文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李佳浚
編輯|殷豪男
NBA總決賽G4剛剛完場，金州勇士頂住壓力，憑借庫里43分10籃板的彪悍表現(xiàn)以107:97戰(zhàn)勝凱爾特人，將總比分扳成了2:2平，即將與凱爾特人迎來天王山之戰(zhàn)。
除了兩支豪強(qiáng)的場內(nèi)之爭，NBA總決賽在社媒上的「第二賽場」同樣十分熱鬧。從球迷、媒體再到品牌，人們都在積極地通過社媒，展現(xiàn)著對于體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注。
01 總決賽，和球迷們一起亢奮的官方社媒
學(xué)校走廊里，學(xué)生們熱烈地討論著昨晚誰投了幾個(gè)三分，又或者誰在誰頭上隔扣；再打開推特、TikTok，和朋友一起回顧NBA官方以及各大體育媒體，在社交媒體上發(fā)布的那些精彩時(shí)刻......每場NBA總決賽結(jié)束后的第二天早上，幾乎在所有美國高中校園里，仍能看到這些年輕人為體育瘋狂的熱鬧場景。
這，正是NBA嘔心瀝血發(fā)展社交媒體的原因之一。通過賽前的預(yù)熱、賽后的總結(jié)，讓比賽的熱度在互聯(lián)網(wǎng)上和人們的討論中盡可能燃燒得猛一點(diǎn)、久一點(diǎn)。
今年勇士隊(duì)和凱爾特人隊(duì)的總決賽，在G1比賽日當(dāng)天，推特?zé)衢T榜前五中，有三個(gè)都是關(guān)于NBA總決賽的話題——上一個(gè)做到這一點(diǎn)的頂級體育IP，正是今年洛杉磯公羊?qū)﹃囆列聊翘崦突⒌摹赋壨搿贡荣悺Ｌ貏e是那場被譽(yù)為「嘻哈春晚」的中場秀，更是引炸了一波全球熱搜。
雖然NBA總決賽的整體熱度，在美國不會(huì)引發(fā)像超級碗那樣「萬人空巷」的盛況。但其在社交媒體上的熱度/存在感卻不甘示弱。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從東西決結(jié)束到6月3日總決賽G1開球，僅僅不到一周的賽前預(yù)熱階段中，勇士隊(duì)和凱爾特人隊(duì)的官方推特，一共發(fā)了152條預(yù)熱總決賽推文（勇士78條，凱爾特人74條），獲得了超過120萬的點(diǎn)贊。
而在第一場結(jié)束后，凱爾特人官方發(fā)布最終比分并配文: 「GAME WON！」的單個(gè)推文，就收獲了10.3萬的點(diǎn)贊，遠(yuǎn)超往日的賽后推文。
以勇士隊(duì)為例。常規(guī)賽時(shí)，從賽前預(yù)熱到賽后總結(jié)，勇士官方推特每場平均會(huì)發(fā)布約40+條推文；而移步總決賽之后，這個(gè)場均推特發(fā)布數(shù)，則增長至80+。
而這些推特的內(nèi)容編排也頗為豐富。如果你是勇士球迷，除去浩瀚的數(shù)據(jù)比分播報(bào)外，不管是主帥科爾賽前振奮人心的演講、還是庫里傳球給湯普森后直接轉(zhuǎn)身的慢鏡頭回放、又或是格林賽后在女兒頭上的溫馨一吻，80+條內(nèi)容，總有一條能鼓舞到你。
G4后的勇士官推，這條關(guān)于庫里全場數(shù)據(jù)的推特贊數(shù)超過了3萬
其實(shí)，在季后賽開打之后，NBA官方以及各個(gè)球隊(duì)的社交媒體賬號，就都跟著球迷們一起亢奮了起來。例如，在今年西部決賽的第三場，威金斯面對東契奇直接拔掉種在院子里的枸杞樹，完成正面隔扣，轟動(dòng)一時(shí)，成為今年季后賽目前為止熱度最高的一粒進(jìn)球。此球一出，作為威金斯的主隊(duì)，勇士官方推特瘋狂應(yīng)援：連發(fā)10條有關(guān)威金斯的推特，其中僅對此次扣籃不同角度的回放就有4次。
勇士官方推送的威金斯扣籃瞬間高清圖
NBA官方推特和Instagram賬號，也發(fā)布了數(shù)次觀感爆炸的扣籃回放以及「背景板」東契奇在賽后的采訪，而其中在推特上發(fā)布的第一條回放成為當(dāng)日推特上體育類內(nèi)容播放量最高的視頻（93.7萬）。
