文|天下網(wǎng)商 葉晨

編輯|吳羚瑋

“原切牛排怎么說，‘Original cutting’；不喜生食、點餐希望肉質(zhì)熟一點怎么說？你可以囑咐一句，‘Medium well’……”

買東西的同時能學英語？6月10日，在新東方直播間“東方甄選”里，英語老師董宇輝推銷原切牛排時，不忘教觀眾“7分熟”“全熟”等英文用詞，斬獲“牛排哥”的外號。

“東方甄選”直播間里，沒有“寶寶”和“家人”，但總是高頻輸出段子式的知識點，譬如賣大米時講講谷物和人類起源的關(guān)系，賣牛排時順帶分享一首主播原創(chuàng)的英文小詩。

從曾經(jīng)在課堂上繪聲繪色講課的老師變成帶貨主播，新東方老師們的轉(zhuǎn)型被網(wǎng)友們視作一次“降維打擊”，信手拈來的知識點和新的直播呈現(xiàn)方式，很快吸引了觀眾和消費者的注意；當天晚間，有關(guān)新東方主播的話題已經(jīng)沖入微博熱搜榜的前十。

據(jù)第三方平臺直播數(shù)據(jù)平臺灰豚數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，當天“東方甄選”直播間觀看人次一度達到10.8萬，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額1534.3萬元。據(jù)觀察，次日下午，“東方甄選”還一度沖上平臺實時帶貨第三名。直播間粉絲也從6月10日的138萬漲至6月11日的超249萬，日漲百萬。

觀眾涌進直播間的同時，市場信心也水漲船高。6月10日，港股新東方盤中一度漲幅近45%，截至收盤上漲39.37%，報6.23港元/股；美股新東方（EDU）收盤時為16.21美元，上漲10.12%。

“草根”老師化身直播間明星

與其他高關(guān)注度的直播間相比，“東方甄選”并非全靠俞敏洪的個人話題度支撐；它的走紅，或許更加草根。

“牛排哥”董宇輝今年29歲，因為長著一張標準的“國字臉”，他自嘲和兵馬俑神似。

出身于陜西農(nóng)村、教書八年的他，原本是新東方在線高三英語名師，今年才走入直播間。

良好的知識儲備，是董宇輝進駐帶貨圈的資本。他能和觀眾從杜甫、蘇東坡，嘮到莎士比亞、尼采、黑格爾；形容一款熱銷中的火腿，董宇輝不僅能用英語介紹滋味、調(diào)料，還可以脫口而出：“是風的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時光腌制而成。”

這些新東方式段子，漸漸變成直播間的特色，被網(wǎng)友們戲稱為“高級知識分子風”?！暗谝淮慰粗辈ミ€得記筆記”、 “下單等于交學費學英語”、“好像轉(zhuǎn)型了，又好像沒轉(zhuǎn)”……消費者以另一種形式“為知識付費”，只不過這次，他們還能收到實物。

近幾天，觀眾進入“東方甄選”，點名要找這位“中關(guān)村兵馬俑”（新東方北京總部位于中關(guān)村）。6月10日晚上10點左右，甚至還出現(xiàn)了這樣一幕——掌門人俞敏洪走進直播間、接過話題“主導權(quán)”的時候，觀眾紛紛起哄：“我們要看董老師教英語”，“俞老師請別耽誤主播賣貨”……

這股熱鬧，放在幾個月前的直播間很難想象。

不溫不火了半年，突然爆紅

2021年，“雙減”政策落地，新東方面臨轉(zhuǎn)型，市值縮水九成。去年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪提出新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨，并打造“東方甄選”直播間，開啟了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。

可要在直播圈打出名氣，新東方最初還是“稚嫩”了一點。

俞敏洪在直播間首次直播帶貨，賣的幾乎全是農(nóng)產(chǎn)品界的“愛馬仕”：15顆平石頭蘋果售128元、8斤稻花香大米售268元……直播間網(wǎng)友直呼“奔著老俞的情懷而來”，進來后發(fā)現(xiàn)“有億點點貴”“選品太高端”“根本吃不起”。

那時候，俞敏洪還堅持“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，是最好最有品質(zhì)的”；但消費者們并不買賬，流量與數(shù)據(jù)為證。有報道顯示，在開播后的26場直播中，東方甄選累計銷售額僅為454.76萬元，平均每場銷售額約17.49萬元。飛瓜數(shù)據(jù)平臺也做了統(tǒng)計，近30天內(nèi)，該直播間日常單日直播時長超過10小時，人數(shù)峰值多數(shù)在5000人以下徘徊，每場銷售額多數(shù)在100萬元以下。董宇輝也在直播中說，“我們直播間曾經(jīng)就只有幾十個人、幾百個人（觀看），一直在這里堅守著熬。我們也曾慌亂過，也曾因直播間沒人絕望過。”

