文|降噪NoNoise 丘桃 孫靜
今年60歲的「教父」俞敏洪，是有些「挨罵體質(zhì)」在身上的。
新東方剛轉(zhuǎn)型直播帶貨，就被《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)文批評(píng)：「作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范?！?/p>
「掙快錢」的庸俗商人之外，他似乎因?yàn)橛馗摹钢蹦小寡哉擃l頻被罵。
但這些罵聲在最近都慢慢消失了。
一部分是因?yàn)闀r(shí)間的過濾，更多則是因?yàn)樗摹笘|方甄選」「新東方直播間」。這場(chǎng)艱難的轉(zhuǎn)型在本周終于有了新氣色：以講段子著稱的新東方老師們，把講課融入帶貨，居然自成一派，在永遠(yuǎn)充斥著「買買買」激昂吶喊聲的直播行業(yè)里，成為當(dāng)下最獨(dú)特的存在。
贊美的聲音又飄回到俞敏洪的耳邊。某種程度上，他也成了一個(gè)符號(hào)，成為一個(gè)在當(dāng)下被廣為討論的問題的參考答案：困境之中，到底該躺平，還是該戰(zhàn)斗？
01 艱難的翻紅
俞敏洪的答案永遠(yuǎn)是后者。
于是，當(dāng)「東方甄選」直播間在2021年12月底開張時(shí)，他身先士卒地沖在了最前面。只是，一如他往常在公開演講、訪談時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的「質(zhì)樸」，讀書人與教育者的痕跡在他身上過于深刻，相比那些熟練掌握著流量密碼和帶貨技巧的主播，他并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
他會(huì)在直播間里展示自己博學(xué)的一面，比如用艾青的詩(shī)解釋為何做農(nóng)產(chǎn)品帶貨，「為什么我眼里常含淚水，因?yàn)槲覍?duì)這片土地愛得深沉」。
但直播間的用戶們并不太愿意為俞老師的情懷買單，「價(jià)格太貴」是評(píng)論區(qū)最常見的內(nèi)容。那場(chǎng)首秀拿下的460萬(wàn)成交額，在動(dòng)輒單場(chǎng)成交過億的直播行業(yè)里，不算突出，后來(lái)更是斷崖式下跌。
數(shù)據(jù)顯示，從今年3月至5月，俞敏洪的14場(chǎng)直播帶貨，平均每場(chǎng)的銷售額僅為13.2萬(wàn)。相比抖音頭部主播們動(dòng)輒過億的單場(chǎng)成交額，實(shí)在是拿不上臺(tái)面。
俞敏洪直播事業(yè)的「翻身」，還是因?yàn)槟没亓死蟿”尽?/p>
6月開始，關(guān)于「東方甄選」雙語(yǔ)直播的內(nèi)容開始在社交平臺(tái)上被大量轉(zhuǎn)發(fā)。俞敏洪后退，「段子手」老師向前，把人們以往熟悉的新東方課堂「挪」到了直播間。
在這個(gè)「一切皆可段子化」的時(shí)代，這顯然切中了流量的爆點(diǎn)。6月10日晚，主播是8年間教過50萬(wàn)學(xué)生的英語(yǔ)老師董宇輝，他會(huì)在滿足用戶讓他講英語(yǔ)的同時(shí)提醒，「please remember to buy something, ok？」然后認(rèn)真地搬出小黑板，教大家「牛排原切」的正確說(shuō)法是「Original Cutting」。
被海量轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻中，還有主播在極盡才華地講完地理知識(shí)后說(shuō)，「北極會(huì)達(dá)到極晝，太陽(yáng)不會(huì)落下。正如你對(duì)家人的愛，你對(duì)你朋友的愛，落落大方。右下角一號(hào)鏈接，曬透了陽(yáng)光的水蜜桃，500單?！?/p>