自從進(jìn)入社媒流量時(shí)代，NBA官方及其下屬球隊(duì)對于社交媒體的運(yùn)用就是教科書級別的。不僅讓球迷們對籃球的關(guān)注脫離了比賽時(shí)間的限制，也讓籃球運(yùn)動(dòng)跳出了原有的受眾群體，通過最有效的網(wǎng)絡(luò)渠道，將一幀幀精彩瞬間，呈現(xiàn)在了更多用戶眼前。
02 社媒背后，是NBA日積月累的耕耘
在眾數(shù)社交媒體興起的今天，「歷史悠久」的推特，依舊是NBA球迷們參與度最高的主陣地之一。
自從2009年2月NBA首次入駐推特到今天，NBA根據(jù)比賽、全明星、選秀、地區(qū)等不同分類，創(chuàng)建了@NBADraft、@NBAAfrica等超過三十個(gè)官方賬號，其中主號@NBA已經(jīng)發(fā)布了超過30萬條推文，收獲3750萬粉絲和數(shù)億點(diǎn)贊。
從賽前的預(yù)熱海報(bào)、球員熱身、與其他球隊(duì)的斗圖到賽中即時(shí)發(fā)布的高光時(shí)刻、球迷反應(yīng)，再到賽后的采訪、數(shù)據(jù)總結(jié)。NBA官方以及下屬球隊(duì)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幾乎考慮到了所有球迷可能想看的內(nèi)容，并讓這些內(nèi)容及時(shí)出現(xiàn)在他們的電子設(shè)備上。
NBA官方推特賬號
經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)營，效果肉眼可見。在2020年一整年，推特用戶們一共發(fā)布了超過1億條關(guān)于關(guān)于NBA的推文，推特已經(jīng)慢慢變成了籃球迷們的一個(gè)「無限座位的24小時(shí)線上看球酒吧」，只要你想聊球，那里總有志同道合的球迷在等著和你一起。
總決賽G3中場時(shí)，雙方球迷在評論區(qū)討論比賽
但有趣的是，推特甚至不是NBA粉絲最多的社媒平臺——在更符合年輕人審美習(xí)慣的Instagram上，NBA官方賬號的粉絲數(shù)達(dá)到了驚人的6770萬。
相較于推特上球迷們的高討論度，NBA在Instagram上的成功，更多體現(xiàn)在球迷們對官方所發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注。據(jù)社媒數(shù)據(jù)網(wǎng)站Speakrj統(tǒng)計(jì)，NBA賬號在已經(jīng)發(fā)布的約5萬條已發(fā)布內(nèi)容里，平均每條能獲得超過20萬的點(diǎn)贊，巨大的影響力令人觸目興嘆。
與NBA官方達(dá)成合作協(xié)議的YouTube，也是球迷們關(guān)注賽事的主要渠道之一。早在2018年，YouTube就與MLB達(dá)成合作協(xié)議，冠名MLB世界大賽，宣布進(jìn)軍體育界，同年又與NBA簽署一份多年合同，獲得NBA總決賽的冠名權(quán)，合作持續(xù)至今。
NBA的YouTube頻道中全場集錦一欄
作為世界范圍內(nèi)涉獵范圍最全的視頻平臺之一，YouTube與NBA及其球迷的緊密聯(lián)系絕對不止體現(xiàn)在冠名上。NBA會(huì)在每場比賽結(jié)束后將比賽的所有進(jìn)球剪輯成全場集錦，在每場比賽結(jié)束的2-3分鐘內(nèi)，此比賽的全場集錦就會(huì)被按時(shí)出現(xiàn)在NBA的官方Y(jié)ouTube頻道里。
除了集錦，賽后采訪、球員賽場原聲、TNT/ESPN的賽后訪談節(jié)目等，也都會(huì)被NBA發(fā)布在YouTube頻道上。如果你是一個(gè)喜歡關(guān)注完整內(nèi)容的球迷，NBA的YouTube頻道，絕對是不二選擇。
據(jù)2022年最新統(tǒng)計(jì)，NBA在全球范圍內(nèi)的球迷平均年齡，要遠(yuǎn)低于NFL和MLB，更年輕的受眾群體，也就意味著在社交媒體上更高的活躍度。福布斯記者/作者Rob Perez，在接受華盛頓郵報(bào)采訪時(shí)說到：「人們可能在電視上看NFL看得更多，但如果說到球迷們在互聯(lián)網(wǎng)上的參與度，我覺得沒有其他聯(lián)盟可以和NBA比?！?/p>