真正的變化發(fā)生在6月9日。

當日，東方甄選直播間觀看人次從65萬人暴漲至224萬；次日，這一數(shù)字再度暴漲，觀看人次超過了760萬，意味著又有數(shù)百萬人涌入新東方的直播間。

主播中英雙語帶貨，或許是引爆直播間的“錦上之花”；但真正拉動那么多觀眾的，還是新東方找準了對應合適的消費場景與消費產(chǎn)品。

直播間搭建的半年間，轉(zhuǎn)型中的新東方明顯對于直播端的營銷合作模式、供應鏈體系都有了新的認知、做了新的布局，團隊人數(shù)也從原本的幾人變?yōu)槭畮兹恕?/p>

在“東方甄選”6月11日下午的直播中，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)大多產(chǎn)品已偏向“親民”和“多元”，涵蓋圖書、農(nóng)產(chǎn)品、零食等十余個種類。

就連360的董事長周鴻祎最近都聽說了知識類圖書在這個直播間里很受歡迎：“他（俞敏洪）很得意地和我講，現(xiàn)在線上推薦一本書，可以帶動賣出多少萬本，一算一年能掙很多錢。”

當然，另一項關(guān)于新東方打通供應鏈、合作商的證據(jù)或許更加淺顯——近期的“東方甄選”直播間內(nèi)，自營品牌的農(nóng)產(chǎn)品開始上架：原來268元的稻花香大米現(xiàn)在有了“平替”——5千克52元的自有品牌長粒香米；同時部分地域性、品質(zhì)保障型商品的觀眾關(guān)注度也很高，比如3斤山西黃新油桃售16.9元、1800克裝的進口牛排售295元。

數(shù)據(jù)顯示，6月8日到10日，東方甄選直播間的單日銷售額先從98萬元漲到340萬元，又漲到超過1250萬元。無論從直播熱度還是銷量情況，都是此前未有的。根據(jù)《界面新聞》，6月10日，“東方甄選”直播間粉絲還是138萬；截至6月11日天下網(wǎng)商晚間發(fā)稿前，已突破249.2萬，也就是說一天之內(nèi)，漲粉超過百萬。

等待終見回報，內(nèi)部人最有感觸。6月10日下播后，董宇輝在個人抖音號感慨：“新東方轉(zhuǎn)型6個月，終于被大家看到了?！?nbsp;

一季度虧損1.22億美元，轉(zhuǎn)型破了什么局？

從去年起，新東方面臨轉(zhuǎn)型難題。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，新東方2022財年第三季度（截至2月底），凈營收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應占凈虧損1.22億美元，上年同期為凈利潤1.51億美元，同比下降180.9%。

無數(shù)目光都在關(guān)注新東方的轉(zhuǎn)型之路該怎么走，但極少有人想到，60歲的俞敏洪真的會押注完全屬于跨界的直播帶貨。

“我把直播經(jīng)濟叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”6月8日，俞敏洪在個人公眾號談到，“產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>

新東方港股最近收盤情況，漲勢喜人

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，是與線下的市場退減相對的。

數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，新東方的學校及學習中心總數(shù)已經(jīng)縮減至847所，線下的業(yè)務營收持續(xù)萎縮。對此，新東方做出了應對措施：旗下的純線上教育平臺新東方在線會持續(xù)拓展針對成人和大學生的在線教育服務，并積極在直播電商、企業(yè)合作等線上領(lǐng)域?qū)で笊虣C。

直播經(jīng)濟，消費者感興趣、愿意下單、消費過程反饋良好，才是王道。由此來看，用半年多完成直播體系搭建，打造出自己直播風格與初步供應鏈的新東方，實屬不易。

此外，在俞敏洪的計劃中，直播帶貨渠道也是新東方打開未來線上教育市場的窗口。“東方甄選”直播間里，最初大多曾是新東方的學員，如今又涌入了對英語等學科教育感興趣的二次教育消費者。用戶對品牌的粘性，是新東方進一步深耕線上業(yè)務的基石。

中信證券發(fā)布的研報中指出，主要頭部教培公司在剝離K9 學科類業(yè)務后，目前均已基本完成業(yè)務調(diào)整，新業(yè)務也漸有起色。其中，新東方原先就有較強的留學和大學生培訓業(yè)務，公司也在積極探索教育信息化、直播帶貨等方向。

新東方還有未來。今年一季度，不少資管巨頭已提前埋伏新東方、好未來等教育股，橋水、摩根大通和高盛對新東方的增持幅度分別達到了48.88%、22.4%和51.96%。從市場與投資信心上來說，新東方不僅有一戰(zhàn)之力，也許在直播帶貨領(lǐng)域還有更多試水與可能性。

對于新東方此次直播出圈，不少網(wǎng)友在買單的同時也表達出寬慰和敬意。一家善于擁抱變化的公司，不太會輸。