熱情地網(wǎng)友們也送上了盛贊，「這真是直播界目前的天花板了」，「直播的盡頭是學(xué)英語(yǔ)」。連那晚現(xiàn)身直播間「客串」的俞敏洪，也在上線后沒多久，就被網(wǎng)友們催著離場(chǎng)。
這樣的「驅(qū)趕」顯然是俞敏洪樂意見到的。當(dāng)晚，「東方甄選」直播間的峰值人數(shù)為10.8萬(wàn)人，上架商品125件，銷售總額1534.3萬(wàn)——相當(dāng)于俞敏洪首播當(dāng)晚業(yè)績(jī)的接近3倍。
原來(lái)，老板俞敏洪的親自上場(chǎng)，才是阻礙新東方直播間「崛起」的最大障礙。
對(duì)于新東方的直播帶貨業(yè)務(wù)，這無(wú)疑是一個(gè)讓人振奮的新開始。在摸索半年之后，它終于等到了姍姍遲來(lái)的流量賞光。但此「天花板」非彼「天花板」，若論成交量，「東方甄選」遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上「交個(gè)朋友」直播間，與彩虹夫婦、廣東夫婦等頭部主播，更是有著天壤之別。
以彩虹夫婦為例。彩虹此前只是一位保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，在抖音直播三年多之后，全款4000萬(wàn)買下豪宅。6月11日這天，她生下了三胎，而在進(jìn)產(chǎn)房前的一個(gè)月里，她的直播間賣貨接近2億，其中，僅僅是喬遷單場(chǎng)，銷售額就突破了1.25億。
年輕的網(wǎng)友們激動(dòng)于俞敏洪的崛起，但分布在更廣大下沉市場(chǎng)的短視頻用戶們，沉默地守在這些老網(wǎng)紅的直播間里。他們不需要在直播時(shí)學(xué)習(xí)什么新知識(shí)，「全網(wǎng)最低價(jià)」才是這個(gè)虛擬世界里最保值的貨幣。
02 “沒到認(rèn)慫的時(shí)候”
俞敏洪并不在意暫時(shí)的「落后」。
6月2日是俞敏洪在「東方甄選」親自直播的一場(chǎng)，最終達(dá)成近200萬(wàn)的GMV。這一成績(jī)?cè)谒磥?lái)「旗開得勝」。
處境是可以改變一個(gè)人對(duì)「成功」的判斷標(biāo)準(zhǔn)的。在雙減政策之前，新東方2021財(cái)年?duì)I收（截至2021年5月31日）42億美元，凈利2.3億美元。落差不可謂不大。
2021年的俞敏洪，如果回看自己在2019年寫出的新東方創(chuàng)業(yè)傳記《我曾走在崩潰的邊緣》，大概會(huì)有更多感慨和素材。
2021年7月，「雙減」政策哐當(dāng)落地，K12在線教育幾乎團(tuán)滅。當(dāng)時(shí)僅新東方一家，就有12萬(wàn)名員工。
北大企業(yè)家俱樂部的20多名校友，拉著俞敏洪喝酒壓驚。在中坤投資集團(tuán)董事長(zhǎng)、詩(shī)人黃怒波看來(lái)，俞敏洪正在遭受的那種打擊，「就像一個(gè)人吃著火鍋唱著歌，正高興時(shí)，突然鍋被人掀翻了，火被人滅了?！故潞?，他還專門寫信勸俞敏洪「認(rèn)慫吧」，因?yàn)榇髣?shì)已去。
結(jié)果，半醉的俞敏洪引吭高歌，唱起了《鴻雁》。他后來(lái)隔空回復(fù)校友：還沒有到認(rèn)慫的時(shí)候。
那段時(shí)間沒有好消息。新東方股價(jià)跌超90%，員工從12萬(wàn)人縮減到近5萬(wàn)人。俞敏洪只輕描淡寫了一句：該給家長(zhǎng)學(xué)生退的錢都退了，員工走的時(shí)候該給的“N+1”也努力給了，1000多個(gè)教學(xué)點(diǎn)大部分都是和平解決，多余的課桌椅、教學(xué)設(shè)備也都捐了。
重創(chuàng)之下，他還是希望盡量維持知識(shí)分子的體面。新東方的「善后之道」也因此幾次登上熱搜。
不過俞敏洪本人無(wú)暇自怨自艾，或者自我感動(dòng)。還有5萬(wàn)員工在迷茫中等著他領(lǐng)路，「我如果不努力，新東方只有死路一條?！?/p>