官方賬號、轉(zhuǎn)播媒體、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、運(yùn)動(dòng)大V......社交媒體上的球迷們，被提供了眾多的渠道，去關(guān)注自己感興趣的NBA內(nèi)容。但隨著越來越多非官方博主的出現(xiàn)，對于比賽畫面等未經(jīng)授權(quán)內(nèi)容的使用，也在各大平臺上泛濫。
但是對于這些版權(quán)問題，NBA總裁亞當(dāng)·蕭華卻延續(xù)了一貫的精明，甚至將這些無傷大雅的內(nèi)容，當(dāng)作是賽事的免費(fèi)廣告：「這何嘗不是一種宣傳呢？球迷們需要這些這些小甜點(diǎn)的存在，但他們終將需要吃正餐的，也就是我們的比賽，比賽是不可替代的?！?/p>
03 沒時(shí)間吃「正餐」？短視頻也是不錯(cuò)的「甜點(diǎn)」！
在短視頻當(dāng)?shù)赖目旃?jié)奏網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，「海外版抖音」TikTok，也取得了現(xiàn)象級的成功。
在Business of Apps發(fā)布的2021年全球軟件下載數(shù)榜單里，TikTok獲得了6.561億的下載排名第一，Instagram緊隨其后。雖然包括Instagram與YouTube等平臺，也抓住短視頻的風(fēng)口推出了Reels與YouTube Shorts作為輔助功能，但依然沒有減緩TikTok瘋狂的「拓客」速度。
表格來源:Business of Apps
據(jù)Wallaroo Media統(tǒng)計(jì)，60%的TikTok用戶年齡都在24周歲以下。各大體育聯(lián)盟針對于年輕化觀眾的追求，使得他們對TikTok賬號的運(yùn)營越發(fā)重視。已經(jīng)擁有最小平均年齡觀眾群體的NBA，當(dāng)然也不會(huì)放過這個(gè)擁有最年輕用戶群體的社媒平臺。
更年輕的群體=更高的社媒活躍度，TikTok證明了這一點(diǎn)。NBA的官方TikTok賬號如今已經(jīng)發(fā)布了4000+條短視頻，平均每條短視頻能獲得5萬的點(diǎn)贊量，相較于Instagram賬號內(nèi)容的21萬平均點(diǎn)贊量還有一定差距，但遠(yuǎn)超其他平臺的互動(dòng)量。
而上文中所提到東契奇賽后對于被威金斯隔扣發(fā)表看法的視頻，在推特上只有13.7萬的瀏覽量與2700點(diǎn)贊數(shù)，但在TikTok則獲得了恐怖的190萬瀏覽量與16.5萬點(diǎn)贊——考慮到NBA官方賬號在Instagram（6770萬）、推特（3700萬）、TikTok（1530萬）三個(gè)平臺上粉絲量的差距，這種互動(dòng)量表現(xiàn)是非?？捎^的。
甚至部分TikTok用戶，也養(yǎng)成了完全依賴于短視頻了解賽況的習(xí)慣?！钢灰憬裉炜戳薔BA在TikTok這些平臺上所發(fā)布的所有內(nèi)容，你就能非常全面的知道今天比賽里都發(fā)生了什么，聯(lián)盟這種在短視頻里描繪賽況的能力很不可思議?！?體育媒體Overtime的著名記者M(jìn)egan Eugenio，在自己的vlog里說到。
不過，就像蕭華所說的：「比賽依舊是正餐」。NBA最精彩的部分，還是需要回歸于比賽本身。雖然因?yàn)樯罟?jié)奏的變化，越來越多的人們不愿意花兩三個(gè)小時(shí)去觀看全場比賽，觀眾們對于短視頻等快節(jié)奏媒體形式的需求也越來越高。但NBA通過TikTok等平臺，為這一部分球迷提供了一道小巧精致的「甜點(diǎn)」，讓他們以另一種方式，繼續(xù)和聯(lián)盟保持密切的聯(lián)系。
超高頻次的推送、無縫死角的內(nèi)容覆蓋、全社媒平臺入駐......數(shù)字化時(shí)代里，NBA以及各大國際體育聯(lián)盟的社媒事業(yè)，仍然在持續(xù)進(jìn)化中。而對比國內(nèi)體育IP的社媒現(xiàn)狀，總決賽等熱點(diǎn)賽事期間都寥寥無幾的更新運(yùn)營，足以說明，在我們的體育想「出圈」之前，請先做好最基礎(chǔ)的「基本面」。