文|娛樂獨(dú)角獸 何西窗
化用《明星大偵探》里的一個梗，2022年的綜藝市場，已經(jīng)“失去威猛”了。
觀察目前的綜藝市場，在明星娛樂、偶像選秀等綜藝類型因上層監(jiān)管被清掃出局之后，除了《乘風(fēng)破浪3》（以下簡稱《浪姐3》）《奔跑吧6》等綜N代靠著長久的明星+競演/游戲模式搶占市場，平臺們的新綜藝，都走向了一條慢工+細(xì)活的道路——內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)治愈性、節(jié)奏緩慢，類型上則越來越垂直細(xì)分。
愛奇藝推出了戶外生活體驗(yàn)的《一起露營吧》，細(xì)分到露營，拉著幾個明星戶外做飯、談心、玩游戲。芒果TV讓旅行慢綜藝《花兒與少年》再度出山，并推出露營季，騰訊視頻《燦爛的前行》開始“公路戀綜”，一邊旅行一邊治愈失戀。
（《花兒與少年 露營季》路透）
B站沒有傳統(tǒng)定義上的慢綜藝，但是搞了一檔長得像綜藝的慢直播《萬籟》，深夜陪伴，哄年輕人入睡。前兩天，B站去年已經(jīng)播出的《屋檐之夏》登陸東方衛(wèi)視，老綜新播，這檔節(jié)目主打青老共居，相互治愈。
抖音持續(xù)發(fā)力綜藝市場，2022年最具認(rèn)知度的內(nèi)容是旅行慢綜藝《因?yàn)槭桥笥蜒健?，快手喜劇綜藝折戟，引起關(guān)注的是一檔明星勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》。
值得注意的是，綜藝市場這種慢工細(xì)活的狀態(tài)，并不是暫時性的，而是一直持續(xù)的。根據(jù)優(yōu)愛騰芒B抖快目前已經(jīng)公布的綜藝項目，2022年下半年，平臺們要么增加各類變體式慢內(nèi)容，要么進(jìn)一步挖掘細(xì)分題材，精準(zhǔn)定位，在圈層里找圈層。
市場內(nèi)卷的方式變了，高歌猛進(jìn)、集體狂歡已經(jīng)遠(yuǎn)去，平臺都暗自以慢打快，以細(xì)替廣，不求庸俗的流量爆款，只做圈層里最懂你的人。
綜藝片單背后的秘密：視頻平臺們，不玩資本游戲了
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前愛優(yōu)騰芒B抖快幾大視頻平臺，2022年目前公布信息的綜藝項目已經(jīng)超過百部。雖然慢工細(xì)活是整體綜藝市場的大基調(diào)，但綜藝作為各大平臺實(shí)現(xiàn)自身差異化的重要板塊，新綜藝的側(cè)重點(diǎn)并不相同。
以愛奇藝與芒果TV而言，新一批綜藝注重“慢”。愛奇藝目前正在播出《一起露營吧》主打旅行露營，此后《音樂野生活》《登場了！大山西》也都加入了旅行類慢內(nèi)容，而《漂洋過海來看你》《幸會??！老爸》《MBTI社交實(shí)驗(yàn)計劃》都是典型的情感觀察類慢綜藝。
芒果TV則是“萬物皆可慢內(nèi)容”，無論是《時光音樂會2》《深夜小館》等音樂類綜藝，還是《夏日哼哼哼》《希望的集市》等經(jīng)營類綜藝，都在不約而同減少競演、游戲的成分，增加治愈性慢內(nèi)容。
騰訊視頻與優(yōu)酷的新綜藝更注重“細(xì)”，在圈層細(xì)分內(nèi)容里挖掘新賽道。騰訊視頻的慢內(nèi)容被《五十公里桃花塢2》《心動的信號5》等綜N代承包，新綜藝引人矚目的是聚焦元宇宙題材的《登錄圓魚洲》、垂直游戲電競的《戰(zhàn)至巔峰》等。優(yōu)酷同樣推出元宇宙+劇本殺的《石頭剪刀布》，荒島求生類的《來吧！比個耶》。
而B站像是一個慢、細(xì)結(jié)合的綜合體。相比傳統(tǒng)長視頻平臺，B站綜藝的數(shù)量并不算多，但特點(diǎn)鮮明。
慢內(nèi)容不走明星路線，而是強(qiáng)調(diào)陪伴與治愈。B站打造的直播慢綜藝《萬籟》，邀請明星、UP主連麥表演，以舒緩內(nèi)容幫助觀眾入眠，結(jié)構(gòu)簡單、節(jié)奏緩慢，以音樂放大治愈性與陪伴感，上星的《屋檐之夏》聚焦到獨(dú)居老人與城漂青年，無強(qiáng)劇情、無大明星，單純以兩代人真實(shí)的碰撞、溝通實(shí)現(xiàn)治愈。