他沒有過多分享，個(gè)人在面臨突然的失序時(shí)，如何在內(nèi)心對(duì)秩序進(jìn)行重構(gòu)。偶爾流傳出來(lái)的相關(guān)句子，都是此前的「存貨」。比如有人問過他，遇到困難的時(shí)候如何保持韌性？俞敏洪回答：要獲得韌性，首先要學(xué)會(huì)熬?！?jìng)ゴ笫前境鰜?lái)的。只要結(jié)婚五年以上的人都知道熬是什么東西?！?/p>
在直播間的「翻紅」，是一種熬。有社群創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，直播從入門到找到真正手感需要時(shí)間。在此之前，你得面對(duì)茫然失措、直播間冷清等一系列窘境。正如這兩天新東方直播間走紅的董宇輝所說(shuō)，「我們憋著一口氣」。
俞敏洪在早期奮斗歷程中，對(duì)這種感覺并不陌生。三次高考進(jìn)入北大，出國(guó)申請(qǐng)接連三次被拒。在北大42號(hào)樓的活動(dòng)室偷偷開托福班，攢學(xué)費(fèi)，結(jié)果被學(xué)校行政通報(bào)批評(píng)一個(gè)月。
「與其在北大過得不如意，還不如自己體面地離開?！褂谑怯辛诵聳|方后面的故事。
作為海外上市的第一家教育企業(yè)，新東方一度處于獨(dú)孤求敗的位置。不過在「雙減」之前，它也曾突然到過崩潰的邊緣。那是2015年前后，總收入每年僅增長(zhǎng)百分之十幾，利潤(rùn)卻每年下降百分之十幾。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好未來(lái)，正在以百分之幾十的增速在健康地成長(zhǎng)和發(fā)展。
俞敏洪發(fā)現(xiàn)，為了向資本市場(chǎng)交代，內(nèi)部考核機(jī)制變成收入和利潤(rùn)，大家拼命開校區(qū)，老師沒經(jīng)過培訓(xùn)就走上課堂。新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值基礎(chǔ)——教學(xué)質(zhì)量，被拋到一邊。隨之是業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)震動(dòng)，高管團(tuán)隊(duì)喪失信心。
他提出重新整頓新東方，修正考核指標(biāo)，重新回到以教學(xué)質(zhì)量為核心的軌道。教學(xué)質(zhì)量夠硬，在他眼中既是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是作為一家教育企業(yè)能夠「令人尊敬」的源頭。
對(duì)于從北大書齋走出的俞敏洪來(lái)說(shuō)，做教育不單純是商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)兼具社會(huì)價(jià)值。也正是這種思路的「羈絆」，當(dāng)2018年在線教育開始掀起燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)的時(shí)候，最早成立的在線教育公司——新東方在線（成立于2000年），在一群小弟中間卻顯得反應(yīng)遲鈍。
俞敏洪打心底并不認(rèn)同資本在教育行業(yè)的線上改造，或者說(shuō)大躍進(jìn)。在《十三邀》中與許知遠(yuǎn)對(duì)談時(shí)，他蜻蜓點(diǎn)水地提到，資本進(jìn)來(lái)之后，在線教育領(lǐng)域各種靠譜和不靠譜的商業(yè)模式都出現(xiàn)了。
盡管在這場(chǎng)線上化的市場(chǎng)爭(zhēng)搶中，老大哥新東方已經(jīng)落后到了后面，不得不在搖擺中開始追趕。
