，而茶顏悅色僅411家，如果繼續(xù)堅(jiān)持直營(yíng)模式，茶顏悅色很難在短期內(nèi)鋪設(shè)大量門店。即使在第二梯隊(duì)的奶茶品牌中，也未必能搶占最大市場(chǎng)份額。而在疫情反復(fù)的背景下，大規(guī)模開(kāi)直營(yíng)店也是一步險(xiǎn)棋，品牌方的經(jīng)營(yíng)壓力和資金壓力都很大。
更重要的是，新式茶飲賽道已經(jīng)漸漸過(guò)時(shí)了。隨著奈雪的茶上市，喜茶和蜜雪冰城進(jìn)入上市沖刺階段，新式茶飲賽道的融資熱潮逐漸冷卻，步入成熟期?！靶率讲栾嫷谝还伞蹦窝┥鲜泻筮B年巨虧，財(cái)務(wù)表現(xiàn)引發(fā)投資人廣泛質(zhì)疑，充滿泡沫的新式茶飲賽道走下神壇。
“現(xiàn)在拓展新城市，為時(shí)已晚，網(wǎng)紅的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)了，要上市也不太可能。直營(yíng)擴(kuò)張需要時(shí)間，但網(wǎng)紅風(fēng)口沒(méi)那么多時(shí)間?！蓖鯑|明表示。
也就是說(shuō)，茶顏悅色恐怕很難復(fù)制喜茶、奈雪的路子，獲得大量資本，進(jìn)而迅速做大規(guī)模和估值。而茶顏悅色身處困境，還要斷臂求生，能否獲得資本青睞，還很難說(shuō)。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，茶顏悅色的競(jìng)爭(zhēng)力還是不錯(cuò)的，品牌號(hào)召力比二線還是要強(qiáng)很多，但上市的話，還有很多問(wèn)題要解決，比如覆蓋的地域、運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化、加盟模式等。“增量空間有二個(gè)，一是繼續(xù)在網(wǎng)紅城市擴(kuò)張門店，二是開(kāi)放加盟以撬動(dòng)社會(huì)資本的參與?！?/p>
為了拓展收入，茶顏悅色一直在努力尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年8月，茶顏悅色投資了長(zhǎng)沙水果茶品牌果呀呀，企圖通過(guò)投資、收購(gòu)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，果呀呀在門店選址上經(jīng)常和茶顏悅色臨近。與茶顏悅色一樣，果呀呀也主打長(zhǎng)沙情懷牌，有十分濃厚的“網(wǎng)紅”色彩。
茶顏悅色也在布局新的消費(fèi)場(chǎng)景和品類。在門店場(chǎng)景上，茶顏悅色開(kāi)出了標(biāo)準(zhǔn)門店、茶葉子鋪、游園會(huì)、外賣鏢局店、歡喜殿、快閃店等多種店型，茶顏悅色店售賣奶茶和周邊產(chǎn)品，其余店型則銷售茶葉茶具、文創(chuàng)、甜品等。今年5月，茶顏悅色還開(kāi)起了茶館“小神閑茶館”，售賣手沖茶、原葉茶、器皿、茶葉、茶點(diǎn)等產(chǎn)品。
在汪洪棟看來(lái)，茶顏悅色借助品牌與影響力，通過(guò)零售業(yè)務(wù)來(lái)變現(xiàn)，讓全國(guó)的消費(fèi)者都能很方便享受到它的產(chǎn)品，可能是一條更好的路。這種方式不會(huì)影響其品牌，也不會(huì)弱化其稀缺性，對(duì)于主打文化類的企業(yè)比較合適。
不過(guò)，對(duì)于一家奶茶店而言，業(yè)務(wù)重心和核心發(fā)力點(diǎn)仍然是奶茶，如果不想變成曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，產(chǎn)品、模式、設(shè)計(jì)、打法都需要快速創(chuàng)新，這對(duì)一貫保守的茶顏悅色來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)不小。在這個(gè)節(jié)骨眼上，即使做一家小而美的奶茶品牌，也沒(méi)那么容易了。