細(xì)分類型則從年齡、人群、內(nèi)容上進(jìn)一步精準(zhǔn)定位。B站的《90婚介所2022》關(guān)注點(diǎn)精確到互聯(lián)網(wǎng)大廠女孩的婚戀，此前公布的《瘋狂藝術(shù)家》注重Z世代年輕藝術(shù)家，《非人類運(yùn)動會》在寵物題材上再細(xì)分出寵物體育競技。
抖音、快手綜藝尚未成體系，但是都給慢內(nèi)容留出了位置，抖音慢綜藝《很高興認(rèn)識你》已經(jīng)系列化，快手勸睡節(jié)目《11點(diǎn)睡吧》一期節(jié)目3小時，節(jié)奏放慢，展現(xiàn)嘉賓入睡過程。
能夠感受到的是，從愛優(yōu)騰芒到B站、快手、抖音，平臺們不玩資本游戲了，從前高耗能、大制作，以明星流量為依托的的娛樂性綜藝基本消失，留下的都是中小體量、內(nèi)容新穎的項目。
這種局面當(dāng)然有好的一面，綜藝內(nèi)容徹底脫離了此前偶像選秀、娛樂八卦滿天飛的狀態(tài)，開始回歸平靜，依靠內(nèi)容本身探索更多可能。但是也存在風(fēng)險，輕體量的慢內(nèi)容注定吸引力有限，相比高刺激、強(qiáng)劇情的游戲競演，看一小時做飯顯然是無趣的，同時挖掘細(xì)分垂類的新內(nèi)容，也意味著出現(xiàn)全民爆款的可能性減少。
于是值得思考的問題出現(xiàn)了，為什么慢工細(xì)活成了綜藝主流？
綜藝又慢又細(xì)：平臺與公眾的大和諧
不妨往深里探究，綜藝雖然是平臺的娛樂產(chǎn)品，但是本質(zhì)上映射的是社會變化與公眾需求。
從市場情況而言，2022年的綜藝市場在疫情與監(jiān)管的雙重壓力下，進(jìn)入低谷期，綜藝市場被動迭代，并開始出現(xiàn)陣痛。Q1季度綜藝市場招商困難，《半熟戀人》《毛雪汪》等綜藝裸播，《朋友請聽好2》《大偵探7》招商下滑，Q2季度看起來風(fēng)光熱鬧的《浪姐3》實(shí)際上高開低走，招商不及前作，而《新游記》雖然保全了招商，但節(jié)目口碑創(chuàng)下了導(dǎo)演嚴(yán)敏作品新低。
從前高耗能+明星+話題的綜藝生產(chǎn)公式已經(jīng)不適用，平臺需要探索更符合現(xiàn)階段市場需求的內(nèi)容。
另一方面，已經(jīng)燒錢十多年的長視頻們也終于疲憊了，紛紛縮減內(nèi)容開支，把降本增效作為主要任務(wù)，綜藝市場終究不能再以資本和流量為驅(qū)動，需要找到投資產(chǎn)出比更高的綜藝類型。
這種情況下，平臺們意識到，以明星IP+話題就能炮制一檔全民爆款的時代已經(jīng)過去，能做的只有進(jìn)一步探尋年輕群體的真正需求，以人群、題材、形式等進(jìn)行細(xì)分，找到試錯成本更低的支點(diǎn)撬動市場。
同時，觀眾市場也在發(fā)生改變。疫情反復(fù)，公眾從生活方式、消費(fèi)選擇到心理情緒等均受到影響，現(xiàn)實(shí)層面的焦灼與壓力已經(jīng)足夠巨大，充斥各種不確定，公眾沒有精力再去消化那些強(qiáng)節(jié)奏、節(jié)奏快的內(nèi)容，情緒濃度下降，反而渴望一些認(rèn)知成本低、慢節(jié)奏的內(nèi)容。
所以今年上半年，《風(fēng)起隴西》這類有品質(zhì)保障但內(nèi)容復(fù)雜的新劇遇冷，公眾寧愿重復(fù)觀看《甄嬛傳》《知否知否綠肥紅瘦》等已經(jīng)爛熟于心的老劇。從前被吐槽尾大不掉模式僵化的《向往的生活》系列，今年芒果TV 按著模子，換湯不換藥推出來的《歡迎來到蘑菇屋》成了小爆款。B站慢直播《萬籟》，每晚22點(diǎn)多才播出，凌晨結(jié)束，但B站上一批人守著看，甚至不僅僅是有明星表演的《萬籟》，無明星、無情節(jié)的城市夜景兜風(fēng)直播，放復(fù)古音樂的點(diǎn)歌臺直播，也有一批人掐點(diǎn)駐守。
不用消耗精力去理解復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，也不用調(diào)動情緒去承接不確定的起伏，只要無限的安全感與確定性，這就是現(xiàn)階段公眾想要的內(nèi)容。
甚至于，大環(huán)境的急速變化也無意間加劇了圈層群體之間的分化，公眾不再追求一個全覆蓋、全民共情式的集體內(nèi)容，而希望在自己的圈層里自娛自樂。綜藝垂類細(xì)分，于觀眾而言是一個有效的篩選機(jī)制，感興趣的內(nèi)容可以盡情投入，不感興趣的內(nèi)容不必耽誤時間。