直到雙減政策落地，所有人回到原點(diǎn)。直播間成了展示教育質(zhì)量的新舞臺(tái)。隨著「東方甄選」直播間的走紅，網(wǎng)傳一些MSN機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手從新東方挖主播，還有二級(jí)市場(chǎng)投資人建議新東方主播轉(zhuǎn)攻TikTok，去賺老外的錢。
03 “角色”
在接受許知遠(yuǎn)《十三邀》采訪時(shí)，俞敏洪曾經(jīng)被問到一個(gè)問題：你是否想過自己在歷史中的角色？
「沒角色，我在歷史中有啥角色?！顾麕缀跏敲摽诙?。
他談起了自己認(rèn)為的「角色」，需要至少具備某項(xiàng)成就：要么像戰(zhàn)爭(zhēng)中的英雄偉人，做出了改變歷史方向的事情；要么像釋伽牟尼、耶穌一樣改變?nèi)藗兊男叛?；要么像盧梭、伏爾泰那樣創(chuàng)造了某種思想體系，帶來(lái)了某個(gè)階段的思想變革。
那段采訪是在「雙減」政策落地前兩個(gè)月左右的時(shí)候進(jìn)行的。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，俞敏洪應(yīng)該已經(jīng)嗅到了足夠強(qiáng)烈的信號(hào)。采訪中，迷茫與不如意的影子時(shí)時(shí)浮現(xiàn)，「如果我當(dāng)時(shí)就留在北大做學(xué)問，現(xiàn)在生活可能會(huì)更簡(jiǎn)單更安寧」，「我確實(shí)有某種教育理想，但被現(xiàn)實(shí)、生活和工作弄得焦頭爛額」。
他曾經(jīng)想成為斯坦福那樣的人，投入一輩子掙下的錢，創(chuàng)辦一所頂級(jí)名牌大學(xué)。「現(xiàn)在我已經(jīng)沒有這個(gè)想法了。我沒有這個(gè)能力，也沒有這樣的環(huán)境了。」
兩個(gè)月后，「雙減」政策落地，俞敏洪花了接近30年搭建而成的新東方帝國(guó)，在歷史轟隆前行的車輪中被碾壓至異形。教培時(shí)代終結(jié)，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的從業(yè)人員，也被推進(jìn)了歷史的洪流之中。俞敏洪捐桌椅，成為其中最俠義又悲壯的舉動(dòng)之一。
當(dāng)然，從后面的故事來(lái)看，這也為「東方甄選」后來(lái)的爆紅，奠定了群眾基礎(chǔ)。6月10日這場(chǎng)直播出圈之后，在微博和小紅書等社交平臺(tái)，很多網(wǎng)友都開始表達(dá)自己對(duì)俞敏洪和新東方老師的敬佩。
「強(qiáng)者會(huì)以最快的速度站起來(lái)?！埂赣崂蠋熀透S他的這些老師們，是不向命運(yùn)低頭的斗士?！?/p>
「老師們直播一看就準(zhǔn)備得很認(rèn)真，按照備課標(biāo)準(zhǔn)來(lái)的，果然優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)能力就是強(qiáng)?！?/p>
「俞敏洪老師真是將商業(yè)和情懷結(jié)合得最完美的老師。雖然現(xiàn)在顏值已經(jīng)不在，但是這種格局、魄力、智慧，這種成事精神，既影響了當(dāng)年在新東方學(xué)單詞的我，也影響了現(xiàn)在在職場(chǎng)中砥礪前行的我?！?/p>
在「擺爛」和「躺平」大流行的年代里，俞敏洪儼然成為一股逆流，身體力行證明著「努力」的意義和價(jià)值。他曾經(jīng)跟董明珠討論過關(guān)于「年輕人躺平」的問題，兩位企業(yè)家達(dá)成的共識(shí)是，自己要激起年輕人奮斗精神，不能鼓勵(lì)打游戲、借款消費(fèi)，而是為中國(guó)創(chuàng)造財(cái)富。
「現(xiàn)在年輕人躺平，太佛系的話，國(guó)家的未來(lái)靠誰(shuí)做？」