于是現(xiàn)階段，綜藝變得又慢又細(xì)，就像是平臺與觀眾心照不宣達(dá)成的大和諧，我需要降本增效，你需要治愈內(nèi)容，一拍即合。
一樣慢+細(xì)，視頻平臺比什么？
而綜藝始終是滿足年輕人需求的內(nèi)容，當(dāng)所有平臺綜藝都不約而同瞄準(zhǔn)慢內(nèi)容與細(xì)分賽道之時，這就不僅僅是單部綜藝內(nèi)容的比拼，而是整個平臺生態(tài)的比拼。誰能更加準(zhǔn)確地滿足年輕用戶的需求，誰就能在競賽中占領(lǐng)高地。
觀察各平臺生態(tài)，愛優(yōu)騰芒與B站、快手、抖音，是兩類完全生態(tài)體系，最大區(qū)別在于社區(qū)。
主流長視頻平臺，生態(tài)完全依托于內(nèi)容，與用戶的關(guān)系可以簡單的概括為，以高額成本換爆款內(nèi)容，以爆款內(nèi)容換用戶。這種模式簡單粗暴但有效，回顧近10年影視市場上標(biāo)桿性的綜藝、劇集，大部分依舊來自傳統(tǒng)長視頻平臺，這些平臺本身牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊位置。
但這種打造爆款換用戶的模式，實(shí)際上存在一個根本性的弊端。不僅僅是成本負(fù)擔(dān)或盈利問題，而是在這個生態(tài)體系里，平臺本身并未與用戶建立真實(shí)聯(lián)系，缺乏互動渠道。
平臺以一個個頭部內(nèi)容吸引用戶，每次爆款出現(xiàn)，引來一波用戶增長與付費(fèi)收入，但平臺與其說是把控年輕人喜好，洞悉需求，更像是一場場帶著隨機(jī)性的實(shí)驗(yàn)，以市場上看似熱門的新內(nèi)容測試用戶喜愛度，戳中了用戶的嗨點(diǎn)，內(nèi)容完成熱度發(fā)酵，反之則迅速被洗牌淘汰。而爆款熱度消散后，用戶“閱后即走”，也不會在平臺真正留存。
愛奇藝2020年爆款劇《隱秘的角落》播完后，因?yàn)闊o下一款爆款作品做支撐，一個季度內(nèi)付費(fèi)用戶下滑310萬。
相對而言，B站、抖音、快手這類平臺，生態(tài)靠內(nèi)容與社區(qū)雙驅(qū)動，體系里多了一環(huán)，平臺能通過社區(qū)感知用戶需求，獲得內(nèi)容來源，而用戶能夠在社區(qū)內(nèi)持續(xù)交流討論內(nèi)容，形成組織認(rèn)同感，增加黏性。
以B站為例，B站綜藝內(nèi)容有著鮮明的社區(qū)生態(tài)印記。如上星的《屋檐之夏》，節(jié)目制作靈感來自于社區(qū)，因?yàn)槎床斓秸緝?nèi)90后、00后一批用戶，已經(jīng)踏入或者即將踏入社會，但是缺乏了解社會的窗口，于是B站打造了一檔代際綜藝，在相處過程里，讓老前輩給年輕人提供建議。
這完全是B站根據(jù)社區(qū)生態(tài)進(jìn)行的判斷，市場上無其它參照。節(jié)目邀請了UP主拉宏桑、中國BOY大猩猩等參與其中，而節(jié)目播出之后，用戶得到共鳴，在評論區(qū)討論，寫小作文發(fā)表感想，并自來水發(fā)表視頻評論，剪輯CUT傳播，這又反過來驅(qū)動更多互動內(nèi)容生產(chǎn)。這種良性循環(huán)開始了之后，節(jié)目內(nèi)容發(fā)酵時間與生命力不斷延長，用戶在社區(qū)氛圍感染下，對平臺產(chǎn)生黏性，高度留存。
當(dāng)然，這也不意味著擁有社區(qū)，就擁有絕對優(yōu)勢。內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)，B抖快的社區(qū)生態(tài)能夠良性循環(huán)，但目前依舊缺乏認(rèn)知度高、出圈性的作品。
綜藝始終是公眾娛樂生活的剛需，各平臺以“慢+細(xì)”寫命題作文，對于平臺而言，這是市場迭代與觀眾需求變化雙重作用的結(jié)果，是一場看似平靜實(shí)則暗流涌動的比拼，而對于觀眾而言，這是一場福利，這場比拼將產(chǎn)生更多好的綜藝作品。這或許也是一個節(jié)點(diǎn)，預(yù)示著綜藝市場下一階段，什么才是關(guān)鍵。