對(duì)于身處困境和迷茫之中的人而言，俞敏洪的翻紅，或許也能成為穿透黑暗的那道光。它給予人信心和希望，以及爬起來(lái)再戰(zhàn)的勇氣。畢竟，在人類諸多稀缺的品格中，勇氣，永遠(yuǎn)是排在最前面的。正如丘吉爾所說(shuō)，「勇氣很有理由被當(dāng)作人類德性之首，因?yàn)檫@種德性保持了所有其余的德性」。
當(dāng)然，至今為止，這個(gè)故事的「劇本」并非完美。它的底色依然是悲愴的。「這么好的老師為什么不能去講課呢？」很多人在網(wǎng)上表達(dá)了類似的唏噓。
但痛苦并非都是壞事。
俞敏洪曾經(jīng)在《酌見》中與馮侖對(duì)話時(shí)提到，「能感受痛苦的能力，其實(shí)是人的一個(gè)重要能力。在我自己的人生過程中間，我從來(lái)沒有試圖去擺脫過痛苦、苦惱、煩惱、絕望這些東西，我只是在想，如何把它轉(zhuǎn)化為能量?！?/p>
眼下，疫情與經(jīng)濟(jì)下行的壓力落在很多人身上，化作了時(shí)長(zhǎng)不同、程度不等的痛苦，表現(xiàn)在文化上便是懷舊大流行。人們開始帶著濾鏡重新打量過往鄙夷過的人與事，考上美國(guó)名校的鳳姐、曾經(jīng)被批沒有演技的劉亦菲、曾經(jīng)被全網(wǎng)嘲笑的芙蓉姐姐，在如今都獲得了好名聲，甚至盛贊。
當(dāng)太多的權(quán)威和名流紛紛倒下，人們驀然回首才發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)，即美好。
某種程度上，俞敏洪也吃到了這波社會(huì)情緒的紅利。在潛意識(shí)里，人們就在希望這位老牌企業(yè)家能扛過去。這些人里，有曾經(jīng)在新東方上過課的學(xué)員、買過新東方教材的普通學(xué)生，以及，千千萬(wàn)萬(wàn)地，正在經(jīng)歷不順的普通人。
當(dāng)然，盼著俞敏洪把直播事業(yè)做起來(lái)的，還有抖音。
它需要第二個(gè)「羅永浩」。彩虹夫婦和廣東夫婦的業(yè)績(jī)雖漂亮，但他們就像辛巴之于快手，是要依仗又要防備的，而且，由于選品等問題，他們的故事總歸沒有那么能拿得上臺(tái)面。俞敏洪就不一樣了。他與羅永浩的共同點(diǎn)在于，以悲情企業(yè)家身份開場(chǎng)，帶著逆襲的劇本，想在直播間博一個(gè)光明前程。
這正是最受歡迎的爽劇套路。
而他們的努力，不僅僅與掙錢有關(guān)，還關(guān)聯(lián)著更加宏大的愿景。對(duì)于羅永浩，是自由身，是重新入局科技圈的通行證。對(duì)于俞敏洪，是改變農(nóng)村狀況，是探索新的教育產(chǎn)業(yè)。這也未嘗不是一種成為歷史中的「角色」的機(jī)會(huì)。相比一帆風(fēng)順的成功者，歷經(jīng)千難的逆襲者更有光照歷史的力量。
俞敏洪在北大求學(xué)時(shí)，正是詩(shī)歌文學(xué)風(fēng)靡的年代。他也曾經(jīng)對(duì)創(chuàng)作充滿熱情，在《十三邀》中，他展示過自己當(dāng)年寫的詩(shī)。
「生命在無(wú)望的悲思中消逝，
自由的百合卻開出鮮艷的花朵
不要做夢(mèng)，不要做夢(mèng)
會(huì)夢(mèng)想的人永遠(yuǎn)沒有真實(shí)
當(dāng)你吞咽寂寞淚珠時(shí)
愛情已跌落無(wú)敵的深淵?！?/p>
當(dāng)年那位夢(mèng)想出國(guó)深造的年輕人，為了攢學(xué)費(fèi)而創(chuàng)辦了新東方，因?yàn)橘嶅X太快無(wú)法舍棄，陰差陽(yáng)錯(cuò)地成為了一名「生意人」。20多年里，他吃到了時(shí)代紅利，成為了那頭「風(fēng)頭上的豬」，卻始終在理想與現(xiàn)實(shí)之中穿梭搖擺。
這就像美國(guó)小說(shuō)家卡佛的那句話：「對(duì)于大多數(shù)人而言，人生不是什么冒險(xiǎn)，而是一股莫之能御的洪流。」
只是，對(duì)待洪流的不同態(tài)度，最終會(huì)讓不同的人抵達(dá)到不同的遠(yuǎn)方。